Manapság szinte megkerülhetetlen a digitális marketing esetében valamilyen szintű automatizáció, alaptechnológiának számít már egy automatikus e-mail-küldő rendszer használata. Ahogy a technológia fejlődik, egyre inkább elvárás lesz ezeknek az eszközöknek, módszereknek a használata, amely ha jól használjuk őket, rengeteget tud lendíteni az üzleti eredményeinken. Egyre többen használnak professzionális automatizációs rendszert, azonban kevés marketinges számára adatik meg az a lehetőség, hogy egy teljes marketingtechnológiai gépezetet a nulláról felépítsen, majd működtessen professzionális módon.

Szerencsésnek mondhatom magam, mert nekem megadatott. Pénz, paripa megvolt, már csak fel kellett építeni egy precíziós gépezetet, amely a cég marketingautomatizálásáért és leadmanagement-folyamataiért felel. A cikkben részletesen bemutatom milyen főbb lépéseken mentünk keresztül és milyen buktatók, tanulságok voltak a történetben.

A kiindulási helyzet a következő volt:

• A cég rendelkezett egy marketingautomatizálási szoftverrel, amelyet e-mailek küldésére használtak. Bár a platform középesen bonyolult automatizálási folyamatokra is alkalmas lett volna, a szoftver ezen képességeit kihasználni nem tudták a megfelelő szakértelem hiányában.
• A marketingautomatizálási szoftverhez kapcsolódott egy komoly CRM-rendszer is, amelyet a MAT-rendszernél professzionálisabb szinten működtettek, de adatbázisbeli problémák itt is megmutatkoztak (főleg adattisztaság területén).
• A digitálismarketing-feladatokat az elmúlt években több ember is ellátta és mindenki valamit „építgetett”, hozzárakott a folyamatokhoz és a rendszerhez, de ez nélkülözött mindenféle stratégiát és tudatosságot. Minden ad-hoc jelleggel történt, tűzoltásként és az adott feladat megoldására koncentrált, nem pedig a hosszútávú megoldásra.
• Nem volt egy központi adatbázis, hanem több különböző helyen lévő adatforrásból dolgozott a sales, a marketing és a customer service. Néhol voltak átfedések az adatbázisban, néhol nem. Semmiféle tudatosság nem volt.
• Semmiféle dokumentáció nem volt, nem voltak előre meghatározott folyamatok, felelősségkörök, mindenki csinálta „a maga dolgát”. A legfontosabb cél a leadgenerálás volt, amely felülírta mindenféle egyéb hosszútávú marketing technológiai stratégia fontosságát.

Mit okozott ez a fejetlenség?

• Senki nem tudta mennyi az annyi. Mekkora a leadgenerálás havonta, mennyi az MQL, SQL. Mindenki mást értett MQL alatt, így a riportok sem stimmeltek.
• Mivel az adatbázis szedett-vedett volt, így az e-mail-marketing egy sikertelen csatornává silányult, hisz csak outbound e-mail kilövését jelentette, geográfiai alapon meghatározott szegmensekre. Volt olyan e-mail-kiküldés, amely 20%-os visszapattanási arányt (hard bounce) eredményezett az elavult és rossz minőségű e-mail-adatbázis miatt.
• Az automatizálás annyit jelentett, hogy a csali letöltése után egy sales alert ment egy központilag kreált e-mail-címre, amit a saleses kollegák folyamatosan ellenőriztek és onnan hívogatták a leadeket.
• Ha volt is perszonalizálás, akkor kimerült a vezetéknév és keresztnév behelyettesítésén.

Mi is volt tulajdonképpen az én feladatom? A szemétdombból egy patika tisztaságú gyárépületet építeni, amely szinte gombnyomásra működik. És akkor itt álljunk meg egy percre és tisztázzunk le egy elég erős félreértést, amely a marketingautomatizálást övezi. Sokan, akik csak hallottak a marketingautomatizálásról, 2 dologban gyakran nagy tévedésben élnek:

1. Megveszem a szoftvert, feltelepítem, installálom és kész is vagyok. Hát sajnos nem. Vannak egyszerűbb e-mail-küldő rendszerek, amelyek főbb funkciói könnyen, szinte segítség nélkül használhatóak, de a bonyolultabb „igazi” MAT-platformok komolyabb tudást igényelnek már csak a rendszer komplexitása miatt is. De az e-mail-szoftvereket ne is keverjük össze a marketingautomatizálási platformokkal. Egy jó MAT-managernek egyrészt értenie kell a szoftver működését, másrészt ismernie kell a mögötte lévő metodológiát. Ha az említett cégnél csak a platformüzemeltetést kellett volna ismernie valakinek, akkor elég lett volna egy embert elküldeni egy ötalkalmas tanfolyamra, ahol megtanulja, hogy hol vannak az egyes funkciógombok, mikor mit kell megnyomni és kész. De sajnos ez nem ilyen egyszerű. Jamie Oliver sem attól jó szakács, hogy van egy receptje amit követ.

Hatalmas különbség van egy MAT-szoftver megvásárlása és installálása, valamint egy megbízható és átfogó marketingautomatizált rendszer kiépítése között.

1. A másik nagy félreértés pedig az automatizálás szóból fakad. Sokan azt gondolják, hogy megnyomnak egy nagy zöld gombot, minden apró részletet beállítanak a szoftverben és a gép szállítja a leadeket és a nap végén meg a bevételt. Ezt is meg kell sajnos cáfolni. Azt szoktam mondani, hogy az automatizált, de nem autopilot funkcióban működő marketingfolyamatokról és rendszerről beszélhetünk. A pontosan és széles körűen beállított workflow-k és automatizált folyamatok rengeteg manualitástól szabadítanak meg és még több plusz információt nyújtanak a leadekről. Ezáltal sokkal jobban megérthetjük, mikor, kinek, milyen tartalmat kell szolgáltatni, de a humán faktort nem lehet teljes mértékben helyettesíteni. Egyrészt a tartalomgyártást nem fogja a gép elvégezni helyettünk, a paraméterezést nekünk kell megcsinálni, a kreatív anyagot nekünk kell létrehozni. És ami nagyon fontos, a leadmanagement-folyamat nem nélkülözheti az emberi tényezőt. Folyamatosan szükség van egy kontrollra, hogy az esetleges hibákat időben kiszúrjuk és ne gyártsunk selejtet. Én például minden reggel azzal kezdem a napot, hogy az előző nap beérkezett leadeket egy előre elmentett dinamikus listán átfutom, hogy kiszűrjem a szinkronizációs problémákat, az adathibát, a „szemetet”. Minél precízebb rendszert építesz fel, annál rövidebb ez a reggeli rutinfeladat. Sok trükk és gyakorlat van, de ezek sem helyettesíthetik az emberi kontrollt

Nézzük meg akkor közelebbről, hogy milyen lépéseken mentünk végig a kickoff meetingtől a bevezetés percéig.

A csapat felállítása

Egy komoly automatizálási rendszer bevezetése soha nem ‘one-man show’, mindig egy összehangolt csapatmunka eredménye. Az elején ki kell jelölni a csapat tagjait, meg kell határozni, kinek pontosan milyen szerepköre van. A csapatot ketten vezettük, én a szakmai oldalról, egy kollégám pedig projektmenedzseri feladatokat látott el, koordinálta a csapattagokat és a munkafolyamatokat.

A két szerepkört össze lehet mosni, de nincs értelme, mert mindkét szerep egész embert igényel, az pedig a projekt időtartamát jóval megnöveli. Ez sokak számára csapódhat le úgy, hogy „na bumm és akkor mi van, ha nem x hónapig tart egy projekt hanem x+3-ig”, de sajnos ez az egész üzleti eredményre hatással van. Ugyanis a MAT bevezetését úgy kellett elvégezni, hogy mindezek közben a leadgenerálás, a napi munka nem áll meg, mindennek úgy kellett történnie, mintha csak a színfalak mögött dolgoznánk.

A salesnek ugyanúgy szállítani kellett a leadeket, a kampányoknak ugyanúgy futniuk kellett, tehát az élet nem állhatott meg. Nagyon fontos volt az, hogy ez a két fronton történő munka minél hamarabb véget érjen.

A csapat tagjai a következők voltak:

• sales oldalról a sales operation manager volt, aki a salesfolyamatokat átlátja és képviselni tudja a sales csapat érdekeit, kéréseit.
• a marketing csapatból a digital marketing manager és a designer volt a csapatban, egyes részfolyamatokba bevontuk a country managereket (az adott nyelven ők beszélnek anyanyelvi szinten), egy marketing specialist és egy PPC-szakember pedig egy-egy részterületen segítette a munkát.
• a projektmenedzser és én 100%-ban erre a feladatra lettünk dedikálva, a többi csapattagnak a napi saját munkájukat is el kellett végezniük. Ezen kívül a projektet segítette és felügyelte egy külső marketingautomatizációs konzulens, akihez a technikai jellegű problémáinkkal fordulhattunk.

Főbb milestone-ok, tervezés, project management

Amikor a csapat felállt, akkor egy tréninggel kezdtük az egész projektet annak érdekében, hogy mindenki ugyanazt a nyelvet beszélje, értse, hogy miről szól a feladat, mi miért történik és mi fog történni. Itt egy erősebb edukáció is történt, amely érintette a lifecycle modellt, a lead scoringot és az Account Base Marketing témákat. Ezek mind-mind vaskos és tömör témák, nem az volt a cél, hogy professzionális szintre hozzuk fel az embereket minden témából, hanem az, hogy tudják, hogy mi mire jó és miért fontos.

A teljes projekt legnagyobb és legbonyolultabb része pedig ezután következett. Mint azt már említettem, a MAT sikere nem a technikai setupon áll vagy bukik, hanem a mögöttes folyamatok beállításán, tisztázásán. Ez a legnehezebb és a legfontosabb feladat, hisz ez adja az egész automatizálásnak a magját. A marketingautomatizálási platform csak egy eszköz, amelynek meg kell adnod, hogy egyes feltételek bekövetkezte milyen további lépéseket von maga után. A szabályrendszert azonban a csapatnak kell meghatározni a saját üzleti modelljének és működésének megfelelően.

Mint ahogy az elején már említettem, az egyik legnagyobb probléma ezen folyamatok hiánya vagy totális kuszasága volt. Napok, hetek mentek el, mire a sales és a marketing először is modellezte a jelenlegi folyamatokat, majd meghatározta, hogy mi lenne az ideális cél, mit szeretne elérni. Ezután feltárta az esetleges hiányokat, hibákat, problémás pontokat. És itt felhívom a figyelmet a sorrendre, mert ez nagyon gyakori hiba (az elmúlt 15 évben számtalanszor találkoztam vele), hogy először megnézik hol állnak jelenleg (Hol van az A pont), majd következő lépésben elkezdenek dolgozni azon, hogy javítgassák, változtassanak, hogy elérjék a kívánt célt (B pontot), de ez egy hibás megközelítés.

A helyes út az, ha megmondom most hol vagyok (A), meghatározom, hogy hova szeretnék eljutni (B) és harmadik lépésként pedig felvázolom az odavezető utat.

Visszatérve az eredeti témára tehát a projekt egy vaskos részét képezte a modellezés. Szerencsére a buyer persona meghatározás már megvolt, így ezzel nem kellett foglalkozni. A modell vázát az úgynevezett Lifecycle modell felállítása képezte, amelyben a leadfolyamatokat felvázoltuk és meghatároztuk. Ez az ismert funnel kicsit felturbósított változatát jelenti.

Olyan kérdésekre kerestük és adtuk meg a választ, hogy ki a lead? Melyek a leadkvalifikálás kritériumai? Mikor ki gondozza és milyen eszközökkel a leadeket? Milyen küszöbértékek vannak, amelyeket el kell érnie egy leadnek ahhoz, hogy továbbléphessen a modellben. Ezek nagyon fontos kérdések és a legapróbb pontokig tisztázni kell őket.

Hogy egy nagyon egyszerű példát hozzak fel: a leadgondozás során egy döntési pont volt, hogy addig, amíg a lead el nem éri az MQL státuszt, a marketing gondozza, majd utána átkerül a saleshez. Azonban tisztázni kell, hogy milyen információra van szüksége a salesnek. A telefonszám kérése egy ilyen kérdés. Sok marketinges cikk és kutatás született arról, hogy mennyiben csökkenti a konverziót, ha egy csalitermék letöltésekor kötelezően elkérik a telefonszámot.

A telesales nem tud telefonszám nélkül dolgozni, ez nyilvánvaló. Tehát neki szüksége van az információra. És akkor itt jön a kérdés, hogy miként szerezzük meg. Kérjük be a form kitöltésekor? Mondhatjuk azt, hogy oké, lehet hogy csökkenti a válaszadást, de az nem komoly lead, aki nem adja meg a telefonszámát (ez a sales csapat álláspontja, amivel vitatkozni nem érdemes). És akkor jön az érv az adatbázis-kezelés szempontjából, hogy mi van akkor ha kérünk telefonszámot és fals adatot kapunk meg (mert nagyon sokan egyszerűen nem szeretik megadni a számukat, de a letöltendő anyagot meg szeretnék megkapni, így egyszerűen egy hamis számot adnak meg). Ennek az a veszélye, hogy adatbázis tisztasági szempontból nagyon nehéz azt kiszűrni, hogy mi az, ami valós és mi az ami nem.

Van egy köztes állapot, amikor nem kérem kötelezően a számot a formon. Akkor a hamis válaszadás szinte nullára csökken, de még mindig ott van az az x% aki nem adta meg a telefonszámot, így a telesales nem tudja felhívni. Tehát annak utána kell keresni. Az kinek a feladata? Sales? Vagy talán a marketing? Persze jöhet a kérdés, hogy mi köze ennek a marketing automatizálás bevezetéséhez? Hát nagyon is sok. Pontosan azért, mert a gépnek meg kell mondani, hogy mit csináljon. A paraméterezés során meg kell mondani a kvalifikációs kritériumokat. És ha az a döntés, hogy telefonszám nélkül a sales nem tud mit kezdeni a leaddel, akkor a telefonszám hiányában a rendszer nem fogja tovább lökni a leadet a következő szintre.

Ilyen és ehhez hasonló kérdéseket kellett tisztázni, amelyre hihetetlen sok idő és energiára volt szükség, de mindenki szerint ez volt a projekt leghasznosabb és legfontosabb része. Ezáltal a cégnél mindenki ‘ugyanazt a könyvet olvasta’, a leadek minősége drasztikusan növekedett, a frusztráció valamint a felelősségek tisztázása után az egymásra mutogatás csökkent. Mindenki tudta mi a forgatókönyv. Ami az én szempontomból fontos volt, az pedig az, hogy tudtam, hogy mit mondjak a ‘gépnek’, hogy mit csináljon.

A következő nagyobb falat, ami azonban szorosan hozzákapcsolódik az előző részhez, az a lead scoring rendszer felállítása volt. Erről egy külön cikket is írtam, amelyet itt tudsz elolvasni. Ezen folyamatokkal párhuzamosan történt egy másik rendkívül fontos részfolyamat, amely az én egyik kedvenc témám, az adatbázis tisztítás. Ugyanis lehet mindenféle fancy rendszert felépíteni, zseniális kampányokkal, de ha mindehhez az adatbázisod egy szemétdomb, az a sikereidet nagyban meghiúsítja.

Itt pedig akkora volt a szemétdomb, hogy Kukori és Kotkoda boldogan kapirgálhatott volna rajta. Mivel ez egy nagyon időigényes feladat, így a projekt indulásakor párhuzamosan futtattuk ezt a részfolyamatot, mert tudtuk, hogy e nélkül nem indulhat el a bevezetés. Mivel egy teljesen szűz, üres rendszert indítottunk és azt töltöttük fel meglévő adatokkal, kikötésem volt, hogy kizárólag patikatisztaságú adatok kerülhetnek be, semmi szemét. A tisztítást egy külső cégre bíztuk, amelyet ismerős ajánlása révén szereztünk.

A cég egy indiai aránylag bejáratott és nagy referenciákkal rendelkező cég, így nem volt semmi ellenvetésünk, hogy őket bízzuk meg a feladattal. Azonban a teljes projekt során ez a részfeladat volt az, amely a projekt határidőre történő leszállítását befolyásolta. Mi volt konkrétan a probléma? Nagyon egyszerű, a piac nyelvi sajátosságai. Az indiai cég nem ismerte a német és az olasz nyelvezetet, nem volt tapasztalatuk európai cégekkel, az angoltól eltérő nyelvű adatokkal. A német nyelvű kommunikációban nagyon fontos a megszólítás, az angoltól eltérően nem lehet csak azt mondani, hogy „Kedves Kovács János”. A személy nemétől más megszólítást kell alkalmazni a német és az olasz nyelvben is. Ezt nehéz volt megmagyarázni és mivel ez menet közben derült ki számukra, így az előre megbecsült időt nem tudták tartani.

Szintén problémát okozott a kommunikáció hiánya, mert mást értettünk mi az adatok tisztításán és mást az indiai cég. Számomra adatbázis tisztítás részét képezi, hogy egy rekord során a nemcsak a karaktereket javítom ki (pl. Nev York helyett New York), hanem ha látom, hogy a New York városához Németország van megadva országnak, akkor az nem egy tiszta rekord.

Tehát a tanulság ebből az, hogy nagyon pontos briefet kell adni az ügynökségnek, mindent előre tisztázni, hogy ne menetközben derüljenek ki ilyen turpisságok.

A start gomb megnyomása előtt a utolsó előtti nagy feladat pedig a rendszer feltöltése és paraméterezése volt. Ez alatt azt értem, hogy minden workflow-t, amely az automatizmust adta, be kellett táplálni a rendszerbe, kezdve ezt a lifecycle modellel, az adattisztítást biztosító workflow-kal, egészen a template-ek legyártásáig. Ez a rész egy külön cikket megérdemel, mert rendkívül sok tipp és trükk van, hogy mire kell figyelni, hogy aztán minden a terv szerint működjön. Ez tulajdonképpen a rendszer olajozása, ettől lesz minden gördülékeny.

A formok kialakítása, a designelemek feltöltése, a landing pagek, email template-ek feltöltése mind-mind ekkor történt meg és ebben a részben nagy szerepe volt a designer kollégának és a country managereknek. Az előző rendszerben meglévő és használatban lévő anyagokat kellett itt utángyártani, újra beállítani.

Ennek a részfolyamatnak a része kell hogy legyen az előre definiált riportok beállítása. Fontos, hogy tisztában legyél a KPIokkal, tudd, hogy a menedzsmentnek, az üzleti döntéshozóknak, a salesnek, a marketingnek milyen mutatókra van szükségük, milyen adatok kellennek a döntéshozáshoz. Össze kellett gyűjteni minden információt és le kellett előre gyártani az üres riportokat, hogy amikor megérkezik az adat, akkor már csak elemezni kelljen.

A legvégső folyamat a tesztelés volt. Ezt nagyon javaslom, hogy senki soha ne hagyja ki és ami még fontosabb ne csinálja egyedül. Minél több embert kell bevonni, hisz több szem többet lát. Itt minden szcenáriót előre modellezni kell egy tesztlistán, nem csak kattintgatni össze-vissza. Fontos, hogy minden dokumentálva legyen, ki mikor mit tesztelt, mit tapasztalt, mit kell javítani, ki javítja ki, mikor és ki teszteli le újra. Amíg ez nincs meg, addig tilos megnyomni a start gombot.

A nagy nap

Amikor minden feladattal készen voltunk, akkor a külső ügynökséggel, aki a google és social kampányokat futtatta, végig kellett venni, hogy mikor mit csináljanak annak érdekében, hogy az átállás zökkenőmentes legyen és a leadek ne a régi rendszerbe vándoroljanak, hanem az újba. A régi rendszert nem szüntettük meg, csak ‘lekapcsoltuk a villanyt’. Megtartottuk 2 hónapig azért, hogy ha bármi nem várt probléma adódik, legyen egy B rendszer, egy B terv. Szerencsére nem kellett.

A zöld gomb megnyomása gyakorlatilag azt jelentette, hogy a régi marketingautomatizációs rendszer és a CRM-rendszer közötti szinkronizációt lekapcsoltuk és az új MAT-rendszerrel kötöttük össze. Itt már az adatok frissítve lettek, tehát az adatbázis ragyogóan tiszta volt. A field mapping és technikai paraméterek beállítása fél óra volt, majd a szinkronizáció gyakorlatilag egy éjszaka alatt lefutott.

Érdemes egy hétvégi ésvagy éjszakai időpontot választani erre, amikor a legkisebb a várható forgalom. Amint a szinkronizáció lefutott, a hirdetéseket éjszaka átállította az ügynökség az új oldalakra.

Azt szoktam mondani, hogy én akkor végzem jól a munkámat, ha senki nem látja, hogy mivel foglalkozom és ha minél kevesebb panasszal fordulnak hozzám.

A szinkronizáció az éjszaka során megtörtént és amikor reggel bementem, senki semmit észre sem vett belőle. A sales ugyanúgy dolgozott, a leadek jöttek, a folyamatok működtek, a rendszerben nem volt fennakadás. Reggel a kávéautomata mellett úgy beszélgettem egy saleses kollégával a projektről, mintha ‘majd amikor bevezetjük’ helyzet lenne. Amikor mondtam neki, hogy már megtörtént, akkor nehezen hitte el. Tehát a bevezetés sikeres volt. Nem mondom, hogy azon az éjjelen sokat aludtam, reggel hatkor kipattantam az ágyból és megnéztem, hogy hány szinkronizációs hibát írt ki a rendszer. Azt mondtam magamban, hogy ha 50 alatt van, akkor nyert ügyünk van. Kettő volt.

És mi történt azóta?

A leadek száma és minősége ugrásszerűen megugrott, a sales és marketing csapat együttműködése és kapcsolata javult, minden mutató javult. A vezetőség átlátható, konzisztens és valós adatokat lát, amely elősegíti a döntéshozatalt. A marketing szintén hatékonyabb kampányokat tud indítani és futtatni, a sales pedig prémium minőségű leadeket kap időben, frissen és ropogósan.

Nem mondom, hogy hátradőltem és összecsaptam a tenyeremet, hogy akkor kész vagyunk, hisz a rendszeren mindig lehet és kell finomhangolni. Mindig lehet javítani, új dolgokat hozzárakni, lecserélni és persze a kampányokat futtatni. De az eredmények magukért beszélnek.

A konzulens a projekt indulásakor 9 hónap átlagos idővel számolt. Mi ezt megcsináltuk 4 hónap alatt. Ez pedig annak volt köszönhető, hogy egy nagyon pontos, precíz projektmenedzsment követett, sok remek szakember és a teljes csapat minden egyes percben tudta hogy mit, mikor és miért csinál.