Számomra is izgalmas projekten vagyunk túl, október 31-ig volt néhány fővárosi helyen látható egy plakátkampányunk, ami online ügynökségként mindenképpen érdemel pár szót: mennyibe került a kampány, milyen koncepció mellett futott és miért volt szükség offline eszközre?
A kommunikációs környezet nagyon fontos minden marketingkampány esetén, nálunk pedig alapvetően érzékeny területről volt szó: a feladat összetett volt, mert egy pap vlogját kellett népszerűsíteni, ami az alapvetően vallástalan közönségben sok előítélettel járó feladat. A papokról alkotott ájtatos kép mellett általában képzelettársítás az is, hogy hozzájuk nincs közöm (megközelíthetetlenek, nem rám tartozik a munkájuk, én nem vagyok templomjáró stb.).
Ezeket a kifogásokat maga a személy is bontja, hiszen gyakorlatilag egy influenszerkampányt futtattunk, mert Hodász András atya népszerű a fiatalok körében, vlogja pedig korszerű. Bár ő önmaga megosztó lehet a konzervatív katolikusok közegében, a célcsoportunk éppenséggel nem ők.
Hodász hatásáról sokat elmond, hogy épp a kampányzárás másnapján egy barátom kocsmájában pár idegen fiatal szólított meg azzal, milyen volt a kampány, tehát nemcsak követték az eseményt, de még az is átment nekik, hogy ki áll mögötte. Ez fontos is, mert célunk volt az áprilisi keresztény vállalkozói konferenciánk bevésése.
Stratégia a kampány mögött
Tudtuk, hogy nem lesz büdzsé arra, hogy szétszórjuk az üzenetet boldog-boldogtalannak. Okosan kellett haladni, a hagyományos YouTube-hirdetések helyett ezért egy merész koncepcióval álltam elő. A társadalmi párbeszédet jócskán beindította a Coca-Cola országos plakátkampánya, mely #loveislove néven arról beszélt, hogy minden szerelem egyenlő, ezzel pedig politikai diskurzust indított a homoszexualitással kapcsolatban.
Régi közhely, hogy azok, akik utálják az egyházat, általában azt utálják valójában, amit gondolnak róla. A homoszexuálisokat a katekizmus szerint éppenséggel nagyobb szeretettel kell fogadni a hívőknek, de a célunk nem az volt, hogy vallási párbeszédet indítsunk.
Volt egy forró téma, rá tudtuk kapcsolni a terméket, ezért adta magát a lehetőség, hogy ezt a médiaérdeklődést használjuk ki. A newsjacking tipikus példáját mutattuk be. PR-szempontokat figyelembe véve már szerettük volna, ha leporlik az indulatosság a témáról, így két hónappal a kólakampány után elérkezettnek tűnt az idő.
Mivel októberben önkormányzati választásokat tartottak az országban, lehetetlen lett volna plakáthelyeket szerezni a hónap első felében, így október 16–31. között, a választás után jelentek meg a kreatívok. Ez az időszak volt a kampány látható része.
A témánk tehát egyáltalán nem a szerelem mibenléte vagy politikai-társadalmi kérdések megvitatása: azt akartuk, hogy a pap arcéle, a közösségimédia-felületei megjelenjenek minél több ember előtt a sajtóban. Ritka, hogy egy reverendás személy vlogját országos lapok és online magazinok mutassák be. Szerettük volna, ha az a képzet alakul ki az újságírókban, hogy ez egy nagy dolog: valóságossá tette, hogy valóban voltak plakátok, persze csak néhány darab.
Maguk a plakátok a rendelkezésre álló anyagi lehetőségek miatt nem jelentős helyeken és kis számban jelentek meg a fővárosában, szóval önmagukban nem volt reklámértékük. Úgy intéztük azonban, hogy sok megjelenést generáljanak az online térben: így vált ez az offline és hagyományos eszköz az internetes kampány alapelemévé. Hitelességet adott és a coca-colás párhuzam miatt hírértékűnek tűnt.
(Nekünk látszólag kapóra jöhetett, hogy éppen a kampány előtt két nappal, október 14-én lett sajtónyilvános, hogy a kólagyártó fogyasztóvédelmi bírságot kapott a #loveislove plakátjai miatt. Ez azonban veszélyes volt számunkra, mert mi szándékosan nem ellenhangulatot akartunk kelteni, hanem új nézőpontot behozni a társadalmi vitába.)
A valóságban persze nem volt opponáció a kólás kampánnyal, a plakátokra választott bibliai üzenet („Atyám házában sok hely van”, Jn 14:2) persze értelmezhető válaszüzenetként is, de akkor is pozitív értéket képvisel.
Az influenszerként működő pap azért is volt célszerű választás egy efféle egyházi kampányhoz, mert éppen ő szerepelt a médiában néhányszor a kampány miatt az egyházi tanítást képviselni. Emiatt a sajtó számára sem ismeretlen szereplő. Épp a kampány idején pedig a #tetrischallenge kihíváshoz csatlakozva szintén nagy médiafigyelmet kapott.
A célunk tehát ingyen megjelenést szerezni az online sajtóban. Nézzük a lépéseket!
Így épült föl a kampány
Hodász atya a #papifranko nevű csatornáján még a Coca-Cola-kampány utáni aktív adok-kapok idején egy mérsékelt üzenetet tett közzé augusztus 21-én, amelyben arról beszél, hogy nem arról kellene beszélni, másoknak mit nem engednénk meg vagy mások életvitele miért helytelen, hanem gondolkozzunk el azon, az egyház üzenete miért nem vonzó.
Fölveti, hogy akár marketingkampányt is lehetne indítani God is love témában ahelyett, hogy az üdítőitalmárka kampányát kritizálnánk. Ekkor már a követőit arra hívja, hogy ötleteljenek arról, mi kerülhetne egy ilyen plakátra.
A videó fontos elem, mert egyrészt a közössége számára hitelesíti, történetbe rendezi az eseményeket (a közös ötletelésből születik meg a kézzel fogható kampány, amely miatt személyesnek érzik, megosztják, támogatják), másrészt van rá esélyünk, hogy az éles kampányban az újságok majd átveszik ezt a videót, a technikai jellemzők miatt pedig ezt beillesztéssel teszik majd meg: ezzel nemcsak nézőket szerzünk, de azok egy része feliratkozóvá is válhatna.
Természetesen a kampány célja továbbra is inkább imázsépítés (először is a papé, de vele együtt a saját konferenciánké, áttételesen pedig az egyházi üzeneté), de ha mellékesen ebből követőket is szerzünk, az tiszta nyereség.
Két nappal később a Facebook-oldalán írásban is megismételte a felhívást azzal, hogy a kampány, melyet a videóban fölvetett, meg fog valósulni. Legközelebb szeptemberben is üzeni, hogy lesznek plakátok, de ekkor még nem kaptuk meg a plakátos cégtől az ajánlatot, így közelebbit nem tudtunk mondani.
Ekkoriban történt meg a fotózás is, amelyet egy bulvársajtóban is dolgozó fényképésszel végeztünk el a Hősök terénél. A koncepció az volt, hogy a reverendás személy mellett található a sokaság, a különféle emberek, akik mindegyikének van üzenet az egyházban: így fiatalok, idősebbek, párok jelentek meg.
A képeken szereplők önkéntesen jelentkeztek az atya facebookos felhívására, így költséget tudtunk csökkenteni, a szereplők pedig hitelesek. Izgalmat okozott, hogy a hétvégi fotózáson nem tudtunk részt venni, így azt a fotós a kampány briefje alapján önállóan oldotta meg.
Néhány korai, elvetett grafikai terv
A citylight- és plakáthelyek kiválasztásnál a költséghatékonyság volt fontos: lehetőleg fotózható legyen, de nem kell központinak lennie, ha cserébe két-három kevésbé frekventált helyen meg tudunk jelenni, így leginkább IV–V. kategóriás felületeket vettünk. A közmegítélés miatt az óriásplakát izgalmasabb, de szerettünk volna citylightot is, mert a Coca-Cola kampányában is a citylightokról készült kép futott jobban a social media felületeken és a sajtóban.
Visszatérő tapasztalat volt itt is, hogy a megbízói oldalról minél kevesebb ember bevonása könnyíti meg a munkát. Az atya saját ismerősi körében megosztotta a retusálás előtti, nyers plakátterveket, ahonnan valaki „szakmai véleménye” szerint a koncepció rossz, mert a plakáton csukott szemű személy van, valamint a háttérben sétálnak járókelők. Nyilvánvalóan mind a zárt szem, mind az idegen személyek a végső változatban grafikailag eltüntetésre kerültek, de az ilyen kitérők a közeledő határidők miatt mindig kockázattal bírnak.
Végül 12 billboard és 1 citylight került ki, ez utóbbi a Nyugati pályaudvari metrómegállóhoz.
A plakátkampány 16-án indult, de a kivitelező kétnapos kirakási időablakot kért. Ekkor küldtük ki a sajtóközleményeket, melyekből kétféle változat készült. Az általános háttéradatokat tartalmazott a kampány céljáról, Hodász atyáról, természetesen képet a plakátról és a fönt is beillesztett videót.
Egy másik közlemény készült a szaksajtónak, mivel kivitelezőként is szerettünk volna megjelenni a reklámszakmai médiatermékekben. Ennek lett például az eredménye egy hevenyészett e-mail-interjú a Kreatívval, mely a plakáthelyek közötti ellenőrző autós körúton született piros lámpáknál és parkolóhelyeknél meg-megállva. Természetesen az MTI OTS szolgáltatásán keresztül is kiküldtük a sajtóközleményt, így azok a szerkesztőségek is láthatták a kampány indulását, amelyeket mi külön nem kerestünk meg a háttéranyagokkal.
A keresztény sajtónak külön jeleztünk, lehetőleg személyes kapcsolatokat is fölhasználva, valamint hasonló módon került ki az Indexre is a kampány híre: meglepően hatalmas felületet kapott a főoldalon, mivel a Mindeközben rovatba a teljes plakát képét beillesztette a főszerkesztő-helyettes, így a céges logók is kiemelt helyen voltak a legolvasottabb online újság főoldalán pár órán át.
Készült egy Facebook-keret is, amellyel egy kattintással #Godislove-os keretet lehetett adni a Facebook-profilképünkhöz.
Tehát miközben a plakátokat kihelyezték, a sajtóközlemények kimentek, gondoztuk a megjelenéseket is. Ekkor tette ki Hodász atya az oldalára, majd később videót is készített a csatornájára, hogy a kampányhoz egy játék is tartozik. Arra kérte föl követőit, hogy kutassák föl a plakátokat, ha pedig megtalálnak egyet, készítsenek szelfit vele.
Erre több okból is szükség volt: egyrészt a felkutatós játék fordított módon, de megokolja vagy inkább emészthetőbbé teszi a plakátok kis számát. Fontos volt a közösségi aktivitás, és szerettük volna, ha a hashtaggel születnek bejegyzések a közösségi médiában, hiszen az további ingyenes megjelenéseket hoz. A kampány során különböző felületeken nyilvánosságra hoztuk egy-egy plakát fellelhetőségi helyét, így segítettük az aktív tagokat.
Eredmények a #Godislove-ban
12 országos elérésű online médiatermék és több kisebb felület számolt be a kampányról. Cikk jelent meg többek között a 168 Órában, a HVG-ben, az Indexen, a Mandineren kettő is. Női magazinok, bulvárlapok is foglalkoztak a kampánnyal. Nagyon örültünk neki, hogy olyannyira nem változtattak a közleményen a szerkesztőségek, hogy abban az Országos Keresztény Vállalkozói Konferencia mint finanszírozó és az ügynökségünk neve is jellemzően benne maradt, a legtöbb helyen pedig a videót is beillesztették.
A híroldalak természetesen Facebookon is megosztották a hírt, több ezer hozzászólás és megosztások százai árulkodtak arról, hogy a méhkashatás működik. A hír angol nyelven országhatáron kívülre is eljutott.
Természetes, hogy az ilyen témáknál megjelennek a negatív hangok is, ezzel nem lehet ilyen átpolitizált társadalomban gyógyírt találni. Számunkra minden vélemény, komment értékes volt, mert növelte a kampány láthatóságát és fontosságát. A Google a „#godislove hodász” keresésre közel 800 találatot ad.
Valamennyi, az eredeti tervben szereplő felület lehozta a kampány hírét, sőt az előzetes várakozásnál jóval kevesebb negatív megjegyzéssel dolgoztak az újságírók. Hodász atyával több interjú is készült. Ilyenkor különösen nagy öröm, hogy nemcsak jól medializálható influenszerrel dolgozhattunk, de tapasztalt kommunikátorral is, aki szakmája miatt is, de mindenképpen jól és élvezettel ad interjút, tehát problémát nem okozott a sajtóérdeklődés kiszolgálása.
A YouTube-csatorna valamivel 10% fölötti feliratkozószám-növekedést ért el (ez mintegy 240 személyt jelent), az egyébként a sajtókommunikációban nem használt Instagram-profilnál szerényebb, nagyjából félszáz új követőt regisztráltunk. A pap saját Instagram-profilján pedig 209 új követővel zárult a kampányidőszak.
Szintén ajándékként éltük meg a közösségi médiában megjelenő szelfiket, melyeknél azt láttuk, hogy sikeresen találtuk el az előzőleg megcélzott fiatal korosztályt, akik bár otthonosan mozognak a social mediabeli kommunikációban, vallási üzenetekkel mégsem egyszerű őket aktivitásra bírni.
Természetesen az egyik legfontosabb kérdés, hogy mégis mindez mennyibe került. Világos, hogy a legjelentősebb tétel a 13 plakáthely kéthetes bérlése volt, melyre megfelelő mennyiségű alkudozás után a darabonkénti nettó 7000 forintos gyártási költséggel együtt összesen nettó 332 500 forintot költöttünk.
A fotózás és a grafikus költsége, valamint a sajtóközleménynél fölmerült PR-költség még kb. nettó 100 ezer forint, Facebook-hirdetésre pedig csak 10 ezret kellett költenünk. Ez azt jelenti, hogy az eredetileg meghatározott nettó félmilliós keret alatt tudtunk maradni, hirdetési értéken pedig becsléseim szerint 3-4 millió forintot meghaladó láthatóságot kaptunk.
Különleges, talán a multik hierarchialáncához hasonlítható, hogy jelen esetben a hirdetett márkát képviselő személy szigorú munkarendben dolgozik, földi munkaadója pedig a Magyar Katolikus Egyház. Belső egyházi szabályok és kánonjogi passzusok vonatkoznak arra, mit és milyen módon nyilatkozhatnak.
Egy másik ügyfelünk, Kiss Ulrich szerzetes mesélte nekem, hogy náluk, jezsuitáknál van azért kreatív problémamegoldás: a rendszeres szerepléshez a regulájuk szerint engedélyt kell kérni, de egyszeri interjúhoz nem. Amikor először hívták a HírTV egyik műsorába, ezért nem is jelentette, majd a felvétel végén lépett hozzá oda a rendező: akkor jövő héten is várjuk. Végül így lett rendszeres szereplő előzetes engedély nélkül.
Természetesen jelen esetben is illő volt jelezni az egyházi vezetés felé, hogy az egyházmegyét érintő kampány készül. Sokat segít ilyenkor a személyes kapcsolat: a Pázmány Péter Katolikus Egyetem Hittudományi Kara felkérésére épp egy október kétnapos konferencia kommunikációját végeztük, melyet XVI. Benedek emeritus pápa alapítványa tartott Magyarországon. Remek alkalom volt dr. Erdő Péter bíboros tájékoztatására a sikeres rendezvény.
Mivel addigra már foglaltunk plakáthelyeket is, bíztunk benne, hogy a kész koncepció és az elszántságunk elég lesz ahhoz, hogy ne legyen elöljárói feddés a reklámfogás következménye. Az egyházi óvatosság persze érthető, de az a tapasztalatom, hogy ilyen ügyfél esetén az utólagos eredmény alapján a teljes együttműködés minősíthető, jelen esetben pedig a kampány teljesítette a céljait.
Izgalmas kihívás volt az alacsony büdzsé és a forró társadalmi téma miatt a kampány, de mindig különleges rendhagyó ügyfelekkel dolgozni, az egyházi kommunikáció pedig mindig eltér a hagyományos termékértékesítésektől. Nagy segítség volt a rugalmas és értelmes alannyal a munka, hálás időszak is volt a kampányra, így mondhatjuk, hogy szerencsés csillagzat alatt dolgozhattunk – vagy stílusosan inkább azt, hogy a kampányunk sikerét Isten is így akarta.
Búcsúzásképp elevenítsük föl a 2018. januári No Kontroll-epizódot, amelyben egy professionös munkabeszélgetés után Hodász atyával is találkoztunk már:
Marketingstratéga, stratégiai AI-szakértő, a Kreatív Kontroll alapítója.
