Az Egyesült Királyság legnagyobb marketingeseményeként hirdetett B2B marketingexpón jártam. Találkoztam a skót Sipos Zolival, begyűjtöttem egy rakás szuper leadgyűjtő anyagot (és ötletet), és néhány érdekes előadást is sikerült elcsípnem.

Bár azt vallom, hogy alapelveiben a marketing nem B2B vagy B2C, nem digitális meg offline, de az eszközök, elérési, döntési útvonalak és idők mégis különböznek.

Rengeteg érdekesnek tűnő előadást írtam fel magamnak, de sajnos kicsit csalódnom kellett a szervezésben. A Theaternek (színháznak) nevezett előadótermek valójában a kiállítóterem peremén kialakított beugrók voltak, ahova elképesztő tömeg zsúfolódott be. Ha nem az első sorban ültem, akkor alig hallottam az előadót a hangzavartól – ezért később elnézést is kértek a szervezők, ígérve, hogy legközelebb nem így lesz.

Amire viszont beültem, az mind igényes, jó előadás volt esettanulmányokkal, valós infóval – bár a tudásszintet érdemes lett volna az elején jelezni. Az előadók egy része a kiállítók közül került ki, mégis szinte mindenki már az elején kijelentette, hogy nem sales pitchet tart. Úgy tűnik, ez itt már cikinek számít.

 

Ahhoz, hogy sikeres legyél, tegyél másokat azzá

 

Mivel rettentően utálok networkinges eseményekre járni, kíváncsi voltam, milyen tippjei vannak Chris Marrnak arra, hogy úgy építsünk kapcsolatot, hogy ezeket elkerüljük.

Chris egyébként a skót Sipos Zoli: a brit tartalommarketing-szcéna meghatározó alakja, a Content Marketing Academy alapítója, a témában az első előfizetéses rendszer létrehozója (egy évre nettó 399 font, azaz kb. 144 000 Ft a tagdíj). Mindezeket nem ő mondta el magáról, hanem annyira átütő előadást tartott, hogy utánanéztem.

Azzal kezdte, hogy egy nagy networkingszervezet kitiltotta, miután arról kezdett cikkezni, hogy semmi értelmét nem látja annak, hogy rendszeresen öltönyt húzzon, az idejét más öltönyösökkel töltse, és újabb névjegykártyákat gyűjtsön be azoktól, akik mind eladni akarnak neki.

Azt tanácsolja ehelyett, hogy foglalkozz többet azokkal, akik már benne vannak a kapcsolati hálódban, ismerd meg őket jobban, kerülj közelebb az ő ismerőseikhez és kösd össze azokat, akiknek erre van szükségük. Ha belegondolsz, több száz emberrel vagy elvileg kapcsolatban LinkedInen, szakmai csoportokban: sokakról csak nagyjából tudod, hogy mivel foglalkoznak, másokról még annyira sem.

Kitiltották egy networkingszervezetből, mégis igazi összekötőember.

Chris azt tanácsolja, hogy végezz el egy hat kérdésből álló miniinterjút a fontos és ígéretes kontaktjaiddal, amely alapján sokkal célzottabban szervezheted a kapcsolatépítő találkozásokat, ebédeket, reggeliket vagy bármilyen eseményt.

1. Hogyan jellemeznéd az ideális vevődet?
2. Mivel foglalkozol – saját szavaiddal jellemezve?
3. Mi az, amiről te kellene, hogy eszembe juss, ha másokkal beszélgetek?
4. Mi a legnagyobb kihívásod/lehetőséged a következő 6 hónapban?
5. Egy átlagos vevő mennyit költ nálad?
6. Jelenleg hogyan szerzed az ügyfélköröd?

Ő mindezt a Contractually platformon kezeli, de bármi más is jó, akár egy sima Excel-táblázat.

 

„Too much content will kill you”

Érdekes, hogy a tartalommal foglalkozó előadások nagy részében nem arról beszéltek, hogy több tartalomra lenne szükség, egy felmérés szerint ugyanis a B2B cégek 81%-a gyárt tartalmat a marketingstratégiája részeként. Sokkal nagyobb probléma, hogy ezek nagy része „elveszik”, nem jól használják.

A (jó) tartalmad legyen:

1. Megtalálható: sok cégnél a salesek nem találják a marketing által előkészített anyagot (vagy nem a megfelelő tartalmat találják meg), ezért írnak helyette másikat. Ehhez több előadáson is bemutatták az egyes vásárlói szakaszokhoz javasolt tartalomtípusokat (ezeket már ismered), de ezen kívül házon belül rendezd régiók, iparágak, megoldások szerint – kinek mi releváns. Láttuk egy IT cég tartalomtérképét, ahol nagyon részletesen le volt osztva, hogy melyik anyagot hol lehet felhasználni a vásárlói tölcsér állomásain.
2. Bemutatható: a B2B döntéshozót sokszor képzeljük az irodájában a gépe elé, holott lehet, hogy egy liftben vagy egy kiállításon találkozunk vele, és a mobilunkon akarunk megmutatni neki egy infografikát. Egy brit felmérés (és nem tudósok!) szerint egyébként a B2B döntéshozók 42%-a mobilon keresi a döntését támogató anyagokat. Különös tekintettel arra, hogy az a korosztály is ebbe a szerepbe került, amelynek már nem kell a géphez ülni ahhoz, hogy valamit alaposabban tanulmányozzon. Céges kommunikációban is kiemelték a videó elsöprő szerepét.
3. Megosztható: legyen minél egyszerűbb a megosztás, ne foglaljon sok helyet az anyag, ne kelljen a partnernek ehhez bonyolult lépéseket megtennie, hanem akár a találkozás után rögtön lássa a mobilján vagy desktopján.
4. Mérhető: itt természetesen nemcsak azonnali ROI-ra kell gondolni, de legyenek KPI-ok. Folyamatosan figyeld a visszajelzéseket (vagy a salesek, ügyfélszolgálat visszajelzését), majd ennek megfelelően javítsd az anyagot és a fenti pontokat.

 

A B2B szövegírás 7 kulcseleme

 

Gondolhatod, hogy erre az előadásra már szünet elején telt ház volt, kint is rengetegen tolongtak. Nem sokszor találkozik az ember olyan szövegíróveteránnal, aki 25 éve a pályán van.

Tim Tucker beavatott minket a munkamenetébe (kutatás, célcsoport problémája, personák, headline stb.), ezekről a folyamatokról jelen blogon is rendszeresen olvashatsz.

Az előadás címe viszont meglehetősen „clickbait” volt, hiszen a B2B-ről nem esett szó. Talán a bevezetőben említettek miatt sem, hiszen végső soron a cégek közötti kommunikáció is emberek között történik.

Ha nem is hét, de három dolgot hozzátennék (a céges kommunikáció mindkét végén álltam már):

1. A céges célcsoportban közös, hogy a munkáját szeretné eredményesebben végezni: kevesebb pénzből, kevesebb idő alatt több profitot kihozni – és ezért dicséretet, bónuszt, fizetésemelést kapni. Ezt az előnyt mindenképp emeld ki és vezesd le neki.
2. A döntéshozás sokszor többlépcsős, többemberes. Meg kell győzni a főnökét, egy új rendszert kell elfogadtatnia a munkatársakkal vagy meg kell beszélnie a könyvelőjével – ez mind macera. Mondd el neki, hogyan tudja ezeket megtenni, ne neki kelljen kitalálni. Akár a weboldaladon is lehet egy ilyen menüpont: Hogyan győzd meg erről a főnököd. (A Digital Marketer külön hírlevelet és blogbejegyzést szán arra, hogy hogyan győzd meg a vezetőd, hogy a következő T&C konferenciára vegyen jegyet a cég.)
3. Attól, hogy cégnél dolgozik a partnered, ugyanúgy nem fognak hatni rá a „csaló szavak”, amelyek csak kitöltik a mondatokat, de nem hatnak az olvasóra. A szakmádban használatos tűpontos szakzsargon helyett használd azokat a kifejezéseket, amit a laikusok mondanak vagy amit egy sör mellett mondanál. (Tudom, hogy ez nehéz akkor, ha a cégednél más is elolvassa az anyagokat, mielőtt kimenne, és nem engedi, hogy „pongyola” legyen a megfogalmazás.) És ne „állj bármikor szíves rendelkezésére”, hanem ajánlj fel három időpontot, majd kérdezd meg, mikor keresheted.

 

Így gyűjts leadet kiállításon

 

Az expón több mint 100 kiállító volt, és mivel nem ismerem a brit szolgáltatókat, itt is alaposan körbenéztem. Igazából nem találtam olyan szolgáltatót, amilyen Magyarországon ne lenne, de mindenből sok cég van (a színvonalukat nyilván nehéz egy gyors látogatásból megítélni). Érthetetlen módon a kiállítók egy része még mindig a sablonszöveg-toll-notesz-cukorka-nyomulás kombót vetette be.

 

Egy robot osztja a cukorkát és röviden elbeszélget az érdeklődőkkel – több standon az élő ember is csak ennyire volt képes.

De nagy örömömre sok jó megoldást is láttam: valaki a friss kutatásának eredményeit, infografikáját tette a roll-upra vagy a stand falára. Volt, aki egy vagy két előnyt írt csak fel a falra.

Az egyik ügynökség embere azzal szólított meg, hogy éppen milyen kihívásokkal nézek szembe és mi lenne a legnagyobb vágyam azzal kapcsolatban. Ezeket egy falon gyűjtötték össze, és míg ezt felírta, elbeszélgettünk – és megígérte, hogy elküldi az ezzel kapcsolatos white paperjüket (ezt azóta is küldi).

Mi lenne, ha csak szuper leadgyűjtő anyagok lennének a kiállításokon?

Ami a leadgyűjtő anyagokat illeti: kész Disneylandben éreztem magam.

Nyomtatott esettanulmányok, kutatások, egy tutorial arról, hogyan készítsek egy hónap alatt applikációt, és mi mennyibe kerül. Egy nyomtatással foglalkozó cég kis könyvet adott ki véleményvezérek (pl a Wired magazin volt főszerkesztő-helyettesének) gondolataival a nyomtatott kommunikáció fontosságáról. Egy nyomda a különböző papírokat bemutató brosúrát adott, az Exposure Ninja pedig saját 300 oldalas könyveit ügyfélszerzésről, közösségi médiáról és a Google-ről.

Ezeket nemcsak örömmel vettem és hoztam el, hanem eszem ágában sincs kidobni őket, mert olyan hasznosak.

Egyébként a nyakbaakasztónkon volt egy vonalkód, amit beolvasva az egyes kiállítók megkapták az elérhetőségünket. Fontos azonban megjegyezni, hogy ez csak technikai könnyítés: ha nem ismeri fel, hogy mire keresek megoldást, ha nem fogok emlékezni rá, akkor hiába csippantott le.

Örömcsalik, amiket gondosan megőrzök

A leadgondozás viszont siralmas.

Nehéz megértenem, hogy amikor a legkisebb standért (ami 6 négyzetméter) is nettó 2700 fontot (kb. egymillió forintot) fizetnek – amihez még hozzájön a dizájn, céges kacatok, leadgyűjtők, személyzet, szállítás költsége stb. –, akkor hogy engedhetik meg, hogy ne tegyenek meg mindent azért, hogy a leadekből egyszer vásárló legyen.

Szeretném azt hinni, hogy mindenkinek ilyen pontos a leadértékelő rendszere, és kiszűrték, hogy nem vagyok ideális vevő, de sajnos kevés az esély erre. A legtöbben meg sem keresnek, néhányan küldenek egy szánalmas tucatemailt, hogy találkozzunk, mások pedig leadterrort alkalmaznak és előzetes egyeztetés nélkül felhívnak. Talán nekik is érdemes lett volna beülni a rendezvény néhány előadására.

A külföldi konferenciák jobban pezsegnek: a tartalom általában erősebb, jóval kevesebb a sales pitch (ha egyáltalán). A kiállítók nem értékesítenek ügyesebben, mint honfitársaink, illetve a szervezésben is tudunk versenyezni a külföldi kollégákkal.

Te milyen marketingkonferencián jártál mostanában? Oszd meg velünk egy kommentben!