A legjobb az egy konferenciában, ha nem fél a jövőbe tekinteni. Egy brandben ugyancsak.
A virtuális valóság még gyerekcipőben jár: a legtöbben hallottunk róla, legfeljebb boltban vagy kiállításon kipróbáltunk egy headsetet, de azért a nappaliban még nem egyértelmű kellékünk.
Nincs ez másként Hollandiában sem, a Doritos pedig úgy döntött, hogy beleáll a trendbe.
„VR is not just a trend. It’s a must.”
A második nap legjobb előadását egyértelműen a PepsiCo kollégái tartották. Marthe Noordzij közösségimédia-mendzser és Silvia Pereira Demétrio digital activation menedzser a cég egyik legnevesebb brandje, a Doritos egy virtuális valóságra épülő kampányát hozták el nekünk szőröstül-bőröstül.
A Doritos fő célcsoportja az úgynevezett hyperlifer, lényegében a 16–24 éves férfiak. Ők hasonlóan jellemezhetőek, mint ahogyan a Z generációt leírta a Domino’s Pizza. Ők a közösségi médiát, a vloggereket célozták meg – hasonlóan járt el a Doritos is, csak éppen ők a VR-t tették meg a kampány alapkövének.
A virtuális valóság trendi, fiatalos, jól illeszkedik a digitális bennszülöttek érdeklődési körébe. Adott a potenciál, a célcsoport ízlését ezzel maximálisan sikerült belőni.
Akadt viszont több kihívás is.
Először: hogyan kötsz össze egy chipset a virtuális valósággal?
Ezt nem próbálták meg önmaguk megválaszolni, inkább felfogadtak egy virtuális játékokra szakosodott ügynökséget, a Capitolát.
Egy virtuális játék koncepciójának kidolgozása volt a cél, amelyben megjelenik valahogyan a termék is – a játéknak kellően egyszerűnek kellett lennie ahhoz, hogy a termékről ne terelje el a figyelmet, egyben viszont elég érdekesnek ahhoz, hogy ne csak egy öncélú promóció legyen az egész, hanem valódi játékélményt nyújtson.
Önmagában a játék sem elég, nem keltene elég nagy hírverést. Különösen, hogy messze nem elterjedt még a VR headset, csak igen keveseknek van otthon, ezért az elérés nagyon minimális lett volna. Ezért lefejleszteni a játékot nem érte volna meg.
Kellett tehát egy jó sztori, amit az egész köré kerekítenek.
Megkerestek hát néhány, a fiatalok, különösen a gamerek körében híres és közkedvelt figurát: két gamert, profi játékost. Ők voltak Fifalosophy és MilanKnol, akikből brandnagykövetet csináltak.
A koncepció az elején nagyjából így nézett ki: egymás ellen fogják játszatni őket, eköré pedig különféle social eseményeket kerekítenek, például a rajongóknak előre egy szavazáson kell kitalálniuk, hogy ki nyeri majd kettejük párbaját.
Ezen a ponton ideje megmutatnom, hogy pontosan miről is van szó:
Láthatjátok, a termék hangsúlyosan jelenik meg, mégsem kap főszerepet: az „élet” szerepét játssza, akár a gombák a Marióban.
Most kezdődik az izgalmas rész, ugyanis láthatjátok, hogyan építették fel a kampányt.
Első fázis: Unleash the beast!
Az első fázis első szintjén (igen, komplex kampányról beszélünk, amit gyönyörűen megterveztek) influencereket céloztak, mintegy két tucat nagy névvel igyekeztek a közösségi médiát felpezsdíteni. Facebookon dolgoztak elsősorban, bemutatták a kihívást és feltették a kérdést: vajon ki fogja megnyerni a játékot? Az első szint végén szavaztatták meg a követőket arról, hogy ki fog nyerni.
A második szinten: activate the hero content! Következett a győztes bejelentése. A tartalmakat fetöltötték YouTube-ra, majd Facebookon osztották céges csatornákon és influencerek segítségével.
Az első fázis eredményei:
Első szint, „Tease”:
- 3 782 741 videómegtekintés
- amely 87,27%-át 19 nagy influenceren keresztül szerezték
Második szint, „Activate”:
- 3 466 739 videómegtekintés
- 87,74%-át hozták a nagy influencerek
Az első fázis összesen 7,25 millió videómegtekintést hozott úgy, hogy ez egy lokális, Hollandiára célzott kampány volt (17 milliós ország).
Második fázis: Prepare for battle!
Nyilván nem ért itt véget a móka. Sőt itt kezdődött: elérték azt, hogy a célközönség nemcsak tudott a játékról, de égtek a vágytól, hogy ők is kipróbálhassák, miután látták kedvenceiket megmérkőzni.
„Hol tudom letölteni?”
„Ez nekem is kell otthonra!”
Ilyen kommentek érkeztek tömegével: meg kellett osztani tehát az élményt a tömegekkel.
Első körben szerveztek egy rajongói napot (fan day), ahol élőben kipróbálhatták a játékot a VR headsettel. Ezt megelőzően a Facebook-oldalon egy nyereményjátékot szerveztek, ahol 10 nyertest választottak ki: az eseményen ők játszhattak élőben.
Ez viszont még mindig nagyon kevés, valahogyan a tömegekhez is el kellett jutni. Éppen ezért fejlesztettek egy kicsit lebutított változatot a játékból, amit mindenki letölthetett a telefonjára. Ezzel együtt pedig branded cardboardokat kezdtek osztogatni ingyen (ezekkel alakítható kezdetleges VR-szemüveggé egy okostelefon), ezek azonnal, a második napon elfogytak. Az applikációt nyereményjátékokkal és influencerek segítségével is népszerűsítették a közösségi médiában.
A játékba különféle muníciókat építettek be, és itt mutatkozik meg az igazi zsenialitás. Különféle ízesítésű Doritos chipseket megvásárolva, majd azok vonalkódját a telefonnal beszkennnelve a játékosok befolyásolhatták, hogy milyen fegyverrel játszanak egymás ellen.
Az applikáció köré egy 8 hetes kampányt építettek fel, hogy minél több emberhez eljussanak. Ez így épült fel:
- hét: Beharangozás.
- hét: Az applikáció élesedik.
- hét: Bejelentik az ingyen cardboardokat.
- hét: Bejelentik a vonalkóddal változtatható fegyvereket.
- hét: Kiválasztott kisebb influencereket játszatnak egymás ellen az első fázis mintájára.
- hét: Újabb párbajok.
- hét: Nyereményjáték, egyszerű játékosokkal.
- hét: Nyereményjáték, egyszerű játékosokkal. A párbajok nagydöntője.
Az applikációt végül 8000-en töltötték le az App Store-ból és a Google Playből, 4000-en pedig Steamről.
Összesen 25 millió megtekintést értek el, az engagement rate pedig 25,25%-ig kúszott fel, ami 9 százalékkal magasabb volt, mint az előre meghatározott benchmark.
Kate Lechowitz, a NetApp munkatársa egy későbbi panelbeszélgetésen elmondta, a nagy brandek ma már nem tehetik meg, hogy nem foglalkoznak a virtuális valósággal. A felmérések szerint az emberek 75%-a ugyanis úgy gondolja, hogy egy brand merészebb és érdekesebb, ha VR-ral is dolgozik.
Mit adott nekünk a Doritos?
A nagy kérdés persze az, hogy te mihez kezdj ezzel az esettanulmánnyal.
Először is nézd meg, milyen alaposan, mélységében megtervezte a Doritos a kampányt: ehhez nem kell nagy büdzsé, több tucat ember, egyszerűen csak az, hogy ne a közepébe vágj bele. Készíts naptárakat, rajzolj táblára, rakd össze az idővonalat úgy, hogy az egyes események logikusan következzenek egymásból. Teremtsd meg a narratívát a storytelling eszközeivel.
Így építs fel egy kampányt
1) A célcsoport és termék kapcsolatából indulsz ki. Megnézed, hogy a termék kinek jó és miért (meg nyilván a piacból kiindulva fejleszted ki).
2) Lekutatod a célcsoportod (még akkor is, ha ez már a sokadik kampányod). Megnézed a Facebook-csoportokat, olvasod az ő médiumjaikat, ránézel fórumokra, megkérdezed pár korábbi ügyfeled, ránézel a hőtérképeidre és analitikádra stb.
3) Csinálsz egy vázlatos tervet, hogy hogyan fog kinézni az értékesítés.
4) Megpróbálsz minél több elemet kihúzni a tervből. Ha meg lehet spórolni valahol egy kattintást, akkor megspórolod.
5) Az ügyfél fejével végiggondolod, hogy miért menne végig a lépcsőkön (tehát a lépések lefedik-e azt, ahogyan az adott terméknek utánamenne, megegyezik-e a vásárlási szokásaival). A 4-es és 5-ös pont annyi, hogy a 3-as pontban kitalált hipotézisedet próbálod alátámasztani azokból az adatokból, amik vannak.
6) Kész és „ez már kipróbálható” tervnél csinálsz egy ütemezést (úgy költségben, mint időben). Mikor mit élesítesz, az mikor készüljön el, kell-e alvállalkozó, őket kb. mikor kell megkeresni stb.
7) Megcsinálsz mindent.
8) Teszteled.
9) Kiszámolod a megtérülési pontokat (ha x%-on konvertál az oldal, akkor hány forintot költhetsz egy látogatóra maximum).
10) Élesíted.
11) Követed az eredményeket és optimalizálod.
Másodszor: figyeld meg, hogyan vegyítették az online és offline marketinget és a digitális csatornákat. Volt itt minden: VR headset applikáció, okostelefonos app, kampányok Facebookon és YouTube-on, offline események.
Rengetegen ott hibázzák el a marketinget, hogy egyetlen csatornára fókuszálnak, újakat pedig félnek kipróbálni. Mi például folyamatosan újakat keresünk, mert tudjuk, hogy a magyar piacon eleve kevesebb a lehetőségünk: LinkedInen, Pinteresten vagy Twitteren például szinte lehetetlen sikeres magyar kampányt futtatni egyszerűen azért, mert a hazai felhasználók nemcsak viszonylag kevesen vannak, de nagyrészt inaktívak is. (Legalábbis a mi területünkön biztosan.)
Eközben néhány országgal nyugatabbra a marketingesek tízmilliókat érhetnek el ezeken a felületeken egy jól célzott üzenettel.
Mindig keresd azokat a csatornákat, ahol a célpiacod megtalálható, kövesd őket, és ne félj kipróbálni azokat: ha kell, legyen a cégednek Snapchatje. Ha tiniknek akarsz üzenni, itt hatékonyan teheted. Az eszközökkel ugyanez a helyzet, hardver és szoftver szintjén egyaránt: nem feltétlen kell neked VR-szemüveggel dolgoznod, de mi a fene tart vissza egy chatbot telepítésétől?
Megéri virtuálban fejlesztened?
Végül nézzük, mennyire lehet jó eszköz neked a virtuális valóság.
A headsetek nem elterjedtek Magyarországon. Még csak statisztikát sem találtam arról, hogy vajon mekkora a penetráció, de azt elfogadhatjuk tényként, hogy egyelőre kuriózumnak számítanak. A helyzeten nem javít sokat, hogy a minőségi headsetek még mindig több százezer forintba kerülnek (ilyen például az Oculus Rift vagy a HTC Vive), bár a Samsungnak van néhány tízezer forintért elérhető headsetje is.
Ezzel a problémával viszont a Doritosnak is szembe kellett néznie, és igen ügyesen tették.
De mennyibe kerül fejleszteni egy virtuálisvalóság-applikációt?
Nem szolgálhatok jó hírrel: ehhez nagy büdzsé kell.
Kelet-Európában a ThinkMobiles becslése szerint óránként 25–75 dollárért fejlesztethetünk virtuálisvalóság- vagy kiterjesztettvalóság-appot. A legegyszerűbb játékok kifejlesztése 5–8 ezer dollárba, átszámítva 1,5–2,5 millió forintba kerülhet.
Ennél olcsóbb és egyszerűbb, ha az okostelefonokat célzod, bár a cardboard sem mondhatni, hogy elterjedt.
Maga az applikáció tehát itt a kisebb gondot jelenti, egy fejlesztő segítségével (vagy ha van tapasztalatod, akár magad is) viszonylag kis befektetéssel előállíthatsz valamit, ami működőképes okostelefonon. (Itt például van is egy útmutató, hogyan készíts magad egy nagyon egyszerű VR-appot.)
Egyébként nem kell feltétlenül játékban gondolkodnod: lehet az appod virtuális bolt vagy éppen termékbemutató is, ha ez adja magát. Vagy kiterjesztettvalóság-app, amivel megnézhetem, hogyan nézne ki a bútorod a nappalimban. Légy kreatív – ezek a megoldások jó eséllyel olcsóbbak is.
A Google cardboardjai átlagosan 2–8 ezer forintba kerülnek darabonként. Persze vannak olyan oldalak, ahonnan már 8–900 forintért is rendelhető nagyon egyszerű cardboard, mint ez itt.
Ha meg tudod oldani, hogy a fent leírthoz hasonló kampányt csinálj – vagyis van egy több százezres büdzséd applikációfejlesztésre és cardboardokra – akkor mindenképpen érdemes elgondolkodnod rajta. De végezz előbb piackutatást: merész lépés a VR-t használni, és csak akkor éri meg hazai piacon, ha a közönséged tényleg lelkes és nyitott erre, és megfelelően nagy hírverést tudsz kelteni neki lehetőleg úgy, hogy véleményvezérekkel dolgozol együtt.
Mi a véleményed, megérné Magyarországon a VR-kampány? Vagy pénzkidobás ennyire korai penetrációs fázisban erre építeni? Te kipróbálnád?
A Kreatív Kontroll szerzője.
