Mint minden évben, a Kreatív Kontroll csapata ismét részt vett az Országos Marketing Konferencián, amely kicsit át is alakult erre az évre. Az alapformátum most a páros előadásoké volt, melyek többségükben tényleg remekül működtek – a tempó feszesebb, a szakmaiság több, és csak néhány esetben fordult elő, hogy váltás nélkül túl sokáig beszéltek egyes előadók.

Épp a páros előadások miatt sikerülhetett oly gazdagra az első nap első blokkja, amely természetesen azzal foglalkozott: melyek azok a marketinges trendek, amelyek meghatárózok lesznek 2018-ban?

A szokásos ürességek helyett (vö. „nagyon fontos lesz a videó”) rengeteg tényleg érdekes trendet és példát ismertünk meg, ezekből mutatok neked egy válogatást.

Generációs szakadékok

Unásig koptattuk már a tanácsokat, hogyan kommunikálj az Y és Z generációkkal, a digitális bennszülött, individualista, szabadabb gondolkodású fiatalokkal. Ha viszont előrelátó marketinges vagy, akkor már a következő generációra is tervezni kezdtél.

Az Alfa-generáció, vagyis a 2005 után születettek megint egy más felfogást képviselnek. Gyakorlatilag kisbabakoruk óta ösztönösen használják az elektronikus eszközöket, a kommunikáció magától értetődő módja nekik a Messenger és már évek óta kiválóan megcélozhatóak például a YouTube-on keresztül.

Az új generáció továbbalakítja majd az Y generáció által már megbolygatott munkaerőpiacot: mivel egyre nagyobb az igény a specialisták, a szakemberek iránt, ezzel együtt pedig a munkaerőhiány is növekszik, mert nem képzünk eleget, a cégeknek kell majd alkalmazkodniuk és versenybe szállniuk a jó munkaerőért. Az employer branding szerepe ennek megfelelően még tovább növekszik majd. (Ha erről többet szeretnél tudni, olvasd el ezt a cikket, vagy töltsd le a Profession remek e-bookját.)

A techcégeknél már ma is 32 év az átlagéletkor, és ez jó eséllyel csak csökkenni fog. A fiatalabb munkavállalók ugyanis (és ez nem közhely, hanem kimutatott tény) jobban képesek alkalmazkodni, gyorsabban sajátítják el azokat a skilleket, amik specialistává teszik őket. A cégeknek a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy ezeket az individuumokat rávegyék a csapatjátékra, a kollaborációra.

Gyorsulás

Régen még 6–8 másodpercünk volt arra, hogy valakinek megragadjuk a figyelmét.

Ma ez legfeljebb 2-3 másodperc.

Online különösen igaz ez, még ha a Google-ből nyitunk is meg egy oldalt, ha az nem töltődik be 3 másodperc alatt, látogatóink nagy részét elveszítjük. A közösségi médiában ennyi időnk sincs, egy posztnak töredékmásodpercei vannak csak arra, hogy megállítsa az idővonalát pörgető felhasználót.

Maga a technológiai is stabilan biztosítja a lehetőséget arra, hogy az online tartalomfogyasztás és böngészés még gyorsabbá váljon, ezáltal koncentrációs időnk pedig egyre rövidebbé. Moore törvényét még ma is viszonylag stabilan képesek tartani a technológiai cégek még annak ellenére is, hogy az elmúlt években egy másodikkal (Rock törvénye) kellett kiegészíteni, amely kimondja, hogy a processzorok számítókapacitása nőhet ugyan továbbra is exponenciálisan, ezzel együtt viszont a termékfejlesztésre, gyártásra és más folyamatokra fordított költségek is ugyanígy nőnek majd.

Kis kitérő: igen, Moore törvényének fizikai korlátai is vannak, éppen ez tette szükségessé a második törvény hozzákapcsolását is. Sok a szkeptikus, aki szerint nem tartható fenn a trend a végtelenségig, sőt az elméletben 20-30 évnyire lévő szingularitásig sem, hiszen a szilícium alapú technológiáknak már nagyon erősen feszegetjük a határait.

A következő években viszont más trendeket is számításba kell vennünk, többek között a kvantumszámítógépek rohamos fejlődését. Szakértő ugyan nem vagyok, de a trendeket követve nem félek attól, hogy hirtelen lelassulna a fejlődés, sőt.

Hozzáállásunk, az emberi oldal is változik: adott idő alatt minél több élményt, élvezetet és előnyt akarunk. Kis örömöket, amelyek csökkentik a kimaradásérzést (FOMO), tervezés nélkül a pillanatnyi előnyök kihasználására koncentrálunk, élvezeteket gyűjtünk. A „minihedonizmust” éljük.

A marketinges jól teszi, ha reagál az élményeket érintő ingerküszöb-változásra. Sok piacon láthatjuk, hogy gyorsabbnak lenni ma már sokszor jobb, mint a tökéletesnek, nagyszerűen mutatja ezt a videojátékok fejlesztőinek piacán az elmúlt években elterjedt szokás, hogy félkész játékokat dobnak piacra, pre-launch szakaszban már fizethetünk egy félkész termékért. Jellegéből adódóan ez a termék tele van bugokkal, funkciók hiányoznak, de mégis mihamarabb hozzájutunk, a piac pedig visszaigazolja, hogy ez fontos.

A tartalomgyártóknak is alkalmazkodniuk kell ehhez. Hatalmas lesz a kicsi, villámgyors, könnyen fogyasztható tartalmak szerepe, ezt a trendet az elmúlt pár évben a Snapchat, illetve az Instagram mögött álló Facebook is komolyan erősítette.

Mikroidők

Ha ismerős a név, nem véletlen, gyakorlatilag a mikromomentumokról beszélünk. Dr. Fehér Katalin és Jákó Eszter viszont egy kicsit mélyebben vizsgálták előadásukban a koncepciót. Háromféle mikroidőt határoztak meg, amelyek között marketinges szemmel komoly különbségek akadnak:

• Töltelékidő: ezek az elveszett idők – amikor valamilyen tevékenységet végzünk, de figyelnünk nem kell rá. Például sorban állunk a postán, a gyereket várjuk az iskola előtt vagy tömegközlekedéssel utazunk. Vagyis figyelmünk 80+ százalékát a kütyüinkre fordíthatjuk, miközben minimálisan figyelemmel követjük, mi zajlik környezetünkben.
• Impulzusidő: megoszlik a koncentrációnk, valamilyen más tevékenység közben ér minket egy impulzus, ennek hatására teljes figyelmünk a kütyüre irányul, de csak nagyon rövid időre, aztán visszatérünk eredeti tevékenységünkhöz. Egy munka közben érkező push üzenet például ilyen impulzusidőben érvényesül.
• Mellékidő: A platformok között megoszlik a figyelmünk, egyik tevékenységre sem koncentrálunk teljesen – mondjuk tévézés közben böngészünk az okostelefonon, laptopon shoppingolunk, miközben rádiót hallgatunk. Esetleg egy laza baráti sörözés, amikor mindenki a telefonját bogarássza.

Gamifikáció

A fiatalabb generációk már szinte egész életüket játszva töltik. Mindenért pontokat, badge-eket, elismeréseket kapnak. Az iskoláktól a hűségprogramokon keresztül az applikációkig, melyek már azt is gamifikálják, eleget iszol-e egy nap. Mindez láthatólag működik, pszichológiai háttere és eredményessége jól dokumentált.

Ebből következik, hogy a modern marketinges lehetőleg már minden folyamatot úgy tervez meg, hogy abban a gamifikáció szerepet kapjon.

Blockchain

Úgy hiszem, kevés olyan fontos trendet találunk a piacon, mint a Blockchain, amely a legtöbbeknek ma a Bitcoin alapját adó rendszerként lehet ismerős.

Maga a koncepció azonban ennél sokkal, sokkal nagyobb jelentőségű – mivel az adatokat nem egy helyen, adatközpontokban vagy szervertermekben, hanem az egész hálózatba kódolva tárolhatjuk a segítségével, a decentralizáció eszköze lehet a globális piactereken, pénzpiacokon és más területeken.

Az első hazai konferenciát éppen a napokban rendezik a technológiáról, öröm, hogy úgy tűnik, a hazai piacon is vannak páran, akik felismerik, hogy a kriptovaluták bányászatán túl is nagy lehetőségek rejlenek benne, még ha itt is a Bitcoin-diskurzus dominál.

VR/AR

A virtuális és augmentált/kiterjesztett valóság szintén előretör. A külföldi trendeken jól látszik, hogy már olyan környezetben is hatékony, sikeres kampányok építhetőek ezekre a technológiákra, ahol a penetráció még minimális. A Doritos igen nagy sikerrel alkalmazta.

Nehéz volna pontosan megmondani, hogy a VR/AR technológiák mikor válnak hétköznapivá – erre néhány évet még várnunk kell.

A marketing számára azonban már jövőre fontosak lesznek.

Magán a konferencián is láttunk olyan megoldást, amely kiterjesztett valóságot alkalmazott: az egyik támogató magába a konferenciafüzetbe ágyazott be egy YouTube-videót, amely a Blippar applikációval indítható el.

Mesterséges intelligencia (?)

A kérdőjelnek egyetlen oka van: hogy a „valódi” mesterséges intelligenciát még messze nem értük el, és jó ideig, néhány évtizedig nem is fogjuk, ha egyáltalán lehetséges.

Hatalmas öröm volt számomra, hogy ezúttal ez a színpadon is elhangzott. Anélkül, hogy belemennénk a témába, amelyről napokat beszélhetnénk, ennyit érdemes tudnotok: a mesterséges intelligenciának (AI) általában 3–7 szintjét határozzák meg különféle rendszerek szerint. A felosztás mindig képességek szerinti – a legelső szinten egyszerű parancsokat képes önállóan teljesíteni, míg a legmagasabb szint már az önálló, akár hiányos információk alapján történő cselekvésé, komplex problémamegoldásé, természetes emberi interakcióé, mások szerint akár az érzéseké és tudatosságé. Bármely skálát tekintjük is alapnak, valahol az út 2/3-ánál járunk.

Amikkel ma találkozhatunk, azok inkább bonyolult algoritmusoknak tekinthetők, fejlett automatizmusoknak. Ilyenek a személyi asszisztenseink (mint Alexa, Siri vagy éppen Cortana), az egyre fejlettebb chatbotok (itt nem a Messenger chatbotokról szólva, melyek ugyan forradalmasítják épp a social értékesítést, mégis egyszerű automatizmusok mindössze), vagy az olyan komplex rendszerek, mint a Netflix ajánlórendszere, amely az IBM Watson szuperszámítógépének technológiájával dolgozik.

Meg persze az a szörnyeteg, ami a Google adatközpontjaiban működik, és mindennapi életünket befolyásolja már azzal is, hogy tudatosan válogat több száz tényező alapján a keresési találatok között nekünk megfelelőt.

A jelenlegi legérdekesebb példa valószínűleg a jelképes szaúdi állampolgárságot kapott robot, Sophia, akivel az elmúlt hetekben számtalan interjú és beszélgetés került fel a netre – melyek egyébként valóban elképesztőek. De azért Asimov álmának megvalósulását még ne tőle várjuk.

A fogyasztói hozzáállás változása

Dr. Törőcsik Mária és Hadnagy Luca előadásukban komolyabban vizsgálták, hogyan változik az ember a fogyasztói maszk mögött.

Várhatóan folytatódik az eszközkapcsolatok megerősödése: a személyes kapcsolatok háttérbe szorulnak, mivel nagyobb kockázatként éljük meg őket. Ha szemtől szemben vagy éppen telefonon beszélgetünk valakivel, nincs „megszépítési lehetőségünk” – gondoljunk itt arra, mit látnak ténylegesen életünkből azok, akik Facebookon vagy Instán követnek minket.

Következésképpen inkább a paraszociális kapcsolatokat preferáljuk, amelyekben valamilyen álcát húzhatunk magunkra. Ez nemcsak az online térben valósulhat meg, a trend erősödését jelzi az olyan események növekvő népszerűsége is, mint például a Mondocon anime- és mangafesztivál, ahol beöltözve magabiztosabban mozognak a rajongók.

Az eltávolodás a piacon is jelen van – ahogyan egyre többet vásárolunk online, az élmény és az elvárások egyre messzebb kerülnek egymástól. Egyre kisebb arányban vásárolunk fizikai boltokban, az utcákról, közterekről, fesztiválokról a vásárlási élmény a webshopok felületeire, termékoldalaira tevődik át. Ez az ún. „bárhol-élmény”, ami azt takarja: bárhol, bármikor és bármit megvehetünk, ehhez nem kell kimozdulnunk.

Ehhez kapcsolódik a UX növekvő jelentősége is, amely mára önálló szakmává nőtte ki magát, és már messze nem csak a felhasználói felületek megtervezéséről szól. A UX-szakember ma már teljes vásárlói utakat tervez meg, minden lépésnél azt fontolva, milyen élményt ad ez az online vásárlónak, ami a digitális térben elképesztően fontos. Szorosan kapcsolódik ez ahhoz, hogy az online vásárlóknak kevesebb lehetőségük van interakcióba lépni a termékkel – nem veheti kézbe, tapinthatja, szagolhatja meg, nem ülhet be a volán mögé vagy próbálhat fel egy ruhát. Az e-kereskedők feladata ezt az élményt pótolni a rendelkezésükre álló eszközökkel.

A vásárlás élményszerűsége tehát csökken, a gyorsuló világ egyszerű feladatorientált folyamattá redukálja. Ez a feladatorientáltság megjelenik a magánéletben is – erre a legjobb példa talán az abszurd, mégis létező japán drive-through temetés, ahol nem kell sokáig időznie a rokonoknak, barátoknak, sőt, a kocsiból sem kell kiszállni. Egyszerűen a volán mögül róhatják le kegyeletüket, és suhanhatnak is tovább intézni mindennapi dolgaikat.

A csonkolt vásárlási élmény természetes, hogy ellentrendet is szül. New Yorkban például a Bulletin márka arra törekszik, hogy a digitális brandeket visszatérítse a brick-and-mortar világába azzal a meggyőződéssel, hogy az e-kereskedelemnek is szüksége van a fizikai értékesítési élményre.

Önkifejezés, individualizmus és biodinamikus szöcskék

Térjünk ki arra, hogyan tekintenek saját magukra a digitális világ polgárai.

Elsőként Törőcsik Mária az ún. biodinamikus szöcskék kategóriáját hozta fel. Itt az „food” egyszerű étkezés helyett már az önkifejezés terepe, az egészséges életmód az egészség helyett az egyediség kifejezését szolgája, ahogyan online dokumentáljuk, folyamatosan kommunikáljuk.

Az individualizmus 3.0 korát éljük, ahol a létezésünket folyamatosan közvetíthetjük, egy dokumentált ént hozhatunk létre. Kérdés persze, hogy ez mennyire tükrözi a valóságot, de tény, hogy testünket, élményeinket, élvezeteinket, környezetünket folyamatosan megosztjuk egymással, méghozzá a visszajelzés reményében. Ez a jelenség szül meg olyan szolgáltatásokat, mint a Zenta okosóra, amely már az érzelmeinket követi folyamatosan, valós időben. (És természetesen megmondja, mikor érdemes kicsit kikapcsolnod, mennyi időd van relaxálni a következő meeting előtt és így tovább.)

Aztán ott van a „csendmarketing” jelensége. Miközben minden pillanatban ingerek érnek, mindent megosztunk és mindent megosztanak velünk, sokan már vásárolják a nyugalmat – sőt, a mikronyugalmat. A „there’s an app for that” részeként olyan applikációk burjánzanak, amelyek néhány nyugodt percet ígérnek, a bárhol-élmény részeként mondjuk azt, hogy ülőfitnesszel vagy éppen egy kis meditációval néhány percre kikapcsolhatsz a világból. Vagy hogy a biometrikus adataidat figyelő alkalmazás reggel pont akkor kelt majd fel, amikor az neked személyesen a legjobb.

Több időt fordítunk saját fejlesztésünkre, önmagunk megismerésére, önoptimalizálásra. Virtuális személyi edzőkkel, okosórákkal, okoslámpákkal vesszük körbe magunkat. Az okos márka ezt könnyen meglovagolhatja, ahogyan teszi azt az Axe a Find your magic kampánnyal.

Mi maradt ki? Miben tévednek a szakértők? Mi az, amit te már most is beépítettél a stratégiádba? Gyere, játsszunk együtt futurológust a kommentekben!