Az online marketing diadalmenete elválaszthatatlan a Google felemelkedésétől. A keresőóriás algoritmusai új alapokra helyezték a digitális tartalomfogyasztást, az Ads (leánykori nevét AdWords) pedig jelentősen demokratizálta a hirdetési piacot és kisvállalkozások százezreit tette versenyképesebbé.

A hatékony tartalommarketing is szinte elképzelhetetlen hatásos Ads-hirdetések nélkül.

Miért? Mert a felhasználók 65%-a a keresősávba beírt kulcsszavakra felugró tartalmak közül elsőként a fizetett hirdetéseket kattintja le (Craig McConnel), az összes click 41%-át pedig a találati lista top 3 hirdetése szívja el (Wordstream).

Az Unbounce adatai szerint a PPC-ből érkező látogatók ráadásul 50%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolnak valamit a felkeresett webhelyen, mint az organikus forrásból érkezők – nem csoda, hogy a Google saját statisztikái szerint minden Adsben elköltött 1 dollárral 2 dollárnyi bevételre tesznek szert a hirdetők.

A hirdetési költségek meredek emelkedése és a nem skálázható, vagyis véges keresőmennyiség ellenére az Adsnek ugyanúgy megvan a maga a helye a marketingstratégiádban és hirdetési mixedben, mint a minőségi tartalomnak és a kontentfókuszú SEO-nak.

Csak nem ott és nem úgy, ahol és ahogy eddig használtad.

Egy korábbi cikkünkben 6 konkrét példát már mutattunk arra, hogyan írj jobb hirdetéseket. Ma azokra a szektorsemleges, a gyakorlatba könnyen átültethető alapelvekre fókuszálunk, amelyek révén hatékonyabb, a tartalommarketing-stratégiádat jól szolgáló hirdetési szövegekkel futhatsz ki a pályára.

Ezt ajánlja a Google

Az Ads Súgójában 447 szavas használati utasítást olvashatsz arról, hogyan „juthatsz el hatékonyan a potenciális ügyfelekhez vonzó, releváns és ösztönző hirdetésekkel”.

Az alábbi 8 szempontot ajánlja a Google:

• emeld ki a terméked, szolgáltatásod USP-jét;
• a hirdetésbe foglalj árakat, jelenítsd meg az akcióidat;
• helyezz el CTA-t a szövegben;
• használd a legfontosabb iparági kulcsszavakat;
• figyelj a message matchre;
• a hirdetésed legyen vonzó a mobilfelhasználók számára is;
• kísérletezz, A/B tesztelj a hirdetéscsoportokon belül;
• a szöveg feleljen meg a helyesírás szabályainak, kerüld a furcsa betű- és karakterhasználatot.

Vitathatatlan, hogy ezek egytől egyig fontos és hasznos szempontok (leszámítva az akciót, melyre hamarosan visszatérünk), ám az erős karakterkorlátok közé kényszerített hirdetési szövegednek még ennél is többet kell tudnia.

A jó Ads-hirdetésnek:

• figyelembe kell vennie a vásárlási szándék erősségét (see, think, do), ezáltal képesnek kell lennie a felhasználók szegmentálására,
• hitelesítenie kell a termékedet, téged és az ajánlatodat;
• kezelnie kell a leggyakrabban felmerülő kifogásokat;
• csökkentenie kell a vásárlással vagy információszerzéssel járó kockázatokat (idő, relevancia, költség, működőképesség);
• tartalmaznia kell azokat a „varázsszavakat”, amelyek kattintásra ösztönöznek.

(Jó hír, hogy a mai reszponzív keresési hirdetésekben (RSA) jóval több helyed van: akár 15 fejlécet adhatsz meg egyenként 30 karakterben és 4 leírást egyenként 90 karakterben, ezekből pedig a Google dinamikusan teszteli és állítja össze a legjobban teljesítő kombinációkat. Vagyis a tömörítés helyett ma inkább a variációkban kell jónak lenned.)

Ahhoz, hogy a lehető legmagasabb megtérüléssel futtassunk egy Ads-kampányt, úgy kell hirdetnünk, hogy:

• a jó helyen és jó időben,
• a jó megoldással,
• a jó emberekhez

jusson el az üzenetünk.

Vagyis távolról sem elég beírni a címsorba, hogy „Akciós konyhabútor (ingyenes szállítással)”, mert közel ugyanakkora meddőszórásra számíthatsz, mintha feladtál volna egy tévéhirdetést.

Az üzenet nem az akciód

A jó Ads-hirdetés olyan, mint a landingoldalad hajtás feletti része, a hatásos címsor pedig a hatékony e-mail-tárgymező vagy az ellenállhatatlan headline tulajdonságait hordozza.

• A célcsoportod magára ismer benne.
• Beazonosítja a vevőd problémáját és felvillantja a megoldást.
• Nem egyből értékesít, hanem értéket (információt, megoldást, segítséget, döntési szempontot stb.) ad.
• Váratlan, mint a lila tehén.
• Magára vonzza a figyelmet, erős érzelmi bevonódást teremt, továbbolvasásra „kényszerít”.
• Cselekvésre ösztönöz, mikrokonverziókat ér el és okosan sürget.

Vagyis a fókusz nem rajtad, nem a termékeden, nem az akciódon van (eleve ne akciózz, ha nem akarod magad értelmetlen árversenybe kergetni), hanem a vevődön.

Ha kerti széket szeretnél vásárolni, a találati lista első oldalát elnézve nem lesz könnyű a döntés:

Mit látunk?

Online apróhirdetéseket alig észrevehető különbségekkel és unalmas „műszaki leírásokkal”.

Egyedül az alexbutor.hu hirdetése üt el minimálisan a többiekétől azáltal, hogy a címsorban megnevezi a célcsoportot (szállodák, éttermek) és 25 éves tapasztalattal igyekszik hitelesíteni a termékeit. (Messze nem ez a legjobban idevágó social proof, amit használhattak volna, de a próbálkozásért jár a piros pont.)

Mennyivel hatásosabb lenne viszont ugyanez a hirdetés az alábbi átalakítás után:

„Vendégmarasztaló kerti székekkel a hosszabb foglalásokért.”

Miben más ez a 60 karakter?

• Előnyt hirdet (és nem terméktulajdonságot).
• Rezonál a célpiac (szállásadók) igényeire, akik a vendégéjszakák számának növelésében érdekeltek.
• Relatíve váratlan, elüt a sztenderd hirdetésektől.
• „Sztorizik” és erős ígéretet tesz.

A leírásmező így építhetné tovább a koncepciót:

„Rendezze be meghitt beszélgetésekre hívó székekkel szálláshelye kerthelyiségét.”

Azt, hogy ezt műanyag, rattan vagy párnázott fém ülőalkalmatosságon teszik a kedves vendégek, már ízlés, pénztárca és értékesítési cél kérdése.

Apropó social proof

Kockázatcsökkentő és garanciális elemek használatával megsokszorozhatod az Ads-hirdetéseid hatékonyságát is.

A „flower delivery” kifejezés beütésére feljövő első hirdetési találat (Fromyouflowers.com) jó példa erre:

A korlátozott karakterszámból nem féltek a CBS News visszajelzésére és az elégedett vásárlók számának (5 millió) megjelenítésére „áldozni”.

Az értékelések és a kiszállítás pontosságára vonatkozó információk megjelenítése szintén a proaktív kockázatcsökkentés mintaszerű alkalmazása.

Zárójelbe kívánkozó okos megoldás, hogy az átkattintást követően 20% kedvezménnyel jutalmaznak ösztönöznek vásárlásra „Google-vásárlóként”:

Bár a címsor és a törzsszöveg sem a legszerencsésebb (sem nyelvhelyességileg, sem tartalmilag), az érdi Don’t Panic Nyelviskola akciók helyett okosan a vásárlói döntést megolajozó testimonialokra helyezi a hangsúlyt:

Ettől leszel más

A korábban bemutatott kerti székes példa jól illusztrálja, hogy legtöbbször nagyítóval kell keresni a különbségeket az egyes hirdetési szövegek között.

Ha túl általános szöveggel próbálod megvetni a lábad a találati listákon, azzal azt kockáztatod, hogy ha rádlicitál a konkurensed, a jobb pozíció révén egyszerűen elszipkázza előled a látogatókat.

Ezért az Ads-hirdetésed megírása során „túl kell hangsúlyoznod” a terméked speciális tulajdonságait vagy copywriting-eszközök használatával megkülönböztetned magad a többi piaci szereplőtől.

Pár példa:

• Nem orvosi szakkönyveket, hanem reumatológiai és kardiológiai kézikönyvet árulsz.
• Nem erkélyes siófoki apartmant hirdetsz, hanem a világ elől elbújni vágyóknak titkos, mégis megfizethető szerelmi fészket.
• Nem naptejet forgalmazol, hanem alabástrom bőrszínű, 40 év feletti nőknek készült, 50 faktoros napvédő krémet.

A hirdetéscsoportokon belüli A/B tesztelés és kulcsszóoptimalizálás segítségével mikroszegmensenként és terméktulajdonságonként mozaikszerűen fedheted le a piacodat (jelentősen javítva a tudatosan szűkített célcsoportoknak szóló hirdetések konverziós mutatóit).

Hirdess tartalmat (haladó szint)

A tipikus Ads-hirdetések erősen sales-fókuszúak. Ez nem meglepő, hiszen a Google-keresőbe gyakran erős problématudattal bíró, már megoldást vagy akár konkrét terméket kereső felhasználók pötyögik be az adott kifejezéseket.

De nem csak és kizárólag.

A potenciális vevőid kb. 80%-a információszerzési céllal izzítja be a keresőmotorokat, számukra pedig egy „akciós ajánlat” nem bír releváns információtartalommal.

Ezért nem csupán display hálózaton vagy GSP-n, hanem akár szöveges hirdetésből is terelhetsz értékes forgalmat súlyponti blogbejegyzésekre, ahol nem az értékesítésé, hanem az edukációé a főszerep.

A kerti székes példánál maradva így nézhetne ki egy blogbejegyzést hirdető keresőszavas hirdetés:

„Tudta, hogy jó kerti székkel több vendégéjszakára számíthat?

5 hasznos szempont a vendégmarasztaló kerti bútor kiválasztásához.”

A blogbejegyzésben elhelyezett kereszthivatkozások, exit pop-up vagy az olvasóra biggyesztett remarketing pixel segítségével pedig egy már részben előkészített kvalifikált leadet terelhetsz a termékoldaladra vagy a sales funneled következő pontjára.

Ezzel a megoldással gyakorlatilag a tartalmaid terjesztési eszköztárát és a lead nurturing folyamataid hatósugarát bővítheted, miközben a PPC-hirdetéseid segítségével támogatod meg a szándékalapú szegmentálást.

Mi a következő lépés? Ülj le és írd újra vagy írd meg az első valóban hatékony Ads-hirdetésedet.

Ha kész vagy vele, dobd be kommentbe vagy az előfizetőknek fenntartott zárt csoportba.