Az online értékesítésben a bizalomnál értékesebbet nem szerezhetsz.

Csak akkor leszel képes eladni bármit, ha képes vagy elérni, hogy a hozzád érkező látogatók megbízzanak benned – és erre nincsen sok időd, mindössze néhány perced. Időnként másodperced.

Egy jól összerakott salesszöveg elég lehet egyes látogatók meggyőzésére, de a konverziódat jóval magasabbra is emelheted annál, mint hogy egyszerűen a meggyőzési technikákra alapozz. (Hozzáteszem, a social proof felhasználása is egy meggyőzési technika.)

Nemrég írtam arról, hogyan és egyáltalán miért működik a social proof: miért bízunk meg abban, amit számunkra ismeretlen emberek mondanak egy termékről, miért hat ránk, amit a véleményformálók mondanak és így tovább.

Most viszont azt fogom megmutatni, konkrétan hogyan szerezhetsz a hitelességedet erősítő testimonialokat, véleményeket és értékeléseket, és hogyan használd ezeket fel a legpraktikusabban.

Ne félj lehetőséget adni

Nem mondok nagy újdonságot: biztosíts minél több felületet arra, hogy vásárlóid és látogatóid értékelhessenek téged.

Sokan tartanak ettől, hiszen mindenki találkozott már olyan ügyfelekkel, akik nem egyszerűen elégedetlenek, hanem teljességgel kiengesztelhetetlenek. Trollokkal, akiknek az egyetlen célja, hogy irreleváns dolgokkal árasszák el az oldalainkat. Olyan emberekkel, akik egyszerűen kötekedni járnak a netre.

Ők alapvetően az olyan platformokon jelentenek veszélyt, amely felett semmilyen vagy korlátozott (kreatív) kontrollal bírsz csak – tehát a fizetett és szerzett médiában. Ha mondjuk PR-cikket teszel közzé egy oldalon, vállalod annak a kockázatát, hogy az oda érkező kommenteket nem lesz lehetőséged moderálni, bár szerencsés esetben ezt az adott felületen megteszik neked.

A közösségi médiában is csak saját oldalaidon van lehetőséged arra, hogy a negatív véleményeket elrejtsd – de én nem is tanácsolom ezt. Nem kell eltitkolni, hogy vannak negatív vélemények, inkább kezeld őket.

A negatív véleményeket fogd fel lehetőségként. Zoli több mint egy évvel ezelőtt egy nem túl hízelgő értékelést adott egy étterem Facebook-oldalára, mivel ott jártakor kb. egy órán keresztül nem szolgálták ki. Az értékelésre nemrég érkezett egy válasz attól, akinek aznap foglalkoznia kellett volna a kiszolgálással, leírta, hogy emlékszik az esetre (a leírt részletekből kiderült, hogy tényleg), és sajnálatát fejezte ki, hogy nem volt megfelelő a kiszolgálás.

Ha valaki megfogalmaz egy negatív véleményt egy posztodhoz, hirdetésedhez, a hivatalos oldaladon, akkor nem eltitkolnod kell azt: ez általában csak azt eredményezi, hogy az elégedetlenkedő egy olyan platformon folytatja a véleménynyilvánítást, ami felett már tényleg semmi kontrollod nincsen.

Szintén közelmúltbéli történet: a Marketing Commando Facebook-oldalán az elmúlt években úgynevezett szégyenfal működött, ahol a kitiltott felhasználók kommentjeit gyűjtötték – névvel, arcképpel együtt. Ezek között voltak gyalázkodó kommentek, de olyanok, amelyek egyszerűen negatívabb véleményt fogalmaztak meg, illetve olyanok is, melyek az oldal témáját nézve irreleváns megszólalások voltak.

A moderációt mindenki saját elvei szerint végzi, ez azonban felvetette azt is, nem számít-e a jó hírnév megsértésének: komoly felháborodást követtem végig szakmai csoportokban, de végül már a Gyakorikérdésekre is jutott mindebből, ahol már jogsértésekről és következményeiről kezdtek beszélni.

A vége a szégyenfal törlése lett az ügynek, a Gyakorikérdéseken viszont a mai napig is megtalálható természetesen az ezt taglaló téma, ami nem éppen jó sajtó.

Mi a saját oldalainkon egyszerű elvek mentén moderálunk: a trollokat nem toleráljuk, nem etetjük, nincs értelme foglalkozni velük, ez világos. A negatív véleményekkel viszont aktívan foglalkozunk: ha valaki megalapozott panasszal, észrevétellel fordul hozzánk, megvizsgáljuk azt és érdemben válaszolunk, ugyanolyan nyilvánosan.

Elégedetlenek mindig lesznek, a kérdés csak az, hogyan bánj velük. Ha a panaszokat megvizsgálod és megpróbálod megoldani, ha az észrevételekre érdemben reagálsz, ez már önmagában is szimpatikusabbá tesz. És azzal, hogy nem elrejteni próbálod, jó eséllyel pozitív testimonialt is nyerhetsz a végén.

Ez a hozzászólás például egy olyan embertől származik, aki egy szakmai csoportban egy tévedésünkre hívta fel a figyelmet, amit egy napon belül kivizsgáltunk és kommunikáltunk is:

Hogyan szerezz testimonialt?

Tehát térjünk rá a gyakorlatra: hogyan szerezz magadnak pozitív felhasználói véleményeket?

Igyekezz saját felületeidre csatornázni ezeket:

• a cikkeid, posztjaid alatt adj lehetőséget a kommentelésre,
• az egyes termékeknél a felhasználók értékelhessenek (akár szóban és pontozással is),
• hírleveleidben emlékeztesd a közönségedet, hogy közösségi felületeiden írhatnak rólad véleményeket,
• az ügyfélszolgálatod legyen könnyen elérhető, és az ide küldött e-mailekre, a beérkező telefonokra válaszolj is érdemben.

Mindez viszont még csak passzív megoldás.

Igyekezz ösztönözni is a véleménynyilvánítást.

Akár jutalmazhatod is azokat, akik véleményeznek – egy webshopban például a vásárlást és kiszállítást követően küldhetsz egy levelet a vásárlónak, melyben megkéred, hogy oldaladon értékelje a terméket és magát a szolgáltatást, cserébe valamilyen egyszeri kis kedvezményt kap.

Az is jól működhet, ha csak szépen megkéred őket az értékelésre – ha rendeltél már a Netpincérről, tudhatod, hogy ők másnap egy külön e-mailben emlékeztetnek rá, hogy még nem adtál értékelést. És az ő rendszerük remekül működik, én például rendszeresen válogatok a korábbi értékelések alapján, melyekből nem kevés van, pedig nem is a rengeteg éttermet, hanem minden egyes ételt is külön véleményezhetünk. (Én rendre a magasra értékelt ételek közül választok – Balázs)

Ennél sokkal több nem is kell a mailbe, talán még ha kérésként fogalmaznák meg.

Hogy milyen formában ösztönzöl, leginkább azon múlik, hogyan kommunikálsz a célcsoportoddal, vásárlóiddal. E-mailben például szinte biztosan.

De mi például rendszeresen felkérjük előfizetőinket, hogy véleményezzék a cikkeket, illetve magát a szolgáltatást – és olyan elképesztően jól megfogalmazott véleményeket kapunk, hogy néha azt sem tudjuk, hol használjuk fel ezeket.

Balázs például belső csoportban így kérdez, az ilyenek körkérdésekre mindig csodálatos válaszokat kapunk.

Webshopban megteheted azt is, hogy visszatérő vásárlóktól felugró ablakban kérsz visszajelzést, és rögtön oda is irányítod őket a CTA-val, ahol azt megadhatják – sőt, akár beépítheted a lehetőséget, hogy mondjuk csak rá kelljen nyomniuk a megérdemeltnek gondolt számú csillagra, és kész.

Hogyan használd fel a jó véleményeket?

Webshopban

A csillagos-pontos értékelések maguktól értetődnek: ahogy bármilyen webáruházban, a termékek mellett jelezd ezeket. Ez már csak azért is hasznos, mert segíthet már a keresők találati oldalain meggyőzni az embereket, az ilyen adatokat ugyanis a Google felismeri és már ott kijelzi.

Próbáld ki például, hogy rákeresel egy filmre: az első néhány találatban ott lesz az IMDb, és rögtön láthatod azt is, tízes skálán hány pontot kapott és hány felhasználótól.

A termékoldalakon jelenítsd meg a szöveges véleményeket is: SEO szempontból az egyedi és friss tartalom miatt nyersz ezzel, a hús-vér látogatók esetében pedig a social proof erősítése miatt.

Kampányokban

Van, ahol eleve nehéz volna testimonialt használnod, mondjuk AdWords-hirdetéseknél: ha itt idézetet használsz, leginkább a kamu hirdetésekre fogsz hasonlítani: „5 nap alatt 50 kilót fogytam ezzel a furcsa módszerrel…” és a többi.

E-mailekben viszont nagyszerűen felhasználhatod a pozitív véleményeket. Mi a leveleinkben egypontnullás megoldásokat alkalmazunk (egyszerű idézet), de megteheted akár azt is, hogy készítesz egy screenshotot a felhasználni kívánt hozzászólásról, és azt helyezed el a megfelelő ponton. Ezzel a hitelességet növeled.

Landing page-eken

Érkezőoldalakon nagyobb szabadsággal bírsz, hiszen úgy helyezel el testimonialokat, ahogy nem szégyellsz.

Az egyszerű screenshotok és idézetek jól működhetnek, sőt, megteheted azt is, hogy az idézetek mellé képeket is mellékelsz.

A rossz példák részletezésébe nem mennék most bele, mert például a 444 épp a minap egy igen jó összeállítást készített a „44 éves Mária Kiskunlacházáról” típusú hirdetésekből.

A testimonial egészen egyszerűen akkor jó, ha hihető. Ha például egy, a szakterületeden ismert embertől szerzel véleményt, és egy róla készült műtermi fotóval együtt rakod azt ki (és nem adsz okot egyébként a kételkedésre), még akár le is hivatkozod az oldalát, hinni fogok neked. A forrás visszakövethető, a vélemény írója hiteles személy.

Ha viszont beraksz egy stock photót (vagy akár egy annak látszó képet) egy teljességgel random vásárlódról, én már bullshitet kiáltok. Tudom, hogy ezek egy része valójában hiteles véleményeket takar, adott esetben sok energiát fektettek abba, hogy fogjanak egy vásárlót, és még le is fényképezzék, eleve meggyőzzék arról, hogy arccal vállalja a véleményét, de nekem ez akkor is művinek fog kinézni.

Továbbra is hitelesebb az, ha engedélykérést követően inkább a hozzászólásról vagy e-mailről készült screenshotot illeszted be.

Tartalomfejlesztés

A témakeresés apropóján írtunk már róla többször: az ügyfélszolgálat például egy üzleti blog számára kimeríthetetlen forrást jelent.

A beérkező kérdésekből és panaszokból, de a pozitív véleményekből is készíthetsz különféle tartalmakat. Utóbbiakból úgy, hogy ha valamilyen kiemelkedően jó visszajelzést kapsz, megpróbálod kihozni belőle a maximumot.

Utána nyúlsz az elégedett ügyfélnek, és mondjuk megkéred arra, hogy ha már írt egy tízsoros köszönetnyilvánítást arról, hogy az új fűnyíró traktorával végre milyen szépen rendbe tette a telket, ugyan nem akar-e segíteni egy videó elkészítésében is.

Employer branding

Meglehet, hogy nem eladni akarsz valamit, hanem a céged brandjét építenéd fel, akár munkáltatói márkáját (employer brand) erősítenéd.

Ennek célja általában az, hogy a cég a jó szakembereket ne keresse a piacon, hanem azok maguktól is rátaláljanak: hogy te legyél az a vállalat, akinél a jók dolgozni akarnak, ne pedig az, akinek fejvadásszal kell hónapokig tartó munkával profit fognia.

Ebben hatalmas szerepe van annak, hogy jelenlegi és korábbi kollégáid milyen véleménnyel vannak a cégedről. A megfelelő platformokon ezek a vélemények kommunikálhatók.

Aligha kell említenem a LinkedInt, ami szakmai platformként remek arra, hogy pozitív véleményeket gyűjtsünk a cégről. De itt alapvetően a cégek oldalain nem lehet véleményt nyilvánítani, tehát még jobb példa a Munkatársaim.hu.

Ezen az oldalon gyakorlatilag minden szempontot értékelhetünk egy adott cégről, pontozhatjuk nemcsak azt, hogy mennyire jó ott dolgozni, de még azt is, hogy mennyire könnyű parkolni az iroda környékén.

Ha mondjuk azt látnám egy ilyen oldalon, hogy ingyen kell túlórázni miközben még a levegővételért is pénzt von le a felettes, eszembe nem jutna állásra jelentkezni. Márpedig a negatív véleményeket az ilyen oldalakon szinte semmi sem fogja vissza.

Ma már nem csak a HR-esek nézik meg az adott állásra jelentkezők közösségi profilját: a szakemberek ugyanígy néznek utána reménybeli munkahelyüknek, tehát ennek menedzselésére sem árt figyelmet fordítanod.

Mindig kérj hozzájárulást

Akármennyire jónak értékeli is a termékedet vagy szolgáltatásodat valaki, nem használhatod fel kérdés nélkül a véleményét. Külön rá kell kérdezned arra, hogy amit e-mailben küldött, amit Facebookon kiírt, azt felhasználhatod-e.

Ez nagyon fontos szempont, hiszen nem mindenki szeret „szerepelni”. Az sem ad neked felhatalmazást, ha teljesen nyilvános felületen teszi közzé valaki a véleményét, még ekkor is rá kell kérdezned.

Udvariasan, közvetlenül kérd meg, hogy felhasználhasd, s ha lehet, kérj még több információt.

Írj-e magadnak testimonialt?

Ne.

Több oka is van, hogy miért ne, de én most egyet emelnék ki: mert az eredeti egyszerűen hitelesebb.

Ha magad akarod leírni a fent említett fűnyíró traktorról, hogy milyen szuper, jó eséllyel arról áradozol majd, hogy milyen gyors, milyen keveset eszik vagy milyen jó a színe.

Az őszinte és eredeti vásárlói véleményekben viszont találkozol majd olyan szempontokkal, hogy a zokniszandál tökéletesen illik a lábtartóba, hogy a szomszéd Marika néni végre nem panaszkodik a benzinszag miatt, mint az előzőnél, vagy hogy a sufniban fél perc alatt leparkolható, nem mint az a rohadt békebeli fűnyíró, amivel a fél család tetriszezett minden második héten.

Ne próbálj hamisítani. Ha jó a terméked, akkor nincs félnivalód, kis ösztönzéssel hamar összeszedheted a megfelelő értékeléseket.

Ha pedig rossz a terméked és ezt tudod is, és ennek ellenére akarod rásózni a vásárlókra, akkor nem szeretnék ennél többet segíteni abban, hogy eladd. Egy rossz termék ki kell javítanod, ennyi. Nem pedig kamu testimonialokat gyártva eladni – már csak azért sem, mert a negatív vélemények nagyon hamar utolérnek majd, lásd e cikk elejét.

A testimonial az egyik legkomolyabb fegyvered az online értékesítésben. Ahol a személyes kontaktus és a meggyőzési eszköztár komoly része nem áll rendelkezésedre, ott ez az egyik olyan módszer, amellyel a leghatékonyabban építhetsz bizalmat.

Éppen ezért kíváncsi vagyok rá: te használsz testimonialokat?

Hogyan kérsz véleményt? Hol teszed közzé? Kérlek oszd meg kommentben (és ne felejts el adni egy lájkot út közben)!