Imádjuk az esettanulmányokat, de még a legjobb dolgokat is könnyű elrontani, ha nem figyelünk oda bizonyos szabályokra (és emiatt elkövetjük a gyakori hibákat).

Egy kis kulisszatitok: az elmúlt másfél évben az esettanulmány címkével ellátott cikkeink mintegy 25 ezer olvasót értek el, pedig mi „csak” az Instagramról, a landingekről és a Facebook-hirdetésekről írtunk.

Azt tudjuk, hogy egy jól elkészített esettanulmány érdekes és hasznos (gyakorlati) tudást ad az olvasónak, ezért nem csoda, hogy minden szektorban örömmel olvassák. Hiszen azt mutatja be, hogy egy sokaknál fennálló problémát hogyan oldottunk meg.

De miért szeretjük azt mi, készítők? Azért, mert egy esettanulmány erősíti a szakmai hitelünket és segít abban, hogy a potenciális vevők felfigyeljenek ránk. Csakhogy jó (és legfőképpen érdekes) esettanulmányt írni piszkosul nehéz.

Ez a cikk ehhez a munkához ad neked tippeket.

Mi az esettanulmány?

Az esettanulmány segítségével egy már megtörtént jelenséget vizsgálunk azáltal, hogy nemcsak adatot gyűjtünk és információt elemzünk, de elméletalkotói tevékenységet is végzünk. Leegyszerűsítve: ez egy analízis adott projektről, kampány(ok)ról vagy akár vállalkozásról.

Tartalmazza a potenciális megoldásokat, a végrehajtható és implementálható műveleteket, valamint a sikerhez vagy kudarchoz vezető okok megnevezését. Leegyszerűsítve: probléma bemutatása, megoldási lehetőségek felvázolása, konkrét és általad javasolt megoldás elemzése.

Az esettanulmány által pontosabb képet kaphatunk arról, hogy az adott jelenség miért történt úgy, ahogy, és hogy azzal kapcsolatban mit érdemes még vizsgálni a jövőben.

A kutatás középpontjában a „hogyan” és a „miért” áll, és összefoglaló, leleplező jellege miatt a formátum rendkívül népszerű lett az utóbbi évtizedekben. Már nemcsak a tudományos területeken, hanem a vállalkozások életében is használhatók.

Típusai:

• Magyarázó (angolul explanatory). Arra fókuszál, hogy egy eseményt vagy egy megoldást bemutasson, vagyis az okozati összefüggéseket igyekszik objektíven feltárni.
• Értelmező, felderítő, feltáró (exploratory). A nagyobb horderejű vizsgálódások tartoznak ide, és ez a típus általában azt bizonyítja be a szöveg végén, hogy további vizsgálatok szükségesek. Ha a magyarázó azt mutatja meg, hogy 1+2=3, akkor az értelmező arra világít rá, hogy 1 és 2 hogyan viszonyul egymáshoz, illetve a végeredmény kijelentése milyen további következményekkel jár.
• Kollektív, csoportos (multi-case). Az a célja, hogy több esettanulmányból készítsen egy újat. Maradva a példánknál: több kutatás vizsgálja, hogy 1+2 az mennyi, nézzük meg és hasonlítsuk össze őket, miképp jött ki a 3 ezeknél.
• Belső, lényegre koncentráló (intrinsic). Azért végzik, hogy az egyedi, sajátos esetet jobban megértsék a vizsgálat által, az esettanulmány készítését a belső érdeklődés határozza meg. Miért 1 és 2 összeadásán van a hangsúly?
• Eszköz jellegű (instrumental). Segítségével a készítő előbbre szeretne jutni egy jelenség megértésében, ezért az adott esetet azért vizsgálja, hogy pontosítsa az adott probléma értelmezésére kialakított elméletet.

A magyarázó kutatás a „Mi az oka?” vagy „Mi a kapcsolata?” kérdésre válaszol. A felderítő azt vizsgálja, hogy „Mi történt?” vagy „Mik a főbb jellemzői?” az adott esetnek. A kollektív szerint „Hogyan? Milyen feltételek esetében történik…?”.

Egy másik felosztás szerint:

• felderítő
• leíró
• és értelmező típusokat különböztetünk meg.

A felderítő esetében előkutatásokról beszélünk, leírónál az adott jelenség narratív leírásra fókuszálunk, az értelmező kapcsán pedig egy elmélet alkotása és a létező elméletet ellenőrzése a cél.

Egy esettanulmány vizsgálhat:

• embereket
• csoportokat
• helyszíneket
• szervezeteket
• eseményeket

Korábban Dani is írt már róla, hogyan érdemes nekifogni egy esettanulmánynak, én most erre a tudásbázisra kérek még lapot, hogy még átfogóbb lehessen az általad írt esettanulmány.

1. Az előkészület, avagy ne rohanj fejjel a falnak

Mielőtt nekikezdenél bármilyen munkának, először is határozd meg, hogy milyen típusú esettanulmányt szeretnél írni, illetve hogy mi illik a te célközönségedhez.

• Miért készül az adott esettanulmány? Mi a célja?
• Milyen kutatási módszertan keretében vizsgálódsz?
• Milyen erőforrások állnak a rendelkezésedre?
• Milyen mennyiségű kutatásra van lehetőséged és szükséged?
• Kiknek szól az esettanulmány? Hol helyezkednek el az olvasóid a tölcsérben? Miről szeretnének ők olvasni?
• Szöveges legyen vagy erősen vizuális a kész anyag?
• Hosszú legyen vagy rövid?
• Mennyire alaposan mutassa be a problémát és annak megoldását? Legyen szimpla magyarázó vagy mélyebben analizáló felderítő?
• Mit vársz te a szóban forgó eset tanulmányozásából?
• Hogyan fogod az esettanulmányt terjeszteni?

Minden apróság számít: ha úgy érzed, hogy a te célközönséged szeret olvasni, akkor bátran eleresztheted a gyeplőt, és akkor a terjesztésnél is inkább arra figyelsz, hogy a kész anyag letölthető legyen.

Miért írtam azt az alcímben, hogy ne rohanj fejjel a falnak? Azért, mert ezen a ponton nemcsak az alapokat kell átgondolnod, hanem akkor jársz a legjobban, ha az egész folyamatot végigelemzed a fejedben.

1. Elolvasod ezt a cikket (és minden mást, amit a témában találsz).
2. Jegyzetelsz az esettanulmány létrehozásával kapcsolatban. A témádat legfeljebb annyi ideig érinted, ameddig szükséges, vagyis hogy tudd, miképp szeretnéd azt bemutatni az olvasóidnak. A cél az, hogy átlásd: hogyan épül majd fel a munkafolyamatod. Mi a kezdet, mi a vég (lásd 3. pont).
3. Döntéseket hozol. A téma és a célközönség infografikát igényel, amit a weboldaladon mutatsz be. A téma és a célközönség hosszabb, átfogó elemzést követel, amit letölthetővé teszel. A téma rövid szöveges tartalmat igényel sok képpel (szemléltetéssel), ezért blogposztként és sok képi magyarázattal élesíted.
4. Összegezd, hogy ehhez milyen kutatásokat kell végezned.

Ezen a ponton tehát felméred, hogy mit vársz az eset tanulmányozásától. Bármit is választasz, mindig tartsd észben, hogy az adott szituációt (esetet) nemcsak elemzed kell, de egyértelmű megoldást kell mutatnod.

Nincs rosszabb annál, mint amikor

nem kapunk mást, mint egy vagy két diát néhány számmal.

2. Határozd meg ésvagy pontosítsd a témádat

Ez a rész kerülhet az 1. pont elé, ha már van konkrét ötleted, de az is előfordulhat, hogy az ember a vasárnapi rántott húshoz keresi a vendégeket. Értsd: tudod, hogy kiknek szeretnél írni és hogyan, de még nem tudod, hogy mit.

Ha ez utóbbi áll fenn, akkor kutasd le, hogy melyik téma érdekli a legjobban az olvasóidat/vásárlóidat. Melyik a legnépszerűbb cikked? Melyik az a kérdés, amit a legtöbben és vagy legtöbbször tesznek fel? Melyik termék/szolgáltatás iránt érdeklődnek a legjobban vagy melyiket szeretnéd erősíteni?

Értelemszerűen olyan dologról írj, ami az ideális vásárlódat érdekelheti és amibe neked sem törik bele a bicskád. Az a cél ugyanis, hogy az olvasód érezze:

• otthonosan mozogsz az adott témában
• tisztában vagy az adott iparág és a vásárlók szükségleteivel

Ekkor már tudnod kell, hogy ki a célközönséged és hogy az adott téma miért lehet vonzó nekik. Nézzünk egy példát: főhősünk könyvkiadás során segít a wannabe szerzőket, és erre a szolgáltatásra szeretné felhívni a figyelmüket.

a) A célközönség nem csupán az írást kedvelők halmaza, akik szentül hiszik, hogy egyszer majd befejezik a könyvüket (vagy nekikezdenek), hanem azok, akiknek már csak az utolsó pontot kell odarakni a százoldalas kötetük végére.

b) Az anyag hosszabb lélegzetű és letölthető lesz, mert a célközönség szeret olvasni. Igényli a pontos magyarázatokat, kapcsolatokat, összefüggéseket.

c) Értelmező, feltáró jelleggel készíti el a szerző az esettanulmányt. A cél, hogy megmutassa: magánkiadásban is kiadható egy könyv, erre vannak példák és best practice-ek, ő pedig az egyik ismeretlen szerzőnek így és így segített (példák és konkrétumok).

d) Kommunikálja a végeredményt. Elmondja, hogy az általa nyújtott megoldás konkrétan mit eredményezett.

3. Jöhet a kutatás

A fenti példa is megmutatja, hogy a kutatásod kétirányú lesz:

• belső
• külső

A belső kutatás lényege, hogy a rendelkezésedre álló saját adatokat gyűjtöd ki és katalogizálod. Vagyis milyen konkrét tevékenységet végeztél az ismeretlen szerzőnek; hogyan értél el 100 százalékos konverziónövekedést; miképp újítottad meg a fogatlan páciens mosolyát?

A külső kutatás a nem saját információkat keresi és rendszerezi. Csúnyán mondva: ez a könyvtárazás (offline vagy online, mindegy). Vagyis hogy áll most a magánkiadás piaca? Hasonló konverziónövekedés még hogyan érhető el és milyen benchmark adatok állnak a rendelkezésedre? Milyen orvosi módszerek állnak rendelkezésedre az adott probléma megoldásakor? Mit mond a szituációról a szakma, a tudományos világ? Sőt, vannak-e hasonló esettanulmányok?

Előfordul, hogy már a téma kiválasztását is meghatározza a nyerhető információk összessége, de te általában fordítva fogsz gondolkodni. Megvan, hogy miről készítesz esettanulmányt, és ahhoz keresel forrásokat.

Dani is leírta: adatok nélkül nincs jó esettanulmány, mivel te nem élménybeszámolót készítesz. Számokkal és eredményekkel alátámasztott munkát teszel le, mert az esettanulmány tények és élmények összessége, és alapja a hitelesség.

3.2. Ha szükséges, szervezz le interjúkat

Előfordul, hogy a kutatáshoz valakit meg kell interjúvolnod. Erre ne fáradságként és nyűgként tekints, hiszen ezzel csak még hitelesebb lehet a végeredmény (főleg, ha fel is tünteted a szövegben az interjú tényét). Persze vannak itt is szabályok, amiket érdemes betartani.

Az egyik legfontosabb, hogy az interjúkra alaposan készülj fel: mielőtt leülnél az interjúalanyoddal beszélgetni, már tudnod kell, hogy milyen irányba viszed el a beszélgetést.

A kérdések összeírása előtt összegezd, hogy mit szeretnél kapni a beszélgetéstől (milyen információkra van szükséged), majd próbálj meg felvázolni egy lehetséges ívet magadnak, amit követni fogsz.

Magánkiadós példánknál maradva: az esettanulmány készítője meginterjúvol egy írót, akivel nem dolgozott együtt és akinek nem segített. A beszélgetés során ki akarja mondatni az íróval, hogy milyen jó lett volna, ha kapott volna segítséget a publikáció során. A beszélgetés íve éppen ezért valahogy így fog kinézni:

1. Miért akart regényt írni? (puhít a kérdező)
2. Mi volt a célja?
3. Mit csinált?
4. Miben lehetett volna hatékonyabb a feladat végrehajtása? (vagyis miért nem érte el a célját 100 százalékban?)
5. Jobb lett volna-e, ha kap segítséget? (hogy célját 100 százalékban elérje)

A kérdéseket az ív ismeretében fogalmazod meg.

4. Jöhet a tervezés

Ezután még csak piszkozatszerűen készítesz egy vázlatot. Ez a vázlat viszont tükrözi a végső felosztást, hiszen ebbe a négy pontba dobálod be a kigyűjtött és rendelkezésre álló infóidat:

• felvezetés (esetleírás)
• fennálló probléma ismertetése
• következmények ismertetése (mi történik akkor, ha nem oldódik meg az adott probléma)
• a megoldás maga

A felvezetésbe kerül például a rövid összefoglaló, a fennálló problémák ismertetésébe a statisztikák, a következményekhez a megoldás nélküli állapot eredményeit pakolod, a megoldás pedig átfogóan ismerteti, hogy mit tettél te.

Lássuk a mi példánknál maradva, hogy mit csinál ekkor főhősünk:

1. Felvezetés. Költői kérdés: működik-e a magánkiadás? Az esettanulmány szerzője segített valakinek, aki röviden ezt és ezt az eredményt érte el. A feladat nehézségei (könyvesboltok és könyvkiadók uralma, vásárlói szokások) röviden. A szekció tartalmazza az utalást a pozitív végkifejletre.

2. Fennálló probléma ismertetése. Hazai és nemzetközi magánkiadás statisztikái, eredményei, plusz előrejelzések. Mit mondanak mások (áthidalható-e a probléma)? A feladat nehézségeinek jobb kibontása. A szekció tartalmazza az utalást arra, hogy a nehézségek megoldhatók.

3. Következmények. Mi van akkor, ha nem magánkiadásban adod ki a könyvedet? Mi van akkor, ha magánkiadásban adod ki, de elszúrod?

4. Megoldás. 

Amikre ügyelj:

Mindig mondj el egy sztorit

Mégpedig az elejétől a végéig. Az emberek szeretik a jó történeteket, másrészt a számok szárazak és unalmasak. A kettő együtt viszont: kiváló esti olvasmány és az olvasód sem dobja el az esettanulmányod a legújabb Leslie L. Lawrence-kötet miatt.

Meséld el, hogy ki a példavásárlód és mit csinált... hogy mi a célja, mik a vágyai, és hogy mit tettél te azért, hogy az ő vágyait kielégítsd.

Emlékezz: a marketingben a storytelling legalapvetőbb szabálya, hogy sohasem te vagy a főhős. Mindig az ügyfeled, a potenciális vásárlód a főszereplő.

Sződd bele az esettanulmányba:

• élményeket
• feszültségeket
• hibákat
• reakciókat
• konfliktusokat
• örömöket
• váratlan elemeket
• sikereket
• kudarcokat

Ügyelj a személyességre és ügyelj a tárgyilagosságra is. Nem kell elbújnod az esettanulmány mögé (mint szerző), de a szakmai tanulságok objektívek legyenek.

Használj számokat és idézeteket

Sokat. A jó esettanulmány statisztikákkal és adatokkal támasztja alá mondanivalóját. Ne csak bemutass valamit, hanem támaszd is alá azt.

Ezeket már a vázlatba beépítheted (vagy utalást tehetsz róla, hogy adott ponton használni szeretnél adott statokat, idézeteket, megerősítéseket).

Szelektálj

A belső és külső kutatásból szerzett információkon legalább kétszer menj végig és szelektálj. Amire nincs szükség, dobd ki.

A legapróbb részletek kidolgozása helyett a begyűjtött információk feldolgozására figyelj. Ebben az esetben nagy a felelősséged, hiszen el kell döntened, hogy mi a lényeges és mi a kevésbé lényeges elem.

5. A vázlat kidolgozása

Avagy elkezded kibontani a vázlatot, és haladsz a megoldás és konklúzió irányába. Először kiírod egyben az egészet, majd félreteszed és néhány nap múlva újra átfutod a szövegett. Ekkor még csak arra figyelsz, hogy egységes egészet alkot-e az esettanulmány, helyesírással és elírással kapcsolatos dolgokkal nem foglalkozol.

A vázlat kidolgozásakor finomítasz a struktúrán, ami ideális esetben így néz ki:

1. Bevezetés. Tartalmazza a kulcsprobléma felvezetését és az esettanulmány céljának bemutatását, valamint a potenciális végkifejletet, hiszen az esettanulmány által happy endet akar az olvasó. Sőt, gyakorlati tudást, és már az elején tudnia kell, hogy ezt végül megkapja.
2. Konkrét probléma ismertetése. Ki, mit, miért?
3. Háttér. A háttérinformációk és tények bemutatása (statok, adatok), a legfontosabb információk felsorolása. Kontextusba helyezed a konkrét problémát, valamint demonstrálod, hogy alaposan lekutattad az adott esetet és rendelkezel a megoldáshoz szükséges tudással/tapasztalattal.
4. Következmények. Mi lett volna, ha...
5. Alternatívák. Dolgozd ki a lehetséges alternatívákat és magyarázd el, hogy miért nem azokat az alternatívákat választottad. Jöhet a pro-kontra.
6. Javasolt megoldás. Hogyan oldottad meg a konkrét problémát. Magyarázd el, hogy miért azt a megoldást választottad. Támogasd bizonyítékokkal és érvekkel, hozz fel bátran anekdotákat (saját tapasztalatot). Utalj vissza a háttérre.
7. Konklúzió. Az esettanulmány végén öszefoglalod az eredményeket. Tanulságot közölsz.

6. Végső revízió és formázás

A végeredményt könnyedén fogyasztható formába öntöd, vagyis tagolsz:

• alcímek
• képek
• listák/felsorolások
• kiemelések (félkövér, dőlt)

A címmel a legvégén foglalkozol. A revízió során pedig ügyelsz a helyesírásra, valamint arra, hogy a cím és a tartalom megfelelő kapcsolatban áll-e egymással.

A végső formátum kapcsán új információt nem tudunk közölni, ezt Dani a korábbi cikkben remekül összeszedte.

5 gyakori hiba, amit te ne kövess el

1. Nem a megfelelő eseteket dolgozod fel. Vagyis olyan esettanulmányt írsz, ami nem érdekli a célközönséged.
2. Nem a megfelelő embereknek írsz. Jót, de rossz célközönségnek.
3. Jogi aggályok merülnek fel. Bizonyos információk közlésére nem kaptál engedélyt.
4. Rossz kérdéseket tettél fel és rossz oldalról vizsgáltad meg a témát.
5. Nem elég széles körű a vizsgálódás.

A korábbi cikk és a mostani anyag kellő mennyiségű tudást tartalmaz ahhoz, hogy végre te is nekikezdj a saját esettanulmányod megírásának. Ha a munkához alázatosan állsz hozzá, akkor olyan végeredmény születik, ami hatékonyan kommunikálja a szakmai hitelességedet és stabilizálja a pozíciódat a piacon.