A reklámokban nem bízol, a médiában finnyásan válogatsz, a Facebookon álhírek lepik el az idővonalad.

A közönséged ugyanígy gondolkodik.

Gyakorlatilag sem a reklámok, sem más branded tartalom nem lesz hiteles addig, amíg egyedül csinálod, mert olyan, mint amikor egy párt plakátokat rak ki arról, hogy ők mennyire jók. A törzsszavazóknak felesleges, mást aligha győz meg.

Hogy mi akkor a megoldás? Nem új a technika: be kell vonnod a közösséget.

Sajnos nem tudom neked megmutatni, hogy a magyar lakosság jelenleg mennyire bízik a marketingesekben, ugyanis legnagyobb döbbenetemre ilyen kutatás úgy tűnik, nem készült az elmúlt egy évben. Minden Google-varázslatot bevetve egy 2013-as reprezentatív felmérést sikerült előásnom, de ez is elég beszédes.

Az NRC akkor úgy mérte, hogy 78% szerint minimum a fele hazugság annak, amit egy marketinges állít, további 20% szerint néha hazudnak. Eközben a média megítélése, bár katasztrofális, ennél azért sokkal jobb volt.

A felmérés akkor arra is rámutatott, hogy minél magasabb fokú végzettséggel rendelkezik valaki, annál bizalmatlanabb a marketinggel szemben.

Érdemes itt idéznem a kutatást megrendelő cég, a PS:PRovocative ügyvezetőjét, Petrányi-Széll Ritát:

„A probléma az értékesítésorientált kommunikációban rejlik, és abban, hogy a médiumoknál ma kevés erőforrás áll rendelkezésre az értékes sztorik részletes kibontására.”

A Vatera és az eNET frissen publikált közös kutatásából kiderül, hogy az online vásárlók 64%-a csak azután szeret fizetni, hogy a megrendelt terméket kézhez kapja, ami nem éppen az általános bizalom jele (bár sok válaszadó azt állította, ez inkább kényelmi szempont).

A helyzet globálisan sem jobb ennél. Az Egyesült Államokban például a szavazók 69%-a szerint hazudik a média (Media Research Center & YouGov).

Az online hirdetések iránt pedig szintén hullámzó érzelmeket táplálnak a fogyasztók.

Kiben bízunk akkor? A kormányban, a médiában, a brandekben, a reklámokban nem.

A válasz adott: leginkább egymásban.

Az Olapic kutatásából a Kontent Magazin Traffic&Conversion Summit-különszámához készítettünk egy hasznos infografikát.

Ez már egy másfajta bizalom kora

A három leghitelesebb hirdetésformából kettőt már tavaly is a vásárlói vélemények adtak – az ismerősök véleményei és az online olvasott értékelések. A szerkesztőségi tartalmak csak negyedik helyre futottak be.

Ezt a két formátumot számos másikkal együtt hívjuk user-generated contentnek (UGC). Az ilyen felhasználói tartalmak közé tartozhatnak:

• hozzászólások (fórumban, Facebook-csoportban)
• válaszokban adott ajánlások (pl. a Quorán vagy a Gyakorikérdéseken)
• termékértékelések (egy webáruház termékoldalán, például az Amazonnál)
• applikációkon keresztül adott értékelések (mint az Ubernél)
• a megosztott videók (pl. terméktesztek vagy unboxingok)
• a megosztott fotók (Instagram!)
• a blogokon vagy máshol közzétett történetek
• az e-mailben küldött ajánlások
• a word of mouth, vagyis a szóban átadott vélemények
• a videojátékokhoz készített modok (lásd a GTA-t, amelynek kiadója épp a napokban haragította magára minden rajongóját)
• egy tréningen vagy konferencián készített jegyzetek

Naphosszat sorolhatnám. Nem is az a lényeg, hogy hány típusa van, hanem az, hogy mihez kezdesz vele.

Ezek a tartalmak ugyanis a vásárlód szemében sokkal nagyobb hitellel bírnak, mint a sajátjaid.

Akármennyire profin alkalmazod is a befolyásolási technikákat, akármilyen ügyesen mutatod be az előnyöket és ösztönzöl cselekvésre, a vásárló tudni fogja, hogy az adott tartalmat vagy hirdetést te készítetted. Te pedig abban vagy érdekelt, hogy eladj neki, ami feltételezi, hogy a pozitívumokra fókuszálsz.

Lehet, hogy a landing oldalon sorra veszed a negatívumokat, a lehetséges kifogásokat is. Mondjuk leírod, hogy kezdők nem tudják használni a szoftvered, hogy a ruháid nem bírják jól az esőt, hogy szívbetegeknek nem jó a szaunád.

Mindezek után a vásárlóban még mindig ott motoszkálhat az érzés, hogy csak nem mondtál el mindent.

Úgyhogy rákérdez, utánanéz, mielőtt vásárolna.

Ezen a ponton feltételezni fogom, hogy a terméked ténylegesen egy jó termék. Ha nem az, nem segíthetek – és nem is szeretnék. A cél nem az, hogy te értékteremtés nélkül meggazdagodj, hanem hogy jobbá tedd a vásárlód életét a termékeddel – amivel profitot realizálsz.

A problémát különféle módszerekkel kezelheted.

1. Vond saját csatornáidra

Erről írtunk már: a lényeg annyi volna, hogy ha már a felhasználói tartalmakat irányítani, befolyásolni úgysem tudod, akkor legalább hozd őket a saját felületeidre, ahol láthatják őket a felhasználók.

Ezért fontos, hogy tényleg jó legyen a terméked és a szolgáltatásod. Ha attól félve nem teszed ezt meg, hogy temérdek negatív vélemény és értékelés jelenik meg az oldaladon, akkor egy egészen más jellegű problémát kell először megoldanod.

Legyen minden bejegyzés, minden termék kommentálható, legyen csillagos értékelés, add meg a lehetőséget, hogy azonnal megosszanak az oldaladról bármit.

Sőt ösztönözd a tartalomkészítést, ajánlj fel kedvezményt, pontokat vagy másmilyen ösztönözőt egy testimonialért, vásárlói véleményért cserébe.

Ily módon remek ösztönzőrendszert is létrehozhatsz, ami akár cégen belül és a vásárlóknál is jól működhet. Ilyen az Uber rendszere, ahol az utasok értékelhetik az utat (a pozitív értékelések elérése motiválja a sofőrt, hiszen ettől függ, a jövőben mennyi fuvart kap majd), és az utast is értékelik a sofőrök. Emellett az értékelésekért az utasok jutalmakat is kapnak. Tehát mindenki jól jár, mindenki motivált.

Kis ügyességgel még csak nem is kell semmi tényleges jutalmat felajánlanod cserébe, egyszerűen használd fel a már létező csatornáidon is aktívan beérkező véleményeket. Erről itt írtunk.

Törzsvásárlóidat külön fel is kérheted arra alkalomadtán, hogy kitöltsenek egy kérdőívet, értékeljenek. Velük már erősebb a kapcsolatod, és mivel visszatérők, elégedettek, a befolyásolástechnika elvei szerint pedig ha jó vagy velük, ezt szívesen viszonozzák. (Remélem, Cialdini 7 meggyőzési alapelvét már rég kívülről tudod.)

De akár kihívást, játékot is szülhetsz mindebből. Komplexebb a terméked? Házat építesz, PC-t adsz el, játékapplikációt fejlesztesz? Mindegyik esetben van egy óriási lehetőséged.

Adj alkalmat a közösségnek arra, hogy maga tervezze meg a tökéletes terméket, szolgáltatást. (Itt érvényesül az, amit mi néha IKEA-hatásnak hívunk: minél több időt töltesz el valamivel, minél tovább bíbelődsz valamivel, annál inkább sajátodénak érzed – ez a kosárelhagyás ellen is jó fegyver. „István, 5 órája szereled azt a polcot, hagyd a francba.” „NEM KATI, MOST MÁR AKKOR IS ÖSSZERAKOM!” Ugye.)

Mindjárt beszélünk a GTA-ról, most megmutatom előbb, hogyan kell jól csinálni ezt.

A Nintendo egyik valaha volt legsikeresebb játéka a Super Mario. Természetesen a felhasználók már jó ideje módosítgatják, hiszen évtizedek óta kint van a játék. A Nintendo felismerte, hogy ebben mekkora potenciál van, és külön fejlesztett egy programot, amivel a játékosok könnyebben felépíthetik saját pályáikat. A Super Mario Maker bevonja a közönséget, közös játékra hív, sőt, azt is nagy erőkkel ösztönzik, hogy a felhasználók osszák meg a saját kreálmányaikat, mutassák be YouTube-on, hogyan játszanak, építkeznek.

Innen már csak egy lépés, hogy a legjobbakat jutalmazd is, hogy versenyt és kihívást szervezz. És egy hasonló applikáció vagy felület létrehozása igazán nem nagy munka, sőt, még csak nem is feltétlen szükséges.

Házakat építesz? A honlapodon adj lehetőséget arra, hogy „összelegózzák” az otthonukat az érdeklődők! PC-ket adsz el? Online szereljék össze, tervezzenek hozzá látványos gépházat.

Mi is használjuk a technikát. Rengeteg útmutatónk, checklistünk alapján nagyon sok tartalom születik (éppen ez a célja). Hírlevelek, weboldalak, landingoldalak, egész tréningtematikák.

Az előfizetők megosztják velünk ezeket, mi pedig az engedélyükkel bemutatjuk az anyagokat a tágabb közönségnek.

Persze nem mindig lehetsz hatással arra, milyen tartalmak születnek rólad vagy veled kapcsolatban…

2. Használd fel, ami tőled függetlenül keletkezik

Ez az az út, amit csak most kezdünk kitaposni. Például a Trivago, akik pár órával korábbi Insta-fotókat használtak fel egy kampányukban. (Erre már vannak szolgáltatók is: a Stackla vagy az Olapic segítenek begyűjteni neked a releváns tartalmakat, beszerzik az engedélyt a felhasználásra, te pedig már kampányra kész fotókat kapsz.)

A vásárlói élményben nagy szerepet játszik az, hogy mennyire hitelesen mutatsz be egy terméket. A photoshoppolt képeket vagy éppen a stockfotókat azonnal kiszúrják a vásárlók, és érhető módon bizalmatlanok azokkal szemben.

A legkézenfekvőbb példát mutatom, hogy átérezd, miről beszélek:

A bal oldali valódi burgert veszed meg a jobb oldali fiktív burger miatt.

Nem véletlenül mondjuk el minden létező alkalommal már évek óta minden ügyfélnek, partnernek és tréningrésztvevőnek, hogy ne használjon stock photókat, és úgy általában legyen őszinte a termékével kapcsolatban.

Ezt egyszerre teheted meg, ha kihasználod a felhasználói tartalmakat. Már 2015-ben írtunk a UGC jelentőségéről – mára annyi változott, hogy a technológia új lehetőségeket adott a kezünkbe ennek hasznosítására.

A dolgod a követező:

• Tervezd meg, milyen felhasználói tartalmakra lehet szükséged. Mondjuk képekre a termékeidhez (ahogy egy cipőt hordanak, egy hotelben nyaralnak, bármi, ami hitelesen mutat be téged, a közreműködésed nélkül, tehát pártatlanul).
• Nézz utána, ezek milyen felületeken érhetőek el. Egyszerre túl sokat nem tudsz figyelni, érdemes a legfontosabbakra koncentrálnod – webáruházként mondjuk az Instán, Pinteresten megjelenő vizuális tartalmakra, és a Twitteren, Facebook-csoportokban közzétett szöveges véleményekre.
• Állíts fel egy rendszert ezek begyűjtésére. Ne feledd: ha a felhasználói tartalmat fel akarod használni, ahhoz a felhasználó engedélyét kell kérned. Hiába érkezett az ügyfélszolgálatodra egy vélemény vagy írták a tréninged értékelőlapjára, ha névvel akarod közölni a testimonialt, erre külön rá kell kérdezned.
• Készíts belőlük adatbázist. Lehetőleg mindig friss anyagokat használj fel, akár aznap készült képeket, videókat, ha lehetőséged van rá, ez csak növeli a hitelességet.

Figyelj a lokációra is, vagyis hogy kinek mit mutatsz meg. Én például legutóbbi londoni utam előtt, amikor szállást kerestem az Airbnb oldalán, egy magyar vélemény hatására álltam el az egyik helytől (csak ő írta le, hogy a helynek enyhén munkásszállószaga van), és ugyancsak egy magyar vélemény hatására döntöttem egy másik mellett, amely végül tényleg bevált.

Mit kezdj a negatív véleményekkel?

Szorosan öleld őket magadhoz. Kezeld, persze, de a trollokat amellett, hogy nem hagyod érvényesülni, rakd el szépen befőttesüvegekbe.

Az irodában az egyik első papír, ami kikerült a faliújságunkra, egy másfél oldalas, kézzel írt, teljességgel felháborodott értékelés, ami úgy kezdődik, hogy „Benyó Dániel előadása volt a mélypont”. Én magam raktam ki. (Ez az adott tréning amúgy 90% feletti értékelést kapott a többi résztvevőtől.)

De megmutathatom neked akár ezt a videót is, amelyet az évek során felgyűlt alpári, trollkodó, beszólogató kommentekből és értékelésekből állítottunk össze, és máig az egyik legsikeresebb Facebook-tartalmunk.

A panaszokat, kérdéseket, kifogásokat természetesen kezelned kell, nem mutogatnod.

De ha valaki egyszerűen beböffenti a kommentszekcióba, hogy „szar” egy egycsillagos értékeléssel, az sem megy veszendőbe – némi öniróniával felvértezve ebből is fegyvert kovácsolhatsz, még építed is a hiteled azzal, hogy tényleg minden véleményt megmutatsz, hiszen látják, hogy transzparens vagy.

Marketinges körökben van egy elmélet arról, hogy a Starbucks alkalmazottainak direkt kiadják, hogy néha a leghülyébb módon írják el a megrendelő nevét a poharakon.

Az ilyen hibák (lásd alább) azonnal felkerülnek a közösségi médiába, majd a BuzzFeedre, BoredPandára vagy más listaoldalakra, amelyek közösségi tartalmak aggregálásával gyártanak forgalmat.

Márpedig ezek humorosak. Nem a Starbucks alkalmatlanságát hangsúlyozzák, hanem a poénfaktoron van a lényeg. Sokan szinte már várják, hogy egyszer őket is Vaginának titulálják Virginia helyett.

Ami hiábavaló: küzdeni ellene

Említettem a GTA-t és a videojátékmodokat.

Ha játszottál már GTA-játékkal, szinte biztos, hogy letöltöttél hozzá valamilyen modot, hogy más autók, viccesebb fegyverek vagy akár képregényhősök jelenjenek meg a képernyőn a megszokott karakterek helyett.

Ez nem ártott senkinek, sőt elképesztően fokozta a játékélményt. Olyan érzés volt, mintha egy nyílt forráskódú játékkal játszanál, a közösségi élmény hihetetlen volt, hiszen ezrek fejlesztették és tízezrek használták ezeket, megosztva élményeket, tapasztalatokat, videókkal pakolva tele a YouTube-ot, ezzel további játékosokat vonva be.

A játék mögött álló RockStar ügyvédei pár hete úgy döntöttek, hogy elegánsan halántékon szúrják magukat, és némi jogi vita után leállíttatták a 10 éve folyamatosan ezen dolgozó OpenIV projektet.

Az eredmény? A közösség totális felháborodása. Petíció az OpenIV-ért 50 ezer aktív játékos aláírásával. 12 ezer negatív értékelés Steamen, aminek köszönhetően át is fordult a GTA V „mostly negative” tartományba, legalábbis a legújabb értékelések kategóriában. És nem kis pénzügyi veszteség a RockStarnak, hiszen rengetegen úgy döntöttek, ha nem játszhatnak olyan szabadon, ahogy eddig megszokták, akkor nem is játszanak tovább.

Egymagadban nem lehetsz hiteles

A RockStar elképesztően nyomorultul kezeli az egész ügyet, egyetlen jó lépésük sem akadt. (Még a felháborodást is inkább egy leárazással próbálták kezelni…)

A tanulság leginkább az, hogy mivel megállítani úgysem tudod  közösséget (a RockStart amúgy heves hekkertámadások érik, mióta az ügy kirobbant), fogadd el a gondolatot, hogy ez már a kollaboratív tartalomkészítés kora, amelyben vagy a közönségeddel együtt dolgozol, vagy elesel egy hatalmas lehetőségtől. Jó esetben.

Mert rossz esetben ellened fordul és elmos az eltitkolni kívánt, ignorált vagy lenézett UGC.

Magadban nem sokra mész – a cikket azzal kezdem, hogy megmutattam, az emberek a politikusokban, újságírókban és marketingesekben nagyjából ugyanúgy nem bíznak meg. Ha a közösség bevonása nélkül akarsz transzparens lenni, az olyan, mintha egy parlamenti képviselő csak úgy kijelentené, hogy „én nem lopok”.

El kell fogadnod, hogy magában a blogolás vagy a hírlevelek kiküldése nem sokat tesz a bizalomépítésért.

Ahhoz folyamatosan a közönségeddel együtt kell gyártanod a tartalmat.