Az előző bejegyzésben megalapoztuk a márkakommunikációnkat. Egészen odáig jutottunk, hogy meghatároztuk, mi fontos a márkánk számára (alapértékek), és már tűkön ülsz, hogy ezt pontosítsd és megoszthasd a követőiddel — gondolom.

A harmadik és negyedik lépésben pontosítani fogod az alapértékeidet (az úgynevezett alapérték-mondatokkal), utána pedig kitalálod, hogy hogyan kell ahhoz „hangoznod”, hogy ezeket az alapértékeket önkéntelenül is rád címkézzék a követőid.

3. lépés: mit jelentenek az alapértékeid? (Alapérték-mondatok)

Mire eddig a lépésig eljutsz, már megvannak az alapértékeid. Ezek azok az irányelvek, amik befolyásolják a viselkedésed és a kommunikációd, de van velük egy kis probléma.

Az alapértékeid jelenleg főnevek. Az például, hogy a céged alapértéke az innováció, mit jelent? Milyen a céged, amikor innovációskodik? Hogyan viselkedsz te, amikor az innováció jár a fejedben?

Az említett probléma az alapértékekkel az, hogy a jelenlegi formájukban hangzatos lufik: látszólag nincs bennük semmi. Meg kell töltenünk jelentéssel, vagyis le kell írnunk, hogy mit jelent számunkra az adott alapérték. Ezeket a leírásokat hívom alapérték-mondatoknak.

Az alapérték-mondatok

Az alapérték-mondatok a korábban kiválasztott alapértékeidet magyarázzák el 1-3 mondatban. Ezek a magyarázatok kettős célt szolgálnak: egyrészt a követőidnek segítenek megérteni, hogy mit jelentenek az alapértékeid, másrészt pedig abban segítenek, hogy te és a munkatársaidat konzisztensen tudjatok viselkedni és kommunikálni. 

Ha bármikor kétséged van, hogy hogyan dönts például egy vásárlóddal kapcsolatos helyzetben, vagy ha épp trollkodnak a csoportodban, akkor így gyorsabban tudsz dönteni.

A Kollektívánál például így néznek ki ezek a mondatok:

Alapérték	Alapérték-mondat
Gyakorlatiasság	A miértekre és a konkrét hogyanokra is kíváncsiak vagyunk. Ha valamihez nem találunk követhető útmutatót, akkor készítünk. Ha magyaráznunk kell, akkor egyszerű lépésekre bontjuk.
Humor	A humor egyszerű eszközeit használjuk a külső és belső kommunikációnkban. Nem mesélünk vicceket, nem standupolunk. A cél inkább a mosoly, mint a harsány röhögés.
Szakértelem	A döntéseink és véleményünk szakmailag megalapozottak. Folyamatosan teszünk azért, hogy pontos és releváns értéket adjunk másoknak.
Közösség	A jó ötletek gyűjtik a jó embereket. Megtanultuk, hogy mekkora értéke van a kapcsolatoknak és a segítségnek – amit mi kaptunk másoktól, azt szeretnénk továbbadni.
Tanulás	Ha nem értünk valamit, vagy kíváncsiak vagyunk valamire, akkor kérdezünk, utánanézünk, elolvasunk, megbeszélünk. A cél az, hogy honlap jobbak legyünk, mint ma.
Sokoldalúság	Ha igazán kiválót akarunk alkotni, akkor a gamification és a viselkedéstervezés mellett ismernünk kell a kapcsolódó területeket is (marketing, UX, oktatás…). Ha ott értjük a miérteket, itt tudni fogjuk a hogyanokat.
Hitelesség	Ezekhez az alapelvekhez akkor is tartjuk magunkat, ha éppen senki sem látja, hogy min dolgozunk. A véleményünket pedig mindig vállaljuk.

Mire figyelj a megfogalmazásnál?

Ha végignézed a fenti magyarázatokat, akkor láthatod, hogy mindegyik tartalmaz legalább egy konkrét cselekvést. Például a gyakorlatiasságnál: „Ha magyaráznunk kell, akkor egyszerű lépésekre bontjuk”.

Ha olvastál már tőlem bármilyen magyarázóanyagot vagy útmutatót (márpedig olvastál 🙂 ), akkor tudod, hogy gyakran pontokba gyűjtöm, hogy milyen lépéseket kell megtenned. Ebben is a gyakorlatiasság mint alapérték jelenik meg nálam.

Arra érdemes figyelned, hogy legyen általános és konkrét része is ennek a magyarázatnak. Az általános azért kell, hogy megértsék az alapértéket, a konkrét pedig valójában példával szolgál, hogy könnyebben elképzeljék a valóságban.

Hogyan írd meg?

Én három lépésben írtam meg a Kollektíváét.

1. Inspirációként mindegyik alapértékhez kerestem 2-3 idézetet. Például a gyakorlatiassághoz ezt tettem: Mindent annyira egyszerűen csinálj, amennyire csak lehetséges, de ne egyszerűbben. (Albert Einstein). Ráhangolódásnak nekem nagyon bejött.
2. Mindegyik alapértékhez felírtam 5-6 aktív cselekvő mondatot, miszerint az adott alapértékemet akkor „látják” rajtam, ha így vagy úgy cselekszem. Ezek rövid, egyszerű mondatok általában (de legalább is törekedni kell rá, tudod, az érthetőség miatt).
3. Az így összegyűjtött cselekvő mondatokból kiválasztok egyet-kettőt, és egy általános, leíró mondatot teszek még mellé (azért, hogy ne csak példákat lássanak, mert lehet, hogy rossz következtetésre jutnak belőle). Ettől függetlenül az összes ilyen mondatot megtartom, belső használatra (később még jól fog jönni).

 A gyakorlatiasság példáján keresztül:

1. Itt az Einsteines idézet.
2. Befejeztem ezt a mondatot: „Onnan tudod, hogy gyakorlatias vagyok, hogy…”. Ilyen befejezéseket írtam: ha valamihez nem találok útmutatót, akkor írok egyet, vagy ha magyaráznom kell valamit, akkor egyszerű lépésekre bontom.
3. A gyakorlatiasság általában azt jelenti nálam, hogy a  dolgok miértjére és hogyanjára is kíváncsi vagyok.

Extra ötlet

Én az eddig elvégzett munkámat fogtam és kitettem a honlapunkra, bárki elolvashatja. Itt találod meg: https://kollektiva.eu/kuldetes/

Ezeken a felületeken biztosan meg fogom osztani:

• a Facebook-csoportomban a linket egy leírással;
• Instagramon 1 alapérték+magyarázat megy 1 posztban;
• hírlevélben kimegy a link és magyarázat arról, hogy miért tartom fontosnak a küldetés megfogalmazását és nyilvánossá tételét;
• és persze a honlapomon egy külön oldalra kiírtam, ezt a blogbejegyzésekben is linkelhetem.

4. lépés: Hangnemek — te már tudod, amit ők még nem

A korábbi lépésekben olyan alapozó feladatokat végeztél el, amelyek alapjaiban határozzák meg a márkádat: letisztultan leírtad, hogy a márkád miért létezik, hogyan szeretnéd ezt a célt elérni, és mit teszel a mindennapokban, hogy egyre közelebb érj ehhez.

Emellett összeszedted magadnak azokat az alapelveket, amelyek meghatározzák a viselkedésedet és a kommunikációdat márkaként. Ez azért volt fontos, mert a végső célunk az, hogy a termékeink, az írásaink, a posztjaink alapján akkor is felismerjenek minket, ha nem tudják, hogy mi írtuk. Egyszerűen ránéznek valamire, és tudják, hogy ez tőlünk származik.

Ilyenkor – a „ránézés” pillanatában – az emberek fejében a következő dolgok játszódnak le:

1. Vegyünk példának egy e-bookot. Feliratkozásért cserébe lehet letölteni, tehát kell egy oldal egy honlapon és egy e-mail, amiben kiküldöm az e-bookot.
2. Egy érdeklődő felmegy a honlapra és látja, hogy itt van valamilyen cucc, ami őt érdekli (az e-book). Ahogy fogalmazol a honlapon, és „viselkedsz” az érdeklődővel (közvetlen).
3. Ha az érdeklődő tudja, hogy az adott honlap és e-book hozzád tartozik, akkor ezeket a címkéket a te márkádhoz fogja társítani. Ha ezt tudatosan alakítod, és mindig ugyanazokat a címkéket helyezed el az emberek fejében a márkádról, akkor egy idő után már pusztán a viselkedésedből és a stílusodból tudni fogják, hogy valami tőled származik — akkor is, ha nincs mellé írva a neved, vagy nincs ott a logód.

Ezek a címkék pedig valójában a te alapértékeid. Te már tudod, hogy mik ezek, viszont a követőid, ügyfeleid, vásárlóid még nem.

A feladatod tehát most az, hogy kitaláld, honnan fogják az emberek megsejteni, megérezni, megtapasztalni ezeket.

Az alapértékeket és az ügyfeleket összekötő kapocs

Tehát még egyszer, mert ez különösen fontos: a te alapértékeidet a viselkedésedből és a hangnemedből fogják önkéntelenül kikövetkeztetni a követőid.

Képzeld el, hogy otthon a párod felteszi a következő kérdést: hol vannak a kulcsaim?

Hogyan hangzott ez a kérdés a fejedben? Valószínűleg egyszerű kérdés volt, a végén fent hagyott hangsúllyal. Mi változna, ha dühösen kérdezné, vagy mondjuk depressziósan?

Látnunk sem kell őt ahhoz, hogy ezeket a tulajdonságokat le tudjuk szűrni — elég, ha halljuk, ahogyan kimondja a szavakat. Ilyenkor a dühös, szomorú, vidám, satöbbi címkéket kötjük az adott emberhez.

Fogalmazhatunk úgy is, hogy a hangnemből következtetni tudunk a hangulatra élő beszédben. Digitális felületeken (honlapon, landing oldalon, e-bookban, panaszkezelő e-mailben, satöbbi) ugyanígy meghatározza a hangnem azt, hogy milyen címkéket akasztanak ránk az emberek.

Most azt fogod megtervezni, hogy a te alapértékeid milyen címkéket, vagyis milyen hangnemeket fognak „megszólaltatni”.

Hogyan válasszunk hangnemeket?

A kérdés remek, és a válasz — mint mindig — egyszerű: válogatunk.

A korábbi részekből már tudod, hogy az alapértékek főnevek. A hangnemek viszont mindig melléknevek, mert azt jellemzik, hogy hogyan viselkedsz és kommunikálsz. 

Erre sajnos nincs egyszerű gyűjteményem, mint az alapértékeknél: a legjobb javaslatom, ami segíthet, az néhány melléknévgyűjtemény végigböngészése. Találsz belőle itt és itt például, de nyugodtan keress más forrásokat.

Nekünk például az egyik alapértékünk a Gyakorlatiasság. A hangnemek meghatározásánál azt a kérdést kell feltenned, hogy hogyan kommunikálok, amikor gyakorlatias vagyok? Én olyan mellékneveket szedtem ehhez össze, mint az egyszerű, a követhető, és a rendszerbe foglalható (igen, többszavas kifejezés is lehet).

A lépések tehát:

1. Válaszd ki az egyik alapértékedet és tedd fel a kérdést: milyen az, amikor ilyen vagyok?
2. Sorolj fel legalább 3-4 melléknevet, ami válasz az előző kérdésre!

Ezeket a hangnemeket sem egyszerű megszülni. Nekem sokat segített a gondolkodásban két trükk. Egyrészt azon gondolkodtam, hogy hogyan szeretném, hogy „halljanak”, vagyis milyen az, amikor én gyakorlatiasnak tartom magam (ha a gyakorlatiasság alapértéknél maradunk)?

Másrészt pedig kerestem valakit, akiről azt gondolom, hogy az adott alapérték jellemzi őt, és azt próbáltam kitalálni, hogy miért gondolom ezt róla.

Például a gyakorlatiasság az egyik egyetemi tanáromra, Varga tanár úrra abszolút igaz volt. Technológiai rendszerek tervezését tanultam tőle, ami viszonylag sok programozós, gondolkodós feladatot jelentett. Nála egy-egy feladat mindig azzal indult, hogy pontosan meghatároztuk, hogy honnan hova akarunk eljutni, milyen adataink vannak, milyen módszerekkel lehetne megoldani az adott kérdést, és így tovább.

Már-már kínosan figyelt arra, hogy minden feladatot felülről nézzünk, mint egy házmakettet. Erre a makettre pedig könnyű készíteni egy tetőt, mert látjuk, hogy hol mekkora méretekkel kell rendelkeznie. Az ő szava járása szerint rendszerben kell gondolkodnunk — innen jött nekem a „rendszerbe foglalható” hangnem.

A Kollektíva hangnemei

Minden alapértékünkhöz három hangnemet szedtem össze a fenti lépéseken keresztül:

Gyakorlatiasság	Egyszerű, követhető, rendszerbe foglalható
Humor	Megmosolyogtató, önkritikus, szokatlan
Közösség	Érdeklődő, törődő, hálás
Sokoldalúság	Lelkes, rácsodálkozó, művelt
Tanulás	Kíváncsi, kérdező, elemző
Szakértelem	Elgondolkodtató, átgondolt, alátámasztott
Hitelesség	Példákkal teli, határozott, szakmai

Készíts „szövegkönyvet”!

Képzeld el, hogy a márkád egy ember. Az előző lépésben azt tervezted meg, hogy ha beszélget valakivel, akkor témától és körülményektől függően hogyan szólal meg.

Tegyük fel, hogy szeretnéd a későbbiekben használni az ő hangnemeit, ráadásul mindig a megfelelőt. Ehhez két dolgot kell tenned:

1. Kitalálni, hogy melyik hangnem pontosan hogyan (és hogyan nem) hangzik.
2. Kitalálni, hogy bizonyos helyzetekben melyik hangnemet vedd elő.

Az 1. ponthoz azt javaslom, hogy készíts egy szövegkönyvet magadnak. Ez olyan, mint egy receptkönyv. Ha például paprikás krumplit szeretnél készíteni, akkor van egy listád, hogy kell hozzá hagyma, paprika, krumpli és még pár dolog. Emellett pedig találsz egy leírást arról, hogy melyiket hogyan (és milyen sorrendben) használd.

A szövegkönyved pont erre való: itt rögzíted, hogy melyik hangnemek pontosan mit takarnak, illetve mikor érdemes elővenned őket.

Ehhez egy alapérték hangnemeiből a következő dolgokat találd ki:

• amit ez alatt értünk;
• amit ez alatt nem értünk;
• így hangzik, amikor ilyenek vagyunk.

Például a Gyakorlatiasság hangnemei nálam az egyszerű, követhető és rendszerbe foglalható:

• amit ezalatt értek: rövid mondatokat (is) használok, amikor csak lehet zsargonmentes vagyok, igyekszem megmutatni a „teljes képet” egy-egy problémánál vagy módszernél;
• amit ezalatt nem értek: nem egyszerűsítek le a végletekig semmit, nem vagyok szájbarágós, nem bagatellizálok el semmit;
• így hangzik, amikor ilyen vagyok: „Figyelj, három dolgot kell kitalálnod”, „Ez nem nehéz, egy pillanat alatt megcsinálod így:…”, „Ezeken a lépéseken menj végig”.

Most már tudod, hogy hogyan írj és beszélj a digitális világban. Itt az ideje kitalálni, hogy melyik hangnemet mikor használd.

Az érzelmi skála

Ahogy az ügyfeleid, követőid végigmennek egy folyamatodon, hol elégedettek lesznek, hol dühösek, hol pedig tanácstalanok vagy épp összezavarodottak.

Például egy hirdetésben olvasnak az egyik termékedről, amire kíváncsiak lesznek (ez érzelmileg semleges). Átkattintanak a honlapodra, ahol elmeséled, hogy érted a problémájukat és megoldást kínálsz rá (ez elégedettséget hoz létre).

A termékedet háromféle csomagban lehet megvenni, ami sok új információnak, részletnek tűnhet (pici tanácstalanság), de részletes leírásokkal segítesz választani. Ezután kitöltöm a megrendelő űrlapot, leadom a rendelést, és megjelenik a vásárlói megbánás (enyhén negatív, biztos „jó lesz ez nekem?” típusú gondolat).

Végül megkapják a rendelt terméket egy apró ajándékkal vagy jó kívánsággal, ráadásul tényleg megoldja a problémájukat, dupla öröm (erősen pozitív elégedettség érzés)!

Így néz ki ábrán:

Gyakran bele sem gondolunk, hogy milyen érzelmi hullámvasúton mennek át a követőink vagy ügyfeleink, akár egy egyszerű vásárlási folyamat közben.

Annak érdekében, hogy a megfelelő hangnemben kommunikálj velük, érdemes az alábbi érzelmi kategóriákba besorolnod a hangnemeidet:

• rajongó;
• elégedett;
• semleges;
• tanácstalan;
• dühös.

Több kategóriát is létrehozhatsz, ha szeretnél, de öttel kényelmesen elindulhatsz, és ennyivel könnyű megcsinálni a következő lépést.

A következő lépésben megfogod ezt az ötfokú skálát, és magad elé teszed az összes hangnemedet (nem biztos, hogy mindet fel fogod használni, de legyen előtted egyben).

Koncentrálj most a dühös állapotra: képzeld el az egyik követődet vagy ügyfeledet dühösen. Van olyan alapértéked, amit ilyenkor nem akarsz kommunikálni felé? Én például egy dühös vásárlónak nem villantanám meg a humort (nem segítene), sem a sokoldalúságot (nincs rá szüksége).

Azt gondold végig, hogy hogyan lehetne legalább 1 érzelmi állapottal feljebb terelni az ügyfelet vagy követőt — a célunk ugye mindig az, hogy a lehető legjobb élményeket szerezzék, ezért kell mindent megtennünk.

Például egy dühös embert úgy tudok semleges érzelmi állapotba hozni, ha gyorsan és egyszerűen segítek megoldani a problémáját. Ehhez valószínűleg nekem a gyakorlatiasság és szakértelem értékeim kapcsolódnak, ezért innen fogok hangnemet választani.

Ezzel érdemes eljátszani, és ahogy a korábbi lépéseknél, úgy itt sincs tökéletes megoldás. Én azt csináltam, hogy öntöttem magamnak egy bögre teát, kis cetlikre felírtam az összes hangnemet, és elkezdtem pakolgatni. Ez így nézett ki:

Minden érzelmi állapothoz hozzárendeltem több hangnemet is. Voltak olyanok, amiket egymás alatti állapotokhoz is hozzáadtam volna, ezért azt a kettő közé tettem. Itt a letisztított, áttekinthető verzió:

Most már van egy remek segítségünk ahhoz, hogy bármely folyamat bármely lépésénél, ha tudjuk milyen érzelmi állapotban van az ember, akkor a megfelelő hangnemet üssük meg vele.

Ahogy a fenti ábrán látod, nekem a felső részen, a semleges és pozitív állapotoknál, több hangnem is helyet kapott. Ez nem azt jelenti, hogy egy semleges állapotban lévő embernél mind a négy felsorolt hangnemet használnom kell, de ezeket érdemes használnom. Ettől lesz koherens a kommunikációm.

Ezután 1-2 mondatban még érdemes magadnak összefoglalni, hogy a fenti ábra szerint (persze a saját hangnemeiddel) hogyan fogsz viselkedni és kommunkálni. Ilyen mondatokat írj:

Egy dühös ügyféllel vagy vásárlóval azt éreztetem, hogy törődök vele, átgondoltam, átgondoltuk a problémát és a megoldást, és segíteni szeretnék.

Egy tanácstalan emberrel azt éreztetem, hogy kap segítséget (törődés), határozott és követhető formában.

És így tovább.

Ellenőrzés és kipróbálás

Most azért szusszanj egyet, elég melós részeket tudsz magad mögött.

Akármennyit is dolgoztál vele, egyelőre a terveid inkább tippek és irányelvek, mint gyakorlatban is így működő dolgok. Hogyan lehet összehangolni a valóságot a tervekkel?

Keress egy érintkezési pontot a márkád és a követőid között. Példának én a Gamification [HUN] csoportot hozom most fel.

Ez egy nyilvános csoport, érdeklődő, tanulni vágyó emberek csatlakoznak, az érzelmi állapotuk a feltételezéseim szerint a semleges-elégedett lépcsőkön helyezkedik el. A hangnemek szerint szakmai, példákkal teli posztokat érdemes kitennem — ez növeli a hitelességemet. A humort is picit belecsempészhetem, illetve egyszerű ötleteket és megoldásokat adok — ez a gyakorlatiasságot tükrözi.

Ahogy végigpörgetem a posztjaimat, ezt igaznak bélyegzem. A semleges állapotúakkal így egyre jobb kapcsolatot tudok ápolni. Remélhetőleg egyre elégedettebbek lesznek a csoporttal és a kapott tudással.

Az elégedett állapotúak számára már rendszerbe foglaló dolgokat érdemes megvitatni — egyik módszer hogyan kapcsolódik a másikhoz, milyen kisebb trükkök vannak. Emellett a példák és az írási stílus már tartalmazhat megmosolyogtató elemeket (a honlapunk láblécében van egy macskás mém, nézd majd meg).

Emellett, ha valaki kérdez, posztol, kommentel, akkor teszek fel kérdéseket vagy adok ötleteket, és arra biztatom, hogy minél hamarabb próbálja is ki ezeket (lelkes vagyok). Emellett pedig, ha egy csoporttag segít egy másiknak (kérdez, kommentel, akármi), azt megköszönöm (hálás vagyok).

Így valójában az összes folyamatod összes lépésén végigmehetsz.

Ha kifejezetten marketingszövegírásban szeretnéd hasznosítani ezt a tudásodat, akkor például a főcímsablonok közötti választásban segíthet, vagy a CTA-k megfogalmazásában, esetleg tutorialok készítésében. A lehetőségek száma megszámlálhatóan végtelen.