Belegondoltál már, hogy miért olyan meggyőző a reklámszöveg, mitől olyan sikamlós a politikus beszéde, és miért beszélhet lyukat a hasadba az értékesítő úgy, hogy még élvezed is?

A meggyőző szöveg nyelvezete bizony lebontható elemekre… és így újra fölépíthető.

Ha az alábbi mintákat megtanulod és elkezded használni, akkor természetszerűleg lesz meggyőzőbb minden állításod.

A lista nem teljes. Most 10 mintát veszünk át, a befolyásolási tréningünkön 40 mintát szorítottunk be 2 előadásba… és még az sem volt teljes.

 

Hogyan használd ezt a 10 befolyásolási mintát?

 

Ne a szavakra figyelj, hanem az üzenetre. A szavak még csak a felszín: azok adják a nyelvtanórákon elemezhető csontvázat. A valódi hús viszont maga a jelentés: az, ami kimondva vagy a sorok között benne van a mondatban.

Figyeld meg, hogy a minták milyen üzenetet rejtenek, és azt hogyan kommunikálják le szavakkal. Azaz: hogyan csomagoljuk be az üzenetet, hogy az hatékonyabban jusson el a befogadóhoz.

A másik ugyanilyen fontos kitételem az, hogy elegánsan használd őket. Senki nem szereti, ha befolyásolják, és bármi is a véleményed az emberekről, az emberek mégsem hülyék. Ha észreveszik, hogy manipulálni próbálod őket, akkor teljesen mindegy, hogy jó szándékkal teszed (pl. adományt gyűjtesz rászoruló családoknak): át fognak látni rajta és elutasítják az üzeneted.

Ezek a nyelvi minták a természetes beszédben előfordulnak. A különbség a meggyőző és a kevésbé meggyőző ember között az, hogy előbbi ismeri, érti és tudatosan használja ezeket.

Nem foglak arra kérni, hogy legyen jó a szándékod, hiszen ezt a blogot nem óvodásoknak írjuk. Nem fogunk arra sem kitérni (mert már kitértünk), hogy a manipuláció (vagy befolyásolás) etikus-e vagy sem, mert a manipuláció csak egy eszköz.

A fegyvert használhatod arra, hogy megvédd a családod… vagy arra, hogy embert ölj.

A manipulációs technikákat használhatod arra, hogy életet ments karácsonykor… vagy arra, hogy embereket átverj.

Ne az eszközökre vagy a tárgyra haragudj, hanem a használó szándékára.

No nézzük az első meggyőző mondatunkat.

 

Fókuszeltolás

Politikusok gyakori szavajárása: mistakes were made.

A helyzet valóban szerencsétlen.

Tényleg rosszul kezelték.

Nem szerencsés, ami történt.

Ezekben a mondatokat akkor használják, amikor jogos vagy jogtalan vád éri a beszélőt (fölháborodik a sajtó és a választópolgár, az ügyfélszolgálatodon őrjöng az ügyfél), de nem szeretnéd elismerni, hogy te rontottad el. Vagy azért, mert nincs gerinced (ezt nem ajánlom), vagy azért, mert a panasz jogtalan.

Azonban a felháborodott embernek egyvalamit nem érdemes mondani: hogy nincs igaza. Tudod, hogy az csak olaj a tűzre.

Ha eltolod a fókuszt a cselekvőről, akkor úgy érthetsz egyet valakivel, hogy nem komprommittálod a saját helyzeted, és nem is támadod őt azzal, hogy nincs igaza. Ha megvan a közös platform, onnan már könnyebb.

 

A mi ügyünk, az ő hibájuk

 

Nagyon egyszerű, de annál hatékonyabb minta: a névmásokkal és határozószókkal közel húzod a pozitív dolgokat, és eltolod a negatív dolgokat.

Mi, magyarok! Ők, az ellenségek.

Ezzel győzhetünk, enélkül elbukunk.

Ezek a termékek megadják azt, amire kívánsz. Azok az alternatívák sajnos kiábrándítanának.

 

Az emberek

 

A minta lényege, hogy sugallhatsz egy gondolatot úgy, hogy nem mondod meg közvetlenül az olvasódnak, hogy mégis mit gondoljon. Ez azért fontos, mert az embereknek nem mondhatod meg, hogy mit gondoljanak, hiszen jogosan ellenkezni fognak. (Látod, mit csináltam?)

A használat egyszerű:

1. Írd meg az üzeneteddel a mondatot. Írd meg, hogy mit gondoljon, mit érezzen, mire jöjjön rá az olvasód.
2. Majd vedd ki belőle a személyt.

A marketingesek általában sok hírlevelet küldenek.

Az emberek nem szeretnek sokat olvasni.

A vásárlók ezt a modellt szeretik a legjobban.

Jelentés: sok hírlevelet küldeni jó, sokat olvasni rossz, ez a modell kiváló lehet.

Még egy példát hozok, mert az emberek szeretik a példákat (hihi):

Azok, akik a konzultációra eljönnek, gyorsabban érnek el marketingsikereket.

Mennyivel finomabb (és hatékonyabb) ez, mintha az arcunkba tolná a marketingszöveg-író, hogy „gyere el a konzultációra, mert gyorsabban érsz el marketingsikereket.”

 

Előre is köszi

 

Viselkedj úgy, mintha az olvasód már úgy viselkedne, ahogy kéred. Feltételezed, hogy úgy fog viselkedni, ahogy kéred, és nagyobb az esélyed a meggyőzésre.

Például egy tábla a pubban: köszönöm, hogy adsz borravalót.

Másik tábla a parkban: köszönöm, hogy te is tisztán tartod a környezetünket.

Az ügyes saleses mondata: köszönöm, hogy legalább fontolgatod a vételt.

Nyilvánvaló, hogy nem kérhetsz többet, mint amit a kapcsolat megenged. Hiába mész oda idegenekhez az utcán azzal, hogy „köszönöm, hogy a nevemre íratod a házad”, ez nem fog működni.

Viszont ha olyanokat „kérsz”, ami a kapcsolatba belefér, akkor növeled az egyetértés esélyét.

 

Bocs, hogy ezt mondom, de

 

Amolyan kommunikációs dezodor: tudod, hogy kellemetlen dolgot fogsz mondani, de valamiért mondanod kell. Ezzel elveheted az élét úgy, hogy mégis kommunikálod.

A kényelmetlen igazság az, hogy a marketingesek néha füllentenek.

Bocs, hogy föl kell hoznom, de tényleg tenned kellene valamit a gerincfájdalmaiddal.

Salesoldalak gyakori eleme az, amikor a problématudatot erősíted az olvasóban. Nem azért írsz a fájdalmairól, mert szeretsz embereket kínozni (remélem), hanem azért, mert a vételhez kell, hogy a probléma az elméje tetején legyen és tudatosuljon, hogy sürgető a megoldása.

Ha negatív vagy és kényelmetlen dolgokat mondasz valakinek, azzal természetszerűleg elidegeníted magadtól. Ez épp ellentétes a céloddal, hiszen empatizálsz vele és bizalmi kapcsolatot próbálsz építeni mondatról mondatra. Ilyenkor vedd el a mondatok élét ezzel a mintával.

Hasonlatos állandósult kifejezés még: „én nem vagyok rasszista, de”; melyet követ valami olyan mondat, ami rasszistának tudható be. Az emberek átlátnak az ügyeskedésen, ha otrombán csinálod.

Ismétlem: ne mondj és kérj többet, mint amit a kapcsolatod megenged. A jó marketingszöveg célja nem a tukmálás, hanem az elegáns meggyőzés – elvégre segíteni akarod a termékeddel az ügyfeled.

 

X miatt Y

 

Az első okozatisági minta, és szerintem az egyik legizgalmasabb.

Figyeld meg, ahogy a terapeuták beszélnek a pacienseikkel (keresd terápiás ülések transcriptjét és olvasgasd át őket, zseniális anyagok).

A friss levegő ellazít téged.

A hangomtól megnyugszol.

A legszebb emlékeid miatt eszedbe jut, hogy miért vagy itt.

Nézd csak meg a mondatokat alaposabban. A friss levegő valóban lazítana az emberen? A beszélő hangja tényleg megnyugtatná az illetőt? Pont a legszebb emlékei miatt jutna eszébe, hogy miért van ott?

Talán igen, talán nem.

A kulcs az, hogy a beszélő okozatisággal kötötte össze a kettőt, és ha nem túl nagy az ugrás (Mickey egér látványától azt érzed, hogy Teslát kell vásárolnod), akkor az emberi agy igaznak fogja fel.

Így működik:

1. Határozd meg az olvasód egy folyamatban lévő cselekvését vagy tapasztalását (mit lát, mit hall, mi történik épp?)
2. Határozd meg azt, amit sugallni akarsz.
3. És kösd össze okozatisággal a kettőt.

Néhány felépítés:

X azt okozza, hogy Y.

X miatt azt érzed, hogy Y.

X eszedbe juttatja, hogy Y.

 

Implikált okozatiság

 

Hasonlatos az előző mintához, csak az okozatiságot elegánsabban elrejtjük.

Miközben a levelet olvasod, talán kételkedni kezdesz a marketingszakmában. (Vö.: A levél olvasása miatt kételkedni kezdesz a marketingszakmában.)

Az összeállítás hasonló, mint az elébb: tapasztalást és sugallatot kötsz össe, azonban az okozatiságot implikálod (azaz benne van a mondatban, de nem mondod ki).

Ezeket a szavakat használd: miközben, ahogy, mielőtt, miután, amikor stb.

 

Gondolatolvasás

 

Amikor megnyitottad a cikket, már sejtetted, hogy ilyen izgalmas lesz.

Talán azon tűnődsz, hogy vajon tényleg lehet-e gondolatot olvasni.

Figyeld csak meg az előző 2 mondatot: mindkettő tartalmazza azt, amelyekre valószínűleg gondoltál (még ha nem is tudatosan, de valahol az agyad mélyén ott lehetet).

Ez a minta egyáltalán nem működik ügyfélismeret és empátia nélkül – de gondolom, ezt sejtetted.

1. Először találd meg, hogy vajon mit gondolhat és mit érezhet az ügyfeled – például az árad láttán, a garanciád láttán, a próbatermed láttán stb.
2. Majd ezt nagyon finoman építsd bele egy mondatba, és így finoman terelgesd a kívánt gondolatok felé (vásárlás, feliratkozás, bármi).

Nem győzöm elégszer hangsúlyozni, hogy legyél elegáns.

Itt van pár mondatkezdés, ami segít:

Talán azt gondolod, hogy.

Valószínűleg azt érzed, hogy.

Biztosan tapasztaltad már, hogy.

 

Állításba ágyazott kérdések

 

A kérdések hatalmas hátránya, hogy az ügyfeled bárhogy válaszolhat rá (úgy is, ami nem előnyös), illetve ha eldöntendő, akkor adhat olyan választ, ami neked nem jó.

Ennek a mintának az a lényege, hogy úgy sugallj valamilyen üzenetet, hogy azt nagyon nehéz legyen visszautasítani – hiszen nem kérdést teszel föl, hanem kijelentést fogalmazol meg.

Azon gondolkodom, hogy fölismerted-e már ezeknek a mintáknak az erejét.

Mi a legfontosabb üzenetem? Az, hogy ezek a minták bizony erősek.

Bontsuk vissza, hogy ez hogyan kommunikálható még. (No meg hogyan építünk fel állításba ágyazott kérdéseket.)

1. Egyszerű kijelentés csak az üzenettel: ezek a minták erősek. Ennek az a hátránya, hogy a fókusz a jelzőn van, és az olvasód vagy egyetért ezzel, vagy nem.
2. Alakítsuk át kérdéssé: észrevetted, hogy ezek a minták erősek? Ennek pedig az a hátránya, hogy vagy igen, vagy nem.
3. Ágyazzuk tehát kijelentésbe: Nem tudom, mikor fogod észrevenni, hogy ezek a minták erősek. Kíváncsi vagyok, hogy föl fogod-e ismerni, hogy ezek a minták erősek. Érdekel, hogy észrevetted-e már ezeknek a mintáknak az erejét.

 

Rejtett utasítások

 

Nem foglak arra kérni, hogy használd ezeket a mintákat. Ez mindig a te döntésed marad.

Miért lelkesedek ennyire a cikkben? Azt szeretném, hogy egy kicsit te is lelkesedj.

Figyeld meg a fönti 2 mondat dőlt betűs részeit. Sugallom azt a cselekvést, amire szeretnélek rávezetni, de nem tolom otrombán az arcodba.

A minta használata papíron egyszerű (ám sok szövegírói gyakorlást igényel): fogd a fölszólító módú igédet, és ágyazd valamilyen mondatba.

Ezzel elveszed a fókuszt az utasításról (kérésről stb.), mégis kommunikálod.

Sokadszorra hangsúlyozom, hogy egyrészt legyél elegáns, másrészt ne kérj többet, mint amit a kapcsolat épp megenged. (És ez változik persze: egy hírlevél elején kisebbet kérhetsz, mint a végén.)

Hogyan használd ezeket a mintákat?

 

Azt ne hidd, hogy valamiféle varázserőd lesz, ha ezeket a mintákat (meg a tréning további 30 mintáját, meg mindazt, amit még nem dolgoztunk fel) begyakorlod. Nem tudsz gombokat megnyomni emberekben és pár mondattal agyakat mosni.

A világ legjobb értékesítői és legmeggyőzőbb politikusai azért lehetnek olyan sikeresek, mert kiváló kapcsolatépítők: mindig hozzád beszélnek, mindig empatizálnak veled, és olyan nagyon könnyűvé teszik, hogy egyetérts velük.

Az értékesítés és a meggyőzés a kapcsolatról szól, amit az olvasóddal (beszélgetőtársaddal) kialakítasz. Ha úgy tetszik, a kapcsolat maga az út, amin a cél felé suhantok. Ezek a minták mindössze a tükörsima aszfaltot adják, amin a win-win szituációd könnyedén suhan a cél felé.