Amszterdamba utaztunk, hogy a világ legnagyobb brandjei és marketingesei meséljék el nekünk, hogyan legyünk sikeresek idén.

A Digital Marketing World Forum első napján minden a tartalommarketingről és a brandépítésről szólt, íme minden, amit megtudtunk az előadásokból. (A DMWF sajtójegyet adott a Kontent magazin szerkesztőségének, és meghívott minket Amszerdamba, hogy közvetítsünk az eseményről.)

Így találd fel magad újra digitálisként

A legelső előadásban Paul Poels, a Philips digitális analitikáért felelős igazgatója arról beszélt, hogyan alakítottak át egy több mint 125 éves múlttal büszkélkedő céget digitális vállalattá.

A következő sorok azoknak válhatnak igazán hasznára, akik korábban nem fektettek nagy hangsúlyt az online marketingre, de szeretnék, ha vállalatuk legalábbis elkezdene felzárkózni a világhoz.

Az első lépés az volt, hogy kitalálják, fizikai termékeik mellett milyen digitális ajánlatokat tudnak nyújtani a vásárlóknak. Szerencsére nem kellett sokat gondolkodniuk, mégis csak technológiai vállalatról van szó – miután rájöttek, hogy a kulcs a konnektivitás, már nem volt nehéz dolguk.

Így születtek meg olyan új, már az IoT világához húzó termékeik, mint az orvosi készülék, amely folyamatosan képes figyelni a páciensek állapotát, és arról valós időben jelt ad a kezelőorvosoknak. Így akárhol legyenek is, ha az adatok azt mutatják, hogy rosszul lettek, az eszköz jelez az orvosnak, a segítség pedig a lehető legrövidebb időn belül megérkezik.

Hasonló eszközt készítettek kisgyerekek számára is: a bébimonitor már a múlté, a legújabb eszközökkel már valós időben követhetik a gyerekük egészségi állapotát a szülők.

Mindezzel együtt perszonalizált tartalomszolgáltatás is jár: külön applikációt fejlesztettek ki, amely figyeli a felhasználó tevékenységét és az adatokat, majd ez alapján ajánl különféle tartalmakat a szülőknek.

Itt persze nem állt meg a termékfejlesztés – már odáig jutottak, hogy létrehozták az első online borotvát is, amely rögzíti a borotválkozási szokásainkat, és ez alapján személyre szabott borotválkozási tippeket szolgáltat, hogy elkerüljük a bőrirritációt.

Nagy hangsúly kerül a tartalomra: nem egyszerűen a termék technikai specifikációi azok, melyek miatt érdemes ezt választani. Azért érdemes Philips terméket venni, mert személyre szabott segítséget és tartalmakat kapunk tőlük a mindennapi tevékenységeink hatékonyabbá tételéhez.

Paul így foglalta össze az új üzletpolitikát:

„Connection to the customer will be the key to monetization.”

És hogy milyen tartalmakkal teremthető meg a kapcsolat?

Paul szerint csak úgy érhetik el bárhol, bármikor a vásárlóikat, ha aktuális, releváns és személyre szabott élményt nyújtanak nekik.

Beszélt arról is, hogyan mérik a sikert. A tartalomfejlesztőknél azt figyelik, hogy a tartalom időben elkészül-e, illetve mennyi forgalmat hoz organikusan (SEO) és hirdetésekből (SEA).

Búcsú a hagyományos kampányoktól

A Philips a kapcsolat megteremtéséhez átszervezte a teljes marketinget: külön kereső, mobil, social, CRM, analitikai, értékesítési és tartalomfejlesztő csapatokat állítottak fel. Mire eddig jutottak a szervezetfejlesztésben, világszerte már több mint 30 hasonló csapatuk dolgozott, viszont egymástól függetlenül: nem volt, ami összefogja őket, nem volt stratégia.

A kampányokat folyamatosan finomítják, tesztelik, szakadatlanul A/B teszteket futtatnak. Paul mutatott például egy bannert, melyen bal oldalt helyezkedett el a szöveg, jobb oldalon pedig egy gyerek (ezt a már említett kütyü mellé, e-mailes feliratkoztatáshoz készítették). Az első változaton a gyerek nem a szövegre nézett, az „eye gaze theory” szerint viszont ugye követjük a képen látott emberek tekintetét (erről a webáruházaknak szóló tréningünkön például már sokat beszéltem).

Megfordították tehát a gyereket, és csak ezzel 19%-os konverziójavulást értek el: mert a szövegre nézett, így a felhasználók is azt olvasták inkább, mint hogy eltekintsenek a bannerről. Még néhány A/B teszttel ezen az egyszerű banneren (szöveg + egy gyerek képe) végül 219%-os javulást értek el.

Megváltozott a kampánystruktúra is. Régen egy kampányt megterveztek, lefuttattak, majd kielemezték az eredményeket. Ma már ilyen nincs: folyamatosan futnak a kampányok, menet közben finomítják őket, és nem állnak le, legfeljebb átalakítanak, újraoptimalizálnak.

A SalesManago színeiben érkezett lengyel kolléga kérdésére válaszolva Paul elmondta, a legnagyobb nehézség az, hogy megismerjék a vásárlóikat, illetve eléggé ismerjék őket ahhoz, hogy perszonalizált tartalmakat kínálhassanak. Ehhez nemcsak azt figyelik, hogy az ő termékeiket és szolgáltatásaikat hogyan használják, hanem rengeteg külsős adatot is vásárolnak, hogy lássák azt, ha például valaki, amikor nem az ő oldalaikat böngészi, recepteket olvasgat vagy éppen egészségmegőrzéssel foglalkozó weboldalakon tölti az idejét.

A tartalommarketing lényege nem a tartalom

Az első panelbeszélgetés a tartalommarketingről szólt, és meglehetősen vegyes társaságot hoztak össze.

Itt ült például Mart Stephens, a brit Time magazin tartalommarketing-igazgatója, aki mindjárt azzal kezdett: a tartalommarketingesek egyik legnagyobb kihívása ma a bizalomépítés lehet. A közönség ma már nem lehet biztos abban, hogy a tartalom, amit fogyaszt, kitől és milyen céllal származik – ami, ha minőségi a tartalom, alapvetően nem volna baj, de a tartalom forrását ettől függetlenül ismernie kell a közönségnek.

A Time nyilván elég sokat dolgozott azon, hogy megbízható tartalomforrásként felépítse brandjét: az amerikai Time Inc. 1922 óta publikál magazinokat. A bizalomépítés persze különösen nehéz a kamuhírek világában (a témában ajánlom Hancu kolléga remek cikkét az Indexen), ezért tényleg kiemelt figyelmet kell fordítani a hitelességre.

Ekaterina Kaputsina az Olapictől érkezett. Vele a második napon hosszabban elbeszélgettem: lényegében azzal foglalkoznak, hogy nagyvállalatok kampányaihoz átfésülik a közösségi médiát megfelelő user-generated contentért (például Instagram-fotókért), engedélyt kérnek ezek felhasználására, adatbázisokba rendszerezik őket, így szolgáltatnak folyamatos, aktuális és első kézből származó, tehát megbízható tartalmat a marketingeseknek. (Hogy ez hogy működik a gyakorlatban, arról mindjárt lesz szó, erről ugyanis egy külön előadás is szólt.)

Az ő álláspontja szerint is a megbízhatóság a legnagyobb kihívás, és erre a UGC a legjobb megoldás, hiszen közvetlenül a felhasználóktól, fogyasztóktól származik, a social proof elvégzi helyettük a hitelesítést.

José Namén szerint is az a kulcs, hogy bevonjuk a tartalomkészítés folyamatába a közönséget. Ő a Thermomix színeiben például receptek és hasonló tartalmak készítéséért felel – adott, hogy a tartalomfogyasztónak maradéktalanul meg kell bíznia egy ilyen tartalom készítőjében. Erre a legjobb megoldás a social proof, ha azt látják, hogy nem egyszerűen válaszolnak az igényeikre, hanem hogy ők is aktív részesei lehetnek a folyamatnak.

„Shit ads don’t work. Shit content marketing doesn’t work.”

Ezen a ponton áttértünk egy kényesebb témára: vajon a tartalommarketing felemelkedése annak köszönhető, hogy a reklámozás már nem működik?

Bas Hawinkels a Nestlétől jött, és szerinte azt mondani, hogy a reklámok nem működnek, olyan, mintha azt mondanánk, hogy az autók nem működnek. A titok egyszerű, jól kell csinálni (mély igazság).

Hogy mégis miért tolódnak el akkor a marketingbüdzsék a tartalom irányába (és a reklámozás rovására)? Mert megváltoztak a felhasználói szokások. Ma már nem kell végigülnöd a reklámot a tévé előtt, online is blokkolni tudod őket, a tartalmat viszont önként fogyasztod, bárhol, bármikor.

„It’s not that it’s not working. Shit is what is not going to work.”

– fogalmazta meg Mark velősen a véleményét. Szerinte is az helyzet, hogy nem a reklámok nem működnek, hanem egyszerűen a rossz reklámok hatástalanok. Ehhez hozzájön, hogy ma már nincsenek stabil, konkrétan megjósolhat vásárlói utak (lásd a mikormomentum-koncepciót a vásárlói utak felbomlásáról), megváltozott a felhasználói viselkedés, illetve az is, ahogyan a cégeket, brandeket látják. A fogyasztók ma már máshogyan interaktálnak: beszélgetésekben, diskurzusokban akarnak részt venni.

Ekaterina is egyetért: ha a tartalommarketing rossz, az sem működik. Sok cég például csak azért gyárt tartalmat, hogy legyen, öncélúan, ahelyett, hogy valódi értékteremtői szándék lenne emögött.

„Beszélj az ő értékeikről, segíts nekik saját tartalmakat gyártani, dolgozz együtt velük. Ez a perszonalizációnak egyébként is remek módja. Indíts valódi diskurzusokat, és figyeld az analitikát, hogy hogyan reagálnak erre” – tanácsolja.

„Stop selling content, because it’s not about the content. Or it shouldn’t be.”

Ez Bas véleménye arról, hogyan magyarázzuk el a döntéshozóknak, miért kell a tartalommarketing, miért kell egyre nagyobb és nagyobb büdzsét rászánni. Szerinte a legjobb, ha az analitikával, a kemény, kérlelhetetlen adatokkal mutatjuk meg, hogy működik ez. (Neil Patel például, amikor erről kérdezik, egyszerűen lerak az asztalra néhány dollármilliós esettanulmányt és meg sem szólal.)

„Nem irányíthatod a vásárlókat. Olyan ez, mintha a szelet akarnád irányítani.”

Mark szerint a tartalomkészítőknek mindig alkalmazkodniuk kell. Megpróbálhatják tematizálni a diskurzusokat, edukálni, de végső soron mindig figyelniük kell a reakciókat, az analitikát, a visszajelzéseket. Csak így gyárthatnak olyan tartalmat, amire a közönségnek valóban igénye és szüksége van – és ami nem pénzkidobás a cégnek.

Ha ez megvan, akkor a bizalommal sem lesz gond. Ezért is működik szerinte nagyszerűen a natív tartalom – kifejtette azt is, hogy szerinte a jó kereskedelmi célú tartalomnak megkülönböztethetetlennek kell lennie a szerkesztőségi tartalmaktól. „Ez csak egy újabb formája annak, ahogyan a brand elmesélhet egy történetet. Ha a történet megvan, a formátum kiválasztása másodlagos”, fűzi hozzá Bas.

(Nem tiszta a különbség tartalommarketing és natív tartalom között? Segítünk, itt a részletes útmutatód.)

„I don’t put a cent in TV anymore”

Ha már a közönség megértésről beszélünk, térjünk is át a Domino’s Pizza előadására. Nicky Claeys, a cég holland és belga területekért felelős CMO-ja arról mesélt ugyanis, hogyan érik ők el a Z generációt.

(Az előadást megelőzően hosszan elbeszélgettem egy Greenpeace-es résztvevővel, ő tavaly volt előadó. Szerinte az egyéz X, Y, Z és a többi jelölés egyszerűen bullshit: nem létezik olyan módszer, amivel egész korosztályokat érhetsz el, túl nagy a diverzifikáció még egyetlen kis országon belül is. A szegmentálás nincs ellenére, viszont ő is ellenzi, hogy mindent a matematikára, algoritmusokra és adatbázisokra egyszerűsítsünk.

Ez visszatérő téma volt a beszélgetéseimben. Mark Stephens, a Time tartalommarketing-igazgatója is azt mondta nekem, szerinte túlságosan a számokra figyelünk, holott az emberekre sokkal inkább kellene. Ha valóban érteni akarod a közönségedet, beszélned kell velük, nem csak megfigyelni, megmérni őket.)

De kanyarodjunk vissza a pizzához.

Mi az, amit tudunk a Z generációról?

Digitális bennszülöttek, ösztönösen használják a modern technológiákat. Épp ezért nem ülnek a tévé előtt és nem okoz nekik kihívást a komplexebb technikai megoldások értelmezése sem. Vállalkozó szelleműek, nyugtalanok, nyitottak az új ötletekre.

Jobban figyelnek az adatvédelemre és a közösségi felületeken szívesebben kommunikálnak, mint személyesen vagy telefonon beszélve, élőszóban. Multitaskerek (bár vannak, akik szerint a multitasking eleve nemlétező bullshit, de ezt most nem részletezzük), kevésbé képesek koncentrálni és folyamatosan újabb és újabb tartalmakat fogyasztanak, folyamatosan, megállás nélkül kommunikálnak.

Mihez kezdesz egy ilyen csoporttal?

Először is eléred, hogy minden mindennel kapcsolódjon: ahogyan a Philips, a Domino’s is a konnektivitás mellett teszi le a voksát.

„A Domino’s ma már nem egy pizzakészítő cég. Egy digitális vállalat, amely pizzákat is csinál.”

Ezt maga Nicky mondta ki, és elnézve a tevékenységeiket száz százalékban igaza van.

Mindenekelőtt átalakították a pizzarendelést. A telefonos, élőszóban leadott rendelést felejtsük el örökre. Webes felületeik omnichannel rendszerben működnek, a rendelési folyamatot pedig odáig egyszerűsítették, hogy 30 másodperc alá menjenek vele – mert ez a generáció sebességre vágyik.

Ugyanilyen fontos, hogy a kezükbe adják az irányítást és ezzel együtt elősegítsék a perszonalizációt. Ezért indították el a Domino’s Pizza Chef szolgáltatást, ahol egyszerűen és nagyon gyorsan állíthatják össze a saját pizzáikat a vásárlók. A Z generációt ugyanis nem érdekli a Prosciutto meg a Bud Spencer pizza. Ő maga akarja megmondani, mit enne.

A kiszállításban nem egyszerűen gyorsak, hanem innovatívak is. Az Amazonhoz és más szolgáltatókhoz hasonlóan ők is elkezdtek drónokat használni, itt Amszterdamban épp a múlt héten. Ráadásul ezek nem a megszokott repülő drónok, hanem kis földön guruló robotok. Persze a repülő változattal is dolgoznak például Új-Zélandon. A kiszállítási idő mindenhol 21 perc alatt van.

„Goodbye Twitter, hello Snapchat & Instagram!”

A kommunikáción is változtattak. A két országért felelős CMO szájából elhangzott: „én már egy centet sem költök tv-re”. Helyette a közösségi médiába költöztek. Instagramon és Snapchaten releváns saját és UGC-tartalmakat közölnek, folyamatosan, megállás nélkül pörögve.

A statikus médiáról videóra váltottak, a felhasználói tartalmakkal pedig igyekeznek a valóságot megmutatni, a maga tökéletlenségeivel együtt, mert ez teszi őket hitelessé.

Különféle játékokat, versenyeket bonyolítanak online, amiket a pörgő, a technológia világában otthonosan mozgó generációra szabtak.

A kedvencem a következő megoldás: hetente egyszer GoPrót raknak egy futár fejére, kiírják a weboldalra, hogy egy X percnyire lévő célpontra tart, és indulhat a verseny: mindenki a GPS-en keresztül követheti, élő képen láthatja, hogy megy a futár, és aki előtte odaér, mert kitalálja a célállomást, megkapja a pizzát.

Emellett közösségi influencerekkel is dolgoznak. Vloggerekkel például van egy visszatérő akciójuk, melynek a lényege, hogy meghívják egy vacsorára, de trükkösen. Először ugyanis a blogger saját csatornáján lefolytatnak egy nyereményjátékot, hogy az egyik követője vele vacsorázhasson, ezzel szép nagy publicitást érve el.

Ezután a vlogger a pizzát maga készíti el a Domino’s konyhájában, egészen a tészta meggyúrásától kezdve – természetesen mindent folyamatosan videóznak, közvetítenek a közösségi médiában.

Kihasználják a közösségi tartalomgyártásra az üzlethelyiségeket is: amikor például virális lett a #mannequinchallenge (nagyjából próbababává fagyás, keress rá bármely közösségi felületen), akkor ők is fogták az egyik pizzériát, megkérték a vendégeket, hogy ugyan merevedjenek már le, és tessék: kész a nagyszerű, közösségi tartalom, aminek az elkészítésébe a fogyasztóidat is bevontad.

Felejthetőből szerethető brand

A cikket egy brandépítési esettanulmánnyal zárjuk: a hungryhouse komplex kampányáról a Delivery Hero előadója, Beth James számolt be.

A branding alapjaival kezdtünk. A hungryhouse (egyébként meglepő módon egy Netpincér-szerű kajarendelő szolgáltatás) először is tisztázta, hogy mire kell a brandingnek jónak lennie:

• Versenyelőnyt ad.
• Megkülönböztet a konkurenciától.
• A vásárlókat brandhűvé teszi, evangelistákat nevel.
• Egyértelműsíti az üzenetet.
• Médiát szerez (earned media), például online közösségekben indul meg a diskurzus.

A kulcs pedig az empátia. Enélkül nem létezhet erős brand és hatékony marketingkommunikáció.

Az első lépés az volt, hogy megvizsgálják a kihívásokat.

• Probléma volt, hogy a vásárlóknak szimpatikusak voltak ugyan, de nem emlékeztek a brandre.
• Szerették volna megkülönböztetni magukat a piacon.
• Nem volt jó a korábbi szlogen: „The easy way to take away”. Ez ugyanis egy racionális előnyre épít, nem pedig az érzelmekre.

Ezt követte a konkurenciaelemzés, hogy meg tudják határozni a saját helyüket a piacon, majd ami még fontosabb: a közönségelemzés. Felhasználták az analitikát, fókuszcsoportokat, kérdőíveket. Arra voltak kíváncsiak, mi az, amire a vásárlóknak ténylegesen szükségük van, mire vágynak, mit gondolnak. Mit gondol az ételrendelésről a feleségük? Mikor, mit, miért rendelnek? Mikor jut eszükbe?

Amire mindezek után rájöttek:

• Az emberek az ételrendelés egyszerűségét szeretik.
• Úgy gondoltak rájuk, mint középszerre, megbízható, de hétköznapi szolgáltatóra.
• Ez lehetőséget jelentett: nem kell teljesen megújulniuk, csak jobban fókuszálniuk a közönség szükségleteire érzelmi szinten.

Az új tagline, az új brand a következő lett:

Love Takeaway

Ennek életre hívásával a konkrét célok:

• Megmutassák, ismerik a vásárlóikat, a szokásaikat, szükségleteiket, életstílusukat.
• Megértik őket, egy húron pendülnek velük.
• Egy konzisztens brandet hozzanak létre minden digitális felületen.

A kampány gerincét vagy háromtucat rövidebb szpot képezte, amelyeket elsősorban a közösségi médiában terjesztettek.

Ezekben hétköznapi embereket mutattak a rendelt kajával (és arról beszélgetve) – ezeket nem szkriptelték, egy színjátszócsoportot kértek fel, akik improvizáltak, így természetesebb lett az egész.

Az arra érdemes kis kommentekből, mozzanatokból hashtageket gyártottak, diskurzust indítottak. Az egyik spotban például azon háborodik fel az egyik srác, hogy a másik beleevett a kajába, mielőtt ő lefényképezte és feltolta volna Instára.

Ebből lett a szavazás Facebookon (imádom vs. haragudósfej), hogy ki melyikhez húz jobban, és két hashtag is született: a #socialfoodsnapper (a mutimiteszel-típusoknak) és a #straightupsnacker (az azonnal falóknak). Ez persze csak egy példa, de mutatja, milyen remekül használták fel a tartalmat a közösségi médiában.

Az ügyfélszolgálatot is közösségire állították: mindenre azonnal és érdemben válaszoltak, minden egyes kommentet folyamatosan követtek.

A kampány végére a következő eredményeket érték el:

• A brandfelismerés 33%-kal nőtt.
• Az ételrendelők körében 2%-kal javult az őket preferálók aránya.
• A kampány teljesen pozitív hangvételben zajlott, a negatív reakciók 1% alatt maradtak.
• Twitteren több mint 10%-kal nőtt a követőik száma.

És ami legalább ennyire örömteli: az emberek elkezdték telesen maguktól, organikusan is használni a #lovetakeaway hashtaget.

Ennyi volt hát a Digital Marketing World Forum első napja. Akarom mondani, dehogy volt ennyi. A Trivago és a Stackla nagyon durva kampányokat mutattak – ezeket egy külön cikkben olvashatod nemsokára.