Ferrari takarja ki a Rolls-Royce-t a 4 csillagos Marriott hotel előtt, az amerikai zászló fürdik a San Diegó-i napfényben. A levegőben szinte tapinthatod a 6000-nél is több ember izgatott várakozását.
És van ok az izgalomra.
Amikor a hatalmas terem minden kivetítőjén köszöntenek („Welcome marketers. Welcome home.”), akkor tényleg azt érzed, hogy hazaérkeztél. Budapesttől 10 000 kilométerre nyugatra van egy konferencia, ahol 3 napig több ezer ember között azt érzed, hogy ez a szakma tényleg menő, tényleg izgalmas és tényleg rock & roll.
A hagyományos marketingnek vége (kell, hogy legyen)
Ryan Deisst állva, tapsolva és ujjongva fogadja a Digital Marketer Ballroom több ezer fős közönsége, ő pedig a tűzijáték árnyékában megkezdi a keynote-ját.
A teljes keynote-ot megnézheted itt:
Mégis mi ez a cím?
Megint jön egy mindentudó marketinges, aki (figyelemvágytól vezéreltetve) eltemet egy-egy csatornát? (Biztosan ismerős neked a jelenség: eltemették már a keresőoptimalizálást, az e-mail-marketinget, az offline médiumokat és gyakorlatilag mindent, hogy aztán kiássák a hullákat és eltemessék újra. A marketingszakma kedvenc hobbija a temetkezés.)
Nos, én is azt hittem, hogy hangzatos cím csupán ennyi: egy hangzatos cím.
De Deiss gondolatmenete megfontolandó.
A technológiai fejlődés 5 fázisa
Minden technológia (és az azt felhasználó piac) az alábbi 5 fázison megy át újra és újra és újra:
- Felfedezés. Feltalálják például a telefont, a digitális hirdetést vagy az applikációt, amivel kvázi taxizhatsz (Uber).
- Gyors terjedés. Az aranyláz vagy épp az a tény, hogy egy időben 485 különböző amerikai kocsigyártó cég volt (míg ma globálisan van mindössze 14 jelentős).
- Standardizálás. Kialakulnak a piac szabályai (ezt szorgalmazhatják a piaci szereplők vagy maga az állam is), jönnek a szabványok, rendeletek, törvények és szabályozások. (Érdekesség: volt idő, amikor az Egyesült Államokban nem volt szabványos a sínek közötti távolság, ami a vonatozást legalábbis kihívássá tette. Végül megállapodtak a 4 láb 8 inches nyomtávolságban.)
- Konszolidáció. Megáll az innováció, a nagy cégek megveszik a kisebb cégeket, sok cég kiszorul a piacról.
- Bomlás. Ha nincs innováció a piacon, akkor maga a piac (minden szereplőjével) megszűnhet egy jobb helyettesítő technológia miatt. Ha van innováció, akkor a ciklus újraindul.
A rossz hír az, hogy a digitális marketing technológiának számít, a ciklust tehát nem kerülhetjük ki.
De hol tarthatunk?
Pár adat után te is sejtheted a választ:
Az online hirdetési piac egyre nagyobb részét fedi le a Google és a Facebook.
- 2016 és 2018 között a Facebook hirdetési bevételei úgy duplázódtak, hogy a felhasználószám ezt nem tudta lekövetni (értsd: drágultak a hirdetések)
- Az átlagos landing page konverzió 2,35% – és folyamatosan csökken.
- A közösségi médiában szerzett bevonódási arány (engagement) 0,5% – folyamatosan csökken.
2019 lesz az első év, amikor az online digitális költések túlszárnyalják az offline költéseket.
A digitális marketing nyert tehát – mégis úgy érzed, hogy napról napra nehezebb a munkád, drágábban veszed a médiát, egyre alacsonyabb konverziós arányokra számíthatsz és bár döbbenetesen sok marketingszoftver van, a piac igazán sok bevételt hozó területeit néhány cég tartja a kezében.
Ez történik konszolidáció alatt.
Innentől pedig két utunk van: vagy szétbomlik a piac (és digitális marketing helyett jön valami egészen más)… vagy innoválunk.
Nem tudom, te hogy vagy vele, de bennem erős életösztön dolgozik – Ryan Deiss pedig ugyanezt mondta. Hogyan lehet tehát megújítani azt, ahogy a marketingre gondolunk?
Ez papíron nagyon egyszerű: nézzük meg, hogy eddig mit csináltunk – és csináljuk az ellenkezőjét (ott, ahol ennek értelme van). (Ez egyébként rímel Dan Kennedy egyik alapgondolatára: nézd meg, hogy a piacod szereplői mit csinálnak, majd – értelmes keretek között – csináld az ellenkezőjét. Az értelmes kereteket azért tettem hozzá, mert ha például van egy kialakult ellátási lánc, amiről többször kiderült, hogy a legolcsóbb, akkor pusztán a különbözőség miatt ne kezdj el méregdrága beszerzési folyamatokat kialakítani, mert nem a mindenáron való különbözőség a lényeg – hanem az, hogy keresd a lehetőséget, hogy mit lehetne máshogy és jobban csinálni. Ami működik, azt ne törd el.)
3 stratégiai irány, ahogyan megmenthetjük a marketinget.
Deiss ezeket a megoldásokat látja: gyors helyett lassú, nagy helyett kicsi, kicsi helyett nagy.
Nézzük részleteiben.
Gyors helyett lassú:
A funnel helyett útvonalban gondolkodjunk. A funnelek jók, működnek és mi is gyakran tervezzük bele stratégiákba, azonban a teljes útvonalra kell fókuszálnod: mi történik a vásárlás után? Hogyan teszed sikeressé a vevőidet?
Automatizáció helyett párbeszédre törekedjünk. Amikor mindent leautomatizálsz, akkor azt veszélyezteted, hogy dehumanizálod a branded. A megoldás az a forradalmi ötlet, hogy beszélgess az ügyfeleiddel: Messengeren válaszolj nekik, Instagram-üzeneteket figyeld, vedd fel a telefond. Fura érv az, hogy azért nem tudod felvenni a telefont, mert túl elfoglalt vagy: aki hív, épp pénzt akar adni neked. A jövő azoké a vállalatoké, amelyek időt, energiát és pénzt fektetnek abba, hogy az ügyfeleikkel párbeszédet folytassanak.
Skálázhatóság helyett keresd a nem skálázható lehetőségeket. A digitális marketing ígérete az, hogy mindent tudsz mérni, ebből alakult ki az a szélsőséges viselkedés, hogy sokan csak azt csinálják, amin tudnak ROI-t számolni. Egyrészt nem fogsz tudni mindenen közvetlen megtérülést számolni (sőt van, amit mérni sem tudsz jelenleg), másrészt épp innoválni próbálunk, harmadrészt ha azért nem raksz ki (és előtte: készítesz el) egy érdekes anyagot (ami az ügyfeleidnek érdekes és értékes lenne), mert nem tudod mérni, akkor az ügyfeleiddel is kiszúrsz, illetve magaddal is.
Néhány ötlet:
- Küldj e-maileket linkek nélkül. Kérdezz az ügyfeleidtől, beszélgess velük vagy csak ossz meg egy cikket, amit írtál.
- Facebook-csoportok. Közvetlenül mérni talán nem is lehet (közvetetten tudod, ha kampányolsz és paraméterezett linkeket tolsz be).
- Nem kapcsolódó tartalom. A Traffic & Conversion Summit kampányában az egyik legsikeresebb blogposzt egy üzleti könyvekről szóló cikk (mely a konferencia előadóit említi, ha épp ők írták az adott könyvet). Ez nagyon lazán kapcsolódik a marketingkonferenciához – és lám. (A lazán kapcsolódó tartalmakról itt olvashatsz bővebben).
- Válaszolj meg „hülye” kérdéseket. Ami neked egyértelmű, az az ügyfeleidnek nem az – azért kérdezik, mert érdekli őket a válasz (és feltételezhetően a céged is), rakd hát bele a munkát. Heti 1 LinkedIn-videót tervezz be, ha üzleti körökben mozogsz és értékesítesz (B2B), melyben kérdéseket válaszolsz meg.
- Indíts egy podcastet, mint mi.
Marketingesekként és szakmaként is el kell döntenünk, hogy melyik utat választjuk: innoválunk-e (és fennmaradunk)… vagy megkockáztatjuk-e, hogy idővel irrelevánssá válik a szakmánk, mert jön egy olyan új technológia, ami felforgatja az egész piacot.
Én tudom a saját válaszom – és arra biztatlak, hogy csináljuk közösen.
Nézzünk be a többi előadásra is!
Ne úgy adj el, ahogy tanították neked
Dominic Cummins egy statisztikával borzolta az idegeket: 11%.
Ez a szám attól szörnyűséges, hogy ez az amerikai piacon az ügynökségek átlagos lezárási aránya. (A szolgáltatói piacok átlaga 20%.)
Könnyedén vállat vonhatnánk erre, hiszen ez csak egy szám. De Cummins perspektívába helyezte a számot: ha 500 000 dollárnyi bevételt szeretnél, akkor 4,5 millió dollárnyi leadet kell generálnod. Ha 20%-os lenne a lezárásod, az ugyanannyi leadmennyiség mellett 900 000 dollárt jelentene, 30%-kal 1,36 millió dollárt. És „csak” annyit csináltál, hogy a lehetőségeidet jobban kihasználtad – úgy is mondhatnánk, hogy a meglévő aranybányádból többet termelsz ki.
Azért kezdett el ezen gondolkodni, mert kiszámolta, hogy 880 220 dollárnyi potenciális dealt bukott el 2017-ben – és próbálta megfejteni, hogy hol csúszott ez félre. Ez neki személyes is, hiszen salestréningeket ad el. Az egész konferenciára jellemző az, hogy amit bemutatnak, azt tényleg bemutatják: bevételi adatokat látsz kivetítve, bukások történetét mesélik és megosztják a teljes képet. Ilyennek kell lennie egy szakmai konferenciának.
Hogyan értékesítünk?
60 év alatt kiforrta magát az alábbi salesfolyamat, melyet valamilyen formában te is láthattál, ha tanultál értékesítést:
- gyors bizalomépítés (rapport)
- elevator pitch
- fájdalompontok felfedése (vagy: igények elemzése)
- megoldás prezentálása
- árprezentáció
- kifogáskezelés
- lezárás
- megvalósítás
Ez a folyamat értékkiszedésre fókuszál és természetellenes. Félre ne érts: működött, működik és működni fog, de a hatékonysága egyre romlani fog, mert az emberek nem így működnek – és emiatt kerülni kezdik a saleseseket, illetve nem látják azt értéket abban, hogy egy értékesítővel beszéljenek. Ez azért nonszensz, mert az értékesítő elvileg segít meghozni a tökéletes döntést (ha jó szakemberről beszélünk), segít értelmezni az ajánlatot és úgy egyáltalán: olyat ajánl, amire szükségünk van.
Miért természetellenes a folyamat?
Nos, vegyük figyelembe azt, hogy minden inger során az emberi agy (nagyon leegyszerűsítve) így reagál:
- Kisagy, agytörzs és minden, ami az alapvető életfunkcióidért felel: „ez megölhet?” (Cummins kiemelte, hogy lehet, hogy erre azt mondod, hogy ez butaság, mert te Facebook-kampánykivitelezést adsz el, viszont ha egy potenciális ügyfelednél ül bent egy marketinges, aki a döntést meghozza, benne felmerülhet, hogy talán az ő munkáját végzed el és veszélybe kerül a pozíciója.)
- Limbikus rendszer: „hogyan érzem magam ettől?”
- Neocortex: „hogyan tudom ezt igazolni?”
Tehát a döntést több lépcsőben hozod meg és az érzelmek dominálnak. De ezt e blog olvasójaként már tudod.
Hogyan értékesítsünk akkor hatékonyan és emberien?
A Digital Marketer „Customer Value Journey”-jét hívjuk segítségül, melyet itt látsz alább:
(A kép a Digital Marketeré.)
A kulcs az, hogy értékkiszedés helyett értékadásra fókuszálj. Megfigyelték például azt, hogy az emberek 92%-a értéket talál az értékesítővel folytatott beszélgetésben akkor, ha utóbbi megoszt vele iparági infókat és lefordítja azokat insighttá (tehát elmondja, hogy adott infó hogyan érintheti a céged… vagy téged).
- A beszélgetést (ezt itt általánosan értem, tehát online kommunikációt is értsd ide) ne egy elevator pitch-csel indítsd (vagy azzal, hogy a cégedről kezdesz beszélni), hanem ossz meg valami érdekes és értékes infót, majd fordítsd le az ügyfeledre. Magyarán: kezdj el vele beszélgetni, máris megvan a figyelme. (1. lépcső)
- Ha megvan a figyelme, akkor felteszel pár kérdést (nem úgy, ahogy egy értékesítő, hanem úgy, ahogy egy érdeklődő ember teszi azt az edzőteremben, amikor kiderül, hogy mindketten a marketingben dolgoztok.) Ezek a kérdések egyébként kvalifikálják a potenciális ügyfeled (hiszen felméred, hogy mi a problémája). (2. lépcső, engage)
- A beszélgetés során adsz pár tippet, átérzed a problémáját és elkezdtek közös nevezőre kerülni. Ekkor történik meg a csoda: elkezd egyetérteni veled, lényegében „feliratkozik” a hozzáállásodra, véleményedre és szakértelmedre. (3. lépcső, subscribe)
- Ekkor (és csak ekkor) kérheted tőle a következő lépést (ami a folyamatodtól függően lehet például egy személyes találkozó, egy telefon vagy bármi olyan kommunikáció, ami minimális elköteleződéssel jár: a megkezdett párbeszédet szeretnétek folytatni). (4. lépcső, convert)
- Ezen a (tegyük fel) találkozón megállapodtok egy gyorsan kivitelezhető projektben, ami gyorsasága miatt az eredményeket is gyorsan mutatja. (4. lépcsőből ismét a conert, 5. lépcső, excite).
A többi pedig megy tovább a tradicionálisnak mondható úton: a gyors projekt után nagyobb csomagra váltotok, visszatérő ügyfelet „csinálsz” belőle és sikeressé teszed. (Erre vissza fogunk térni a Traffic & Conversionről készített anyagainkban: nem csupán boldog ügyfeleket szeretnénk, hanem sikereseket.)
Így csinálj 7 nap alatt 1 millió dollárnyi bevételt (a teljes kampányfolyamat)
Brendon Burchard előadása zseniális sodrású volt tele személyes sztorikkal, a nap vége ellenére a székhez ragadt a teljes közönség – valószínűleg. Én biztosan.
Tegyük fel, hogy van egy 7 napos ablakod egy kampányra: hogyan csinálhatod?
Amit bemutatott, azt ők újra és újra és újra használták, illetve az ügyfeleik is (30+ cég) kipróbálták: szinte mindenki átlépte a kampánnyal az 1 millió dolláros bevételt. (Ez e pillanatban 279 millió forint.)
Fontos kitétel (ezt Brendon is elmondta): a vázat kapod meg, de a piacod sajátosságait neked kell figyelembe venned és aszerint alakítanod a tartalmat. Nyilván ez minden létező marketingeszközre és -taktikára igaz, mégis fontos kitétel, mert azt szeretném, hogy a gondolkodásodat ne a „nekem ez úgysem működne” attitűd színezze, hanem arra fókuszálj, hogy „hogyan tudnám ezt én is felhasználni”.
A lépések:
- Válassz ki egy főterméket.
- 3 napos élőzést tervezz be, melyet rögzíteni fogsz (ez a filmezett termék)
- Ajánld fel a filmezett terméket ingyen akkor (és csak akkor), ha a főterméked megveszik
A kampányt így képzeld el:
Első nap: bejelented, hogy másnaptól rögzíteni fogsz egy tréninget, kurzust, videósorozatot (ami a piacodon használható), az egészet élőben közvetíted és lehet csatlakozni. Már itt küldd át az oldalra (ahová beilleszted a Facebook- vagy YouTube-élőt), mert az ide érkezőket retargetálni szeretnéd majd.)
Második, harmadik és negyedik nap: forgatás. 2 pozíciót veszel fel: amikor „kifelé” beszélsz az élőt nézőknek (elmondod, hogy épp mi fog történni, mi ez az egész, hogyan használják az oldalt, tehát technikai és marketinginfók), illetve amikor magát a tananyagot rögzíted. (Természetesen nem 72 órán át megállás nélkül rögzíted, hanem mondjuk napi 3 órákat. Minél drágább a főterméked, annál hosszabb élő kell.)
Ötödik napon bejelented a csomagajánlatot.
Hatodik és hetedik nap scarcityre épülő kampány több e-maillel és Facebook-hirdetéssel. (48 órád maradt, 24 órád maradt, utolsó lehetőség).
És ez a pár bekezdés millió dollárokat tud hozni, amit nem én mondok, hanem azok, akik a legkülönbözőbb piacokon már megcsinálták. Ha 7 napnál nagyobb az időablakod, akkor előtte indíthatsz egy feliratkozási kampányt is.
Még csak most kezdtük el, a konferenciáról az összes tudást hazahozzuk és értelmezzük neked, amit a magyar piacon hasznosítani tudsz.
Az előfizetőknek fenntartott belső csoportban még több videót és tartalmat érsz el. Most érdemes csatlakoznod.
Érdemes az e-mailes összefoglalónkra is feliratkoznod, mert megkapod a 2017-es konferencia anyagait… és olyan infókat is berakunk az e-mailbe, melyeket csak ott érsz el. Ráadásul ingyen követheted, hogy mi történik a Traffic & Conversion Summiten.
A Kreatív Kontroll szerzője.
