Kedves értékesítő, marketinges, cégvezető!

Ahogy Guy Ritchie kultikus filmjében (A Ravasz, az Agy és két füstölgő puskacső) is rájött főhösünk (Dudva), hogy a gagyi szajré árusítása hosszú távon nem kifizetődő, ideje lenne neked is ébredned.

Mert nem Zuckerberg algoritmuspiszkáló mániája és nem a magas adóterhek állnak az áhított jachtod útjában, hanem az a szemlélet, ahogy a termékeidre és az ügyfeleidre tekintesz.

Mielőtt azt hinnéd, hogy újabb megmondóemberbe botlottál, szeretnélek megnyugtatni: értékes tanácsokkal és a magasabb árbevétel izgalmas lehetőségével fejezed majd be ezt az írást.

Losonczi János az OtthonFa marketingvezetője, aki magát marketingfanatikusként határozza meg. Rendszeres előadónk, értékes információkkal teli előadásai kiváló értékeléseket szoktak kapni.

Miért nem kapkodják el a terméked, mint a levegőt a kardióedzésen?

Azért mert ma már szinte senki nem vesz terméket. Legalábbis nem tőled.

Terméket a multiból vesznek a jóemberek, mert ott olcsó.

És egy termék pont ennyit tud: olcsó, kell, megveszik.

Ha viszont nem worldwide multi vagy, akkor ez az „értékesítési koncepció” („legyen olcsó”) nem neked való. (Ezúton kérek elnézést a multis marketinges és értékesítő szakemberektől... az őszinteségemért.)

Az 5 pont, ami miatt nem kelendő a portékád

Digitális benszülöttként is azt mondom, hogy papírt és ceruzát elő, majd írd be az alábbi 5 pontot az Evernote-odba (már ha fontos a bevétel, a profit és a jacht).

1. A gyermek, aki szülők célcsoport nélkül nőtt fel.

Ha nincs célcsoportod, nincs terméked.

Mert lehet, hogy a világ legjobb fésűjét árulod, ám Kojak akkor sem venné meg.

Tudom, hogy a könyöködön jön ki a célcsoport, és éppen ez a baj. Mert a marketingtervedben lenne a helye.

Ha nincs célcsoportod, nincs terméked. Ilyen egyszerű.

Célcsoportot találni nem nagy kunszt, a jó célcsoport már más kérdés.

Hogyan találj jó célcsoportot?

Szedj össze minden lehetséges embercsoportot, amelynek hasznára válna a terméked vagy szolgáltatásod.

Ez nem lesz nehéz, hiszen álmodból felriasztva is tudod sorolni a terméked minden paraméterét.

Most jön a lényeg: hogyan válaszd ki a sok célcsoportból azt, amelyikre céloznod érdemes? Mert az biztos, hogy választanod kell. Szinte biztos, hogy nem lesz elég erőforrásod, hogy akár különálló márkákat hozz létre (külön-külön marketingtevékenységgel) a sok-sok célcsoportnak.

Neked azokra van szükséged, akikből a legkönnyebben lesz vásárló.

Ebben 3 egyszerű kérdés lesz a segítségedre, amelyeket minden egyes célcsoportnál fel kell tenned az eddig összegyűjtöttekből:

1. Van-e problémája? Bár úgy tűnhet, hogy a terméked jó neki, de ez kevés, hogy vásároljon. Akkor fog vásárolni, ha megoldja valamilyen problémáját (vagy könnyebbé teszi az életét). De csak akkor lesz jó célcsoport, ha a második kérdés próbáját is kiállja.
2. Tudatában van-e a problémának? Hiába probléma, hogy Géza gyönyörű háza nincs biztosítva tűzkárra (azaz a probléma adott), de ha nincs ennek tudatában, akkor el fog hajtani, amikor ilyen biztosítást kínálsz neki. De nézd csak meg mi történik, ha Géza legjobb barátjának leég a kéglije. Géza meglévő problémája már tudati szintre lépett és máris egy jó célcsoport kiéhezett tagja lesz. Persze csak akkor, ha a 3. kérdésre is igennel tudsz válaszolni.
3. Hajlandó-e érte fizetni? Hiába a problématudat, ahogy hiába a tudatos elmében való létezése, ha az adott célcsoport nem hajlandó fizetni a megoldásodért. Ez az a pont, amelyet figyelmen kívül hagyva sokkal lassabban derül fény arra, hogy nem volt jó a célcsoportválasztás. Hiszen mivel a problématudat megvan, ezért falni fogják a blogodat és magas konverziós rátával adják meg az e-mail-címeket a letölthető e-könyvedért cserébe. Látszólag minden rendben van. Csak éppen bevételed nem lesz. Ezért érdemes már a legeslegelején egy olyan terméket a jónak tűnő célcsoport elé tenni, amelyet még nem fejlesztettél ki, csak a lehető legminimálisabb szinten (MVP). A mockupok és digitális anyagok világában ez nem bonyolult, viszont villámgyorsan objektív és egyértelmű igent vagy nemet kapsz a 3. kérdésre is.

2. Az éhezőnek ételt, a szomjazónak italt adj.

Tehát a problémára adunk megoldást.

És most konkrétan az ügyfél problémájára gondolok, amelyet a termékednek kell megoldania.

Mert a napjainkban bimbódzó babzsákfoteles startupkultúránkban sokszor elfelejtődik a lényeg: hogy értéket adjon a tevékenységünk és a termékünk.

Márpedig egy problémával rendelkező embernek az érték az a megoldás.

És most hadd ne illessem éles kritikával a coachingtársadalom és a tanácsadóparadicsom tagjainak jelentős részét. A tévhitekkel ellentétben a problémáról való elmélkedés nem egyenlő a megoldással.

Van egy célcsoportod? (Van, mert az 1-es pont után bőszen kidolgoztad.)

Akkor túrj le a fájdalmaik mélyére és derítsd ki, hogy mi a legégetőbb problémájuk.

Hogyan találd meg a célcsoportod valódi problémáját?

Egy egyszerű módszer segít ebben. (És abban is, hogy ne csak a felszínt kapargasd, hanem tényleg eljuss a probléma gyökeréig.)

A módszer alapja a Toyota napi rutinját képezi, természetesen neked is hasznos lesz.

Ez az „5 miért” módszere.

A Toyota-Kata (Mike Rother zseniális könyve) olvasása során hallottam először erről, majd azonnal lenyűgözött az egyszerűsége, hatékonysága és gyorsasága.

Adott egy „felületi probléma”. Fogyitabikat árulsz és tudod, hogy „a középkorú férfiak, akik fogyni szeretnének” célcsoportod felületi problémája az, hogy fogyni akarnak (tudom, éleslátó gondolat).

És most jöhet az „5 miért” módszer, és az első „Miért?”.

Miért (#1) akarnak fogyni ezek a középkorú férfiak? Mert kövérnek tartják magukat.

És görgeted tovább a választ a második „miért” kérdésbe...

Miért (#2) tartják magukat kövérnek? Mert a tükörben kövérnek látják magukat.

Majd a harmadikba...

Miért látják magukat kövérnek a tükörben? Mert nagynak látják a pocakjukat.

Miért... és itt kifogytam a miértekből, mélyebbre már nem tudok menni.

Tehát a célcsoportom (vagy egy bizonyos részének) megvan a problémája: a túl nagy pocakjuk zavarja.

Hogy miért van erre szükség, azt máris megtudod a harmadik pontból.

3. A problémára megoldás, a brosúra a szemétbe.

Tiszteld meg a célcsoportod azzal, hogy az ő nyelvén kommunikálsz.

Cserébe abban a megtiszteltetésben lesz részed, hogy neked adja a pénzét.

Kemény világot élünk, ezért a szépen szerkesztett, gigahertzekkel, lóerőkkel, képátlókkal tűzdelt katalógusod könnyedén a macskaalom részét képezheti.

Kivéve, ha kilépsz a szaki szerepéből és rendes markatingesként lefordítod a terméked tulajdonságait a célcsoportod problémájára adott megoldásként.

Az, hogy L-Carnitint tartalmaz a fogyitabid, nem hoz lázba egy pocakos középkorú férfit (tehát engem sem).

De ha azt mondod, hogy „a zsírsejtek mobilizációját segítő L-Carnitinnel hamarabb megy le edzés mellett a pocak”, akkor már értem, hogy miért kell nekem úgy, mint éhezőnek egy falat kenyér.

Ám ez még kevés. Mert amire igazából vágyik a célcsoportod, az nem a pocak hiánya, hanem a probléma nélküli jövő idealizált realitása.

Nosza, fesd fel neki!

A szóhasználatot, kifejezésmódot és stílust azok a fórumok és más szociális közösségek (pl. Facebook-csoportok) mutatják majd meg neked, ahol a célcsoportod összegyűlik.

Igen, ezért láthatsz egy magamfajta, középkorú férfit a női meddőségről szóló fórumokat olvasgatni, ha éppen ott a célcsoport. Mert a házi feladatot meg kell csinálni, a terméked életképessége múlik rajta.

4. „Képzeld el, hogy...”

Az elméje képernyőjére kell mentális Picasso freskójaként megalkotnod a jövőképet, amire vágyik.

Itt a kulcs az érzelmi szálak pengetése.

• Hogyan fogja érezni magát a problémája nélkül?
• Milyen csodás érzés lesz pocak nélkül a strandon, az edzőteremben, a bárhol?
• Mennyire máshogy tekint majd rá a barátnője, a személyi edzője, a bárki?

Ezt kell érzékletesen leírnod.

Jól tudják ezt a Harley Davidsonnál is, ahol egy menedzser így festette le az életérzést, amelyet az ügyfeleiknek adnak:

„Amit mi árulunk, az nem más, mint a lehetőség, hogy egy 43 éves könyvelő fekete bőrruhát húzzon, kis falukon motorozzon keresztül és az ott lakókat félelemmel töltse el.”

Lássuk be, ez klasszisokkal izgalmasabb, mint a „cégünk 1999-ben alakult, ISO9001-et szerzett, a termékünk meg minőségi” förmedvények.

Ez is pipa, hogyan tovább?

5. „Mondd, hogy lehet az enyém?”

A freskó kész, ideje egyértelműen közölni, hogyan lehet az övé.

Ugye látod már, hogy nem a termékedet veszi majd meg, hanem „a freskót”, a felvázolt jobb életet (amit persze a terméked segítségével ér majd el).

Ahogy a célcsoport meghatározása, a call-to-action szükségessége is unalomig ismételt közhely. És mégis gyakran elmarad. Te ne kövesd el ezt a hibát, helyette mondd meg egyértelműen, hogy „Töltsd ki ezt űrlapot” vagy „Hívd fel ezt a számot”.

Add meg a módját, hogy megvegyék a portékád, amit most már (hogy a fenti 5 pontot becsülettel elvégezted) örömmel tesznek majd meg.

Fusd át ezt az 5 pontot, amikor termékfejlesztésre adod a fejed, hiszen a gyártósorról lekerült szerkezet neve gyártmány. Termékké akkor válik, amikor megoldást ad emberek egy jól behatárolt csoportjának a részére úgy, hogy ezt meg is értik, át is érzik.

Gratulálok, most már érdekel a terméked.

És ahogy látod, az árát nem is kérdeztem. Mert ez a csodás jövő megfizethetetlen, így minden pénzt megér.