A tartalomstratégia és a tartalommarketing-stratégia közel sem ugyanaz. De mi a különbség a kettő között és mi köze ennek az üzleti modelledhez? A cikkből kiderül.

Miért van szükséged tartalomstratégiára?

Az egységes stratégiai ütemterv megmutatja, miként érdemes felhasználnunk a tartalmainkat az üzleti célok teljesülése érdekében. Megspórolja a legtöbb felesleges erőfeszítést (a tartalomtúlgyártást, a rossz publikációs időpontokat, a felesleges kampányokat stb.).

Tehát egyfelől időt és pénzt spórol meg, másfelől mérhetővé teszi a tartalmmarketingünket – ezzel előre tervezhetővé.És ha ez még nem lenne elég indok. A CMI legutóbbi B2B kutatásából kiderül, hogy:

• a legsikeresebb tartalommarketingesek 65%-a rendelkezik dokumentált stratégiával, szemben a legkevésbé sikeresek 14%-val;
• a sikeres cégek 73%-a állítja, hogy a stratégia segít a csapategységeknek fókuszt tartani és prioritást megfogalmazni az egyes tartalmak között;
• 68%-uk pedig úgy látja, mindez segít az erőforrások elosztásában és a kívánt eredmények elérésében.

Mi a különbség a tartalomstratégia és a tartalommarketing-stratégia között?

Rengetegen használják a két kifejezést egymás szinonimájaként. Tévesen.

A legegyszerűbben úgy írhatjuk ezt le, hogy a tartalomstratégia a vállalat által gyártott, gondozott és terjesztett tartalmak stratégiai felhasználására vonatkozik. Tehát a későbbi tartalommarketing-kampányok alapját adó – víziók és kutatások mentén megfogalmazott – stratégia. Míg a tartalommarketing-stratégia már egy-egy kampány egyedi tervezésének eredménye.

Az alábbiakban láthatjuk a Content Marketing Institute tisztázó ábráját a tartalomstratégia és a tartalommarketning-stratégia között.

A tartalomstratégia közvetlenül a UX (user experience) alá tartozik. Az ezzel foglalkozó szakemberek a szervezet tartalmainak egészét vizsgálják és alakítják, a teljes célközönség tartalomfogyasztási élményének javítása céljából. A fő szempont annak vizsgálata: hogyan kapcsolódik egymáshoz a vállalat összes tartalma.

Ezzel szemben a tartalommarketing-stratégia azzal foglalkozik, hogy az egyes tartalmak hogyan segítik elő a vásárlói döntés megszületését, illetve hogyan oldják meg a fennálló problémát a különböző célcsoportoknál.

Azt is mondhatjuk tehát, hogy a tartalommarketing-stratégia a tartalommarketing és a tartalomstratégia halmazainak keresztmetszete.

Üzleti modell nélkül nem fog menni

A legegyszerűbb megfogalmazásban az üzleti terv az adott cég profitszerzésre vonatkozó terve. Azonosítja a terméket vagy szolgáltatást, amit a vállalkozás értékesíthet és amely a lehető legpontosabban fedi a – szintén lekutatott – célcsoport igényeit.

Ezzel kapcsolatban két félreértést érdemes rögtön tisztáznunk:

1. az üzleti modell nem azonos az üzleti tervvel – utóbbi egy 30-40, sokszor ennél is sokkal terjedelmesebb összegzése a cég működési stratégiájának;
2. az üzleti modell nemcsak újonnan induló, hanem már működő vállalkozások számára is elemi fontosságú.

Az üzleti modell felépítésének legjobb eszköze a Business Model Canvas, amely egy 9 elemből álló tervezési keretrendszer.

Ez tehát az első lépés, amelyet meg kell tenned, ha valóban pontos, hatékony tartalomstratégiát akarsz építeni.

Tényleg nem érdemes megspórolni az erre szánt időt, mert a későbbiekben sokszorosan fizetjük meg a restség árát. (Elég csak az átgondolatlan munkafolyamatok működés közbeni tisztázására, a következetlen tartalomstratégia miatt feleslegesen legyártott tartalmak terjesztésére, vagy a nem elég pontosan kiszámolt megtérülés okozta bevételhiányra gondolni.)

De hadd ajánljak egy köztes megoldást: mielőtt elkezdenéd kitölteni a Business Model Canvast – vagy épp elvetnéd az ötletet, mondván enélkül is meg tudod tervezni a tartalomstratégiád -, vess egy pillantást a Jobs-to-be-Done módszertanra és a vele kapcsolatban lévő értékajánlatra (Value Proposition).

A tartalomstratégiád legjobb barátai: az értékajánlat (Value Proposition) és a Jobs-to-be-Done módszer

A fentiekben beszéltem neked arról, hogy az üzleti modell célja: feltérképezni a potenciális vásárlók igényeit.

Oké, de hogyan ismerhetjük meg ezeket az igényeket?

A legtöbben – sok esetben magukból kiindulva – feltételezéseket fogalmaznak meg, majd legyintve, hogy ezt a piac úgyis visszaigazolja (vagy nem), rá is fordulnak a termékfejlesztésre és az ezzel kapcsolatos további teendőkre.

Pedig még egyáltalán nem is biztos, hogy az ötlet működőképes. Nincs rá bizonyíték, hogy a piac valóban erre a megoldásra vágyik.

És itt jön képbe a Jobs-to-be-Done fogalma.

Abban valószínűleg egyetértünk, hogy mindannyiunknak megvannak a magunk feladatai. És itt nem csak a munkára gondolok. Ahhoz, hogy csillapítsuk az éhségérzetünket, ennünk kell, amelynek előfeltétele a főzés, ami pedig elképzelhetetlen az alapanyagok beszerzése nélkül.

És akkor azokról a döntésekről és a velük járó feladatokról még nem is beszéltem, amelyek az alapanyagok beszerzésével kapcsolatosak: beszerzési hely (bolt, hobbikert stb.) meghatározása, utazás, válogatás, fizetés, cipekedés.

Ezek mind-mind különálló feladatok. Munkák, amelyeket el kell végezzünk. Pontosabban munkák, amelyeknek el kell végeztessenek. (Jobs to be done.)

Nincs azonban kőbe vésve, hogy ezeket a feladatokat mindig magunknak kell elvégeznünk. Időnként – és napjainkban egyre gyakrabban – igenis van lehetőségünk kiszervezni azokat a melókat, amiket nem kényelmes vagy nem hatékony elvégeznünk.

Gondoljunk csak azokra a helyzetekre, amikor kifizetődőbb ebédet rendelnünk, mint elkészítenünk azt.

A hatékony üzleti modell és tartalomstratégia alapja tehát, hogy megtudd, mi az a meló, amit az ügyfeled le akar passzolni neked, hogy ő teljesebb, kényelmesebb életet élhessen. Hogy önmaga jobb verziója legyen. Erre kell felépítened a tartalomstratégiád – mivel a komplett bizniszednek is ez az egyik legerősebb pillére. (A Jobs-to-be-Done módszertanról itt olvashatsz bővebben.)

A tartalom nem a marketingstratégiád része, hanem az üzleti modelledé

A fentiek alapján tehát már egyértelművé válik, hogy a tartalom nem marketingeszköz, hanem konkrét termék, amiből marketingeszközöket hasíthatsz ki.

Bizonyára ismerősen cseng Bill Gates 1996-os állítása: „Content is King.” (A Microsoft-vezér cikkének magyar fordítását itt találod.)

Manapság azonban egyre többen ismerik fel, hogy a tartalom valójában termék. Ennek értelmezése szerint a tartalomfejlesztés során hasonló folyamatokat kell követnünk, mint a termékfejlesztés közben. Tehát céltudatosan kell megterveznünk, csomagolnunk és tesztelnünk, mielőtt terjeszteni kezdenénk.

És ha már tartalomtervezés, érdemes ízlelgetnünk Melvin Conway 1968-ban megfogalmazott szavait. Ezek alapja, „hogy ahhoz, hogy egy szoftver két modulja korrekten együttműködjön, azok tervezőinek és fejlesztőinek kommunikálniuk kell. Így a szoftver struktúrája követni fogja a szervezet struktúráját.” – olvashatjuk a Wikipédián.

Conway törvénye:

„Azok a szervezetek, amelyek rendszereket terveznek, (… ) kénytelenek olyan terveket készíteni, amelyek saját kommunikációs struktúrájuk másolatai.”

A Harvard Business School kutatói tükrözési elméletként hivatkoznak a jelenségre.

Tehát az operatív tervezés lényegében terméktervezés.

Ebből adódóan, ha elkerülhetetlenül úgy kommunikálunk, ahogyan szerveződünk, jobb, ha úgy szerveződünk, ahogyan kommunikálni szeretnénk az ügyfeleinkkel.

És most, hogy tisztáztuk a tartalomtervezés gondolati alapjait, térjünk át a tartalomműködési modellekre.

A 4 tartalomműködési modell:

• performer
• platform
• player
• processor

A sikeres tartalomstratégia általában a négy működési modell valamelyikében (vagy egyszerre többen) történik, két tengely mentén. Az Y tengelyen inkább belső fókuszú tartalmakról beszélünk, amely olyan közönséget épít, amely idővel monetizálható. Az X tengely mentén elhelyezkedő modellek inkább a különböző részlegek szolgáltatásaiként értelmezhetők, amelyek lassan integrált üzleti szolgáltatásokká válnak.

Mindez jól látható a Content Marketing Institute alábbi ábráján.

Player content model

Ez a legáltalánosabb modell. Jellemzően egy kis létszámú csapat van megbízva a vállalkozás tartalomgyártási és -terjesztési igényeinek kielégítésével. Az ilyen csapatok általában blogposztokat, cikkeket, infografikákat, e-bookokat, értékesítési tartalmakat, esetleg vezetői prezentációkat írnak. Leginkább „eszközgyártókként” hivatkozhatunk rájuk.

Processor content model

Tartalom mint szolgáltatás. Ez a modell egy integráltabb üzleti szolgáltatás felé hajlik, amelyet az egész cég használ. Külön csapat dolgozik a SEO-stratégián, a skálázáson, a jó gyakorlatok bevezetésén, a lokalizáción és így tovább. Ebben a modellben előre meghatározzák, hogy a tartalomgyártás és -menedzsment a cégen belül történjen, vagy kiszervezéssel oldják meg – esetleg a kettő elegye.

Performer content model

A modell célja, hogy a tartalmak által építsünk közönséget. Egy szerkesztői csapat kezelheti a tartalomgyártási erőforrást ésvagy a dedikált csatornákat (pl. szakmai blog, videócsatorna, podcast, magazin). Az elgondolás alapja, hogy a közösségépítés, illetve a közönség „mozgatása” magával ragadó élmények mentén történjen.

Platform content model

Ebben az esetben a tartalom mint üzleti modell értelmezhető. Tehát nemcsak marketing- és értékesítési eszközként, hanem integrált termékként vagy üzleti stratégiaként is működik. A Platform modellnek konkrét, közvetlen bevételi forrása is lehet. (Például előfizetésen alapuló online magazin, de akár a szakmai rendezvények is értelmezhetők egy ilyen modell monetizált tartalmaiként.)

Nem egy tartalommodell-evolúcióról beszélünk

Csábító azt gondolni, hogy a fentiek alapján a tartalomgyártási modell első lépcsőfoka a Player model, a negyedik – és egyben a cél – pedig a Platform model. De ez nem teljesen így van. Az ideális tartalommenedzsment ugyanis ennek a négy modellnek a kiegyensúlyozott kombinációjából ered.

Hogy jobban megértsük a folyamatot, vessünk egy pillantást a Content Marketing Institute ábrájára.

Tehát az üzleti modellünk szerint érdemes súlyozni a tartalommodelleket a teljes stratégiánkra nézve.

Robert Rose (a Content Marketing Institute alapítója és stratégiai igazgatója) a következő példával szemléltette ezt: a tartalomért felelős csapat a legnagyobb fókuszt a fogyasztói élményre helyezik. Lényegében termékfejlesztést végeznek a cég tartalmain – például blogposztok, e-mailek stb.

Ezzel együtt egy kisebb erőforrást allokálnak a tartalmi termékek kreatív eszközeinek marketingorientált felhasználására. (Kvázi tartalommutációról beszünk.)

A csapat harmadik része pedig arra figyel, hogy ezek a tartalmak mind jól optimalizáltak és strukturáltak legyenek, hogy a tartalomfogyasztási szokások mellett az egyes felületek szabványainak (pl. Google vagy Facebook algoritmusai) is megfeleljenek.

Nincs új a nap alatt, vagy mégis?

Ahogyan az iparág eléri a technológiai fejlődés negyedik fázisát, vagyis a konszolidációs szakaszt, megfigyelhető, hogy az adott szektor egyre gyakrabban kísérli meg újradefiniálni önmagát.

Ha részletesebben is olvasnál a technológiai fejlődés öt fázisáról, Ryan Deiss cikke jól összefoglalja a jelenséget.

Ebből fakad, hogy a szövegírásban már külön beszélünk UX-szövegírásról, SEO-szövegírásról és még sorolhatnám. (A kérdés szerintem inkább az, egy szövegírónak nem kell ezek mindegyikéhez értenie manapság?)

Ebben az esetben viszont nem erről beszélünk. Sokkal inkább arról, hogy egyre tisztábbá válnak az irányvonalak és egyre inkább szembetűnőek azok a tévedések, amelyeket az elmúlt években ejtett a szakma.

Szakítanunk kell azzal a felfogással, hogy a tartalom „csupán” a marketingünk eszköze. Meg kell barátkoznunk a gondolattal továbbá, hogy üzleti modell minden cégnek kell – akkor is, ha már működik a vállalkozás, de korábban nem készült.

Ugyanis tartalomstratégiát – és tartalommarketing-stratégiát – sem készíthetünk meglévő üzleti modell nélkül. Hiszen Conway törvénye alapján: ahhoz, hogy meg tudjuk határozni, milyen stratégia mentén kommunikálunk és gyártunk tartalmat, előbb a szervezeten belüli struktúrákat kell megrajzolnunk és rendbe tennünk.