A humor az egyik legősibb és leghatékonyabb kommunikációs fegyver.

Egy jó poén figyelmet vonz, emlékezetessé tesz, kiemeli az anyagaidat a tucatcégek sablonszövegtengeréből és virálissá válhat.

Ahhoz, hogy jól süljön el, alaposan ismerned kell a célközönségedet (ne sértsd meg őket) és önazonosnak kell lennie (passzoljon a márkakommunikációdhoz).

Humoros kontent készítéséhez nincs szükséged veleszületett humorérzékre, viszont tisztában kell lenned a hatékony vicc felépítésével és a humor hatásmechanizmusával.

Ebben a cikkben megmutatom, hogyan lehetsz vicces (igen, a humor tanulható) és mikor ne akarj az lenni.

Halálosan komoly humor: elméleti háttér dióhéjban

A görög klasszika két nagy koponyája, Arisztotelész és Platón még elítélendőnek tartották a humort mint olyan kommunikációs eszközt, amely egy másik ember lenézéséből ered és képzelt felsőbbrendűséget tükröz.

Descartes humorelmélete óta a vicc viszont már nem a gonoszság megnyilvánulása, hanem egymáshoz nem illő ingerek és mentális minták összekapcsolásának inkongruenciát okozó formája, amely egyszerre (feszültséglevezető) szelep és a túlélés eszköze.

Rod A. Martin és kutatócsapata 2003-ban dolgozták ki a humor modern, kétdimenziós modelljét, amelyben a vicc megítélésének egyik tengelyén az „én” és a „környezet” jelenti a két végpontot, másik tengelyének szélein a „pozitív” és „negatív” pólus foglalnak helyet.

E mátrix alapján különböztethetünk meg négyféle humortípust.

• Az első az énvédő humor, amellyel az ember képes önmagán és a mindennapi élethelyzetek groteszkségén, abszurditásán nevetni, vagyis egyfajta adaptív megküzdési mechanizmus a stressz ellen. Ez a humor oldja a szorongást, csökkenti a depressziót és ellenállóbbá tesz minket a negatív környezeti hatásokkal szemben. Boldogság, Balaton, sunshine.
• A kapcsolatépítő humor az énvédő humor társas verziója és olyan emberek sajátja, akik baráti összejöveteleken, a „kör közepén állva” sztoriznak és csípőből tüzelve gyártják a szituációs poénokat. Ezek a viccek többnyire nem offenzívek, bár néha belefér a finom csipkelődés vagy az önirónia is. A humor funkciója itt a csoporton belüli potenciális feszültségek oldása és a csoportkohézió erősítése.
• Az énnegatív negyedben foglalnak helyet az önostorozó humorú emberek, akik vicceiket saját rovásukra mondják és együtt nevetnek a többiekkel önmaguk kikarikírozásán vagy megaláztatásán. Ez a humortípus általában alacsony szintű önbecsüléssel és lelki jóléttel, valamint szeretetéhséggel párosul. (Ezt jegyezd meg, mert később még fontos lesz.)
• Végül a környezet felé irányuló negatív humortípus az agresszív humor, amelynek a célpontja a közösség, stílusa a kíméletlenség, eszköze a metsző szarkazmus, amelybe nem ritkán szexista vagy rasszista elemek vegyülnek. Szélsőséges esetben a neurózis egyik formája és általában erős manipulációs szándék vezérli. (A manipulációt itt kivételesen pejoratív értelemben használom, mert az agresszív gondolatátvitel a „sötét oldal” sajátja.)

Jogosan felmerülhet benned a kérdés, hogy marketingesként ésvagy cégvezetőként miért van szükséged alapvető ismeretekre a humor pszichológiai hátteréről és hatásmechanizmusáról. (A témáról egyébként ide kattintva olvashatsz még többet.)

A válasz az, hogy a reklámszövegeidben és a céges kommunikációd más formáiban (ügyfélchaten zajló párbeszéd, hírlevél, Facebook-komment stb.) nagyon nem mindegy, hogyan és milyen típusú humort használsz és ezáltal milyen üzenetet közvetítesz a követőid, ügyfeleid felé.

Ne viccelj a humorral, mert visszaüt

Kezdjük a legfontosabbal: ami nem jön ösztönből, azt ne erőltesd (kivéve, ha gyerekszülésről, pálinkamaratonról vagy államvizsga-felkészülésről van szó).

Kevés kellemetlenebb dolog van annál, amikor cégek izzadtságszagúan próbálnak vicceskedni egy reklámfilmben vagy az Instán. (E jelenségnél már csak az erőltetett „menő vagyok”-típusú kommunikáció akasztja ki jobban a cikimétert.)

Mert nincs annál ízetlenebb, mint mikor valaki mindenáron szellemes akar lenni – mondja nagyon helyesen Quintilianus „A nevettetésről” szóló értekezésében.

A vicc nem kötelező eleme a marketingeszköztáradnak. Ne ülj órákig a laptopod fölé görnyedve poénvázlatokon dolgozva, mert garantálom, hogy nem fog működni. Írhatsz hatásosan humor nélkül is, nem tragédia, ha nem élsz vele.

Ugyanígy tartózkodj attól, hogy önostorozó vagy agresszív humorbonbonokat osztogass a követőidnek, mert üzleti szempontból életveszélyes, ha elbizonytalanítod a közösségedet magaddal szemben vagy belegyalogolsz a lelkivilágukba.

A tartalommarketing alappillére az edukáció: képesnek kell lenned megtanítani a célközönségedet vásárolni, ez pedig nem fog menni, ha szimpátiamorzsák kedvéért lerombolod a szakértői státuszodat vagy lehülyézed őket, amiért nem értik a „cuccodat”.

Beszólás és beszólás között pedig óriási a különbség. Nem mindegy, hogy „értük” vagy „ellenük” fogalmazol karcosan, mert amíg előbbivel magatartásmintát formálsz, utóbbi öncélú arcoskodás marad, bárhogyan is csomagolod.

Így használd a humort a szövegeidben

A humornak nincs univerzális formulája, viszont vannak nagy biztonsággal használható forrásai.

Ilyen forrás lehet az, ha nemes egyszerűséggel rámutatsz egy tipikus élethelyzetre és enyhén-erősebben eltúlzod vagy az abszurditásig fokozod.

Erre az életszerűségre az egyik legjobb példa a Verizon „Half Fast” videója, amelyet nethasználóként ösztönösen érteni fogsz (még akkor is, ha nem vagy native English speaker):

https://www.youtube.com/watch?v=ZKVYsYS7SHY

Az életszerűség mellett a saját működésedhez, vagy a tiédhez hasonló profilú vállalkozások tevékenységéhez kapcsolódó, rendre előforduló és nagyon bosszantó hibák kifigurázása is működhet. Mutatok egy példát.

Vásárlóként talán te is belefutottál már abba online vásárlás, ügyintézés vagy munkavégzés során, hogy egy platform többször is neked szegezte ugyanazt a kérdést. Erre talán a legjobb példa a Microsoft, amely képes kétszer-háromszor rákérdezni a szándékodra – biztos vagy benne? –  miután kiadod a parancsot egy művelet végrehajtására.

A ZenDesk egy technológiai cég, amely olyan vállalkozásoknak nyújt szoftveres támogatást az ügyfélkapcsolati élményük javítására, mint a Tesco, az Uber, az Airbnb vagy a Shopify.

És nem félnek humoros stílusban kommunikálni erről a jelenségről a Twitteren:

Élő cáfolata annak a hiedelemnek, miszerint B2B marketingben öltönyben és faarccal kell posztolni.

Ha egy tehenet láttál, akkor láttad az összeset – vagy mégsem?

Ismered Seth Godin „lila tehenes” TED-előadását? Godin ebben nagyon érzékletesen illusztrálja a váratlan húzásokban rejlő (marketing)potenciált.

Egy barna tehén nem izgalmas. Nem kapod fel rá a fejed. Nem tapadsz a vasúti kocsi ablakára, hogy megnézd. Nem nyúlsz a Messenger után, hogy megírd a barátodnak, barátnődnek, anyukádnak, mekkora csodát láttál.

Ha ugyanez a tehén lila lenne, akkor viszont leesnél a székedről meglepetésedben és szétposztolnád az idővonaladat.

A humor pontosan ugyanezen az elven működik: vázolj fel egy ártatlan helyzetet, hagyd, hogy kialakuljon a befogadóban egy elvárás, végül cáfolj rá erre egy csattanóval.

A Trello nevű projektmenedzsment- és feladatkezelő szoftver bejelentkező felülete tökéletes példa arra, hogyan csalhatsz mosolyt néhány váratlan szóval az ügyfeleid arcára.

A login oldalon, amely minden szoftvernél a legszürkébb felület, az e-mail címeknél nem a szokásos példa@példa.hu cím szerepel, hanem egy ismert film, sorozat vagy regény főhősének, főhősnőjének nevéből képzett account.

Legutóbb a Trónok harca Arya Starkjának érezhettem magam a belépésnél:

 

Plusz pont, hogy minden frissítés után más e-mail-cím-minta jelenik meg, így egy idő után azon kapod magad, hogy szinte várod a felület megnyitását (pedig ez a kapu általában túl közeli határidőkhöz és brutális mennyiségű feladatokhoz vezet).

A jó poén tehát meglepő.

A váratlanságot imádja az agyunk (egész pontosan a hippocampusunk), mert az impulzusok hatására kizökken a bennünk élő „trendelemző” és képessé válik új információ befogadására.

A (jó) humor ezért bőven elfér a headline-odban, egy bannerben, e-mail-tárgymezőben vagy a videós anyagod elején, ahol stratégiai célod a közönség figyelmének megszerzése.

Amikor egy klasszikus (és halálosan unalmas) promócióból poén lesz. Érdemes felnézni a Moosejaw oldalára is, amely a GDPR miatt átmenetileg felfüggesztette a tevékenységét, viszont még ezt is nagyon egyedi módon sikerült kommunikálniuk.

A Radboud Egyetem tanulmánya szerint a humor hatékonyan oldja a vásárlási döntéssel járó stresszt, ezért ha már biztos kézzel gyártod a poénokat, a reklámszövegeidbe is becsempészhetsz egy kis szójátékot vagy vicces anekdotát. (Figyelj a mértékre, hogy a vicc ne vigye el túlságosan a fókuszt.)

Kevésbé elterjedt, de cselekvésre való felhívásra is használhatod a humort.

Extrém (és állati menő) példa erre a Groupon nevű kuponoscég, virálissá vált leiratkozási oldala, amelyben a leiratkozásoddal „megbünteted” Derricket, aki az e-mail-marketingért felel házon belül. Leírhatnám, mi következik az unsubscribe után, de ezt neked is látnod kell:

A jó humor gyógyír az unalomra

Az egyik legunalmasabb műfaj a munkatárstoborzó kisfilm, amelyben a kollégák „spontán beszélnek” arról, milyen remek is az adott vállalkozásban dolgozni.

Kivéve, ha tényleg hagyod beszélni elszabadulni a kollégáidat és nem lúgozod ki a válaszaikból az életet:

A veszélytelen és unaloműző humor másik altípusa az önirónia. (Nem összetévesztendő az önostorozással, amiről már megtanultad, hogy toxikus lehet.)

Az öniróniával magadból csinálsz viccet, ami szinte automatikusan szimpátiát kelt és azoknak a cégeknek áll jól, amelyek elég magabiztosak és szilárdak hozzá.

Mi a különbség az önirónia és az önostorozás között?

Az öniróniát egyenes derékkal teszed, amely során összekacsintasz a többiekkel, miközben finoman viccet csinálsz magadból – jól kivitelezve kifejezetten elegáns és szimpátiát keltő. Az önostorozás során viszont (képletesen) görnyed a derekad és agresszív humorral ténylegesen bántod magad. Míg az önirónia önbizalmat sugároz, addig az önostorozás épp a hiányára világít rá.

Mi megtettük. Ebben a videóban azokat a negatív kommenteket mondtuk bele a kamerába, amelyeket az anonimitásból bátorságot merítő kritikusaink olvastak a fejünkre.

A videót az alábbi felvezetőszöveggel publikáltuk:

„Nem tagadhatjuk: minket sem szeret mindenki. Hallgattassék tehát meg a másik fél is! S mivel ők valamiért csak névtelenül küldik üzeneteiket, helyettük mi magunk olvassuk föl hasznos és építő kritikáikat.

https://www.facebook.com/marketingszoveg/videos/1205031286202504/

És persze az sem tilos, hogy az egész céges oldaladat „elpoénkodd”. A Cultivated Wit weblapjának szinte nincs olyan pontja, amely ne tartalmazna humort, miközben olyan ügyfeleik vannak, mint a Google, a BBC a Whole Foods és New York városa.

A hajtás fölötti részben kapásból egy kacsingató bagoly fogad, amit egy ilyen szövegezéssel felvezetett opt-in követ:

A láthatatlan szekciót a neved megadásával megjelenítő (majd a felelőtlen adatkitárulkozásért ledorongoló) rész után ez a lábléc (!) az oldal egyik nagy telitalálata nálam:

A bemutatkozó oldalukat (About us) pedig legszívesebben minden hazai kkv-marketingesnek és cégvezetőnek elküldeném sorvezetőnek.

Ebben a műfajban a másik nagy kedvencem a Cards Against Humanity nevű kártyajáték őrült honlapja. Egy olyan játéké, amely „borzalmas embereknek” készül és teljesen értelmetlen.

Az oldalon a humor összes formáját (irónia, gúny, szatíra, abszurd stb.) megtalálod, ám ne tévesszen meg a márka látszólagos „agresszivitása”: az egész projekt egy vicc.

A legzseniálisabb rész a gyakran ismételt kérdések (itt „a te ostoba kérdésed”) szekciója, amely mellett egy kártyajavasló felület helyezkedik el, amelyen keresztül továbbíthatod a „rossz ötleteidet” a készítőknek:

Az okosan felépített, jól elhelyezett és mértékkel adagolt humor komoly kommunikációs USP lehet és egyedi hangot kölcsönözhet a legszárazabb termék vagy szolgáltatás marketingjének.

Te használod a humort? Írd meg kommentben, hogyan (és milyen eredménnyel) vagy dobd le a viccbombádat a belső csoportba.