Az online toborzás már véleményem szerint szinte ugyanakkora részben online marketing HR szaktudást igénylő feladat. A hagyományos offline toborzási módszerek nehezen veszik fel a versenyt az esetek többségében az online felületekkel. 

Egy HR-es példán keresztül mutatom be a boost post (poszt kiemelés) és ads manager (hirdetéskezelő) közötti különbségeket, előnyöket, hátrányokat, és azt, hogy mikor érdemes használni szerintünk. Aki azt gondolja, hogy egy teljesen kiegyenlítetlen harcról van szó a hirdetéskezelő számára, annak annyit elárulok, hogy tartogat néhány érdekes fordulatot a cikk (ha nem is túl nagyot).

Toborzásos kampányoknál elég sokszor hallottam, hogy munkaerőhiány van, nincs ember, aki dolgozni akarna. Az a meglátásom, hogy a megfelelő ajánlattal, ami megfelelően van targetálva és egy használható weboldallal meg lehet oldani nagyon sok mindent.

Ahogy sok más iparágban, az ajánlaton múlik nagyrészt a termék sikeressége. Nettó 140 000 Ft-ért egy vidéki kisvárosba 3 nyelven beszélő irodai dolgozót nem lehet találni valószínűleg olyan sokat, mintha egy korrekt ajánlatról lenne szó. Ha nem versenyképes az ajánlat, akkor igazából kenyérpirítóról is hirdethetjük, nem fogja hozni a várt eredményeket.

Ha tehát a stratégiai alapok, az ajánlatod nincs rendben, azon semmilyen hirdetési eszköz nem fog tudni segíteni!

Néhány fogalom, amit a cikkbe fogok használni, de letisztázandó (pro userek nyugodtan ugorják át).

Boost post / poszt kiemelése

Ez az a gomb, ami megjelenik olyan Facebook oldalaknál, ahol admin vagy. Egy nagyon (tényleg nagyon) egyszerűsített hirdetési eszköz, beállíthatod, hogy milyen időtartamban, napi milyen összegért milyen egyszerűsített célközönségnek szeretnél hirdetni. 

Ads manager / hirdetéskezelő:

A boost posthoz képest ezernyi beállítási lehetőség van. A business.facebook.com-on éred el a saját vállalkozáskezelődet (ha van, ha nincs, akkor itt tudsz létrehozni, és innen hozz létre hirdetési fiókot.

Amiket tud az ads manager, de a boost post nem:

• Elhelyezések módosítása (Hol jelenjen meg a hirdetésed, milyen eszközön, csak hírfolyamban, vagy sztoriban is)
• Több féle kampánycél kiválasztásának lehetősége, mint például konverziós hirdetések
• Szélesebb választék hirdetési formátumokat illetően, mint például galériás hirdetések
• Speciális célzási lehetőségek, mert nem csak demográfia alapján érdemes hirdetni, mint a boost posttal az lehetséges, hanem remarketing célközönségekkel, hasonmás célközönségekkel is. Aki kihagyja ezeknek a célközönségeknek a tesztjét, az elég nagy hátránnyal indul.

Röviden ezeket érdemes tudni a két hirdetési módról.

Mielőtt elkezdtünk együtt dolgozni az ügyfelünkkel, csak boost posztot használtak álláshirdetés típusú hirdetéssel, nem terelték a weboldalra az érdeklődőket. Az álláshirdetéseknél a Facebook egy mini feliratkozó oldalt hoz létre a saját felületén belül, ami az egyes mezőkbe előre ki is tölti a szükséges adatokat, tehát még be sem kell pötyögnie a felhasználónak. Ebből fakadóan az alábbi problémákkal szembesültünk:

• Nem tudtuk, mennyi a valós konverziós arány, mert ez nem értelmezhető álláshirdetés típusú hirdetésnél. 
• Mivel több személy adott fel hirdetést a személyes hirdetési fiókjukból a céges kártyával, így nem volt egy adatbázis, ahol átláthattuk volna, pontosan mire, mennyi költés volt, és mennyi eredménye volt ezeknek, mert ezek az adatok szét voltak szórva magánjellegű profilokban.
• Nem volt remarketing pixel a weboldalban, így semmilyen célközönséggel nem rendelkeztünk, csak a Facebook oldalhoz kapcsolódóakkal (pl. Elmúlt 30-180 napban aktivitást mutatott)

Hogyan álltunk neki a munkának?

1. Facebook pixel a weboldalba (de ez inkább 0. Lépés volt). Ugye neked van már képpont/pixel elhelyezve az oldaladon? Ha esetleg nem, akkor most intézkedj! Itt találsz segítséget.
2. Egy nagy közös hirdetési fiókot csináltunk egy új  vállalkozáskezelőben, amiben a hozzáférések is le voltak tisztázva. A vezetőnek már csak ez önmagában heti több órás időmegtakarítás volt, mert nem kellett összeszednie manuálisan az infókat több helyről, hanem valós időben látta az aktuális eredményeket, költéseket. Emellett sokkal egészségesebb, ha nem a privát profilokba van bekötve céges bankkártya.
3. Beállítottuk a konverziós eseményeket, hogy mérhető legyen az oldalon a jelentkezés folyamata. Előtte semmilyen követőkódot  nem tartalmazott az oldal.

Ezután kezdhettünk neki egy nagyobb költségvetésű kampánynak. Korábban ugyanezt a célt hirdették (boost posttal). Pár órás Excelezés után kiderült, hogy mennyi jelentkező jött pontosan Facebookról, arra mennyi pénz lett elköltve az ő korábbi kampányuk során. Amit sikerült visszafejteni, az az volt, hogy 2300 Ft/jelentkező áron hoztak jelentkezéseket arra az adott hirdetésre.

Emellett még többtízezer szórólappal is bombázták az egész megyét. A szórólapos manőver 1-1,5 millió Ft-ba került mérsékelt eredménnyel (külön telefonszámmal mérték a hatékonyságát). 

Tehát a szórólapos kampány mellett boost postos hirdetéseket futtattak, mindez sok-sok pénzbe került, de kevés volt az eredménye.

3 hetes időszakot kaptunk és a szórólapozás költségével megegyező  büdzsét arra, hogy a lehető legjobb eredményt érjük el. 

Konverziós típusú hirdetéseket készítettünk. A dinamikus kreatívban változatos képi és szöveges megjelenést alkalmaztunk. Több különböző buyer personát szólítottunk meg és mindegyikhet legalább 2 különböző vizuális megjelenéssel, több szövegváltozattal.

Összesen 10 kép, 5 headline, 5 elsődleges szövegváltozatot készítettünk el és hirdettünk. Ez 150 hirdetésváltozat összesen, amit a dinamikus kreatív miatt a Facebook teszteli nekünk és optimalizálja, hogy kinek melyik jelenjen meg a 150 közül. Régen ezek az összetett A/B tesztelési lehetőségek csak külső szoftverrel voltak megoldhatók, de ma már ez is a hirdetéskezelő szerves részét képzi. 

A kampány eredményességét növelte, hogy a weboldalon egy A/B tesztet hajtottunk végre, a kampánnyal egyidőben, hogy igazoljuk, a felesleges dolgok eltávolítása az oldalról, amik nem segítik a konverziót, költséghatékonyabb hirdetéseket eredményeznek.

Ez azért is volt stratégiai fontosságú, mert a jövőben a weboldalra tereléssel szerettük volna kiváltani a Facebookos űrlapos jelentkezést. Minél kevesebb adatot célszerű a kék óriásnál tartani, és a saját weboldal adatbázisában sokkal jobb helyen vannak a jelenkezők adatai, mint a Facebooknál. Ahhoz, hogy a weboldalra terelhessünk felhasználókat, és ez ne okozzon visszaesést a jelentkezőket illetően, néhány módosítást kellett végrehajtani, mert eredeti formájában nem volt alkalmas a felhasználói igények maradéktalan kiszolgálására (szökőévente 1 jelentkező volt az oldalon).

Milyen elemek kerültek eltávolításra a weboldalról?

Törlésre került a szokásos “legdinamikusabban fejlődő”, “versenyképes fizetés” és ehhez hasonló szövegek, illetve UX szempontból (is) teljesen irreleváns gombok, amiket kis túlzással senki nem használt még. Nem életszerű, hogy kitölti az önéletrajzát mezőnként valaki, vagy megpróbálja megérteni a felületet, és időt szán arra, hogy jelentkezni tudjon. Ha nem tudja azonnal, hogy mit kell tennie, akkor kilép. Senki nem fog azért küzdeni, hogy egy felületet használni tudjon, és ez nem iskolai végzettségtől, műveltségtől függ, 

Emellett néhány valós visszajelzést is az oldalba illesztettünk. Ez még messze állt egy landingoldaltól szerkezetileg, sok-sok felsorolásból állt, kevés pszichológiailag segítő elemmel, de már néhány gomb, néhány bekezdés átalakítása hatalmas eredményt hozhat a legtöbb oldal esetében.

Az A/B teszt futtatása hatékonyságot növelt az weboldalon. Nem tudjuk a boost post űrlapos hirdetésének konverziós arányával összevetni, mert az ebben a formában nem kinyerhető és nem is lenne teljesen összevethető a kettő, mert az a Facebook felületén egy félig automatikusan kitöltött űrlap volt. Nem lenne igazságos egy weboldal manuális kitöltését összevetni a Facebookon belül maradó félig automatizált adatgyűjtéssel konverziós szempontból.

A weboldal eredeti változata 7,3%-os konverziós arányt eredményezett, a továbbfejlesztett pedig 9,7%-ban konvertálta az oldalmegtekintéseket jelentkezéssé. Ez 2,5 százalékpontos javulás, és több, mint 30%-al több konverzió ugyanannyi oldallátogatóból. Nem tűnik soknak? Gondold át, hogy a saját vállalkozásodban ez mit jelentene árbevétel, profit tekintetében. 

A 3 hetes időszak végére az alábbi eredményekkel zártunk:

424 állásra jelentkező, 316 643 ft költés = 747 Ft/jelentkező

Mi lett volna, ha nem javítunk a weboldalon, akkor is eredményesebb lett volna a hirdetéskezelős megoldás a boost posthoz képest?

Az eredeti weboldal változattal kalkulálva egy jelentkező 1271 Ft-ba került volna. Ezt úgy számoltuk ki, hogy az eredeti oldalváltozat konverziós arányát vettük figyelembe, és azt, hogy mennyi munkamenet volt a hirdetéseinkből. 

Összesítve az eredmények:

Boost post hirdetés: 2300 Ft/jelentkező

Konverziós hirdetés eredeti weboldal változattal: 1271 Ft/ jelentkező

Konverziós hirdetés javított weboldal változattal: 747 Ft/jelentkező

A weboldal módosításának eredménye tehát csak hab volt a tortán, nem önmagában ennek köszönhetően lett hatékonyabb a hirdetés. 

Mennyit kellett volna költeni boost posttal ugyanilyen eredményért?

Pár héttel később felbuzdulva az eredményeken egy újabb kampányt kértek tőlünk, de most rövidebb időszakra, 10 napra, tehát jóval kevesebb időre, és jelentősen kisebb büdzsével.

Mivel még nem álltak át teljesen a konverziós hirdetésekre, ezért ők ugyanúgy folytatták a boost post hirdetések feladását erre a kampánycélra is. Erre azért is szükség volt, mert a hirdetéskezelőben volt már példa arra, hogy 1-2 hétig elhúzódott az ellenőrzés folyamata, nekik pedig ez nem fért volna bele határidős vállalás miatt. Tehát a boost postos hirdetések mentek tovább részükről a biztonság kedvéért, ha az elfogadás folyamata elhúzódna a hirdetéskezelőben.

A kampány végén az látszott, hogy a hasonló költés mellett a boost post most jobb eredményeket hozott (70.000 Ft alatti költés).

Mi lehet ennek az oka? Valószínűleg több összetevős lehet a dolog.

• A hirdetéskezelőből használt lookalike (hasonmás) és demográfiai célközönség kiéghetett, és a mi újabb kampányunk már nem ért el annyi olyan új embereket, akiknek releváns lett volna a hirdetés
• Nagyon rövid idő állt rendelkezésre a kampány futtatására és ennyi idő alatt, ennyi hirdetési büdzséből nem tudott valószínűleg eléggé optimalizálni a Facebook.
• Frissített hirdetés képekkel, szövegekkel vágtunk bele az új kampányba, de lehet, hogy nem elég különbözőekkel
• Lehet, hogy más hirdető lépett be pont ebben az időszakban a piacra nagyobb büdzsével, magasabb licit összegekkel