Ha még egyszer olcsó repülőjegyet kezd reklámozni nekem valaki, ráküldöm az asszaszinokat.

Miért akarod nekem eladni a repülőt, amikor én inkább a napra, a mojitóra és békére vágynék? Miért mosolygó modellekkel és fizetett hirdetésekkel akarsz meggyőzni, amikor lehet, hogy még érdekes tartalommal is tudnál szolgálni, amit magamtól elolvasok?

Ezeket a kérdéseket tették fel a Digital Marketing World Forum előadói is: 2 olyan előadást is hallottunk, melyek azt mutatták be, hogyan használhatod a tartalommarketing és a social lehetőségeit a turisztikai iparban anélkül, hogy izzadtságszagú és pazarló hirdetésekkel kellene eladnod magad.

Hatalmat az adatnak

A Trivago két előadója (mind a ketten PR-osok) az adatalapú újságírásról beszélt, ezért azonnal a szívembe zártam őket.

A téma régi szívszerelmem ugyanis egészen azóta, hogy a technológia és tudomány területén elkezdtem az újságírást.

Jules Dijkstra és Corentine Aronica egészen pontosan arról beszéltek, hogy a felhasználóiktól származó adatok hogyan segíthetik a branded tartalmak ingyenes médiába kerülését.

A Trivago gondja leginkább arculatbeli volt, amikor elkezdtek ezzel foglalkozni. Az előadók a közönséget is megkérdezték, a legtöbben úgy gondolnak rájuk még most is, mint egy szállásfoglaló oldalra – holott ők inkább egy összehasonlító oldal. Nincsenek vevőik, csak felhasználóik. Nem adnak el semmit, nem lehet nekik fizetni semmilyen utazási szolgáltatásért, mert nincs ilyenjük.

Ezzel együtt az egész világon elképesztően népszerűek, több mint 55 lokalizált oldaluk van, 1,3 millió szállást hasonlíthatunk össze náluk több mint 200 (tényleges) szállásfoglaló oldal adataiból (amelyeken a Trivagón keresztül persze foglalhatunk is). Tavaly 1,4 milliárd látogatást kaptak oldalaik.

Ez mind szép, de ettől még nem olyan a brandjük, mint amilyet szeretnének.

Ők ugyanis elsősorban hotelszakértőkként akarják magukat pozicionálni.

Senkinek nem kell az önreklámod

A hagyományos megoldások is felmerültek, de rögtön több probléma is felmerült ezekkel kapcsolatban:

1. Attól még, hogy hirdetnek és reklámoznak, az emberek nem fognak rájuk hotelszakértőkként gondolni, a brandépítés egyszerűen nem így működik.
2. Velük foglalkozó sajtóanyagokat a média nem fog csak úgy lehozni: ha írnak egy közleményt arról, hogy „hotelszakértők vagyunk!”, a hírügyeletes továbbítja is szépen a kukába.

A médiában kell megjelenniük, eljutniuk minél több emberhez – ahhoz viszont, hogy tényleg foglalkozzon velük bármilyen sajtótermék, ténylegesen érdekes információkkal kell szolgálniuk.

A közönségük számára hasznos tartalmat kell előállítaniuk.

Ezen a ponton érte őket a megvilágosodás: nekik elképesztően sok adatuk van, csak éppen korábban nem használták ilyesmire. Az utazók szokásairól, igényeiről, választásairól mindent tudnak, hiszen önként elmondjuk nekik. (Hasonló logikát követett a PornHub, amikor az adatait egy alkímiai folyamattal tartalommarketinggé varázsolta át.)

A big data már ott volt a zsebben – már csak kereshetővé, elemezhetővé és értelmezhetővé kellett tenni.

És persze rájönni arra, hogy mi lehet ebből az érdekes.

Erősen ajánlom, hogy olvassátok el a cikket, amit még tavaly írtam az adatalapú storytellingről, illetve arról, hogyan készíts saját kutatásokat, ezekből ugyanis megtudhatjátok, hogyan végezhetitek el ti is ugyanezt, vagy legalábbis valami nagyon hasonlót.

A Trivagónak három fő célcsoportja van: az utazók, a szállásadók, illetve az úgynevezett desztinációs menedzsmentszervezetek (destination management organization, DMO). Ki kellett találniuk, hogy ők mire kíváncsiak.

• Az utazók leginkább arra, hogy milyenek az árak, hogyan befolyásolja-e ezeket a szezon, milyen a szállások minősége, a szállásadók kedvesek-e az utazókkal, milyen a közlekedés és így tovább.
• A szállásadókat az érdekli, hogy az utazók szerint mit csinálhatnának jobban. Milyen plusz szolgáltatást nyújthatnak, ami kiemeli őket a tömegből, mi az, amire nagyobb hangsúlyt kellene fektetni.
• A DMO-kat pedig az egyes területek – városok, régiók – népszerűsége, híre a világban, a statisztikák, hogy hány utazó fordul meg ott és milyen véleménnyel vannak ezekről stb.

„The media doesn’t need your commercial content. It needs a story, it needs data based journalism.”

A végső cél persze az, hogy a felhasználók szakértőkként tekintsenek rájuk, de erről előbb a médiát is meg kell győzniük. Ehhez kellenek az adatok és azok az adatelemzők, akik az információhalmazt átfésülve képesek kreatívan megtalálni azokat a trendeket, statisztikákat, amelyek komolyabb érdeklődésre tarthatnak számot. És akkor úgy fognak tekinteni rájuk, mint arra a forrásra, akihez információért fordulhatnak, ha bármilyen utazással, turizmussal kapcsolatos adatra szükségük van.

Két példa arra, hogy a Trivago milyen elemzésekkel tudott ingyen bekerülni a médiába:

Megvizsgálták például azt, hogy hogyan használják az oldalaikat az eltérő készülékekről netezők. Az Android és az iOS közötti különbségeket nézték – ez alapból is olyan téma, amely sokszor felmerül, a felhasználókat érdekli, mert magukra ismernek, a DMO-kat és szállásadókat viszont marketingszempontból foglalkoztatja ugyanez az adatcsoport.

Az egyik érdekesség, amit találtak: az androidosok sokkal inkább korán kelők. Ők jóval nagyobb arányban foglalnak a kora reggeli órákban szállást, mint az Apple termékeit használók. Ezzel szemben az iOS rendszerű eszközökről szállást foglalóknál pont fordított a trend: reggel kevésbé aktívak, az esti órákra viszont felélénkülnek.

A trendek élesen kirajzolódnak, érdekes, hogy egyszerűen a készüléktípus ilyen jellembeli különbségeket mutatott ki ennél a két csoportnál. Nyilván nem ok-okozatról, hanem korrelációról van itt szó, és önmagában értelmezhetetlen is a kimutatás szociológiai szempontból – mekkora szerencse, hogy nem szociológiai tanulmányt akartak írni a Trivago adatbányászai, hanem egy sztorit akartak eladni.

A másik, ennél a médiában sokkal jobban mutató kutatás azt vizsgálta, hogy miért utaznak az emberek Amszterdamba.

Illetve nem is pontosan ezt.

Ha pontosak akarunk lenni, azt vizsgálták meg, hogy egyes európai nemzetek polgárai mekkora arányban keresnek szállást kifejezetten a piros lámpás negyedben.

• A németek egészen visszafogottak, csak 1,7%-uk akar a prostiktól néhány méternél nem távolabb aludni.
• Alig nagyobb arányú az olasz szexturisták száma 1,9%-kal.
• A spanyol turistáknál 3,6% az arány, nekik kicsit forróbb a vérük.
• A briteknél már egyértelműbb, miért jönnek annyian Amszterdamba. 9,3%.
• A legkomolyabb szándékai viszont a franciáknak vannak a kiruccanással: kis híján minden ötödik egyből a bordélynegyedben akar megszállni.

A tartalom király, de minek gyártani?

Sophie Begley egy radikális gondolattal érkezett. A tartalommarketinget ő máshogy képzeli el, mint legtöbbünk, tételmondata ugyanis ez volt:

Don’t create, curate!

Persze, nem utasítja el teljesen a tartalomgyártást, nem erről van szó, hanem arról, hogy adott esetben sokkal hatékonyabbnak tartja a UGC (user-generated content) használatát.

Beszéltünk már erről sokat, e tekintetben Sophie sem mondott újat: a vásárlási döntéseket sokszor a közös, megosztott élményeink alapján hozzuk. A családtól, barátoktól, szomszédoktól tudjuk meg, hogy vált be egyik vagy másik termék. Újabban mondjuk netes értékelésekből tudjuk, melyik hotelbe nem szabad menni.

Én magam is azért abban a hotelben szálltam meg, amelyikben, mert amikor az amszterdami utat terveztem, már majdnem lefoglaltam a szállást, mikor szembejött egy magyar értékelés, miszerint a képeken nem látszik, de lerobbant és hajléktalanszálló szaga van. Mostani szállásommal minden rendben volt, kapnak is egy pozitív értékelést.

A tartalom az Instán hever

Ahelyett tehát, hogy minden tartalmat magunk állítanánk elő, érdemes inkább megnézni, mi az, amit már készen felhasználhatunk.

A felhasználói tartalmak, a user-generated content hiteles – az emberek inkább hisznek el egymásnak bármit, mint egy cégnek vagy akár egy médiaterméknek.

Reklámozhatod te, hogy milyen jó a bungalód, de a foglalást akkor erősítik majd meg, amikor látják Instán, hogy milyen boldogan mosolyognak benne a korábbi utazók.

A UGC három jellemzővel bír:

1. Valódi
2. Releváns
3. Nevetségesen sok van belőle

Gyakorlatilag bármilyen értékesítési folyamatban felhasználható, mivel hajlamosak vagyunk mindent megosztani: hogy mit eszünk, milyen cipő van rajtunk, hogy milyen laptopot vettünk éppen – és kiemelten persze azt, hogy éppen hol nyaralunk, milyen jól érezzük magunkat. Azt akarjuk, hogy mások tudjanak az életünk bizonyos pillanatairól, ez senkinek nem meglepetés, ezért működik a social.

A jó az, hogy gyakorlatilag befektetés nélkül végtelen mennyiségű tartalomból válogathatunk.

A UGC a vásárlási ciklus minden pontján felhasználható, illetve remekül hozzárendelhető a szándék alapú szegmensekhez is.

• Az awareness fázisban hagyományos hirdetésekben használhatjuk. Erre egy elképesztően jó példát hozott Sophie: az Egyesült Királyságban a Stackla segítségével már adtak le olyan tévéreklámot, amelyhez az Instára mindössze néhány órával korábban feltöltött nyaralási fotókat használtak fel – ennél valósidejűbbé a hagyományos hirdetések már nehezen tehetők.
• A kutatási, research fázisban jöhet a display és a weboldalakon, landing page-eken közzétett felhasználói tartalom.
• A mérlegelési, consideration fázisban jön természetesen a retargeting, social proof segítségével erősítjük meg a vásárlási szándékot a potenciális ügyfélben.
• A vásárlási fázisban is jól jön: a termékoldalakon a műtermi, profi fotók mellett vagy akár helyett is használhatjuk, ezzel a hitelességet erősítve, később pedig e-mail-kampányokban is alkalmazhatjuk a lead nurturing során.
• Végül jön a megosztási fázis, a social – ezt nem kell túlmagyarázni, más felhasználói tartalmakkal buzdítjuk újabb megosztásokra a vásárlókat.

Ezekre az alapokra építkezve indította el 2015-ben az ausztrál Helloworld az Helloworld Instagram Relay nevű szolgáltatást. Több mint 60 országot és 75 instagramos influencert vontak be már első körben a projektbe: a cél az volt, hogy a világ országait valós időben jelenítsék meg, a közösségi médiában megosztott felhasználói tartalmakat mondjuk a Street View-val kombinálva, s ezzel inspirálják az utazókat.

A kampányt nem aprózták el, a webes felületek mellett többek között digital signage megoldásokat is használtak, a folyamatosan beérkező képeket interaktív kültéri hirdetéseken jelenítették meg. (A technológia egyébként egészen nagyszerű, úgy kell elképzelni, mint a Különvélemény kültéri reklámjait, amik a neveden szólítanak és releváns dolgokat mutatnak neked. Itthon egy partnerünk, a Senso Media úttörő a területen, érdemes utánaolvasni a témának.)

Emellett itt kapott helyet a már említett reklám is, amelyhez legfeljebb néhány órával korábban készült képeket használtak fel.

A kampány nagyon sikeres volt, 7 nappal az elindítása után már több mint 20 ezer posztot generáltak vele, és több mint 10 ezer érdeklődést hozott az utazásszervező oldalán.

A UGC további felhasználási lehetőségeiről még hamarosan olvashattok, éppen készül ugyanis egy interjú, melyben Ekaterina Kapustinát, az Olapic üzletfejlesztési igazgatóját éppen erről a témáról kérdezem majd. Ezt az interjút jó eséllyel már a következő Kontent magazinban olvashatod.