Ha egy klasszikus viccel szeretnék élni, azt mondanám, kétféle marketinges létezik: az egyik nem hisz az e-mail-marketing erejében, a másik halálra keresi magát. A hírlevél műfaját minden évben eltemetik – persze tudjuk, hogy akinek halálhírét keltik, hosszú életű lesz.

Ha rendszeresen olvasod a blogunkat, bizonyára mosolyogva olvasod a bevezetőt, közben pedig arra gondolsz, mennyivel nehezebb lenne, ha nem hírleveleznél.

Viszont van egy apró bökkenő. Ahogyan az általunk megismert digitális marketingben gyakorlatilag minden, az e-mail-marketing is egyre nehezebb pályán zajlik majd. Innováció nélkül pedig hosszú távon az is elbukhat, aki mindig időben reagált a trendekre.

Hogy pontosan miről beszélek, azt Balázs cikkében magad is elolvashatod. Én röviden csak annyit mondok, az elkövetkezendő néhány évben marketingesként és cégvezetőként két út közül választhatsz: bukás vagy innováció.

És ez természetesen az e-mail-marketingedre is hatással lesz – a kérdés, hogy szemlélője leszel a változásnak vagy katalizátora? (És akkor arról a versenyről, amely a potenciális ügyfeled inboxában zajlik, még nem is tettem említést.)

Ez a tudásanyag a Traffic & Conversion Summitről van. Ha az összes cikkre kíváncsi vagy, amit a helyszínről személyesen el tudtunk hozni, ide kattintva olvasd el őket.

Miért ütős az e-mail-marketing még idén is – és miért egyre nagyobb szívás mégis?

A felnőtt lakosság 58%-a rögtön ébredés után, az ágyban csekkolja az e-mailjeit, 42%-uk pedig a vécén ülve teszi mindezt. A jövőben pedig ez az arány aligha fog negatív irányba változni, az Y generáció esetében ugyanis 70% az ágyból és 57% a fürdőből e-mailezők aránya.

Ráadásul a Facebokkal ellentétben itt még algoritmusok sem nehezítik a munkádat. Az e-mail garantáltan megérkezik a feliratkozód postafiókjába (feltételezve, hogy normális hírlevélküldőt használsz és nem spamelsz), az pedig, hogy megnyitja és elolvassa-e, csak rajta és rajtad múlik.

Az e-mail-marketing bizalmas is. Laura Belgray Inbox HERO című előadásában egy fülsiketítően hangos bulihoz hasonlította a Facebookot és az Instagramot, ahol olyan zajban próbálsz konverziót elérni, amekkorában sokszor még a legegyszerűbb mondataidat sem értik meg. Nem úgy levélben, amely inkább egy meghitt kávézáshoz hasonlít, ahol a bonyolultabb szóvirágaid is táptalajt érnek.

És akkor ejtsünk néhány szót arról is, miért nehéz jól e-mailezni ma.

Az online forgalom 77%-a a Facebookról vagy a Google-ből érkezik – abból a buliból, ahová nem szívesen teszed be a lábad a zaj miatt, viszont muszáj, mert a városban mindenki idejár, aki számít. Ezért ezeken a csatornákon is jól kigondolt stratégiával kell jelen lenned. Ez komoly erőfeszítést jelent, ráadásul minden hiba csökkentheti az e-mail-feliratkozóid számát.

Ráadásul a fizetett online hirdetések mintegy 83%-a szintén ezen a két felületen koncentrálódik, tehát ilyen módon sem egyszerű a leadszerzés.

„This is me, bitch” – Ne próbálj másnak látszani, mint aki vagy

Mielőtt belekezdesz egy szöveg megírásába, mindig gondolj arra, hogy a világnak szüksége van valamire, amit csak te adhatsz meg nekik.

Rád.

Laura fent említett előadása arról szólt, hogyan írj olyan e-maileket, amelyeknek minden egyes szava kattintásra, vásárlásra és nyálcsorgatásra készteti a feliratkozóidat. Arról beszélt 45 percen keresztül, hogyan csinálj aranybányát a hírlevéllistádból és hogyan vágj utat az inboxok dzsungelében, a magas megnyitási és kattintási arányok tisztása felé.

Voltak idők, amikor valaki megpróbálta tőle elvenni legfontosabb értékét: önmagát. Neked is ismerős a középiskolai történet, amikor azért nevetnek ki valakit, amilyen? A nagyobb közösségekben (pl. iskola) rendszerint nevetség tárgyává válik, aki különbözik. A tömegek nem szeretik az egyéniséget. Az üzleti életben azonban mindez másként működik.

A fontos döntéseket ugyanis jellemzően mindenki egyedül hozza meg.

Ez nem azt jelenti, hogy nem adunk mások véleményére, hanem azt, hogy a döntéshozatal utolsó fázisában (többnyire) egyedül maradunk a gondolatainkkal. És amíg a közösségek vonakodnak a tőlük különböző karakterektől, az egyén vonzódik hozzájuk.

És hogy ez miért fontos számodra?

Amikor a feliratkozóid a nekik küldött levelet olvassák, egyedül vannak – veled.

Az egyéniségekről lehet – és érdemes – beszélni. Laura szerint pedig ez a nulladik kilométerkő az e-mail-marketing sztrádáján: merj önmagad lenni. Vagy ahogyan ő fejezte ki magát, üzenve az őt kinevetőknek: „this is me, bitch”.

Hogyan írj olyan e-mailt, amit önként akarnak megnyitni? A válasz: EFAB

Hogyan írsz hírlevelet a feliratkozóidnak? Tippelhetek? Úgy, mintha a feliratkozóidnak írnál e-mailt. Hatalmas hiba. Ha legközelebb pénzt akarsz szüretelni valamelyik listádról, írj úgy, mintha a legjobb barátodnak/barátnődnek írnál. Vagy ahogyan az angol mondja: e-mail from a bestie.

Ehhez először a tárgymezőt kell jól eltalálnod, de erről majd később részletesebben is olvashatsz. Most hadd mutassam be az EFAB-et egy példán keresztül:

A termék egy határidőnapló, a vizsgált szövegrész pedig a problématudatot ébresztené fel. A cél, hogy a levél olvasója azt gondolja: pontosan ezt érzem.

„Neked is eleged van már abból, hogy mindig elfelejted, mikor és hol van éppen programod? Emiatt ráadásul folyamatosan elkésel mindenhonnan, amiért stresszes vagy és nem tudsz teljesíteni?”

Ezt az üzenetet így írnám meg a bestiemnek:

„Elegem van abból, hogy semmire sincs időm és mindenhonnan elkések. Komolyan, velem van a baj vagy mindenki ilyen szétszórt? A múltkor éppen egy megbeszélésre buszoztam, örültem, hogy 10 perccel korábban odaérek, amikor rájöttem, hogy a meetingnek egy órája vége.

Ez annyira fárasztó, hogy a legtöbbször csak feküdnék az ágyban naphosszat és netflixeznék…”

Milyen tárgymezőket vár tőled a legjobb barátod?

Abban egyetérthetünk, hogy a tárgymező az e-mail-marketinged ősrobbanása – azzal a különbséggel, hogy minden egyes levélben újra és újra meg kell alkotnod ezt a robbanást. Máskülönben ugyanis nincs élet a hírlevélszövegeidben, csak üres, légmentes térben lebegő szavak, amelyek látszólag kapcsolódnak, de nem képesek élettel megtölteni az ügyfeled inboxát.

A tárgymezőnek ezért olyannak kell lennie, ami azonnal megragadja a figyelmet. Ami eléri, hogy el akarjam olvasni a leveled. Tehát írj úgy nekem, mintha a legjobb barátod lennék. Legyen beszélgetésindító és személyes. Ehhez adok most neked 9 tippet.

1. Ne lődd le előre a poént

A tárgymezőnek csak éppen annyira kell informatívnak lennie, hogy felkeltse az érdeklődésem. Hasson a problématudatomra, de ne kínáljon azonnal megoldást is a gondjaimra. Ha például egy áruházlánc nevében banánokat kéne eladnom, jó trigger lenne, hogy a magas káliumtartalma miatt a banán hatékony fegyver az izomgörcsök ellen.

Nem mindegy azonban, hogy ezt hogyan csomagolom a tárgymezőben. Megtehetem így: „Lábgörcsök ellen: banán.”, vagy akár így is: „Mi az: olcsó, finom és izomgörcs ellen is jó?”. Azt hiszem, nem képezi vita tárgyát, melyik tárgymező árul el viszonylag sokat a termékről úgy, hogy közben nem lövi le a poént.

2. A tárgymező és az e-mail kezdőmondata nem egyezhet

És nemcsak formailag, tartalmilag sem. A kezdőmondat legyen a tárgymező kiegészítése, de semmiképp se ismételje annak üzenetét. Példaként veheted például a bekezdés alcímét és annak folytatását. Itt folytattam a megkezdett üzenetet, de nem duplikáltam.

3. Változtasd meg a preview textet

Preview text (a tárgymező mellett szürkével az alábbi képen) egyfajta kiegészítésként, kedvcsinálóként működhet. A lényeg, hogy ne utaljon arra, hogy ez egy hírlevél. Próbálj meg beszélgetni velem, adj értékes információt ahelyett, hogy az arcomba tolnád, hogy éppen hírlevelet küldesz.

Most egy pillantás erejéig beengedlek az inboxom Promóciók fülébe. Az érdekesség kedvéért számold össze, hány feladónak sikerült ezt megtennie a mellékelt screenshoton. (Én nagy jóindulattal 4-et számoltam.)

4. Játssz az írásjelekkel

Nincs egyértelmű statisztika arra vonatkozóan, hogy az írásjelek használata vagy mellőzése hoz-e több megnyitást. Laura Belgray szerint azonban csökkentheted a kiszámíthatóság csapdáját, ha olykor kiteszed a mondatvégi pontot, olykor elhagyod – ugyanígy járhatsz el a kis- és nagybetűkkel, valamint egyéb írásjelekkel.

5. Ne légy druncle

Vagyis Drunken Uncle (piás nagybácsi). Ez annyit jelent, hogy lehetőleg rendszeresen írj, ne hagyd magára a feliratkozóidat.

Ha azonban valami miatt mégis így tennél, ne viselkedj úgy, mint a család részeges nagybácsija, aki hosszas eltűnéseket követően egyszer csak felbukkan és bejelenti, eddig nem viselkedett megfelelően, de ezentúl sűrűbben számíthatunk rá a családi rendezvényeken. Felesleges külön felhívnod a figyelmét arra, hogy korábban huzamosabb ideig nem írtál neki. Ehelyett inkább folytasd, ahonnan abbahagytad – és törekedj arra, hogy a továbbiakban ne tűnj el.

6. Légy termékeny

Nyugodtan írj hetente akár több e-mailt is. Tévhit, hogy a gyakori e-mailek elriasztják a feliratkozóidat. Valójában a feleslegesen kiküldött e-mailek riasztják el őket, de erről később bővebben.

7. Felejtsd el az „epic” dolgokat

Nagyon kontraproduktív. Ha valamiről úgy érzed, hogy valóban különleges, hagyd, hogy az olvasó maga jusson erre a következtetésre. Ha azt mondom magamról, hogy jó szívű vagyok, minden kétséget kizáróan elhiszed nekem? És ha 4 órát utazunk egy vonaton, amelyen nincs büfékocsi, én pedig megfelezem veled az egyetlen kakaós csigámat, jó szívűnek tartasz majd?

8. „Még senki nem iratkozott le azért, mert túl rövid e-mailt írtál”

Ez a mondat szintén Laura Belgray-től származik. Úgy gondolom, felesleges túlmagyarázni – ahogyan az e-maileket is felesleges túlírni. Mindig csak annyit írj, amennyit az üzeneted elbír. E-mailt ugyanis jellemzően megosztottabb figyelemmel olvasunk, mint például egy szakmai cikket.

9. Ne állítsd értékcsapdát az olvasónak

Bár arra apellálni, hogy a piaci ár és a terméked/szolgáltatásod ára mennyiben különbözik, sok esetben kifizetődő, de sokkal könnyebben tudsz jó eredményeket elérni, ha ehelyett inkább arra koncentrálsz, hogyan érzi majd magát az olvasó, ha használja a terméked, igénybe veszi a szolgáltatásod. Íme néhány példa:

• „Imádtam ezt a könyvet, bele kell olvasnod.”
• „Megmutatom, mitől érzem magam kevésbé lúzernek.”
• „Mióta ezt a cipőt használom, nincs vízhólyag foci után.”
• „Ez a társasjáték még anyáméknak is tetszik.”
• „Egyetlen dolog, amivel megkétszereztem az angol szókincsem.”

Ha még többet olvasnál a személyes stílusú tárgymezőkről, akkor ezt a cikkünket nyisd meg.

De mi történik, ha néhányan hosszasan ignorálják a leveleidet?

Mi sem egyszerűbb? Újraaktiválási kampányt csinálsz. Oké, de hogyan? Justin Rondeau T&C-előadásán adott néhány tippet, amelyet megfogadva magad is könnyedén bírhatod reakcióra az olvasóid.

Ennél azért tudsz jobbat.

Az ilyen kampányokat lényegében 4 fázisra oszthatjuk. Ha ezeket következetesen betartod, könnyedén elválaszthatod a búzától az ocsút, vagyis kiderítheted, kik azok a feliratkozóid, akiket érdemes megtartanod és kik azok, akiktől meg kell válnod.

1. Azonosítási fázis

Ebben a fázisban azt kell megvizsgálnod, kik azok a feliratkozóid, akik konvertálnak (vásárolnak, kitöltik az értékelő űrlapodat, válaszolnak a leveleidre, megosztják a tartalmaid stb.) és kik azok, akik nem. Vizsgálati időszaknak 120 napot érdemes beállítanod. Kevesebb idő elteltével még túl elhamarkodott lenne bárkitől is megszabadulni, viszont ennél tovább sem érdemes várni.

2. Újraelköteleződési fázis

Készíts tartalmakat, automatizált levélsorozatokat azoknak, akik az elmúlt 120 napban nem mutattak aktivitást. Ahogyan Laura Belgray is tanácsolta, beszélj hozzájuk úgy, mintha a barátaiddal beszélnél. (Pl.: „Minden rendben van veled? Rég nem hallottam felőled.”)

3. Visszanyerési fázis

Azokat, akik az újraelköteleződési fázisban reagáltak, vezesd vissza az „átlagos” feliratkozóid közé. Azoknak azonban, akik továbbra is passzívak, új sorozatot kell indítanod. Ebben sajnos nincs titkos recept, nincsenek tuti sikergeneráló formulák. Egyetlen jó tanács van: készíts a korábbitól eltérő kontentet (más ajánlat, más problématudat, más árú és értékű termékek stb.), amit csak a passzív listádnak küldesz ki. Akik továbbra sem nyitják meg a levelet, törölhetők a listáról.

4. Bónuszfázis

Ebben a fázisban már pontosan látod, kik azok a feliratkozóid, akik jól konvertálnak és kik azok, akik nem. Valamint törölted azokat a feliratkozókat, akik nemhogy nem konvertálnak, meg sem nyitják a leveleidet. Ezen a ponton csekkold le, melyik hírleveled teljesített a legjobban az elmúlt 1-2 hétben, majd küldd ki ezt a rosszul konvertáló listára. Ez már nem kerül plusz erőfeszítésbe, de olyan forrásból juthatsz bevételhez, ahonnan alapvetően nem vártál volna pénzt.

Hova kerülnek a leveleid – és hova lenne érdemes kerülniük?

Tisztában vagy vele, hogy a Gmail birtokolja az e-mail-fiókok mintegy 60%-át? Ez azt jelenti, hogy 10-ből 6 esetben a Google szabályai szerint kell játszanod. A számok pedig nem a te pártodat fogják:

• Az Elsődleges fülre a levelek mindössze 4,7%-a fér be
• A Közösségi fülre a levelek 13,5%-a nyer bebocsátást
• A Promóciós fülön 78,1%-os zsúfoltsággal kell számolnod
• A Frissítések fülre a levelek csupán 3,0%-a kerül
• A Fórum fülön a levelek szerény 0,7%-a osztozik

Ez első ránézésre elszomorító. Ugyanis arról csak kevesen álmodhatnak, hogy az Elsődleges fülre kerülnek. A hírlevelek többsége bizony a Promóciós fülön nyomorog. Jelenleg azt tippelem, hogy a tieid is. Ezzel az a probléma, hogy itt (éppen a heringpart miatt) olyan alacsony a megnyitási arány, hogy már attól zuhannak a bevételeid, ha csak rágondolsz.

Elsőre talán azon tanakodsz, hogyan juthatnál be az Elsődleges fülre, ehhez azonban a feliratkozódnak és a Google-nek is lesz egy-két szava. Van azonban egy hátsó bejárata a jó konverziók báltermének, amit jelenlég még kevesen ismernek: a Fórumok fül.

Justin szerint ehhez mindössze egyetlen dolgot kell tenned, a support@ és info@ címeidet cseréld member@-ra és a Google máris a Fórumok fülre irányítja a leveleidet.

Richard Lindner 4 kérdése, mielőtt írni kezdenél

Richard Lindner megosztotta azt a négy kérdést, amelyeket a DigitalMarketer munkatársai tesznek fel maguknak, mielőtt leülnének megírni egy hírlevelet. Javaslom, írd fel ezt a négy kérdést egy jól látható helyre és ne kezdj nélkülük hírlevélírásba.

1. Miért most?

Az e-mail olyan műfaj, amely óhatatlanul csak néhány másodpercnyi figyelmet kap (lásd a cikk elején említett statisztikákat), ráadásul rendszerint megzavar valamilyen rutinszerű folyamatot. Éppen ezért fontos, hogy miért írsz a címzettednek és miért éppen most írsz neki?

Erre a kérdésre jellemzően két válaszod van. Az egyik a saját jutalmazásodról szól („Azért írok neked, mert pénzt költöttem arra, hogy megkapd ezt a levelet, nekem pedig növelnem kell a bevételeimet.”), a másik arról, mivel lesz gazdagabb a feliratkozód, ha elolvassa ezt a levelet. (Ha nem lenne ilyen, nem küldtél volna levelet, ugye?)

Ehelyett olyan ajánlatot kell tenned, ami:

• új
• kedvezményes
• időszakos
• exkluzív

Essék az üzeneted valamelyik kategóriába és máris van okod hírlevelezni. Ha egy hírlevéllel mind a 4-et kipipálod, akkor azt az e-mailt már csak elrontani lehet.

2. Kit érdekel?

Ez a kérdés két okból elemi fontosságú. Az első, hogy segít a levél megszövegezésében. A második, hogy már a megszólításban szeparálhatod az feliratkozókat, így növelve a konverzió lehetőségét.

Ha megválaszoltad, miért annyira fontos ez az e-mail, hogy most kellett elküldened, arra kell választ találj, hogy kit érdekel az ajánlatod. Lakásfelújítóknak próbálsz értékesíteni? Szuper, kezdd a levelet így: „Kedves Lakásfelújító!” Ebbe a kategóriába beletartozik az is, aki fürdőszobát újít fel, aki nyílászárókat cserél, esetleg új konyhabútorokat épít be.

A titok, hogy elég specifikus legyen a megszólítás ahhoz, hogy az olvasód kitüntetettnek érezze magát, de ne túl szűk, hiszen ezáltal azok figyelmét is elveszítheted, akiknek egyébként értékesíthettél volna.

3. Miért érdekelje őket?

Oké, most már azt is tudod, kinek szól az e-mailed. Itt azonban még nincs vége a történetnek. Egyértelműsítened kell, hogy pontosan miért is kell, hogy érdekelje őket az üzeneted. Az igazság az, hogy a „Mi vagyunk az elsőszámú…”, az „A termékünk…”, illetve az „Évek óta…” kezdetű mondatok ásításra és az e-mail bezárására késztetik az olvasót. Ennél eredetibbre lesz szükség.

A feliratkozódnak (is) önmaga a legfontosabb.

A fenti példánál maradva: a lakásfelújítóknak azt kell elmondanod, hogyan egyszerűsíti meg a felújítási munkálatokat a terméked vagy szolgáltatásod – vagy legalább hogyan csökkent annak költségein.

4. Hogyan bizonyítod?

Egy ideális világban mindenki megbízható, az emberek sosem hazudnak egymásnak, éppen ezért kételkedni sincs okuk. A mi világunk azonban távolról sem ilyen, szóval fel kell készülnöd arra, hogy meg kell válaszolnod a kérdést: „Miért higgyen neked az ügyfél?”

Ha viszont rendszeresen olvasod a blogunkat, bizonyára már csípőből válaszolsz:

• testimonialok
• ügyfélsztorik
• értékelések
• hírek, sajtómegjelenések

Ez az anyag 3 dollármilliomos marketinges tanácsait foglalja össze. Egy helyen vizsgálhatod meg testközelből a legjobb e-mail-marketinges gyakorlatokat, a figyelmedért cserébe pedig konverziónövekedést ad neked. Az összefoglaló során ráadásul arra is ügyeltem, hogy csak olyan példákat és tanácsokat emeljek be, amelyeket mi magunk is használunk, így hatékonyságuk a hazai piacon is bizonyított már.