Mi már tudjuk, hogy miért akarsz videós tartalmat magadnak, pedig lehet, hogy még el sem gondolkodtál a kérdésen.

Főleg, hogy a reklám- és imázsfilmek készítése ma már nem a nagyvállalatok kiváltsága.

Nem kell milliókat kifizetni egy jól kinéző anyagért, és nincs szükség tévés főműsoridőre, hogy százezrek lássák azt. Az igazán hatásos videók ugyanis gyakran online, a kötött és a fiatalokat egyre kevésbé vonzó tévét kikerülve jutnak el a felhasználókhoz, hogy ott aztán nagyobbat robbanjanak, mint sok népszerű reklám a tévéképernyőn.

A fiatalok szinte le se ülnek a tévé elé

Ki emlékszik a South Park vonatkozó részére: #mentsükmeganappalit? A 18. évad 10. epizódja szinte karcolt, ahogy bemutatta az átalakuló kapcsolatot a tv, az X generáció és az online trió között, de a helyzet csak kicsivel jobb az Y generáció (1980–1999) esetében.

Nézz rá a lentebbi grafikonra, ami meg megmutatja, hogy miképp alakulnak a tévénézési szokások a fiatalok és az idősebbek körében. A 2011–2016-os időszakot felölelő kutatás szerint:

• a 34 évnél fiatalabbaknál folyamatosan csökkent a tévé előtt töltött idő (a 12–17 és a 18–24 éveseknél drasztikusan, a 25–34 éveseknél jelentősen)
• a 35–49 éveseknél minimális csökkenés tapasztalható,
• virágzik viszont a tévézés az 50 pluszosoknál.

Miközben 2016 első negyedévében a 18–24 évesek körülbelül 25 órát töltöttek a tévé előtt egy héten, addig naponta akár 7,5 óránál is többet szánhattak a digitális média termékeinek fogyasztására. Egyes felmérések szerint a fiatalok többet lógnak a neten, mint amennyit alszanak.

A tendenciát látva a tévézésre szánt idő egyre karcsúbb lesz, a netezésre fordított idő viszont folyamatosan nőni fog. Ne gondold, hogy ez borzasztó vagy épp szomorú, hiszen te épp ezt használhatod ki, és emiatt készíthetsz olyan olcsó videós tartalmakat, amikkel páratlan nézettséget érhető el.

Az überprofi látvány és a pikk-pakk megvalósítás helyett ugyanis a kreativitással és egy jól eltalált öltettel érhetsz célba. Nem kell mélyen a zsebedbe nyúlnod, hogy mélyen a fogyasztó szívébe (és pénztárcájába) markolhass.

A videóval ugyanis olcsón érhetsz el nagy tömegeket, akik egy hatásos videó láttán erősebben kötődhetnek majd hozzád és a termékedhez.

Kezdjük egy példával?

Kezdjük!

Hallottál már a Dollar Shave Clubról? Valószínűleg nem, de hát nem is te vagy a célcsoportjuk, hanem az amerikai felnőtt férfiak, akiknek a cég havonta küld postán borotvát (adott összegért, adott mennyiséget), így emiatt nem kell állandóan a boltba futkorászni, ráadásul még olcsóbb is így a beszerzés.

Az előfizetős rendszerekről írtunk már a Kontent 2016/3-as számában. Olvasd el, mert ez a jövő.

A céget 2011-ben alapították, és a két ötletgazda (Mark Levine és Michael Dubin) pár év alatt szépen felfuttatta a bizniszt, amit ma már az Unilever birtokol. Ebben a sikertörténetben komoly szerepe volt annak, hogy megtalálták a hangjukat, és azzal szépen teleordibálták a netet.

Szeretnéd megnézni, hogy milyen a YouTube-oldaluk? Tessék!

Jól látod, 60 videót tettek fel eddig, vagyis te is elfelejtheted az olyan kifogásokat, hogy „de az én cégemben max 1-2 videó van, ezért felesleges energiát fektetni ebbe az egészbe”. Felejtsük el a kishitűséget. Ha nagyon akarod, évi 12 videót készíthetsz a szivattyúkról, csak legyél következetes, és tudd, hogy milyen (film)nyelven, stílusban, tartalomtípussal akarod megszólítani a célközönségedet.

És nem is olyan drága, mint gondolnád.

A Dollar Shave Club 4 éve forgatott egy videót, amit majd' 24 milliószor néztek meg a Youtube-on:

Hogy jók-e a mi pengéink? Nem! A mi pengéink kib***ttul jók!

A két srác (a videóban Mike-ot láthatod) tökéletesen célzott, pedig csak annyit csináltak, hogy lazultak, kitaláltak maguknak egy arculatot, és nem féltek arra építeni. Azt gondolod, hogy de biztos egy rakat pénzt beletettek a videóba, meg hát ez Ámeriká, ott minden sarkon filmesek rohangálnak, és mindenkinek millió vannak, ezért egy ilyen reklámot minimum Spielberg rendezett.

Ja, és a forgatókönyvet is William Goldman írta.

Csak halkan mondom, de annál határozottabban: tévedsz. Nem tudjuk pontosan, hogy mennyibe került ez az anyag, de megfelelően optimalizálva ezt ma, Magyarországon nagyjából ugyanilyen minőséget elérve akár 300-400 ezer forintért is megcsinálhatod (szigorúan bekerülési költséget nézve, tehát ha te szervezed le a forgatást).

Persze, egy profi filmes majd azt mondja, hogy de ehhez a lámpapark mellett minimum fővilágosító és két világosító, meg nagy létszámú kameracsapat kell runnerrel, és akkor a kameráról, kameramozgatásról meg a profi színészekről ne is beszéljünk. Nem is hazudna, csak ő ezen a téren más dimenzióban él.

Hogy értsd: egy nagyra törő startuptól is elvárnád, hogy az Eiffel Palace-ban béreljen irodát, ő mégis a garázsban kezdi a munkát. Azért, mert ráérez a hangsúlyokra, és tudja, hogy ha arra várna, mikor lesz elég pénze egy 60 négyzetméteres helyiségre a legpatinásabb irodaházban, akkor sose indíthatná el a cégét.

Neked is le kell szorítanod a költségeket, és például Red Epic kamera helyett egy Sony PMW–500-assal, valamint fiatal, agilis rendezővel és operatőrrel kell dolgoznod. Plusz a Dollar Shave Clubnál is nagyrészt a cég dolgozói szerepelnek a videóban, a zenét megveheted az Audiojungle-től (20-25 dollárért), és helyszínnek jó az irodád, a gyártósorod, a telephelyed.

12 millió néző 200 ezerből?

Rendben, nézd meg ezt a videót:

Nem káprázik a szemed: 12 milliószor nézték meg, és miből áll az egész? Abból, hogy bemutatnak egy elképesztően jó találmányt, amely víztaszító hatása miatt hatékonyan megvédi az azzal bevont dolgokat az elázástól. Ötletes, és könnyedén átérezhető, hiszen felhasználói szemmel prezentálja a termékelőnyöket.

Összeszedtek mindent, amit egy ipartelepen vagy otthon a sufniban találtak, és bevonták a szuperhidrofób anyaggal, majd leöntötték, beáztatták, befröcskölték.

Látszódik, hogy a videót igényesen készítették, de a költségek megfelelő optimalizálással hazai vonatkozásban egy hasonló anyag szigorúan (!) az előállítási költségeket figyelembe véve akár 200 ezer forint alatt is elkészíthető. Feltölteni a YouTube-ra nem kerül pénzbe, de rászánhatsz a terjesztésre még egy kisebb összeget, és ha a videóban van szufla, elindul majd hódító útjára.

És itt a lényeg: tedd bele a tervezéskor a szuflát.

Emlékszem, 4-5 évvel ezelőtt forgattam egy reklámfilmet, ami a kisebb tévécsatornákon is futott, és összesen 8 másodperc volt. Egy olyan tűzbiztos termékről szólt, amelyet bármilyen szövetre (ruhára, fotelre, szőnyegre, függönyre) spriccelve megakadályozható lett a lángok terjedése. Hasonló volt, mint az Ultra-Ever Dry videója fentebb, csak mi egy tűzoltóság épülete előtt egy 3x2 méteres vászonnal dolgoztunk, aminek az egyik fele leégett, a másik nem.

100 ezer forintba került, és több tízezren nézték meg a tévében. Mai tudásommal ugyanebből a pénzből még jobbat ki tudtam volna hozni, de a lényeg az, hogy érezd át: neked nem kell multifejjel gondolkozni.

Szép dolog az ügynökségnél agytangózni, Herendi Gáborral forgatni és a Korda műtermét kibérelni, de teljesen felesleges, és még csak nem is hatékony. Mi is szeretnénk úgy dolgozni, mint Spielberg, de tudjuk, hogy nem ez a cél (vagy sokszor a realitás).

Hogyan hat ránk az, hogy mozgóképet nézünk?

Az egyik első dolog, amit forgatókönyvíróként megtanultam, az a film és a regény közti legfontosabb különbség volt. Az az esszencia, amely tökéletesen összefoglalja, hogy miért írunk másképp, ha nem egy olvasónak, hanem nézőknek készülő anyagon dolgozunk.

Egy regény esetében ugyanis a dráma az olvasó fejében játszódik le. A filmnél a képekben.

Ezért mondják, hogy egy kép többet mondhat ezer szónál is. Feltételes módban, mert ahhoz meg is kell tölteni tartalommal.

Amikor néhány lelkes, de a témában még járatlan ember összeverődik, és eldöntik, hogy ők majd reklámfilmet csinálnak a cégüknek (vagy a haver/apu/anyu/tesó vállalkozásának), akkor a végeredmény általában nem azért kínos, mert a képek barátokköztösek, és nincs benne semmilyen effekt.

Az emberek nagy részét egészen addig nem érdekli a látvány, amíg olyan sztorit, olyan hangulatot, olyan érdekességet kap, amely leköti. Ők ugyanis kötődni akarnak: a történethez, a karakterekhez.

Éppen ezért a videós tartalmaknál a megvalósításnál sokkal fontosabb az ötlet.

Kötődni pedig lehet:

• a videós tartalom főszereplőjéhez (lásd Videómánia, de ugyanez a helyzet a Dollar Shave Club laza, jó fej ötletgazdája, Mike),
• vagy a szituációkhoz (lásd a szuperhirdofób anyagot, hiszen olyan dolgokat áztatnak el a reklámban, amelyeket mi is használunk minden egyes nap).

A minőség másodlagos, a tartalomban maga a tartalom számít. Nézd meg a YouTube legnépszerűbb vloggereit: jellemzően sufnimódszerekkel kezdték, mégis a személyiségük ereje és a tartalom kiválósága eljuttatta őket oda, ahova.

Az igazán jó videós anyagok érzelmeken, valamint ismerős és átélhető helyzeteken keresztül érik el az embereket, és erre kiváló példák azok a céges imázsfilmek, amelyek egyre menőbbek lettek, és amelyek már nem is feltétlenül reklámoznak (lásd lentebb: a Schwarzkopf videója), vagy épp nem úgy reklámoznak, mint régen (lásd a Dollar Shave Club másfél perces szösszenete).

Az AOL felmérése szerint az Egyesült Államokban a négy legnépszerűbb „tartalommomentum”:

• az inspiráció,
• a jól eső érzés,
• a szórakozás,
• a szociális naprakészség.

Azt a bizonyos szuflát, amiről fentebb beszéltünk, épp úgy tudod beletenni a videóba, ha átérzed a néző igényeit. Azt, hogy kötődni és szórakozni akar. Inspirációt és a jóleső érzéseket keresi.

A videó a tartalommarketing jövője?

Tegye fel a kezét, aki 2010 nyarán fogadni mert volna arra, hogy 2015-ben több százezres feliratkozói létszámmal bíró magyar YouTube-csatornák jönnek létre?

• A Videómánia 560 ezernél,
• a PamKutya 427 ezernél,
• a TheVR 398 ezernél,
• a luckeY 378 ezernél,
• a JustVidman 359 ezernél,
• a Hollywood Hírügynökség 357 ezernél tart jelenleg.

A videómániás Dancsó Péterrel a Kontent 2015/1-es, a Hollywood Hírügynökséget alapító Szirmai Gergellyel a Kontent 2015/3-as számában találhatsz interjút.

És sok másról nem is beszélünk, mert a lényeg így is átszökik a valóság résein át: az online videók töretlen sikertörténetnek számítanak. A Cisco szerint jövőre a videók több mint kétharmadát adják majd a felhasználói netforgalomnak, és csak a VoD-szolgáltatások (video-on-demand, lásd Netflix) forgalma legalább megháromszorozódott 2015-ig.

Lényegében minden mérőszám azt mutatja, hogy a videó a tartalommarketing jövője, hiszen kulcsszerepet kap a felhasználók szórakoztatásában és tájékoztatásában.

Gondolj csak a Facebookra, ahol akár élő közvetítést is csinálhatsz arról, ami épp körülötted és veled történik, vagyis bárki lehet híradós és kommentátor. Az algoritmusfrissítés miatt a Facebook-oldalak látogatottsága csökken, de mégsem pánikol senki, hiszen a videók nézettsége és az arra adott reakciót mennyisége brutálisat nőtt.

Nézzük a számokat: 0,9 százalékát teszik ki a videók a facebookos tartalmaknak, de a Social Flow felmérése szerint:

• az elérés 7,15 százaléka,
• a lájkok 5,2 százaléka,
• a megosztások 11,1 százaléka a videók számlájára írható.

A videó lesz a domináns

A Nielsen szerint a marketingesek 64 százaléka szerint a videó dominálni fog a jövőben, és nem nehéz megmagyarázni, hogy miért. Ha elérésről és felhasználói érdeklődésről beszélünk, akkor a videónak jelenleg nincs párja.

Ezt 7 okkal alá is tudjuk támasztani (bővebben itt, itt és emitt is olvashatsz a videomarketing előnyeiről):

1. A több százezres vagy milliós elérés mellett sokkal erősebb kapcsolat alakulhat ki a céged, terméked, szolgáltatásod és a néző között. Képzeld el, hogy mennyit kellene fizetned ugyanezért a tévében, amikor a felhasználók csak ott és akkor nézheti meg a videódat, amikor azt a műsorsávba beillesztik. Nem akkor, amikor akarják, és amikor befogadói hangulatban vannak.
2. A magas elérés mellett sokkal erősebb (érzelmi) kapcsolat alakulhat ki a céged és a néző között. A vizuális információt ráadásul 60 ezerszer gyorsabban dolgozzuk fel, mint az írásosat.
3. Hatékonyan és kényelmesen közvetíti az üzenetet (nézni kell, nem pedig olvasni).
4. Fentebb is írtuk: nem szükséges nagy költségeket beleinvesztálni egy forgatásba, és egy kkv is beépítheti a marketingtervébe a videós anyagok készítését.
5. Berobbanthatja a konverziódat, és a közösségi médiában is eredményesebben terjeszthető (többen osztják meg). Plusz: a YouTube több embert ér el a 18–49 évesek között, mint a tévé.
6. A webet lényegében a videós tartalmakra odafigyelve alakítják.
7. A videó tökéletesen optimalizálható mobilra is.

A konklúzió világos

Azt mondod, hogy a videó csak a nagyoknak fontos?

Nincs igazad, hiszen a videó a költséghatékonysága és olcsó terjesztési lehetőségei miatt a kkv-knak is kiváló megoldás lehet. Hiszen nem kell sok millió forintot rááldoznod a gyártásra és a hirdetésre, amennyiben megfelelő a tartalom.

Ahogy a szövegnél, úgy itt is a tartalom számít: ha megmozgatja a nézőket, akkor mindegy, hogy milyen a látvány és a kép. Tény és való, hogy még mindig drágább, mint szöveget írni, de ki mondta, hogy a két megoldás egymásnak konkurense?

Mi is szeretünk szórakoztatni, ezért jöjjön pár eszementül ötletes megoldás, amik relatíve fillérekbe kerülhettek. Vagy kerülnének, ha ugyanezt itthon, velünk csinálnád meg.

Nem lehet elégszer kacagni a HELLOFLO anyagán, amely egy lakásban játszódik, és bár sok a szereplő, meg látványos a parti, azért kreatívan ez is forgatható költséghatékonyan. Szűk 38 milliós megtekintés, és zümmögött az anyag a közösségi médiában, mint egy aranyos méhecske.

Melyik a hatékonyabb? Ez, vagy egy 30 másodperces száraz reklám a tévében, amit lehet, hogy nem is látsz, mert a film szünetében épp a mosdón ülsz a telefonoddal a kezedben (amin 9gaget vagy Facebookot nézel, amely felületeken hasított a First Moon Party).

A Pedigree kutyás rádiója olyan aranyos, hogy ma bekapcsolva hagytam a rádiót otthon. Persze, most jut eszembe, hogy a kutyust nem engedtem be, így feleslegesen fizetek az ELMŰ-nek, de most mindegy.

Magyar példa: jó, unalmas néha a Kapa-Pepe és az öncélú káromkodás, de a Corvinus Business Festről azóta tudom, hogy micsoda. Előtte, ha láttam is a hagyományos hirdetéseit, rá nem kattintottam volna.

Videomarketing nélkül a marketinged csak halovány árnyéka lesz önmagának.