A szövegírás legnagyobb kihívása a címadás.

Számos cikkben, sőt önálló tréningelőadásban mi is külön foglalkozunk ezzel a témával.

A cím, vagyis a headline az, aminek meg kell ragadnia az olvasó figyelmét, ezen múlik minden, itt a funnel eleje.

A címet átlagosan ötször annyian olvassák, mint magát a szöveget, amelyhez tartozik.

Perry Belcher a DigitalMarketer és a Native Commerce társalapítója, és több mint 250 millió dollárnyi online értékesítés köszönhető a munkájának. Mindemellett profi szövegíró is.

Éppen ezért mutatom meg neked azt a formulát, amit ő dolgozott ki, amikor a DM szövegíróit oktatta.

Ezt még a Traffic&Conversion Summitról hoztuk haza, de máshol nem olvashattad – mondjuk úgy, ez a cikk egy kis betekintést ad abba, hogy milyen exkluzív tartalmakat várhatsz a hamarosan megjelenő Kontent-különszámban.

A Belcher-féle headline 5 lépésben

A mágikus formula viszonylag egyszerű, öt elemből épül fel:

• Trigger: valami hangzatos, amivel felkelted a figyelmet és kattintásra ösztönzöl. „Most”, „végre”, „új” és a többi hangzatos kifejezés, melyek a hírszerűségre és újdonságra utalnak.
• Elérni kívánt állapot: avagy a desired after-state, az, amit felajánlasz, ami azzal kecsegtet, hogy valahogy jobbá teszi az olvasó életét.
• Idő a végcélig: mennyi időbe telik majd, hogy elérje az olvasó a kívánt állapotot? Ez már egy ígéret, amit be is kell tartanod. A „tanulj meg angolul” ajánlat helyett erősebb a „tanulj meg angolul 3 hónap alatt”.
• Kifogáskezelés: válaszd ki a kifogást, ami a legtöbbeket eltántoríthatja, és kezeld már itt, néhány szóban.
• Garancia: avagy a kockázati tényező kezelése. „Garantált”, „ingyenes” és így tovább: nem bizonyítanod kell, hanem sugallni.

Mostanra gyaníthatod, hogy e cikk címe is a formula alapján született.

Megvan…

• a trigger (kattintásvonzó headline)
• az ígéret (megtanulod megírni)
• az idő (5 perc)
• a kifogáskezelés (akkor is, ha nem értesz a szövegíráshoz)
• a garancia (garantáltan)

És még valami helyet kapott benne: a BUDA. Ez a megkérdőjelezhetetlen tekintélyt jelzi: Big, Undeniable, Dominant Authority.

Vagyis valaki olyan, aki egyszerűen a feltűnésével hitelesíti azt, amit írsz.

Nemcsak egy személy lehet ilyen, hanem egy szervezet vagy pozíció is. A lényeg, hogy valamilyen tekintetben tekintélyt és hitelességet kapcsoljunk hozzá. A New York Times, az Amazon, Elon Musk, Stephen Hawking, Neil Patel vagy Gary Halbert adott esetben mind kiváló példák lehetnek erre.

A rejtett headline és a főttcsirke-szabály

A „rejtett headline” lényegében a szöveged első 2-3 mondata, avagy ahogy az újságírásban ismerjük, a lead. Azok, akiket rá tudtál venni, hogy megnyissák és olvasni kezdjék a szöveged, nagyrészt itt jutnak majd döntésre.

Ez a néhány mondat a rejtett headline-od. Itt érdemes hatnod a problématudatra és mondjuk validálni azzal az ajánlatodat, hogy leírod, átérzed a potenciális ügyfeled helyzetét, hiszen te is voltál már a helyében.

Nézd meg ezt a példát:

Hogy jön ide a főtt csirke?

Ez mondja ki, hogy a szöveged eleje (headline és az első 2-3 mondat), illetve vége (az ajánlat és a CTA) az, amelynek igazán meggyőzőnek, figyelemfelkeltőnek, hitelesnek kell lennie.

Minden, ami a kettő között van, már alapvető kifogáskezelés, validálás, testimonialok és termékelőnyök. Szóval ez a rész lesz a főtt csirke. (Ne nézz rám, Belcher fura analógiája ez: a szöveg eleje és vége legyen forró, a közepe meg főtt, tehát az analógia szerint kevésbé lényeges.)

A legtöbb konverziót viszont az fogja hozni, hogy írsz egy figyelemfelkeltő címet, elkötelezel az első mondatokban, majd egy a célközönség számára jó ajánlatot adsz.

Ha valamilyen értékesítési célú oldalt írunk, általában azt tanácsoljuk, hogy a címet írd meg utoljára, és a legvégén lévő ajánlatot először. De tény, hogy ez csak a fent említett kiemelkedően fontos részekre vonatkozik: ha megvan a váz, a kettő közötti tartalmat még úgyis a végtelenségig igyekszel majd finomítani.

Beszéljünk még egy kérdésről, ami a formulát látva felmerült benned.

„Nem lesz ez undorítóan clickbait?”

Igazából ez attól függ, hogy olyat ígérsz-e, amit meg is tudsz tartani.

Szerintem a „clickbait” elnevezés eleve egy kicsit félrevezető, hiszen minden cím, minden tárgymező célja az, hogy rákattintsanak. Ilyen értelemben mind clickbait.

Azok a headline-ok, amelyekre negatívan a fenti jelzőt alkalmazzuk, azok, amelyek rendkívül hangzatos dolgokat ígérnek, de a tartalomban már nem tartják ezt be, félrevezetnek vagy egyenesen hazudnak neked.

Tehát amikor az egyes elemeket sorra veszed, légy biztos benne, hogy nem tévedsz és igazat mondasz. Ne ígérj lehetetlent se, mert olyan leszel, mint az internet szemete: a clickbait-hirdetések, amelyek szerint egy adott véletlenszerű trutymó fogyasztásával és kenegetésével 3 nap alatt 17 kilót fogyhatok.

Ne hivatkozz olyan szaktekintélyre, akinek valójában köze sincs a témához.

Ha elfogadom a szöveg végi ajánlatodat, akkor pontosan azt kapjam, amit a kattintáskor vártam.

Mindig működik?

Készséggel elismerem neked, hogy ennek a cikknek a címe egyáltalán nem szép.

Ezen a blogon nincs is rá szükség, hogy a formulát alkalmazzuk, mert megvan az a közönségünk, aki különösebb trükközés nélkül is felismeri a headline alapján az anyagainkban rejlő értéket.

Továbbmegyek: ha a törzsközönségünkhöz tartozol, talán kicsit össze is vontad a szemöldököd, mikor megláttad ezt a headline-t.

Ehhez viszont az kellett, hogy az elmúlt évek alatt megalapozzuk ezt a viszonyt, hogy kiépítsük a bizalmat.

Ha új és szélesebb közönséget akarsz célozni, akkor a Belcher-féle formulával kezdd, különösen akkor, ha nincs rutinod a szövegírásban.