Ha egyszerű volna, akkor jóval több sikeres kampány születne.

De nem az: legtöbbször nehéz megtalálni a célcsoportod valódi fájdalompontjait, ha viszont megleled, akkor onnantól kezdve játszi könnyedséggel szólíthatod meg a potenciális vásárlókat és elkerülheted a lepattanásokat. Pontosan tudni fogod, hogy milyen problémára kell felhívnod az érintettek figyelmét, és ha a problématudatot felébresztetted, akkor az már fél siker.

Ez a siker receptje?

Nem, ez csak egy része. De nagyon fontos összetevője.

Szeretném ezért, ha most elültetnél magadban egy gondolatot, mert ennek kiemelt szerepet szánunk: az esetek többségében nem a termékeddel vagy a szolgáltatásoddal van baj. Lehet, hogy módosítani kell rajta (például az árán vagy vásárlási feltételeken), de ha az nem teljesen őrültség (mint a házi kosztos Uber, a bebukott magyar startup), akkor nagy valószínűséggel nem kell eltemetned azt.

Mondjunk egy példát: az egyre csak szaporodó (budapesti) fogászatok már-már kivétel nélkül úgy gondolják, hogy a fogfehérítés lesz az ő csodafegyverük. Van, aki ettől várja a bevételnövekedést, más inkább csalinak használja (és le is akciózza), miközben a piac elképesztően telített már.

Nincs olyan nap, hogy ne találkoznánk legalább egy ilyen hirdetéssel, és akkor még a házi szettekről nem is beszélünk. A fogfehérítés nem lett kevésbé kívánatos beavatkozás, inkább ott van a baj, hogy már nem tudják megkülönböztetni ésvagy kiemelni magukat a fogászatok – főleg akkor, ha LED-lámpás kezelést ajánlanak (és nem lézerest), és az értékajánlatok szinte ugyanazok.

„A szép mosoly 1 óra alatt” ma már nem elég, amikor brutális verseny van a piacon és egymást tapossák a szereplők.

Más lenne a helyzet, ha valaki ezzel próbálkozna:

„Megnézzük, betömjük, letisztítjuk, kifehérítjük! Állapotfelmérés, tömés, fogkőeltávolítás és fogfehérítés ___ forintért! Gyere el rendelőnkbe, és nemcsak fehérebb, de egészségesebb fogakkal távozol!”

Már ezzel megkülönböztetsz.

De ez még közel sem jelenti azt, hogy tisztában vagy a fájdalomponttal. Mert mi van akkor, ha a célcsoportod valójában a peroxidos fogfehérítéstől fél? Akkor hiába ajánlasz nekik nagyobb csomagot és átfogóbb gondoskodást, ha ők eközben erre vágynak titokban:

„Peroxidmentes fogfehérítés, hogy egy pillanatig se kelljen aggódnod a mosolyodért!”

Étteremként hiába hangsúlyozod az alapanyagok minőségét, ha hozzád leginkább ebédidőben járnak és az elsődleges szempont a gyors kiszolgálás (hogy mindenki időben visszaérhessen a munkahelyére).

A jól megtalált fájdalompont…

…nemcsak forgalmat, hanem konverziót is generál.

Éppen ezért most végig kell vennünk azt, hogyan lelhetsz rá a megcélzott csoport tagjainak fájdalompontjára.

Szerinted mi az, amit a fogyasztók keresnek? Mi után kutatnak? Maradjunk a fogászati példánál: van egy rossz fogakkal rendelkező páciens, aki évek óta küzd a fogsorával vagy az instabil (kör)hídjával. Vajon ő mit szeretne?

Két dolgot nem keverhetünk össze:

1. mire vágyik ez a páciens
2. valójában milyen megoldást keres

A klasszikus dramaturgiában emiatt teszünk különbséget a GOAL (cél) és a NEED (vágy) között: a főhősnek van egy célja („stabil fogpótlással akarom pótolni a hiányt”) és van egy vágya/szüksége („szeretnék főtt kukoricát enni úgy, ahogy gyerekkoromban”). Mindkettő a fogakról szól, mégsem ugyanaz.

A karakter a GOAL felől halad a NEED irányába: a főhős a film végéhez közeledve döbben rá, hogy mi az ő NEED-je, mégpedig gyakran a GOAL kontextusában. Luke Skywalker célja a Tatuin elhagyása és a Birodalom elleni harc volt, a szüksége pedig az, hogy biztonságos világban éljen. Ez utóbbit hogy érhette el? Úgy, hogy elpusztítja a Halálcsillagot.

Először is tedd fel magadnak a kérdést:

Mi a fogyasztói fájdalom?

Az az emlékeztető állapot, ami folyamatosan megoldáskeresésre ösztönzi a fogyasztót. És mint tudjuk, semmi nem motiválja úgy az embert, mint a fájdalom.

A fájdalompont valójában az, ami megfosztja a fogyasztót a GOAL elérésében és a NEED megvalósulásában. Luke fájdalompontja a Halálcsillag létezése volt, hiszen emiatt került veszélybe a lázadás (szét akarták lőni a bolygójukat), és emiatt tűnt úgy, hogy nem lesz biztonságos a világ.

Kedvenc fogászati páciensünknél maradva nem a kukoricaevés hiánya a fájdalompont. Amennyiben az megvalósul, akkor az a következmény, vagyis a pozitív hozadék. Nem is az a fájdalompont, hogy pótolni kell egy fogat, hanem az, ha a fogpótlás nem elég stabil. Egy fix fogsorral (konkrét termék) viszont elrágható a főtt kukorica, az nem mozog vagy billeg, és nem akadályoz meg abban, hogy elrágjam a főtt kukoricát.

Vegyünk néhány másik példát!

1. GOAL: kimaxolt ebédidő, ami lehetővé teszi, hogy időben visszaérjek a munkahelyemre. NEED: szeretnék kényelmesen megebédelni. A fájdalompont az, hogy az ebédemet csak a rendelésfelvételt követően kezdik el sütni vagy főzni. Megoldás: 11.30-kor az étterem pultjában megjelennek az előre elkészített ételek (rántott csirkemell, lasagne, tökfőzelék, kirántott karaj). Belépés után azonnal választhatok és ehetek.
2. GOAL: hosszas járkálás nélkül akarok jó cipőt vásárolni. NEED: munka után minél hamarabb otthon, a családommal szeretnék lenni. A fájdalompont az, hogy kényelmetlen és időt pazarló módon találhatom meg a számomra leginkább megfelelő cipőt. Megoldás: webshopos vásárlás kiszállítással.
3. GOAL: nincs elég lájk a Facebook-oldalamon. NEED: nagyobb presztízst akarok mutatni. Megoldás (rossz!): veszek néhány lájkot.

A fogyasztók szinte minden esetben azért vásárolnak, hogy megszüntessék ezt az emlékeztető állapotot. Még akkor is, amikor nincsenek tisztában a fájdalomponttal, és még akkor is, ha az a vásárlás során nem is kerül a felszínre.

A te fájdalompontod most valószínűleg épp az, hogy nem tudod, mi a fájdalompontja a célcsoportodnak, ezért arra keresel választ, hogyan is derítheted ki. Évekkel ezelőtt azért volt az a nagybevásárlás Facebook-lájkokból, mert a cégeknek nem volt elég követőjük, de tudták, hogy jó lenne valamit villantani. Lájkgyűjtő kampányok helyett viszont inkább vettek 10-20 ezer követőt 1-2 hetes átfutási idővel.

Emlékezz ezekre a példákra is

Amikor az Apple bevezette az iPodot, akkor épp javában tombolt az illegális zeneletöltés és hódított a Napster. Az Apple rájött, hogy a fogyasztók legálisan, de olcsón szeretnék letölteni a zenéket, a többi pedig már történelem: létrejött az iTunes.

Amikor fájdalompontokat keresel, akkor gondold végig ezeket a szempontokat:

• időszorítás (gyors kiszolgálás az étteremben; nincs idő boltba menni)
• közösségi nyomás (megfelelni egy közösségnek)
• pénzügyi szorítás (nem akar sokat fizetni)
• túl olcsó termék (ahol a presztízs számít)
• munkahelyi nyomás (javítja a munkát az adott szoftver?)
• családi szorítás
• szolgáltatási minimumra irányuló elvárás (személyre szabott ügyfélkezelés, PayPallel vagy kártyával történő fizetni)

A fájdalompont megtalálásához meg kell értened azt, hogy mi szorítja a fogyasztókat (tudatosan vagy tudat alatt, az most mindegy): időben vissza kell érni a munkahelyre, készpénzmentesség, magas árak, egyharmadára csökkenő ügymenet stb.

Hogyan azonosíthatod a fogyasztói fájdalmakat?

Mark Suster szerint a legfontosabb tanács az, hogy „ne legyél krokodil”, vagyis olyasvalaki, akinek nagy szája és kicsi füle van.

Valóban egyszerű századjára is ugyanazt a jól bevált formulát követni anélkül, hogy újra meghallgatnád a fogyasztóidat: 5 éve bevált valami, ezért azóta is azt használod. Pedig a helyes módszer az, ha folyamatosan lekutatod a fájdalompontokat, és ha kell, az új ismeretek tükrében módosításokat is elvégzel. Így kerülheted el azt, hogy elmenjen melletted a megváltozott piac.

Feladat #1: Összegzés

Rendszerezd az eddigi tapasztalataidat: szedd össze, hogy mik voltak a leggyakoribb problémák korábban és ezeket miképp próbáltad megoldani. Gyakran ez vezet a legjobb eredményre: a rutinod és az emlékezőképességed.

• Fogászat vagy. A páciensek többsége reggel 8 és 10 között, valamint délután 4 után jön el hozzád. Az a fránya munkaidő, ugye? De vajon mennyire igazodik ehhez a te rendelési időd?
• Étterem vagy. Észrevetted, hogy sokan bejönnek hozzád ebédidőben, de nagy részük a hosszú sor láttán visszafordul.
• Cipőbolt vagy jó weblappal és előkelő helyezéssel. Egy rakat ember fordul meg a honlapodon, de a boltod üres. Valaki még rád is írt e-mailben, hogy nem lehet-e online vásárolni.

Nyiss egy Excelt és írd fel azokat a problémákat, amelyekkel sokszor találkoztál.

Feladat #2: Netes kutatás

Avagy ismerd meg azoknak a véleményét, akik még nem a vásárlóid. Hogyan teheted meg mindezt?

1. Keresd meg az adott témáról szóló legnépszerűbb blogposztokat (nagy valószínűséggel egy szimpla Google-keresés elég)
2. Szűrj rá a fórumokra
3. Kutakodj a közösségi médiában (konkurenseknél, csoportokban)

…és nézd meg a posztok alatti kommenteket. Mit írnak az elégedetlen ügyfelek? Mik azok a problémák, amik sokszor előkerülnek?

Szerencsés esetben a keresés könnyen megy, de előfordulhat, hogy kulcsszókutatásra is szükséged lesz (például a Google kulcsszótervezőjének segítségével). Ebben az esetben rá kell keresned a célcsoportodat foglalkoztató megoldásokra és problémákra, és ehhez kezdetben nyugodtan használhatsz általános kifejezéseket, amelyek felszínre hozzák a bonyolultabbakat.

Az első pontban megnyitott Excelbe tedd bele az itt kigyűjtött fájdalompontokat.

Feladat #3: Vevői elégedettségek, kérdőívek

Avagy ismerd meg azoknak a véleményét, akik már vásároltak nálad. Ezt a feladatot kérdőívekkel vagy vevői elégedettségi felmérőkkel teljesítheted. A felszínre kerülő problémákat szintén tedd bele abba a bizonyos Excelbe.

Bár sokan nem szeretnek negatív dolgokat írni egy ilyen papírra, ha nem mászol a kitöltők nyakára, akkor jönni fognak az őszinte megnyilvánulások. Emellett figyelj az ügyfélszolgálati visszajelzésekre is.

Másik módszer: egyszerűen keress a leveleződben kulcsszavak szerint. (Balázs külön mappákba gyűjti az adott termékeinkkel kapcsolatos levelezéseket, hogy később kutatás során könnyen megtalálja őket.)

Feladat#4: Járd végig az utat

Avagy légy te a vásárló. Mátyás királynak bejött, hogy álruhában kereste a királyság igazi arcát, szóval neked sem árthat, ha új szemszögből kezded nézni a dolgokat.

Gondolj csak bele: ha kiugranál ebédidőben a saját éttermedbe, akkor minek örülnél a legjobban? Szabadnapodon gyere be, állj be a sorba, és hagyd, hogy elöntse az agyad a méreg. Talán az első, amire gondolni fogsz, hogy miképp gyorsítható fel a kiszolgálás.

Futárszolgálatod van? Rendelj magadhoz házhoz valamit.

Járd végig az utat, amit a vásárlóid is végigjárnak, hogy a saját szemeddel lásd, hol lehetne javítani. Hogy hol várnál el te jobb szolgáltatást.

Alternatív, bár fizetős megoldás, ha megkérsz egy piackutatócéget arra, hogy próbavásárlásokat csináljanak nálad. Tény, hogy objektívebben látják, ám ezt inkább konkurensekre használd.

Másik ingyenes alternatíva, ha a cégben nem dolgozó ismerőseidet kéred meg, akik szavában bízol (és mondjuk ovi óta ismeritek egymást, ezért mindent őszintén az arcodba mond). Próbavásároljanak nálad, majd kérdezd ki őket.

Feladat #5: Figyeld meg, hogy milyen fájdalompontokra lőnek a konkurenseid

Hogy kicsit szélesítsd a kialakult képet, érdemes ránézni a konkurensek tevékenységére, mert így látni fogod, hogy ők milyen fájdalompontokra lőnek. Miről írnak a blogjaikban? Miről szólnak a hírleveleik? Miről posztolnak a közösségi médiában?

Ezeket ugyanúgy írd fel listára. Ha szerencséd van és jól csinálod, akkor 5-10 fájdalompont összegyűlik eddig, és ebből már lehet dolgozni.

Mit kell tenned, ha megvannak a fájdalompontok?

Természetesen felhasználni őket. Nem kell túlgondolni ezt a részt: a lehető legtöbb felületen meg kell mutatnod, hogy te megoldást találtál a problémákra.

Annak megfelelően kell lépned, hogy mi ez a probléma és mi a megoldása. Gyors kiszolgálást akarnak az étterem vendégei? Felgyorsítod az ügymenetet, majd ezt kommunikálod. Online akarnak vásárolni az emberek? Lehetővé teszed, és kommunikálod. Innentől kezdve erről szólnak a landingjeid, a Facebook-posztjaid, ezzel kezdődik a főoldalad, ez kerül a szórólapodra, és ezt emelik ki a testimonialok.

Ha ehhez újra kell tervezned a főoldaladat vagy egy landinget, akkor megteszed. Ne feledd, ez még mindig jobb (mármint az újból elvégzett munka), mintha a változtatások hiánya miatt veszítenéd el a vásárlóidat.

És közben tartsd mindig észben: a győzteseknek nem minden esetben jobb ésvagy olcsóbb a terméke, és nem mindig nekik van a legjobb ügyfélszolgálatuk. A győztesek azok, akik felismerték a fogyasztók fájdalompontjait, segítettek megoldani azt, és azt a lehető legjobban lekommunikálták.