Amiről most fogsz olvasni, az a marketing egyik leghatékonyabb megközelítése. Ez azt jelenti, hogy Magyarországon elvétve találsz olyan cégeket, amelyek így (vagy hasonlóan) építik fel a marketingfolyamataikat (higgy nekem: több ezer ügyfél, több tucat tanácsadás után mondom ezt).

Mielőtt belevágnánk: szerinted mi a marketing feladata?

Ha azt mondod, hogy „eladásösztönzés” vagy „figyelemfelkeltés”, akkor részigazságod van.

A marketing célja: a vásárlódat a vásárlói útvonal következő állomására elvinni… és egy kevésbé kívánatos „előtte” állapotból egy boldogabb, sikeresebb és problémamentesebb „utána” állapotba kísérni. Tehát a marketing a vásárlódat valamilyen szempontból teljesebbé teszi.

(Ha a terméked nem változtatja meg pozitívan az ügyfeled életét, akkor a termék nem piacképes.)

Az állomások a következők (fordítási javaslatokkal):

1. awareness (figyelem)
2. engagement (bevonódás)
3. subscribe (feliratkozás)
4. convert (konverzió)
5. excite (lelkesedés)
6. ascend (felemelkedés, érthetőbben: sales)
7. advocate (képviselés)
8. promote (terjesztés)

A vászon pedig így fest:

A kép a Digital Marketeré, ahogy a cikk is 2 előadás tartalmi összefoglalója a T&C-ről. Olvasd el minden cikkünket a T&C-ről.

Fontos szabályszerűség, hogy egyszerre 2 állomásnál többet nem haladhatsz. Nem azért, mert a marketinges törvénykönyv tiltja, hanem mert nem hatékony, ahogyan a párkapcsolatnál sem lehet a megismerkedés utáni következő lépcső az, hogy szobára mentek – előtte többek közt ki kell alakulnia a bizalomnak. Hogy milyen gyorsan teszi meg a vásárlód (vagy te és a párod) a lépéseket, az más kérdés: a cégedtől és a salesciklusodtól függ. Egy webáruházban gyorsabban végigszaladunk a lépcsőkön, mint egy CRM bevezetésénél.

Ezzel a paradigmával több dolgot is elérsz:

• kiértékelheted a marketinged – Mi hiányzik? Mit nem fedek le?
• megtudhatod, hogy hol állnak meg a vevőid – Típushiba, hogy egy cég az új vevők megszerzésére nagyon sokat költ, aztán az első vásárlás után elengedi a kezüket.
• tudatosabban kampányolhatsz

És utóbbi talán a legfontosabb. A legtöbb cég vagy az egész vásárlói útvonalat próbálja kampánnyal lefedni (nincs fókusz), vagy csak a figyelemfelkeltésre fókuszál.

A helyes hozzállás az, hogy minden állomás kapjon egy kampányt és minden kampány célja az, hogy a vevő(jelölte)d a következő állomásra vidd.

Hogyan használd a gyakorlatban?

Úgy érzed, hogy ez a stratégia sok? Átérzem: első ránézésre talán az az érzésed, hogy ötleted sincs, hogy hol érdemes kezdeni.

Nézzük tehát mindegyik állomást egy-egy példakampánnyal.

(Hadd hívom föl a figyelmed, hogy az adott kampányok csak példák és ha azt írjuk valahol, hogy blogbejegyzés vagy Facebook-hirdetés, az nem kizárólagosságot jelent, hanem az épp használt eszközt. Természetes, hogy más eszközzel és más csatornával is megoldhatod.)

Figyelemfelkeltéstől a bevonódásig

Az eszköz egy brandelt videó volt, Facebookon terjesztették (videóhirdetés), a call to action pedig: „Vess véget a sales és marketing közötti háborúnak… nézd meg a videót!”.

A cél az volt, hogy egyedi közönséget hozzanak létre a videót megtekintőkből. Ez sikerült is: 350 000 embert értek el így, akiket aztán retargetálhattak.

Itt alább látod a videót (a hirdetés nem ezzel a poszttal futott, ez a Digital Marketer Facebook-oldalára kitett videó).

Ennyi? Igen, ennyi. Teljesen hideg listával megnézetsz valamit, kicsit bevonod őket, később pedig újból elérheted őket. Nemhogy eladásról nem beszélünk még, de feliratkozásról sem. Na de majd most:

Bevonódástól a feliratkozásig

Nagyon egyszerű: csinálsz egy feliratkozási felületet, ahova olyan embereket viszel, akik már valahol láthattak téged. A feliratkozási felület lehet egy leadgyűjtő a Facebookon, dedikált feliratkozási oldal vagy egy felugró ablak.

DM-ék a ModCloth példáját hozzák – Facebookról organikus forgalmat tereltek a blogbejegyzésre, a cikk olvasása közben megjelent egy felugró ablak.

A legfapadosabb szöveg a legfapadosabb felugró ablakkal, álmodból felkeltve írsz jobb szöveget. Viszont ez is működik.

Ennél jobban működik az, ha a cikkben elhelyezel bannereket, amelyekre kattintva felugrik a feliratkozási lehetőség – 90% fölötti konverziót érhetsz el, hiszen aki rákattintott, az már feliratkozási szándékkal tette.

Feliratkozóból az első konverzióig

Ott tartunk tehát, hogy van egy listád (vagy közönséged, ha úgy tetszik), akik már hallottak rólad és közvetlenül eléred őket – akár e-mailben, akár YouTube-on, akár Facebookon. Valahova feliratkoztak.

A DM olyan Facebook-promót vitt, amely a Messengerbe küldte az üzenetet – és a hírlevélfeliratkozóikat célozták. Az ajánlat a T&C2017 volt, melyhez adtak egy 300 dolláros kupont, illetve hangsúlyozták, hogy ezt azért kapja, mert feliratkozó (lehetőleg mindig jutalmazzuk a feliratkozást).

Most még hatalmas az elérése a Messenger-hirdetéseknek. Hangsúly: még.

Sajnos nem mondtak számokat, csak utalgattak arra, hogy „hatékony volt”.

Tervezésed ne gátolja az, hogy a DM egy nem annyira olcsó konferenciajegyet értékesített: tökéletes hely ez a belépőtermékednek.

Konverziótól a lelkesedésig és újbóli bevonódásig

Szóval valamit vásárolt az ügyfél. A következő lépés az, hogy újból eladsz neki?

Még nem: előbb maximáljuk az értéket (és boldogságot), amit a terméktől kap, lehetőleg pedig újból bevonjuk (kommenteltetünk vele, videót nézetünk, közösséget építünk, tudod te ezt).

Nemcsak a közönségépítés vezérel, hanem az önös érdek is: érdeked, hogy a vevőd elkezdje használni a terméket – különösen akkor, ha fogyótermék (pl. vitamin) vagy előfizetés (Spotify, Marketingszoveg.com, újság stb.).

• A DM az előfizetőinek postáz egy welcome-csomagot, a CTA pedig az, hogy a csoportban mutatkozz be.
• A Netflix e-maileket küldd, hogy nézz minél több filmet.
• A LinkedIn is e-mailekben ad tippeket, hogy hogyan hirdesd el náluk az ajándékkereted (a lejárta után meg a saját pénzed).
• A Buffer szól, ha kiment minden poszt: érdemes volna új posztokat időzíteni.

A lelkesedéstől a felemelkedésig

Itt jön a többi terméked, az upsellek és cross-sellek, amiket már ismersz: ha megvette a könyvet, vegye meg a konferenciát (amelynek a videófelvételét is kérje a helyszínen), utána menjen tréningre és 6 hónapos szemináriumra.

Imádom, ahogyan a 1-800-GOT-JUNK? csinálja (érdemes rápillantanod az oldalukra, ezért a link) – szemétszállító cég, tagline-juk: Just point and junk disappears (mutass rá és a szemét eltűnik). Kimennek hozzád elvinni egy régi kanapét, majd megkérdezik, hogy elvigyenek-e még valamit (upsell) és ha igen, mutasson rá a kedves ügyfél. Ha az ügyfél rámutat, akkor kis zenét játszanak be, majd elviszik. Minden mutatás egy upsell, az ügyfél meg varázslónak érezheti magát, hogy minden szemét eltűnik, ő meg csak mutogat, zene szól, buli van.

Ezzel a stratégiával az átlag 30 dolláros rendelési értéket fölvitték 300 dollárra.

Ajánlás és képviselés

Az ajánlás oxigén.

A vevőidet szorgalmazd arra, hogy adjanak visszajelzéseket (akár az oldalon egy értékelést, akár testimonialként, akár videós véleményt).

A Designer Shoe Warehouse példaértékű e-maileket küld (előadásban is mutattuk már őket mint jó példát): „köszönjük, hogy nemrég vásároltál a dsw.comon, írj egy értékelést és oszd meg szenvedélyedet másokkal is”.

Itt egy másik példa.

Ió-ció-promóció

Az ajánlásnál egy erősebb van: ha az ügyfél reklámozza a termékeidet, videóidat, blogposztjaidat (bármely marketingkommunikációdat) és a céged. A legjobb minőségű forgalmat az elégedett vevőid hozzák – egyrészt az ajánlás nagyon erős pont, másrészt tudják, hogy az ismerőseik között kiknek érdemes ajánlani. Hatalmas konverziókra számíthatsz.

A megoldás: affiliate-program (elsősorban B2B-piacon működik) vagy ajánlási program: hívd meg ismerőseid, minden regisztráló/feliratkozó/vásárló után kapsz valamit (ajándékkártyát, levásárolható keretet, pénzt stb.).

A Digital Marketer az előfizetői felületén futtatja az ajánlási programját, 10 dolláros Amazon-ajándékkártyát kap az előfizető minden regisztráló után, a háttérben pedig az Ambassador fut.

Rakjuk rendszerbe

Tehát fogd a termékeid, csatornáid és a célcsoportod, majd „szórd szét” őket ezen az útvonalon – nézd meg, hogy hol találkozik veled először, milyen anyagokat fog látni, mi az első terméke, hogyan mélyíted az élményét, mik a következő termékek, hol adhat ajánlást, hogyan reklámozhat téged.

Minden állomásra tervezz legalább egy kampányt. A kampányhoz kell egy forgalomforrás, egy tartalom és egy cél (CTA). Először a legrosszabbul teljesítő kampányaidat optimalizáld (vagy cseréld).

Így részekre bontva ez egyszerű: csupa olyan eszközt tartalmaz, amit már ismersz.

Az erejét az adja, hogy nem ötletszerű a stratégiád („hm, adjunk el valamit a tréningrésztvevőknek, jó ötletnek tűnik”), hanem rákényszerít arra, hogy vásárlói útvonalban gondolkozz és rendszert állíts fel – olyan rendszert, ahol (ez csúnya lesz) „betöltöd” az ismeretlen embereket, a végén pedig olyan elégedett evangelisták „potyognak ki”, akik kérés nélkül is reklámoznának téged, s mindenki élete jobbá válik.