Vajon etikus a manipuláció? És a befolyásolás?

Tény, hogy a manipuláció szótól az emberek többségének a haja égnek áll, ösztönösen azt válaszolják: „engem nem lehet csak úgy manipulálni”.

De, lehet. Mindenkit lehet.

Képzelj el egy üzletembert aki 2 hete vett egy minőségi karórát, mert egy reklám 2 hónapja elültette a fejében az adott márkát. Hasonló ingben van, mint a környezete (a ruhaválasztása pedig nyilván független az üzleti kultúrától). Kocsival jár még akkor is, ha a taxi Budapesten belül kényelmesebb ésvagy racionálisabb lenne, de őt természetesen nem befolyásolja az, hogy mit fejez ki a kocsival. Barátnőjével közösen eldöntik, hogy elmennek egy olyan wellness-hétvégére, ami igazából nem az ő kedvenc programja, de ha már ott van, tulajdonképpen az étel nem volt rossz.

Ez mind az ő saját döntése volt, ugye? Semmi nem befolyásolta, ugye?

Olvasd el ezt a cikket, hogy 6 olyan meggyőzési technikát megismerj, amelyeket valószínűleg már rajtad is használtak.

Az elsődleges ok, amiért a befolyásolástól (vagy manipulációtól) rettegünk, hogy ha engem sikerrel befolyásolnak, akkor azt érezhetem, hogy az életemnek nem vagyok teljesen az ura, a döntéseket nem teljesen én hozom, a sorsom nem teljesen én irányítom.

Hadd nyugtassalak meg: a legmesteribb befolyásolással sem lehet rávenni embereket olyan dolgokra, amiket nem akarnak. Nyilván veszünk rossz termékeket és szavazunk rossz pártra, ám ott maga a termék vagy a párt rossz (esetleg átverés) – mielőtt ezt tudtuk, meg akartuk venni és rájuk akartunk szavazni. Itt jön be az eladó felelőssége: ne árulj rossz termékeket.

A jó terméket meggyőzéstechnikával támogatni nem etikátlan. Erről bővebben olvashatsz ebben az interjúban.

1. módszer: adományozott identitás

Egy döntés végrehajtásával olyan személyiségjegyeket adományozhatsz a célcsoportodnak, amely jegyekkel a célcsoportod még nem bír, ám vágyik rá.

Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?

Tegyük fel, hogy a termékem egy Analytics-oktatóanyag (vagy szolgáltatás, blogbejegyzés stb.). Azt szeretném elérni, hogy a marketinges célcsoportom fontosnak tartsa azt, hogy az Analyticsben az alapvető beállításokat és összekötéseket megcsinálja – akár saját magától, akár a termékemtől. Azt mondom tehát neki, hogy a jó marketingesek normálisan beállítják az Analyticsüket. Mivel ő jó marketingesként gondol magára (vagy szeretne az lenni), így magára érvényesnek fogja értelmezni az állítást – és megnő az esélye, hogy a termékemet választja. A termékem kiválasztásával (illetve azzal, amit a termékem csinál, tehát jól beállított Analytics-fiókja lesz) adományozom neki azt az identitást, hogy ő jó marketinges.

Üzleti könyveket árulok, célom pedig, hogy a célcsoportom (üzletemberek) tudatában felszínre hozzam az önképzés fontosságát. Azt mondom tehát, hogy az önmagára igényes üzletember sok üzleti könyvet olvas. Ha önmagára igényes szeretne lenni ez az üzletember, akkor nyitottabb lesz az ajánlataimra. Ki ne szeretne önmagára igényes lenni? Ha az üzleti könyveim mellett hoz döntést, akkor birtokolhatja ezt a személyiségjegyet.

Van egy hírlevelem. Tudom a célcsoportomról, hogy 90%-a sportosan elegánsnak tartja magát. (Fontos: nem biztos, hogy valóban az. Lehet, hogy mackós testfelépítésű, ám vágyik arra, hogy sportosan elegáns legyen.) Azt mondom, hogy ez a hírlevél a sportosan elegáns vállalkozók kedvenc hírlevele. Ha a hírlevelemet olvassa, akkor továbbra is sportosan elegáns maradhat.

2. módszer: a döntés szabadsága

Ha felhívod a figyelmét, hogy a döntését szabadon hozhatja meg, akkor szívesebben hoz döntést.

Ez akkor fontos neked, amikor pl. 2 csomagot ajánlasz fel az ügyfélnek, amely közül választhat (és neked az a jó, ha kiválasztja valamelyiket, nem az, ha elsétál). Tudjuk, hogy a döntéseinket szabadon hozzuk, mégis ennyit számít, hogy a manipulátor eszedbe juttatja. Amíg nem mondom ki, hogy a döntésed szabad, addig nem ez lesz az elméd tetején, addig nem ezzel foglalkozol.

A gyakorlatban ezt a technikát könnyű használni: egyszerűen mondd ki, hogy például az, hogy a tréningünkre eljössz-e vagy sem, ezt a döntést természetesen te hozod meg.

Ismétlem: az emberek rettegnek attól, hogy a döntéseiket nem ők hozzák meg, a manipulátor befolyásolja a sorsukat, az értékesítő akaratuk ellenére rájuk tukmál valamit. Ez a félelem attól függetlenül létezik, hogy pontosan tudjuk, hogy nem tudsz senkit rávenni olyasmire, amit nem akar – így pedig kezelnünk kell.

3. módszer: értékhierarchia

Ez a technika csak akkor működik, ha a célcsoportodat (vagy személyes értékesítésnél a veled szemben ülő embert) megfelelően megismerted, tehát pontosan tudod, hogy mi az értékrendje. Ezt reklámszövegírásnál alapos piackutatással, személyes értékesítésnél pedig a tárgyalás elején föltett kérdésekkel éred el. Ha a házi feladatodat nem végezted el, akkor ez a technika használhatatlan.

A módszer lényege: a nehezebben meggyőzhető ügyfelet döntéshelyzetbe kényszerítjük: döntse el, hogy a nevetséges kifogásai vagy az alapértékei fontosabbak-e. Már nem egy sima vásárlásról van szó, hanem arról, hogy megtagadja-e azokat az értékeket, amelyeket alapértékként vall.

Így néz ki a vázlatos felépítés (természetesen máshogy is megfogalmazhatod):

Mi a fontosabb neked: [nevetséges kifogás] vagy [az alapértéked]?

Vajon mi a fontosabb: megspórolni a könyv árát vagy végre megtanulni angolul? (Mire ezt kimondod vagy leírod, addigra már megtudtad, hogy az adott ügyfélnek égető vágya, hogy végre megtanuljon angolul. Eddigre hitelesen bizonyítottad, hogy a könyved képes ezt megadni neki.)

Hozok egy erősebb példát, hogy igazán megérezd ennek a módszernek az erejét: mit tartasz fontosabbnak: most megspórolni néhány ezrest a magán-egészségbiztosításodon – vagy később soron kívül a legjobb ellátással visszakapni az egészséged (minden további költség nélkül)?

Hozok egy még erősebb példát: neked mi a fontosabb: az extra erős biztonsági övet és a plusz légzsákot most megspórolni… vagy a családodat egyben tartani?

4. módszer: a megfelelő kontextus

Ugyanaz az információ más kontextusban más attitűdöt, érzelmet, döntést vált ki belőlünk.

Egy-egy állítás hatását alapvetően befolyásolja az, hogy milyen kontextusban tálalod. Ez egy ajánlatra éppen úgy igaz (könnyebb eladni a prémium borokat egy prémium megjelenést tükröző oldalon, mint egy olcsó hatást keltőn), mint az információra.

Képzelj el egy betegséget, amit mindenképp kezelni kell. Erre van több kezelési módszer is, az egyik hagyományos orvosi: egy műtét. Ezzel a kezeléssel az emberek 80%-a meggyógyul, 20% viszont meghal a következő 5 éven belül. Ezek tehát a szikár tények.

Ezt a kezelést prezentálhatom úgy, hogy 100 kezelésen átesett emberből 80 ember 5 év múlva él és teljesen egészséges.

Vagy bemutathatom a kezelést úgy, hogy 100 kezelésen átesett emberből 5 éven belül 20 halott lesz.

Amikor kísérletben tettek fel hasonló kérdést, akkor az emberek túlnyomó többsége a pozitív üzenetet választotta. Látjuk, hogy mindkét kép ugyanazt a kezelést prezentálja: 80 ember él, 20 meghal. Ám egyiknél pozitív a kontextus (és egy fiatal lányt napsütésben ábrázoló fotót raktam oda: valószínűleg a szabadságra, fiatalságra, gondtalanságra asszociálsz), másik képen viszont nagyon negatív (az elhalálozási arányt emeljük ki, a fotó is komor, magányt kifejező).

Ugyanazt az ajánlatot sikerre viheted, illetve könnyedén megbuktathatod attól függően, hogy milyen környezetben prezentálod.

Ha prémium üzlet benyomását akarod kelteni, ám közben részt veszel a kuponnapokon, akkor a célcsoportod kiröhög. Ha olcsó, akciós ajánlatot prezentálsz, de közben megközelíthetetlenséget sugárzol a szövegeiddel, megjelenéseddel, áraddal, boltoddal, weboldaladdal (a prémium termékek használják ezt a módszert), akkor a piacod drágának fog tartani.

5. módszer: elképzeltetés

Könnyebben hozunk meg egy döntést, ha a pozitív következményeit el tudjuk képzelni.

Leegyszerűsítve és értékesítésre alkalmazva: amit az emberek nem értenek meg, azt nem vásárolják meg.

Kezdem a rossz példákkal, amelyekkel nem tudod elképzeltetni az ajánlatod előnyeit. (Nyilván ez nem a létező összes rossz példa, csupán néhány gyakori eset, hogy megértsd, hogy miről van szó.)

Megoldás. Még rosszabb: innovatív megoldás. Ez főleg az IT-s területeket és üzleti piacra bármit szolgáltató cégeket érinti. Ha a brosúrádban szerepel az a szó, hogy „megoldás”, akkor azt a brosúrát égesd el, mert a szó olyan üres, hogy a leírása semmit nem kommunikál.

„Segít, hogy jobb üzleti döntéseket hozz.” Milyen döntéseket? Hogyan segít? Nem elég konkrét, nem segít elképzelni.

„Átláthatóvá teszi a céged struktúráját.” Ismét konkrétumok nélküli sablonszöveg, amely nem adja át az ajánlat előnyét.

„Visszaadja neked az irányítást.” Hogyan? Konkrétan milyen eszközökkel? Milyen jellegű irányítást?

Ami viszont működik mind személyes értékesítésnél, mind írásban: a negatív jövő elképzeltetése

Miután átbeszélted vele a problémáit, majd arra prezentáltál egy megoldást (és ezt megértette és elhitte), utána kérdezd meg: hol tartanál 5 (vagy bárhány) év múlva, ha ezt a problémát nem oldanád meg?

Az ügyfél problémája (a példa kedvéért) az, hogy a cégében káosz van, a kollégák nem hűségesek, rossz a cash-flow. Te erre egy megoldáscsomagot prezentálsz, majd fölteszed a kérdést: milyen érzés lenne, ha 5 év múlva még mindig hónapról hónapra élne a céged?

Másik példa: milyen hatással lenne a cégedre, ha a kintlévőségkezelésed továbbra is káosz maradna? (Érezze csak, hogy az ajánlatod nélkül nehezebb lenne az élete.)

Jogos fölvetésed, hogy akinek ilyen égető problémái vannak, az aktívan keresi a megoldást. Lehet, hogy tényleg keresi a megoldást, viszont nem fog minden percben azon gondolkodni, hogy mi mehet tönkre (főleg évek múlva milyen hatása lehet a jelenlegi problémáinak). Nem bízhatod az ügyfélre azt, hogy eladja magának a te terméked.

Future pacing

A másik módszerünk az, amikor a társalgást áttesszük a jövőbe.

Nem a jelenlegi helyzetéről beszélek, hanem elképzeljük, hogy megvette és használja a terméket, ezáltal adott előnyöket élvez, ezáltal megoldódnak a problémák. Elkezdjük leírni ezt a jövőt.

Képzeld el, hogy ______

Gondolj bele, hogy ______

Játsszunk el a gondolattal, hogy ______

Végezzük el azt a gondolatkísérletet, ahol ez a probléma már megoldódott. Milyen lenne a céged? Milyen lenne a kintlévőséged?

6. módszer: konzisztens viselkedés

Szeretünk olyan döntéseket meghozni, amelyek harmóniában vannak a korábbi döntéseinkkel, gondolatainkkal, attitűdünkkel.

Mondok egy kísérletből vett példát: megkértek embereket, hogy adományozzanak a környezetvédelemre pár dollárt. Néhányan adakoztak ugyan, de nem volt elsöprő az adományozási kedv. Ez volt a kontrollcsoport.

A másik csoportnál előtte adtak egy ingyenes táblát, amire az volt fölírva, hogy „Kérlek, ne szemetelj”, majd megkérték őket, hogy ezt rakják ki a kertjük elé. Eltelt egy hét, becsöngettek azzal a kéréssel, hogy a környezetvédelmi alapítványnak adományozzanak. Az adományozási arány a kontrollcsoporthoz képest megötszöröződött.

Látható, hogy aki megkapta és kirakta a táblát, annál az embernél az volt a konzisztens viselkedés, ha utána adományoz is. A táblával elismerte magának is, hogy ez neki fontos ügy (kicsit az önképébe épült). Logikus volt, hogy az önkép fenntartásához adományoznia kell, különben kognitív disszonanciába kerül.

Szeretném, ha a saját szemeddel látnád meg, hogy ez milyen erős technika. Amikor legközelebb bulizni mész (vagy ha visszafogottabb vagy, akkor sörözgetni), akkor tegyél egy olyan állítást, amivel nagyon könnyű egyetérteni: ugye, milyen rossz, amikor valaki a barátain spórol. Az állításod célja, hogy a barátaid egyetértését megszerezed: mondja ki, hogy igen vagy simán bólintson rá.

Ha az egyetértése megvan, akkor kérj tőle valamit: egy cigit, egy sört, egy nasit. A barátaid elsöprő többsége gondolkodás nélkül teljesíti a kérésed, hiszen így maradhat konzisztens. Ezt tesztelheted is (a kontrollcsoportnál hagyd ki az állítást és egyből kérj valamit.)

Te rajtakaptál már céget azon, hogy a fönti technikákat használták rajtad? Ha igen, írd meg itt kommentben (vagy a belső csoportunkban).