A sikeres ember ismérve, hogy nem rest tanulni másoktól.

Ezért hát a Funnel Hacking Live (a ClickFunnels éves eseménye) előadásaiból szemezgetve átadunk neked néhány értékes fogást. Az online marketingmagazin (amit épp olvasol) mindig a legfrissebb marketingtudásról szólt: csatold be az öveket, mert kövér gázzal száguldunk a még frissebb és még értékesebb tudásanyagok felé.

Az információanyagot átszűrtük a magyar kulturálközeg rostáján, így itthon is használható, valódi tippeket kapsz. Felkészültél?

A kudarcra ítélt marketinges kifogásokat keres, te forgalmat – és pénzt

Ismersz olyan vállalkozókat, akik mindig valami felsőbb hatalomra, valami külső tényezőre fogják a pillanatnyi sikertelenségeiket? Néhányuknak talán van is igazsága abban, amit mond, de ez még így sem fontos. Mert ami számít, az végső soron mindig az elért eredmény – hangozzon is ez bármilyen kegyetlenül.

Talán már magad is megfigyelted a jelenséget: eleinte a legtöbb platform kánaánnak, aranybányának tűnik, majd egy ponton bezár a bazár.

Ez történt a tévéreklámokkal, a Facebookkal vagy épp a Google-hirdetésekkel. Eleinte mindegyiken óriási pénzeket lehetett nyerni, manapság inkább csak kötelező elem, amivel bár keresel ugyan, ha ügyesen csinálod, de közel sem olyan könnyen, mint korábban. Ez történik, ha egy platform telítődik: és ezért fontos az elsők között lenni.

Van azonban mód arra, hogy az ilyen változásokat különösebb probléma nélkül átvészeld: gondolkodj stratégiában. Ha ugyanis megérted a stratégiát, nem okoz majd problémát platformról platformra vándorolni.

Afelől ugyanis ne legyenek kétségeid, hogy a felhasználók időnként vándorolnak a platformok között. Bár a Facebookot még kár temetni, árulkodó adat, hogy 2018-hoz képest egyedül az Instagram volt képes növekedni – a megkérdezettek 39 százaléka használja a képmegosztó alkalmazást, ez a szám egy évvel korábban csak 36 százalék volt.

A Facebook eközben 2017 óta 15 millió felhasználót veszített, ráadásul kialakulni látszik egy olyan tendencia, amely szerint a közösségi oldalak regnáló királya már inkább az 55 évnél idősebb korosztály számára vonzó igazán.

Ismerkedj meg a forgalmad három típusával

Az első típus az olyan forgalom, amelyet ellenőrizni, irányítani tudsz, de nem te birtoklod. Tökéletes példa erre a Facebookról érkező forgalmad: a platform birtokolja, némi ellenszolgáltatás (pénz) fejében pedig a te tartalmaidra, szolgáltatásodra vagy termékedre irányítja a figyelmüket.

A második típus az általad megszerzett forgalom – bár talán kifejezőbb szó a „kiérdemelt”. Ha valaki például a podcastünket, a Kontent Pubot hallgatva dönt úgy, hogy előfizetőnk lesz, ezt nevezhetjük kiérdemelt forgalomnak.

A harmadik típus pedig a célod: az, amit nemcsak időnként tudsz irányítani, hanem végig te tartod a gyeplőt. Bizony, az általad épített listáról van szó.

A tanulság tehát: építs listát!

Persze gondolkodhatsz úgy is, hogy továbbra is fizetsz a Facebooknak és a Google-nek, ők pedig cserébe feléd irányítják az emberek figyelmét. De mit teszel, ha valamelyik platform (vagy mindkettő) bedől?

Nem, eszem ágában sincs azt mondani, hogy ne hirdess ezeken a platformokon. Érdemes viszont átgondolnod, hogy az így megszerzett leadekből (is) listát építs. Mert két dolog van, amit nem vehetnek el tőled az életben: a tudás és az e-mail-listád.

Nem fogyasztóknak gyártasz tartalmat

És nem elsődlegesen azért, mert a fogyasztó szó pejoratív lenne. Sokkal inkább azért, mert a fogyasztót számokból gyúrod össze és a számok, amelyek erős támpontot adhatnak, sokszor tévútra visznek.

Végtére is emberekkel kommunikálsz, nem számokkal.

És itt most elkezdhetnék hosszú bekezdéseken át buyer personákról beszélni, de szerencsére Balázs már megtette helyettem itt, ebben a cikkben.

Ezt a lépést eszedbe se jusson megspórolni. Magaddal tolsz ki, ha mégis így teszel, ugyanis ha nem határozod meg az álomügyfelet, könnyedén azon kaphatod magad, hogy olyan embereknek vagy kénytelen (tartalmat) szolgáltatni, akik nem jó vevőid. Mondanom sem kell, hogy velük nehezen értesz szót, nehéz lesz az üzletmeneted és rémálommá válik a marketing.

A kérdés tehát ezen a ponton nem az, hogy kell-e ezzel foglalkoznod, hanem az, hogy mégis hol találod meg a buyer personáid?

Legyen szó akár storytellingről, akár értékesítési szövegírásról, az útvonal mindig központi szerepet kap. Az álomügyfeleid is bejárnak egy bizonyos útvonalat, amelyet te modellezni tudsz. Ez segít abban, hogy a nyomukra lelj a digitális útvesztők mélyén is.

Hogyan?

Kivétel nélkül mindegyikőjüknek valamilyen fájdalommal kell együtt élnie, amelytől mielőbb meg akar szabadulni. Ezért nyakába veszi az internet kalandos útjait, majd egészen addig vándorol, amíg megoldást nem talál a problémájára. Optimális esetben pedig az út egyik kilométerkövénél éppen te vársz rá, adsz neki valami hasznosat, ő pedig úgy dönt, veled tart a digitális zarándoklása során. Hiszen te vagy az a személy, aki a kínjából örömöt faragott. Erre a teljesítményre pedig csak kevesen képesek.

Lefordítva ez annyit tesz, hogy ha érték adsz, a vásárlód újra pénzt hagy az asztalodon – akkor is, ha erre nem kéred direkt módon. (Előfizetőnkként most jó eséllyel magadra ismertél. Ez pedig azért jó hír, mert a saját bőrödön tapasztaltad, hogy a módszer működik, így sokkal könnyebb alkalmaznod is.)

Hogyan vásárolnak az emberek? Avagy előbb vagy utóbb úgyis zavaró tényező leszel

Az 1800-as években, amikor még nem hangoskodtak tévékészülékek a nappaliban és az internet sem volt jelen majdnem minden háztartásban, az emberek az igényeik szerint vásároltak. Ha éppen zöldségre volt szükségük a húslevesbe, elmentek a piacra, hogy beszerezzék azokat. Mondhatni, keresésalapú vásárlást folytattak.

A kínálati oldal is egyszerűbb volt az ipari forradalom és a tömegtermelés kezdetén: szinte bármit termeltek, azonnal felszívta a kereslet.

Majd 1927-ben megszületett az első tévéreklám. Ez volt az első pillanat, hogy a nézők tartalomfogyasztását reklámmal szakították meg. Az internet hajnalán ugyanez a folyamat zajlott le. Néhány évig zavartalan szörfölés a weben, majd 1994-ben megjelenik az első banner. A többi már történelem (vicces ezt leírni 2019-ben, de a fejlődés tényleg ennyire gyors). A tévében hosszabb a reklámszünet, mint a műsoridő, a böngésződben pedig folyamatosan be van kapcsolva az AdBlock – nem véletlenül.

Mindkét formának megvannak a maga előnyei és hátrányai. A keresésalapú reklámozás időigényes és elképesztő versennyel kell számolnod. Az invazív reklámok esetében pedig a szűk keresztmetszetet az adja, mennyire jó a hook, a story és az ajánlat triumvirátusa – vagy ahogyan Dean Graziosi fogalmazott a Traffic & Conversionön tartott előadásában: hook, story, close. (Apropó, nem azért mentünk ki Amerikába, hogy a T&C-n megszerzett tudást megtartsuk magunknak, tessék bátran olvasni őket.)

És persze az sem mindegy, hol futhatsz össze az álomügyfeleiddel – ezenfelül pedig miért éppen ott?

Nem konkrét lokációkra gondolok, hanem platformokra. A kommunikációs nehézfegyverzeted ugyanis ezekre a platformokra kell irányítanod. És hogy miért fontos választ találnod arra a kérdésre, hogy miért éppen ezeken a platformokon lógnak? Azért, mert az adott felülethez kell igazítanod a tartalmaidat. Ezzel ugyanis nem a platformnak kedvezel, hanem az azon időt töltő potenciális forgalmadnak.

Kutyáknak és macskáknak is marketingezel?

Ismered John Parkes nevét? A ClickFunnels webforgalom-üzletágának vezetőhelyettese. Ettől még nem kell, hogy feltétlenül érdekesnek találd a személyét. Az azonban magáért beszél, hogy John havonta félmillió dolláros reklámköltéssel büszkélkedhet és van egy rendkívül hatékony és egyszerű formulája, amellyel gyakorlatilag örökzölddé teheti a retargeting hirdetéseidet.

De mi köze ennek a kutyákhoz és a macskákhoz?

John szerint a hirdetések olyanok, mint a kutyák ésvagy a macskák. A kutyák gyorsak, hűségesek és hatékonyak. A macskák viszont kicsit mások: kíváncsiak, óvatosak és léhák. Elképesztően jó vadászok, akik képesek rövid ideig egyetlen dologra fókuszálni, viszont könnyű elterelni a figyelmüket, valamint gyorsan bele is unnak mindenbe.

Szóval köszönjük meg Johnnak, hogy egyszerűsítette a hirdetések világát és ahelyett, hogy különféle megnevezéseket kéne megjegyezned és csoportosítanod, csak 2 fő kategóriában kell gondolkodnod: leadgyűjtő és retargeting hirdetésekben. (Előbbi a macska, utóbbi a kutya.)

Azokra az emberekre, akik valamilyen konkrét megoldást keresnek, úgy gondolj, mint a macskára, aki éppen vadászik: nagyon akar egy új PlayStationt, görcsoldó tablettára van szüksége, éjjel-nappali virágboltot keres Valentin-nap estéjén. A figyelmét azonban gyorsan elterelheti egy barát üzenete, egy dudáló autó, de akár egy kósza gondolat is. Éppen ezért nem elég egyetlen hirdetésvariánssal céloznod rájuk – John Parkes bizonyos napokon akár 317 hirdetést is futtat egyszerre. (Ráadásul minél több hookod van, annál több macska érdeklődését keltheted fel.)

És mi a helyzet a kutyákkal?

A retargeting más ügy, mint a leadszerzés. A konverzió egy más szintje, ha úgy tetszik. Gyorsnak kell lenned, mert a sebesség fontos egy kutya számára. Ezalatt arra gondolok, hogy ne várj 90 napot az újracélzással, mert ennyi idő múlva a legtöbben már nem is emlékeznek rá, hogy korábban vásároltak tőled.

Csekkold, hogyan reagál az újracélzott közönséged a hirdetéseidre. Ha nézegeti, szagolgatja, de nem kattint, engedd őket elmenni, nincs dolgod velük. Ha viszont ráharapnak a hirdetéseidre, tartsd meg őket. (Még mielőtt szó érné a ház elejét, a háziállatainkkal nem így bánunk a Kreatív Kontrollnál sem.)

És még egy tipp: használj kizárásokat. Biztosnak kell lenned abban, hogy minden reklámköltésed azok megcélzására szolgál, akinek szántad a hirdetést. Nemcsak a szöveged lehet redundáns, hanem a hirdetési folyamatod is, ha több szűrési ponton is átvezeted a forgalmad.

Mondok egy példát: ha el akarsz adni nekem egy elektromos borotvát, ne várd el tőlem, hogy lekattintsam a hirdetésed, végigolvassam a sales oldalad, majd kitöltsem a formot és külön bedobjam a kosárba a terméket. Tűzz ki egy célt, teljesítsd, majd jöhetnek a további célok. Apránként haladva, nem egyszerre. Célozz rám egy hirdetéssel, ahol azonnal tudok vásárolni, korábban már úgyis átmentem egy rostán. Ha pedig befejeztem a vásárlást – és elégedett vagyok -, szívesen üzletelek veled újra.

Ja, igen: 5 nap után ne keress. Se engem, se mást. Bár úgy hangzik, de hidd el, ez nem egy hangzatos Tinder-szabály. Ha 5 napig futtattál egy retargeting kampányt és nem reagáltam, nagy valószínűséggel később sem fogok. Tartsd be ezt a szabályt és máris kevesebbet költöttél feleslegesen. Majd fogd az így megspórolt pénzt és invesztáld más hirdetésekbe.

Kire érdemes (újra)céloznod? A 3 potenciális reatargeting-célpontod

1. A galád, aki nem foglalkozott veled eléggé

Első lépésként hozz létre egy közönséget azokból, akik elköteleződtek a leadgyűjtő hirdetéseid hatására az elmúlt 3-5 napban (a konkrét időintervallumot tesztelheted és a cégedre szabhatod, ahány piac, annyiféle célcsoport).

Nézzük meg egy fiktív példán keresztül:

Egy látogató eljut a Kontent magazin weboldalára, de onnan rendelés nélkül távozik. Az elkövetkezendő néhány napban megjelenik számára egy hirdetés:

„Örömmel látom, hogy a minap jártál a Kontent magazin weboldalán. Ez remek ízlésre és komoly szakmai felkészültségre vall. Azt viszont szomorúan konstatáltam, hogy nem fizettél elő. Valami gond volt a fizetési felülettel? Esetleg olyan kérdés merült fel, amire nem kaptál választ? Örömmel segítek.”

Facebookon ez a legegyszerűbb retargetálást jelenti: az oldaladon járt embereket célozd.

2. Emberek, akik már jártak a weboldaladon

Hozz létre egy közönséget azokból az emberekből, akik az elmúlt 5-7 napban látták a funneled felső részét képező landinget. (Ha vásároltak vagy letöltötték a csalit, zárd ki őket a célzásból.)

Majd készíts egy hirdetést, valahogy így: „Nem értem, mi történt. Jártál a weboldalamon, de nem töltötted le a(z) [ingyenes csali]-t. Tudtad, hogy [story, testimonial, hook, cta]?” Hooknak például ilyesmiken gondolkodhatsz: „Ha Cristiano Ronaldo csak ebben a cipőben hajlandó játszani, megér egy próbát, nemde?”

A retargetálás kiegészül azzal, hogy egyrészt nagyobb időt hagysz, másrészt kizárod azokat, akik nem jutottak el a letöltési oldalra (kizárod azokat az URL-eket, amelyek a letöltés, vásárlás stb. után jönnek fel).

3. Azok, akik már akcióba léptek

Készíts egy közönséget azokból az emberekből, akik már elvégeztek valamilyen műveletet az opt-in fázisban (például letöltötték az ingyenes ebookodat), de még nem vásároltak vagy nem fizettek elő a szolgáltatásodra. Vedd alapul az elmúlt 7-10 napot.

Készíts egy hirdetést, amelyben azt hangsúlyozod, mit veszítenek azáltal, hogy nem vásárolnak. Ismét fiktív példa következik:

Egy társasjátékbolt egy egész funnelt húzott fel a legnépszerűbb játékuk egyikére. Azonban többen nem vásárolták meg a játékot azok közül, akik jártak az landingen. Az én hirdetésem valahogy így festene:

„Ugye nem azt akarod mondani, hogy nem szereted a lehengerlő sztorikat? Nyilván imádod őket. De akkor mi a baj? Ők már megvették a saját [a játék neve] példányaikat és igencsak lenyűgözte őket. És a barátaikat is.”

A hirdetés kreatívja pedig egy fotó lenne, amin három elégedett vásárló visszajelzését olvashatnánk.

Ha már lead, legyen kövér

Viszonylag alaposan körbejártuk a leadgyűjtő és a retargeting hirdetések sajátosságait. Azonban hogy teljes legyen a kép, készítettem neked egy listát néhány korábbi cikkünkből:

• Így szerezz leadeket egy újsághirdetéssel (Gary Halbert-elemzés)
• A teljes lead magnet eszköztárad: 33 csalitermék minden kampányodhoz
• A legjobb előadások és leadgyűjtő anyagok a londoni B2B Expóról
• Hogyan szereztünk 5 920 000 Ft értékű leadet egy landinggel? [Esettanulmány]
• Így javíthat az OTP a leadgeneráló landing page-én (elemzés)
• Milyen leadmágnest használj? (5 típus, konkrét példák és a játékszabályok)
• Így gondozd a leadedet – a lead nurturing alapjai