Információbőség. Információs túltelítődés. Tartalomsokk.

Sok kifejezést tudunk a problémára, de a lényeg minden esetben ugyanaz: egyre több információval találkozunk a mindennapokban és mind több tartalom közül választhatunk, ez pedig feszültséget okoz és összezavar.

Sőt még figyelemhiányhoz is vezethet.

Mindez pedig a hatékony marketingkommunikáció ellensége, ezért nézzük meg, hogyan győzheted le.

Képzeld csak el a következőt:

• Ébredéskor bekapcsolod a tévét, hogy megnézd a kedvenc reggeli tévéműsorodat. Rápillantasz a telefonodra: van-e valami új a Facebookon, Instagramon, YouTube-on?
• A munkába menet plakátok és poszterek tucatjai próbálnak hatni rád. A háttérben szól a rádió vagy a Spotify.
• A munkahelyen megnyitod néha a hírportálokat és a közösségimédia-felületeket, ahol mindig van valami új. Plusz egész nap emberek duruzsolnak a füled mellett.
• Hazafelé ugyanaz, mint munkába menet, sőt, ahogy betérsz a közértbe, még azt is fel kell dolgoznod, ami egy-egy termék címkéjére van írva.
• Este híradó, egy film, egy sorozat vagy valamilyen tévéműsor.

Most add össze ezeket, és nézd meg, hogy hol fér el a te szöveged a felhasználó fejében.

A szövegírók legnagyobb ellensége

A naponta ránk zúduló információbőséget nehéz feldolgozni, az ember azoban adaptálódó teremtmény, hiszen ahogy túlterheltté válik, úgy kezd el professzionális szűrőként funkcionálni.

Elkezdjük kerülni az olvasást, egyre durvábban szelektálunk és preferálni kezdjük azokat az információkat, amelyeket könnyebben megértünk vagy amelyekről gyorsabban kiderül, hogy az releváns-e nekünk. Az is lehet, hogy félreértünk valamit, rosszabb esetben pedig teljesen ignoráljuk a ránk zúduló tartalmakat.

Amikor valaki így reagál, az nem jelent túl sok jót a szövegedre nézve, hiszen az információ áramlását és mennyiségét nem változtathatod meg. Van viszont 9 olyan fogás, amelyekkel segíthetünk elkerülni az információbőség csapdáját.

Az alapbetegséget és a tüneteket nem kezelhetjük (magát a világot), de a körítéssel megfelelő terápiát adhatunk az olvasónak – vagyis elérhetjük, hogy a te anyagod legyen a könnyen befogadható információcsomag, amit preferálni fog.

Amikor elkezdtem összegyűjteni a tippeket, akkor arra jöttem rá, hogy ezek nagyon hasonlítanak azokra a megoldásokra, amelyeket a forgatókönyvírók alkalmaznak, hogy felkeltsék és fenntartsák a nézők figyelmét. A kísértésnek pedig nem tudtam ellenállni, így összekötöttem a szövegíráshoz használható trükköket a forgatókönyvírói megoldásokkal, hiszen ezek a fogások évtizedek óta működnek a vásznon is.

1. Redukáld, amit tudsz

Tudom, hogy te a téma szakértője vagy, és hogy (szerinted) rajtad kívül csak kevesen értenek ahhoz az iparághoz, amiben mozogsz. Én is így vagyok ezzel; látod, azonnal beimportáltam a témába a forgatókönyvírást, szövegíróként meg több millió karaktert írtam már fogászatról.

Csakhogy az olvasód nem ilyen profi és nem ennyire lelkes. Ő nem rendelkezik mélyreható ismeretekkel, sőt az esetek többségében nem is érdekli az egész téma. Neki csak problémája van, az már csupán mellékes, hogy annak köze van ahhoz a termékhez vagy szolgáltatáshoz, amit te nyújtasz.

Lépj egy pillanatra hátrébb és tarts egy kis távolságot. Most csak arra gondolj, hogy mi az, ami az olvasódat érdekelni fogja a témával kapcsolatban.

• Nem az, hogy a kombinált fogsort csúsztató köti össze az eredeti fogakra helyezett fémkerámia koronával, hanem az, hogy neki egy sor őrlőfoga hiányzik, ezért nem tud rágni, a fogbeültetés pedig méregdrága.
• Nem az, hogy a csavarorsós búvárszivattyú kiváló választás a régi orosz membrános szivattyúk helyettesítésére, hanem az, hogy ezt az eszközt tiszta vízű, kis vízhozamú és nagy mélységű kutaknál érdemes használni. Pont olyan kútnál, amilyen neki van.
• Nem az, hogy a kezelt számlás rendszer dinamikus tőkevédelemmel rendelkezik, illetve stabilitása hasonló a magasabb biztonságú, de általában alacsonyabb hozamú befektetésekhez képest, hanem az, hogy a kockázat eloszlik, miközben a befektető hátradőlhet, hiszen nem kell az unalmas pénzügyi aspektusokkal foglalkoznia. Ő csak élvezi a beérkező pénzt.

Erről a videóról még sokat fogunk beszélni, kérlek, nézd meg:

Az első feladatod, hogy megtalálod azt az aspektust, ami a témád esetében érdekelni fogja a hétköznapi embereket. Keresd meg a fájdalompontokat, és indulj afelől.

A videóban (amiben szövegíróként vettem részt) például nem azzal kezdtünk, hogy milyen jó az adott rendszer, hanem azzal, hogy képbe helyezzük a nézőt. Odaképzeltük magunkat arra a szintre, ahol van:

• Mi a devizapiac?
• Miből lehet nyereséged?

Konkrétan feltettük ezeket a kérdéseket a videóban, majd meg is válaszoltuk. „Olcsón veszel, drágán eladsz. A különbség a tiéd.”

A szolgáltatás iránt érdeklődő nézőnek csak az számít, hogy a kezelt számla hogyan segít neki megtöbbszörözni a vagyonát. Azt kellett neki bebizonyítani, hogy a rendszer által ez nem probléma és nem is kockázatos. Ebből indultunk ki.

2. Tiszta beszéd (rendes szöveg)

Nem tudsz rendesen kommunikálni vagy meggyőzni, ha a célszemély nem érti, amit mondani akarsz. Jó dolog büszkének lenni arra, hogy vágod a szakszavakat meg az iparági belsős poénokat, de ne akard megmutatni, mennyire okos vagy.

Inkább egyszerűsítsd le azt, amit mondani akarsz.

Ne ess abba a hibába, hogy tartalmában és nyelvezetében túlbonyolítod a szöveget. Gondolj a szemantikai gátra. A szemantika a jelentéstan; azzal foglalkozik, hogy egy szó mit is jelent. Vajon ugyanazt értjük-e például a fogsor alatt? Sok páciensnek minden fogpótlás fogsor, miközben mi csak a kivehető megoldásokat nevezzük így.

Könnyedén előfordulhat, hogy egy-egy szót olvasva az olvasó másra gondol, mint amire te. Tisztázd ezért le az alapfogalmakat, és ha kell, magyarázd el azokat, hogy ugyanazt a nyelvet beszéljétek, és hogy a későbbiekben ne legyen zavar a fejekben.

Ha az olvasó (néző) elbizonytalanodik, akkor az elvonja a figyelmét, a dekoncentráció miatt pedig kedvét veszti.

A befektetésről szóló videó esetében tudtuk, hogy a célcsoport tagjai nem pénzügyi szakemberek, ezért konkrétan bemutattuk, hogy:

• mi a hozam
• mi a likviditás
• mi a kockázat

Ezek megválaszolása után jutottunk el oda, hogy mi a jó befektetés.

Kerüld még a kontraproduktív asszociációk használatát is (így például a túlzásba vitt kép-, mém- és gifhasználatot), mert nem biztos, hogy az olvasóid megértik ezeket az utalásokat, és még kisebb az esély arra, hogy időt szakítanak azok megértésre.

Viszont bátran lehet a szöveged leíró, de:

3. Kerüld a terjengősséget

A videóban ezt írtuk: „Mi a hozam? A hozam a befektetésen elért eredmény, legyen az nyereség vagy veszteség.”

Ennyi, nem több. Felesleges túlzásokba esni és túlbonyolítani. Forgatókönyvíróként például arra kell figyelnünk, hogy a film vizuális műfaj: képekben kell gondolkodni és el kell hagyni a terjengős, rádiójátékszerű dialógusokat. Nézd csak Woody Allen legújabb filmjét (Wonder Wheel), érteni fogod, mire gondolok.

4. Döntsd el, hogy mit akarsz elmondani

…még jóval azelőtt, hogy kimondanád.

Ne csak reménykedj abban, hogy majd megértik a szöveget, hanem tervezd is meg az egész outline-ját. Gondold végig, hogy mit akarsz közölni és vezesd le, hova akarsz kilyukadni. Tedd fel a kérdést magadnak: mi a végcél? A fenti videó esetében az alapötlet az volt, hogy a néző maga értse meg: a szóban forgó befektetés a legjobb, legkényelmesebb és legbiztonságosabb, amit elérhet a piacon.

Ehhez persze elemeire kellett bontanod a szöveget: mivel kezdesz, hogyan építkezel, miképp futtatod ki a konklúziót. Csak így lehet: tudnod kell előre, hogy merre tartasz, még jóval azelőtt, hogy egyetlen sort leírnál. Ez segít fókuszáltan írni és nem fogsz letérni az útról. A szöveged koncentrált és logikus lesz, amit így könnyű olvasni.

Stephen King Az írásról című könyvében leírja, hogy ez a regényírás esetében sincs másképp; nem kezdhetsz neki egy ilyen munkának úgy, hogy „majd lesz, ahogy lesz”, a forgatókönyvírásban pedig így néznek ki a munkafolyamatok:

1. szint:
– Logline
– Pitch
– Sztoriszinopszis
– Karakterszinopszis

2. szint:
– Treatment
– Precíz karakterológia

3. szint:
– Outline (jelenetsorok)
– Szkript workbook

4. szint:
– A végső forgatókönyv (első verzió)

Aztán átírás, átírás, átírás. Ez nem orosz rulett. Egy ilyen munkafolyamat teszi lehetővé, hogy teljesen átlásd a készülő tartalmat.

5. Ügyelj a struktúrára (rendszerezd az információt)

Az alcímekre és kiemelésekre ne csak kötelező elemként gondolj, ezek ugyanis segítenek tagolni, tehát fontos része a struktúrának. Vegyük ezt a cikket például: 9 darab tipp, és nemcsak vezetik a szemet, de tagolnak is. Áttekinthetővé tesznek egy tartalmat.

A fenti videónál a struktúra a következőképp nézett ki:

• Bevezetés (miről szól a videó)
• A devizapiac ismertetése
• Hogyan lehet befektetni? (Mennyire nehéz és időigényes, ha nem bízod magad a profikra)
• Mit jelent az, hogy kezelt számla?
• 3 fontos fogalom ismertetése (hozam, likviditás, kockázat), ebből következik, hogy mi a jó befektetés
• Miért biztonságos a megrendelő kezelt számlás rendszere?
• Mekkora a cég jutaléka?
• Eredmények
• Számlatípusok
• Befejezés

Fontos belátni, hogy a hagyományos történetmesélés ok-okozati összefüggésekre épül. A forgatókönyvírók nagyon óvatosan kezelik ezeket az összefüggéseket (fordulatok, meglepetések). Tegyél te is így, és ne csak tervezz előre, de hozz is létre egy struktúrát.

Ez a cikk segíteni fog a vázlatírásban.

6. Az analógia ereje

A forgatókönyvírók egyik legnagyobb fegyvere az analógia, vagyis amikor a néző számára ismerős információt rendelnek az adott szituációkhoz. Emlékszel a Die Hardra? Magyarul a megszokhatatlan, mégis frappáns „Drágán add az életed” címen futott, amiben van az a jelenet, amikor a főhős mezítláb kénytelen menekülni…

…és a padlót üvegszilánkok borítják. A nézőtéren egyszerre szisszentek fel az emberek ekkor, hiszen az érzés mindenkinek ismerős volt. Valószínűleg neked is az.

Ha bármi esélye van annak, hogy nem fogják megérteni azt, amit leírnál, akkor teremts egy ilyen analógiát, majd kapcsold a mondanivalót az olvasók által ismert dolgokhoz.

A feladatod, hogy egy képpel vagy helyzettel egy korábbi, a néző által átélt élményre utalj, hiszen ezzel módosult tudatállapotot érhetsz el. A néző felismeri a kialakult helyzetet, beazonosítja a vele korábban vele megtörtént vagy általa jól ismert szituációt.

7. Alapozz az érzelmekre

A dolgokat könnyebb megérteni és emlékezni rájuk, ha azokban megvan a kellő emocionális töltet. A forgatókönyvírók (és regényírók) is érzelmek segítségével próbálják átadni a legfontosabb információkat, hiszen az élmény az érzelmekkel együtt tárolódik el, és a későbbiekben elég egy elem vagy kép, hogy a rögzült élményt felidézze a néző vagy olvasó.

Kétféle alapvető érzelemcsalád létezik:

• öröm
• fájdalom

Ezek variációi már sokkal beszédesebbek: elégedettség, jókedv, boldogság, szerelem, mámor, félelem, rémület stb.

A kérdés persze az, hogy miképp hathatsz az olvasóidra emocionálisan? Történetmeséléskor arra kell figyelned, hogy a néző (vagy olvasó) akkor él át érzelmeket, amikor az olvasott szövegben értékek változását mutatod be.

• Együtt kell éreznie a történetben szereplő főhőssel.
• Tisztában kell lennie a szerepével és a téttel
• Valamint akarnia kell, hogy a probléma megoldódjon.

Vegyük elő a klasszikus fogászati példát: idős páciens, foghiány. A beteg szeretné visszanyerni a rágófunkciót, hiszen élénken él benne az emlék, amikor a lányának kukoricát főzött annak gyermekkorában. Ma is megteszi ezt a kisunokáinak, de ő nem tudja élvezni a főtt kukorica ízét, hiszen nem tudja azt elharapni és megrágni.

Az olvasó az érzelmi töltet miatt akarja a happy endet, és mi adja meg ezt a boldog végkifejletet? Egy tökéletes fogmű; egy fogpóltás, ami az olvasónak is megoldást nyújthat a saját problémájára.

8. Fókuszálj az ötletre

A (klasszikus dramaturgiára épülő) forgatókönyvírás egyik legfontosabb szabálya, hogy az alapötletnek minden oldalon, minden mondatban meg kell jelennie. A fókuszált írás lényege, hogy ezt a szabályt az író tiszteletben tartja: nemcsak az alapötlet felé vezet minden történést, de a drámát a lehető legmélyebb szintig kibővíti.

A fentebbi példánál maradva: az idős páciens mindennél jobban vágyik arra, hogy újra rághasson. Nem csak főtt kukoricát szeretne enni, de végre van ideje, hogy a barátnőivel kiélvezze az életet és éttermekbe járjon. Nyugodt, teljes és gondtalan nyugdíjasévekre vágyik, de a foghiány folyamatosan zavarja, idegesíti, mindig pepecselni kell a műfogsorral, minden egyes falattal csak a gond van. Mindez kihat az önbizalmára és a magánéletére, nem beszél a férjével és boldogtalanná válik.

A szövegednek is hasonlóképp kell építkeznie. Legyen meg a témád és az ahhoz tartozó struktúra (például: fogpótlás, 8 részre osztva), majd erősítsd meg ezt. Ne közölj túl sok információt egyszerre az olvasóval: kezdd a legegyszerűbbel (például: a foghiánynak súlyos, egészségre veszélyes következményei vannak), majd építkezz, adj újabb és újabb információmorzsákat hozzá (például: van megoldás a foghiányra, ami tartós, olcsó és kényelmesen használható), haladj bekezdésről bekezdésre, mindig visszautalva a témára.

Ebben a cikkben minden trükk az információ túladagolásáról és az ahhoz kapcsolódó megoldásról szól. Tartsd szem előtt, hogy minden egyes dolognak előre kell vinnie a szöveget, különben az adott szövegrész feleslegessé válik.

9. Rangsorold a mondanivalót

Egészen konkrétan így: vedd a fő mondanivalót a szöveg elejére, majd erősítsd meg azt a szöveg végén. Az emberek leginkább arra emlékeznek, ami elsőként és ami utolsóként (a szöveg végén) hangzik el. A szöveg középen közölt információk általában elfelejtődnek, pont úgy, mint sokszor egy film esetében. Nem véletlen, hogy a forgatókönyvírók jól megnyomják a szkriptek elejét (gyakran egy hook segítségével, ami berántja a filmbe a nézőt), a filmek vége pedig külön felvonás (egészen pontosan a 3.) új drámai iránnyal.

Tedd ugyanezt a termékelőnyeiddel: vedd előre őket, de hagyj néhányat a cikk végére is.

Nézd csak meg a fentebbi videót, hogy az mivel kezdődik: „Szeretnéd látni, hogyan működik…? Ez a videó bemutatja neked az előnyöket, és segít átlátni az alapokat.”  Tehát pontosan elmondjuk, hogy mit fog kapni a néző, így már a videó elején felhívjuk a figyelmét arra, miért is érdemes végignéznie az anyagot.

A való életben folyamatosan úgy kell döntéseket hoznod, hogy nincs annyi információ a birtokodban, mint amennyit szeretnél. A cikked esetében ez nem lehet így: minden kérdés megválaszolásra kell, hogy kerüljön, minden sötét foltra fényt kell derítened.

Zúzd le a falakat

Az információbőség valóban ellenség, de nem kell megijedni tőle. Rajtad áll, hogy le tudod-e rombolni a falakat, amelyek közted és az olvasóid között emelkednek.

A profi forgatókönyvírók ehhez olyan megoldásokat használnak, amelyek évszázadok és évezredek óta folyamatosan bizonyítanak (ezért is hívják klasszikus dramaturgiának). Neked nem kell mindegyik trükkel tisztában lenned – elég, ha csak a fentebb leírt 9-et kipróbálod és beépíted a workflow-ba.