4 olyan vázlatot kapsz a cikkben, amelyeket a profi szövegírók is használnak, a vázlat ugyanis az azonnal fölhasználható best practice.

Nem is akármit tudsz majd megírni ezekkel, hanem a salesfolyamatod különböző állomásaihoz készítheted el a megfelelő anyagokat: esettanulmány, megoldástudatot kialakító anyag, igényteremtés, ajánlat és értéknövelés. Amíg a világ a világ, addig ezek alapvető tartalmak lesznek a salesben.

Az esettanulmány vázlata

Ezt a tartalomtípust a kampány legelején használjuk, amikor egy blogbejegyzésben megírt esettanulmánnyal fogjuk meg a célcsoport figyelmét.

Az a cél, hogy az eredményeket látva elkezdje őt érdekelni, hogy hogyan érhet majd el ő is hasonló eredményeket – de az elsődleges cél az, hogy a figyelmét megszerezzük.

Lezárás előtt (tehát a salesfolyamat végén) is használjuk, ekkor már hitelesítésre – esettanulmányon keresztül mutatod be, hogy a szoftvered vagy fogyasztótablettád (vagy bármely más terméked) valóban megadja azt, amit korábban megígértél.

1. Mindig egy nagy ígérettel kezdünk, ez jellemzően a főcím. „Hogyan szereztem 75 325 látogatót reklámok nélkül és 2 hét alatt” – ez a főcím megígéri (a „hogyan” miatt), hogy ezt megtudod, ha elolvasod az anyagot.

2. Rögtön utána vázolom azt, hogy milyen problémákkal és kihívásokkal szembesültem vagy én vagy az ügyfél (tehát akiről épp esettanulmányt írunk). Azt hittük, hogy reklámok nélkül nem lehet sok látogatót az oldalra terelni, minden szakértő ezt mondta, ám mégis sikerült.

3. Elkezdjük elmélyíteni a problémát. Ha reklámokat használnánk, az nagyon drága volna, forgalom nélkül viszont a webáruházunk megfullad – nincs árbevétel, kollégákat kell elbocsátani, éhenhalunk. A problémamélyítés során elkezdesz a következményekről beszélni (mi történt volna, ha nem oldjuk meg a problémát vagy nem találunk megoldást). Ennek a résznek az a célja, hogy az olvasó megértse, hogy fontos témáról írjuk az esettanulmányt, olvasson tehát tovább.

4. Végigvesszük, hogy miket próbáltunk ki. A reklámokat kipróbáltuk, de elfogyott a büdzsé. A partner forgalomterelését kipróbáltuk, de nem tudtuk mivel motiválni őt. A clickbaitet kipróbáltuk, de rossz minőségű forgalmat hozott. Ha a salesfolyamatod végére készíted a esettanulmányt, akkor konkrét terméktípusokat is kizárhatsz itt, a folyamat elején viszont egyszerűen csak alaposak vagyunk. Hiteles, hogy nem azonnal találsz rá a megoldásra, hanem több dolgot kipróbálsz (mert szinte biztosan így is van).

5. Leírjuk a megoldást. Ezt ne gondold túl: írd le pár mondatban a módszert, hogy hogyan szereztél 75 325 látogatót 2 hét alatt reklámok nélkül.

6. Kifejtjük a megoldást. A választott formátumod (hírlevél, blogbejegyzés, Facebook-poszt stb.) és a saját igényességed diktálja, hogy milyen részletességgel. Megteheted, hogy csak gyorsan végigszaladsz a lépéseken és mindegyikhez írsz 1-2 mondatot, hogy a célcsoportod valóban megértse a módszert. Megteheted azt is, hogy az összes szoftvered beállítását az utolsó gomb megnyomásáig kiscreenshotolod, majd „ide ezt írd” részletességgel mutatod meg a lépéseket. Ez tényleg tőled függ.

7. Megmutatjuk az „utána” állapotot. Eddig nem volt forgalmunk (képernyőkép), most ekkorára hízott az Analytics (ismét képernyőkép), ez a webáruházunkon ilyen üzleti eredményeket hozott (pl. több eladás, gyorsan kiépülő közönség stb.).

8. Call to action. Ha hírlevélben küldöd az anyagot és reklámozol egy képzést, akkor link a képzésre. Ha hírlevél ismét, ám még csak edukálsz, akkor tegyél egy fölhívást arra, hogy a következő hírleveled is olvassa el. Ha blogbejegyzés, akkor feliratkoztatod valahova. Mindig van CTA.

Van remény! (A megoldástudat kialakítása)

Megoldástudatnak hívom azt, amikor a problémával vagy igénnyel rendelkező potenciális ügyfél megérti, hogy a problémájára vagy igényére létezik egy termék vagy egy szolgáltatás. Fontos: nem az én termékem, hanem úgy általában egy termék.

Ezt a tartalomtípust általában a kampány első harmadába tesszük. (Azért harmadába, mert mi jellemzően 3 részre osztjuk a kampányt. Ha te nem három részre osztod, akkor a kampányod elejére.)

A célod az attitűdformálás, kevésbé ijedősöknek: manipuláció. Eddig gondolt valamit az ügyféljelölt, te pedig a megfelelő infókkal eléred, hogy ezután mást gondoljon és máshogy álljon hozzá. Példa: káosz van a cégemben (ezt gondolod potenciális ügyfélként). A CRM-fejlesztő akkor sikeres a megoldástudat kialakításakor, ha elhiszed neki, hogy egy CRM segíthet a megoldásban. És ebben fog segíteni a megoldástudatot kialakító anyagod.

Az ilyen tartalomformával sokszor a kifogásait is kezeljük, bár ezekre általában nem közvetlenül térünk ki (hiszen nem konkrét termékről beszélünk még), hanem például a piaci helyzetről írunk. Egy példa: sok karrierjét kezdő kreatív attól fél, hogy túl sikeresnek lenni valamiért bűn, a sok pénz pedig megront téged – ha én mondjuk üzleti könyveket vagy tréningeket árulok (vagy csak simán fel akarom venni az illetőt), akkor először azt kell elérnem, hogy ezen a gondolkodásmódján változtasson. Ezt például azzal érhetem el, ha ennek a gondolkodásmódnak a kialakulásáról beszélek (Szomszédok, Kádár-kor, szülők hozzáállása), majd ebből kiindulva vezetem le, hogy a pénz nem fog megrontani, ha nem hagyod neki.

Tehát a vázlat:

1. Kezdjük egy ellentmondással. Hogyan oldhat meg az ügyfél valamit még akkor is, ha hiányzik egy, a megoldáshoz elvileg fontos adalék.

• Hogyan írhatnál jó reklámszöveget, ha magyarból megbuktál.
• Hogyan tehetnél rendet a cégedben, ha ADHD-s vagy.
• Hogyan ne hízzál, ha pajzsmirigyalulműködésed van.

Mindhárom paradoxnak tűnik: a reklámszöveghez kell a jó magyar, nem? Ha ADHD-s vagy, akkor hogyan lennél képes a komoly szervezőmunkára? Ha alulműködik a pajzsmirigyed, akkor a levegőtől is hízol, nem?

A valóságban mindhárom megoldható, mégis egy átlagember az átlagpiacon ezt nem fogja tudni. Azért vagy te a szakértő, mert te viszont tudod, hogy ezek megoldhatók. Az ellentmondásra pedig fölkapja a fejét a célcsoport.

2. Empatizálunk az olvasóval, mert ez kapcsolatot épít. Az esetek többségében nem a célcsoport hibája a megoldatlan probléma (vagy be tudjuk úgy állítani, hogy ne az övé legyen): eddig rossz módszerekkel próbálkozott, rossz infók érhetők el, átvágták (ez a legritkább), soha nem tanították meg, a szülők sem mondták el. Ha elkezded hibáztatni, akkor le fog pattanni, ezért nem hibáztatjuk őt, hanem empatizálunk: igen, tudom, hogy milyen szörnyű a problémád (ha te is átélted, akkor tedd hozzá: én ne tudnám? ugyanezt tapasztaltam, mint amit most te).

3. Felfestünk egy antagonistát (főgonoszt). Ez a legritkább esetben ember: inkább egy koncepció, egy piaci helyzet, egy fejében lévő kifogás – bármi, ami eddig akadályozta őt a sikerben.

4. Bevezetjük a megoldást, ami még nem a konkrét termékünk, hanem egy idea. Például én a marketingszkeptikus kkv-cégvezetőnek először azt az ideát adom el, hogy a marketing tényszerűen működik, ez nem hitkérdés (ám nem a konzultációnkról, tréningünkről vagy valamely szolgáltatásunkról beszélek még).

5. Bizonyítjuk, hogy ez a megoldás (ez a koncepció, ez a módszer, ez a hatóanyag) valóban megoldhatja a problémát. Egyszerű hitelesítés.

6. Végül CTA-val zárunk (ennek reflexnek kell lennie).

„Az én ajánlatomat nem fogja visszautasítani.”

A kampányod második harmadában nagyon komolyan fölpörgeted a vásárlód igényeit és ajánlatot teszel. Ez a kampányod második harmadában következik be (ha nem harmadolod, akkor a közepén).

A célod egyértelmű: eladni.

1. Szinte mindig a probléma vagy igény megpendítésével kezdjük. Hogy a te terméked problémát vagy igényt old-e meg, az a termékedtől függ – egy gyógyszer problémát old meg (pl. elmúlik a fejfájásom), egy drága óra igényt elégít ki (stílusos leszek). A marketingben a végeredmény ugyanaz: egy tranzakció.

2. Jön a probléma elmélyítése: elkezded ábrázolni a következményeket.

• Mi történik, ha nem kezeli a cégében dúló káoszt? (Mondjuk idővel csődbe megy.)
• Mi történik, ha továbbra sem tanul meg angolul? (Nem lesz értelmes munkája.)
• Mi történik, ha marketingesként lemarad? (Nem lesz eladható a szaktudása, a folyamatai nem lesznek hatékonyak.)

Addig nyomjuk, amíg fáj: éreznie kell, hogy ezt a problémát most azonnal meg kell oldania. Ha halogatni kezd, akkor vevőt veszítettél. Ha félrerakja, hogy majd később elolvassa, akkor vevőt veszítettél.

3. Felvázoljuk az alternatív megoldásokat és helyettesítő termékeket, majd leírjuk, hogy azok miért nem adnak teljes megoldást. Nem a konkurensed termékei az egyedüli helyettesítők: az étrendkiegészítődnek helyettesítő terméke lehet a tökéletesen kiegyensúlyozott étrend – ezt kizárhatod azzal, hogy a mindennapi rohanásban úgysem tudsz arra figyleni, hogy melyik kajád miből hány milligrammot tartalmaz, tehát egyszerűbb bevenni a vitaminkészítményt, amit eladsz.

4. Megoldásként prezentáljuk a terméket. Figyeld meg, hogy nem azt írtam, hogy csak úgy berakod a terméked és reménykedsz – hanem a meglévő problémával összekötöd. A terméked elsősorban megoldás, nem pedig egy doboz és egy árcédula. Hogy itt írsz-e árat? Ökölszabály: ha drága vagy a terméked nagyon összetett, akkor itt még nem. Ha olcsó ésvagy nagyon egyszerű, akkor már írhatsz.

5. Elképzelteted vele a jövőt, amelyben használja a terméked és már megoldotta a problémákat.

• Képzeld el, milyen jó lesz bemenni abba az irodába, ahol mindenki mosolyogva teszi a dolgát.
• Gondolj bele, hogy milyen öröm lesz végre fesztelenül megszólalni angolul.
• Mától 1 év, és a leadek ömlenek a cégedbe úgy, hogy kb. semmit nem kell csinálnod, hiszen egy jó marketingfolyamat automatizált.

A jövő elképzeltetése egy gyakran használt és hatékony befolyásolási módszer.

6. Prezentáljuk a bónuszokat (ha vannak). Szinte minden terméknél találhatsz valamit, ami pluszként kommunikálható, nálunk a tréningeknél ide rakjuk azt, hogy lesz étel mindenkinek, a diasort egészében megkapod és így tovább. Ezek nekünk természetesek, a piacon nem azok, tehát kommunikálom. Nemcsak az a bónusz, amit ajándékként adsz. Fontos: ha plusz termékeket (vagy szolgáltatást) adsz bónuszként, akkor azt is el kell „adnod”: beárazod (reális piaci árral!), leírod az előnyeit és érzékelteted vele, hogy arra is szüksége van. Ha nem érzi értékesnek és szükségesnek, akkor a bónuszod nem fog eladásokat növelni.

7. Prezentáljuk az árat. Ehhez itt találsz segítséget.

8. A tranzakció kozkázatát csökkentjük: hitelességelemeket sorakoztatunk fel (plecsnik, fotók és videók a szoftveredről stb.), garanciát adsz.

9. Egyértelmű CTA-val zárunk: töltsd ki az űrlapot az adataiddal, majd nyomd meg a nagy piros gombot.

Értékesebb, mint gondolnád

Az ajánlattételed után és a kampány zárásakor értéknövelésre kihegyezett anyagokat használj. Ezzel igazolod az árad, illetve ösztönzöd a vásárlást. (Tovább menve: ezzel érheted el, hogy a magasabb ár se legyen probléma.)

1. A problémát felvázoljuk röviden. Azért röviden, mert korábban már edukáltad az ügyféljelölted, itt csak eszébe kell juttatni, hogy miről van szó.

2. A megoldás szintén röviden. Már látta az ajánlatod, csak eszébe juttatjuk, hogy még mindig milyen jó az az ajánlat.

3. Az alaptermék érzelmi előnyeit felsoroljuk. Az érzelmi előnyt úgy ismerheted fel, hogy elképzeled, hogy a termék megoldja az ügyfél problémáját – és ez milyen érzéssel töltené el őt. Gondold végig, hogy miért akar valaki angolul tanulni: nemcsak azért, hogy meg tudjon végre szólalni, hanem azért is, hogy amikor megdicsérik a tökéletes kiejtését, akkor büszke lehessen magára. Amikor útbaigazít egy turistát, akkor hasznosnak érezhesse magát, illetve ismét büszke lehessen magára, hogy az ország kb. 20%-ába tartozik (ennyien tudnánk egy turistának segíteni).

4. Segítünk racionalizálni a vásárlást. Talán ismered Mark Twain mondását: minden vásárláshoz 2 indok kell. Az egyik az, amit otthon a feleségemnek mondok, a másik pedig a valódi indok (amiért meg akarom venni). Nagyon kell a Galaxy S8, mert király (valódi érzelmi indok), de egyébként a szebb kijelzőn könnyebben tudok dolgozni (racionalizálás).

5. Bevezetjük a bónuszokat (ezeket ugyanolyan hosszan fejtjük ki, mint az előző anyagnál), illetve ha van a terméknek váratlan előnye, akkor azt a puskaport itt lőjük el. Például egy marketingtréningre azért jön el egy marketinges, hogy a mindennapi munkája a jelenlegi cégénél könnyebb legyen, váratlan előny lehet viszont az, hogy az itt szerzett tudással sokkal piacképesebb marketinges lesz, megnyílnak az opciói, máshova is elmehet dolgozni. Nem ezért jön első körben, erre eddig nem is gondolt, de most már talán eljátszik a gondolattal – a váratlan előnyök elsődleges feladata az, hogy segítsenek az ajánlatot fokozni.

Minden tréningnél alapvető kérdés, hogy vajon tényleg értékes-e a tudás, tényleg segít-e a mindennapi munkámban – tehát a tréning ellátja-e az alapfunkcióját. Ha elkezdek arról beszélni, hogy nemcsak a mostani munkádban segít, de előrelépési lehetőséget ad és sokkal piacképesebb lesz a tudásod, akkor közben kipipáltuk azt az állítást, hogy a mindennapi munkában is segít. Persze, hogy segít, hiszen még annál is többet ad.

6. A bónuszokat értékesítem. Leírom az összes előnyüket és természetesen az árukat, majd hangsúlyozom, hogy ez ingyen jár. Ennek a résznek az a célja, hogy a bónuszokat értékesnek tartsa (ha nem tartja annak, akkor a bónusz nem növel eladást).

7. Kontrasztot húzok a 2 állapot között (előtte és utána). Ez opcionális rész, használata attól függ, hogy van-e helyed hozzá: egy hírevélben talán nincs, egy hosszabb salesoldalon általában van. Ez lehet érzelmi kontraszt (most rosszul érzed magad, a termék megvásárlása után viszont ezen termékelőnyöket fogod tapasztalni, ezért fogod jobban érezni magad), illetve racionálisabb, például pénzügyi. Ha nem vásárol, az ugyan ingyenes, de hosszú távon valamilyen szempontból drágább – például a nyelvkönyv megvétele helyett később szórja a pénzt a képzésekre, a tréning díja helyett szórja a pénzt arra, hogy saját maga kísérletezze ki hússzorannyi pénzből.

8. Összefoglalunk (mert ez egy hosszabb anyag). Nem kell túlragoznod: írd le először, hogy „tehát akkor foglaljuk össze, hogy miért jársz jól”, majd kettőspont, majd írd le, hogy ott a termék, ott van minden bónusz, ezáltal pedig a célját még gyorsabban éri el (alaptermék is segít, de a bónusz hatékonyabbá teszi az alapterméket).

9. CTA, mint mindig.

Van kedvenc vázlatod szövegíráshoz? Oszd meg velünk kommentben (vagy a belső csoportunkban)!