Van 6 kérdésem a termékedről. Ha nem tudsz válaszolni rájuk, nem fogok tőled vásárolni. Nem tőled fogok vásárolni. Most nagyon figyelj, mert az összes termékoldali szövegedet újra kell majd ellenőrizned. Megtanítottunk már arra, hogyan pozicionálj, hogyan légy egyedi, hogyan használd a termékoldaladon a storytellinget. Most azt fogom elmondani, hogyan kezdj neki a termékoldali copy megírásának úgy, hogy felsorakoztatod a legfontosabb kérdéseket. Gyakorlatilag adok egy checklistet a legfontosabbakról, és tippeket arra, hol találsz még – és hogyan válaszolj. 6 olyan nagyon alapvető kérdés van, ami minden vásárlódban fel fog merülni, amikor a webáruház termékadatlapjait böngészi. Menjünk végig ezeken sorban. A 6 alapkérdést nem hasraütés után írtam: Justin Rondeau, a DigitalMarketer optimalizációért felelős vezetőjétől vannak, aki több mint 500 A/B tesztet futtatott le és több mint 3000-et elemzett ki a B2B és e-kereskedelmi szektorokban.
1. kérdés: Milyen a termék?
Hogyan néz ki, ha nem képernyőn látom? Milyen érzés kézbe venni? Milyen érzés használni? Milyen színű pontosan? Amit a vásárlód nem lát, azt nem fogja megvenni. De akkor sem veszi meg, ha nem tetszik neki, amit lát. Írnék arról, mennyire fontosak a képek a termékoldalon, hogy használj 360 fokos nézetet, automatikus nagyítást és így tovább, de nem. Most a szövegedet írjuk meg. A szövegednek segítenie kell a vizuális elemeket abban, hogy a vásárlód elképzelje a terméket. Ez akkor fog sikerülni, ha ügyesen írod azt le. Hangsúlyozom azt is, hogy nem kell regényeket írnod, nem kell több száz szó, amiben a termékről áradozol, elég annyi, ha pár mondatban a legfontosabbakat kommunikálod. Tekints erre a nagyszerű példára a Bonobostól: Itt nem a megjelenésre koncentrálnak, hanem az érzésre. Biztosítják arról a vásárlót, hogy ebben az ingben szabadon mozoghat, nem korlátozza őt a ruhadarab. Szabadon írj a termékelőnyökről, érzékeltesd, milyen, amikor a kezükben/rajtuk van a termék, amikor ott áll a lakásban és így tovább.
2. kérdés: Hogyan működik?
Ha nem biztosítasz elegendő információt, könnyen meglehet, hogy az ügyfelek nem hisznek majd a termékedben. Vagy akár csak abban nem fognak hinni, hogy éppen rajtuk segíteni fog. Bátran alkalmazhatod a storytellinget, ahogyan ezt a korábbi cikkben láttad – és a legjobban akkor teheted ezt, ha valós történetet mesélsz el, ha testimonialokra, sőt felhasználói tartalmakra alapozol. A vásárlódnak tudnia kell azt, hogy nemcsak megérted a problémáját, nem egyszerűen át tudod érezni, hanem a termék segítségével bizonyítottan képes vagy ezt megoldani. A testimonialok használata mellett az értékelések megjelenítésére is buzdítanálak. A cikk végén kielemzek egy magyar termékoldalt, egy részt már most megmutatok belőle. A webáruházban kikerestem egy adott drónt, és ezt az értékelést találtam alatta: 3 csillag, de kit érdekel? Pontosan azt írja le, hogy a termék tökéletesen úgy működik, ahogyan azt a termékoldal leírja, és pontosan arra a célra alkalmas, amire valószínűleg megvásárolnád. Még jobb, ha vannak útmutatóid, how-to-tartalmaid, amelyeket akár szerepeltetsz a termékoldalon, akár ajánlod azokat ott.
Hogyan szólsz egy különleges alkalmon a vásárlódhoz? Ne úgy, mint a többi cég. Ha az alkalom ünnep vagy hasonló, akkor mindenki bombázza a vásárlód, így még egy jó ajánlat is elvész a zajban. Ha az alkalom egyedi, mint a regisztráció évfordulója – nos, a legtöbben nem is gondolnak arra, hogy ezt kihasználják. Te most betekintést nyerhetsz a Kreatív Kontroll kétnapos e-commerce tréningtematikájának 4 előadása közül az egyik mintegy 10 percébe – lássuk, hogyan szövegezz megnyitható levelet és emelkedj ki a spamtömegből.
A rövid válaszom az, hogy manuálisan. „De biztosan lehet ezt automatizálni valahogy”, gondolod, és igazad van, mert lehet. A válasz azonban kettős: hiába kapsz relatíve gyorsan tízezrével szöveget, a hasznuk már felemás. Köszöntelek a „spinning” világában, amit csinálhatsz egy szoftverrel (inkább ne), vagy csinálhatsz Excellel.
A webáruházak szövegproblémája
Tegyük fel, hogy van egy webáruházad (ha valóban van, akkor még jobb). Van több (tíz)ezer terméked, amit már keresőoptimalizálni, feltölteni, hirdetni, rendelést kiszolgálni és követni is nehéz – ezért ezek nagy részét automatizálod, ahol csak tudod. Kivéve a tartalomírást. És tegyük fel, hogy minden termékedhez írsz egy normális termékleírást. Ilyenre gondolok:
Tehát olvasmányos marketingszöveg kell, amit nem úgy odahánytál, hanem valóban segíti az eladást. Feltételezzük azt, hogy sokadik éve vagy a szakmában, és annyira érted a piacodat, hogy piackutató cégeket eszel reggelire, mert a 150. kutatás után kb. nem tudnak újat mondani – tehát az írás közben megspóroltad a kutatást. A szövegírói munkafolyamatod:
kiválasztod az adott terméket (sorrendben haladsz, de kell hozzá az összes kép és útmutató, hogy átfusd és dolgozz belőle)
megírod a termékleírást
egyszer átolvasod (háromszor szoktuk, de most szedjük a billentyűinket)
feltöltöd
és folytatod a következő termékkel
Egy ilyen ciklus teljes egészében legyen 15 perc, és akkor feltételeztük, hogy profi szövegíró vagy. 1000 terméknél 15 000 percnyi munkád a szövegírás, ami kereken 250 munkaóra, vagy 10,41 teljes nap – mielőtt felcsillanna a szemed: nem, nem fogják neked egyetemisták bruttó 300 forintos órabérért megcsinálni, főleg nem olyan minőségben, amit a webáruházadon szívesen látnál. A minőségi tartalom drága. Tegyük fel, hogy 10 órás műszakokban nonstop írsz – 20-22 nap alatt megvagy a termékleírásokkal. Ha ez ilyen egyszerű lenne, akkor minden webáruházban kiváló termékleírásokat találnál, hiszen esettanulmányok százaiban látjuk, hogy konverziót emel. Ám a termékpalettád folyamatosan változik. Elfogy a termék, és nem rendelsz újat, mert kifutott. Esetleg a gyártó kivezeti, mert nyári kollekció volt. Esetleg megszűnt rá a kereslet, és a gyártó kannibalizálja a terméket más termékekkel. Akkor esik jól a lelkednek az online marketing, ha építkezel, és ezt érzed is. Magyarán csinálsz örökzöld tartalmakat, blogot írsz, YouTube-csatornád van, és 1 év múlva visszatekintve van 100 cikked és 200 videód. Az időszaki termék leírása viszont elvész, ami nemcsak a munkaidődet süllyeszti el, de valószínűleg a motivációdat is.
És ez alapján 3 fő konverziótípust különböztetünk meg, és értelemszerűen máshogy kell felépítened a feliratkozásra kihegyezett oldaladat, mint egy salesoldalt. Hogyan optimalizálj a különböző konverziótípusokra? Ez a cikk erről szól, és félkövérrel kiemeltem neked a konkrét tippeket.
Mekkora az átlagos konverzió?
Hasonlítsuk össze a különböző forgalmak átlagos konverzióját, hogy megértsük, hogy mit szeretnénk túlszárnyalni. A compass.co adatai alapján, melyeket az elmúlt 5 év 15 különböző kutatásából gyúrtak össze:
a közösségi médiás forgalom átlagosan 0,7%-osan konvertál;
a Facebook konverziós teljesítménye 0,9%;
a keresőforgalom 2,1%-a lesz vásárlód;
az e-mailből érkező látogatók 5,3%-os konverziót adhatnak neked;
az ajánlásból érkező érdeklődőknek pedig átlagosan 5,4%-a vásárolhat tőled – ezzel kapcsolatban ezt a cikket ajánlom.
(A teljes jelentést itt tudod elolvasni.) Ugyanebből a jelentésből derül ki, hogy a legértékesebb vásárlók 2012-ben a keresőből jöttek. A 2014. év végi jelentésükben összegzik, hogy hogyan alakult a webáruházak konverziója (a 4. negyedév lett a legerősebb): A Wordstream a keresőből érkező konverziós arányt nézte meg több száz kezelt accountjuknál (a kép kattintható): A legjobb konverzió: a saját korábbi konverzióidnál magasabb. A benchmarkok célja, az hogy nagyjából elhelyezze az eredményeidet a piacon – de a saját konverziós számaid számítanak.
1) Eladás (általában webáruház)
Te már eltemetted az e-mailt? Szubjektív tapasztalásom, hogy minden évben beharangozzák, hogy az e-mail marketingnek vége... aztán még mindig az egyik leghatékonyabb csatorna. (Nézd meg pl. a mi hírleveleink hatékonyságát.) Az e-mail tehát a legértékesebb forgalomforrásod, ezért gyűjtsd a látogatóid e-mail-címét és küldj rendszeres hírleveleket. (A feliratkozószám növelésben segít ez a cikk.) De ha webáruházad van, akkor a kiszállítás is vásárlót hozhat... avagy épp üldözhet el. Ajánlj ingyenes kiszállítást (kösd értékhatárhoz vagy kampányhoz), mert az online vásárlók több mint 90%-a nemcsak vásárol, de többet vásárol, ha maga a szállítás ingyenes (az ingyenes kiszállítás ösztönzi a kosárérték-emelkedést). Emellett a kosárelhagyások jelentős része is azért történik, mert a vásárlód túl nagy szállítási költségeket talál (rosszabb esetben rejtve). Ne legyenek rejtett költségeid. Ha eddig voltak rejtett költségeid, amik „varázslatosan” csak a checkout utolsó oldalán jelentek meg, akkor ezeket vedd ki, és minden költséget kommunikálj a CTA-nál, kosárnál és termékoldalon. A látogatóid átlagosan fele elhagyja a kosarát, ha olyan költséget vagy díjat akarsz kifizettetni vele, amikről előtte nem szóltál. Rejtsd el a kuponmezőt. Ha eladásösztönző kampányod van valamilyen kuponnal, akkor nagyon figyelj arra, hogy a kitöltendő mezőt (ahova a kupon kódját kell írni) csak azok lássák, akik megkapták a kupont (vagy megszerezhették volna, ha akarják). Ellenkező esetben a látogatód észreveszi, hogy valami jóból kimaradt, és inkább nem vásárol. Retargetálj ésszel. Tudtad, hogy a látogatóidnak mindössze 3%-a vásárol az első alkalommal? A többit retargetálással kell visszahoznod. Fontos, hogy ne ész nélkül állítsd be mindenkire (úgy nagyon drága lesz), hanem a kosárelhagyókat üldözd egy kampánnyal, hogy visszamenjenek az oldaladra és befejezzék a vásárlást. Említsd a garanciát kiemelt helyen. Átlagosan 45%-kal emeli a konverziódat. A garanciát még a meglévő vásárlóid is szinte elvárják: kockázatcsökkentő elem, segíthet megadni az utolsó lökést a vásárláshoz. Ideális a 30 napos (vagy más időtartamú) teljes pénz-visszafizetési – ha ilyet nem tudsz kínálni, akkor adj 30 napos tesztlehetőséget. Esetleg add meg mindkettőt. A checkoutod legyen minél egyszerűbb. Azaz: minél kevesebb mező, minél kevesebb különböző oldal. Ha valaki elhagyta a kosarát, akkor emlékeztesd rá. Sokan egyszerűen csak elfelejtették, és készséggel visszatérnek befejezni a vásárlást. (Ha megvan az e-mail címe, akkor, ugye, automatikus e-mail.) A legfontosabbat a végére hagytam: lehessen regisztráció nélkül vásárolni. Egy webáruháznál a regisztráció megszüntetése évi 300 millió dollár plusz árbevételt hozott. Ennél erősebb érv nem kell.
Mi a webáruházad legfontosabb usabilityeleme? Hát a kereső! A jó keresővel uralhatod a piacodat, a rossz keresővel pedig egy használhatatlan (és kereshetetlen) webáruház kirívóan alacsony konverziós adatai felett szomorkodhatsz. Működő kereső nélkül a vevőid alig tudnak pár lépést tenni az oldalon, és nem találják meg épp azt a terméket, amit megvásárolnának. Ebben a cikkben átvesszük a legjobb és legrosszabb gyakorlatokat. A cikk végére megtudod, hogy hogyan keresnek a látogatóid, és mit kell tudnia a keresődnek ahhoz, hogy ezt az igényt kiszolgálhasd (és többet adj el).
Nem hasra ütünk: a Smashing Magazine az Egyesült Államok 50 legnagyobb webáruházánál nézte meg a keresőt, és a százalékos adatokat erre az 50 áruházra értsd.
A webáruházak 34%-ában nem lehet pontos terméktípussal keresni. De miért nem?
Pedig a legegyszerűbb keresés. Ha monitort szeretnék venni, és ismerek egy jó típust, akkor beírom a típusszámot. És sok webáruház pont a legpontosabb keresésre nem ad találatot. Hogy miért nem? Valószínűleg azért, mert a keresőt a kulcsszavakra építették (tehát a monitor szóra jönnek a találatok), és a kereső nem tudja az amúgy a termékoldalon szereplő típusszámot visszaadni a találatok között. Így viszont a látogató azt fogja gondolni, hogy az adott webáruházban az adott monitor nem kapható. Ez egy elvesztett konverzió. Másik hiba, amikor a kereső „túl szigorú”. A valóságban viszont sokszor elgépeljük a szavakat, elrontjuk a típusszámot, rosszul írjuk fel a termék nevét. Az ideális kereső tehát találatot ad a típusszámra is, valamint a leggyakoribb elírásokra is.
Az oldalak 70%-a megköveteli, hogy az ő szóhasználatukkal keress
Mi ezzel a gond? Tegyük fel, hogy kerékpárokat árulsz, erre a kulcsszóra optimalizálsz és az egész weboldalad minden kerékpárjánál azt a szót használod, hogy kerékpár. Jön egy látogató, akinek kerékpár kell, csak épp a „bicikli” kulcsszót írja be a keresőbe – amire nem kap találatot. Ilyenkor vagy elhagyja az oldalt, vagy megpróbálja a kerékpár szót – de az árbevételedet nem alapozhatod talánokra. A legjobb kereső viszont ismeri a szinonimákat és visszaadja azokat. Nem várhatod el a látogatódtól, hogy első-második-harmadik látogatásnál ismerje azt, hogy az adott terméket te épp melyik szinonimájával szerepelteted az oldalon. Read More
Itt nem a megjelenésre koncentrálnak, hanem az érzésre. Biztosítják arról a vásárlót, hogy ebben az ingben szabadon mozoghat, nem korlátozza őt a ruhadarab. Szabadon írj a termékelőnyökről, érzékeltesd, milyen, amikor a kezükben/rajtuk van a termék, amikor ott áll a lakásban és így tovább.
3 csillag, de kit érdekel? Pontosan azt írja le, hogy a termék tökéletesen úgy működik, ahogyan azt a termékoldal leírja, és pontosan arra a célra alkalmas, amire valószínűleg megvásárolnád. Még jobb, ha vannak útmutatóid, how-to-tartalmaid, amelyeket akár szerepeltetsz a termékoldalon, akár ajánlod azokat ott.
