Tudtad, hogy valójában nem két ősi mesterség volt, hanem három?

A harmadik pedig a mesélő volt. Tény, hogy az információt hatékonyabban át lehet adni, ha egy történetbe ágyazod, és kutatások bizonyították be, hogy storytellinggel és érzelmi kapcsolat kialakításával jobban meg tudod győzni a célcsoportodat. Az ok egyszerű: az emberek döntésében fontos szerepet játszanak az érzelmek, mert az agy helyett sokszor a szív bólint rá egy ajánlatra (amit az agy később racionalizál).

De vajon hogy érheted el a kívánt hatást a közösségi médiában? Mitől lesz egy videó (várhatóan) virális? Létezik-e olyan formula, amihez bármikor bátran nyúlhatsz? A válasz: igen. Nézzük hát, hogyan növelheted a viralitás esélyét a közösségi médiában.

Hogyan mesélhetsz el egy történetet… jól?

Piszkosul nehéz történetet mesélni (főleg, ha jól akarod csinálni), de szerencsére egy jó sztori felépítése univerzális: van eleje, közepe és vége. Ez az első és legfontosabb dolog, amit tudnod kell, és ez a megállapítás még a lineáris történetmesélést megbontó filmekre is igaz (lásd Memento vagy épp Ponyvaregény).

Dramaturgiai szempontból ez azt jelenti, hogy van egy alapállapot (avagy egy nyugalmi helyzet), ami a történet alakulásával megváltozik. A változás pillanatát úgy is hívják, hogy „fish out of the water”: a főhőst kirángatják a komfortzónájából és egy olyan helyzetbe lökik, amelyben nem érzi jól magát és amit meg akar oldani.

A marketingben ez a fájdalompont kialakulása, amit a főhős (fogyasztó) egy megoldandó problémaként él meg. Például:

• „Szeretem a munkám, de az utóbbi időben túl sok stressz ért, ezért nem tudok úgy teljesíteni, ahogy szeretnék.” (megoldás például: stresszoldó gyógyszer)
• „Hurutosan köhög a gyerek és a váladékot fel kell oldani.” (megoldás: köhögéscsillapító)
• „Töredezett a hajam, csak a baj van vele.” (megoldás: balzsam és sampon egyben, illetve egy jó fodrász)

Vagyis a problémára, ami konfliktusokat okoz a mindennapokban, te jelented majd megoldást. A terméked vagy a szolgáltatásod ezért lényegében olyan, mint egy happy end a filmek végén, hiszen használatával leküzdhető az akadály.

Rendben, ezek az alapok.

Kérdés, hogy mit kell tenned a közösségi média felületén akkor, ha virális videót szeretnél, ami organikusan is jól terjed. Annak érdekében, hogy érzelmeket válts ki a nézőidből, ugyanazokat a dramaturgiai elemeket kell alkalmaznod, mint amiket egy filmben vagy regényben látsz, de persze azokat optimalizálni kell a rövidebb, specifikusabb formátumra (ami itt 2-4 perc).

A történetmesélés itt nem cél, hanem eszköz az ismertségnöveléshez vagy értékesítéshez. És amíg régen az ilyen történetekkel csak és kizárólag a mozikban találkozhattál, addig ma a történetmesélés nagyrészt átkerült a közösségimédia-felületekre. Ideális esetben videós formában.

A viralitás problematikája

A viralitásnak nincs 100%-os receptje: jelenlegi ismereteink arra terjednek ki, hogy milyen elemekkel tudod a viralitás esélyét megnövelni. Ezeket úgy fedezzük fel (a kutatók, illetve mi, marketingszakemberek), hogy hatalmas mintákban algoritmusok segítségével próbáljuk fölfedezni a mintázatokat. Mi volt a téma? Mi volt az időzítés? Mi volt a hossz? Milyen volt a színvilág? Milyen érzelmek domináltak?

Tehát próbáljuk a virálissá váló anyagok közös jellemzőinek fölfedésével megfejteni a nagy titkot. Ez azonban még senkinek nincs meg.

A cikket úgy olvasd, hogy amit bemutatunk, azok esélynövelők.

Így mesélj el egy történetet

Mire van szükséged, ha szeretnél elmesélni egy történetet a termékedről vagy szolgáltatásodról? Erre az 5 elemre, ami egy jó sztoriból nem hiányozhat:

1. Kaland, avagy quest, ami célt és keretet ad a sztorinak. Főhősöd, a stresszes dolgozó nyugalmat akar; a hurutosan köhögő Ábel édesanyja egészséges gyermeket; a töredezett hajú modell szép és egészséges frizurát. Ez a főhős küldetése, más terminológiával a kaland.

2. Az antagonista. Emellett szükséged van egy fő gonoszra: ez a stressz, a hurutos köhögés, de lehet bármi, kezdve a fakuló hajtól a foltos ruhán át egészen a lüktető fejfájásig. Az antagonista megakadályozza a történeted főszereplőjét, a te lehetséges vásárlódat abban, hogy elérje a célját és részese legyen a fentebb említett questnek. Az antagonista a konfliktus alapja a történetmesélésben, hiszen ellentétes a célja a főhősével (itt: fogyasztóéval).

Ne feledd, az antagonista az, aki hat a történet alakulására (leginkább elindítja azt), tehát aktív karakter (hiszen szorítja, cselekvésre készteti a többieket).

3. Jöhet a következő lépcsőfok: egy kis tét. Avagy mi van akkor, ha nem győzi le a fogyasztód a főgonoszt? Mi van akkor, ha nem szűnik meg a stressz vagy a lüktető fejfájás? Még a Toffifee-reklámban is megmutatják: az anyuka hiába várja a családtagokat, mert mindenki csak telefonozik. Nincs családi harmónia.

4. Klimax. A történetek, ahogy közelítenek saját végük felé, mindig elérnek egy kulminációs pontot, amikor még az is szóba kerül, hogy a főhős elbukik. Ez a pillanat, amikor úgy tűnik, minden elveszik. Itt hág tetőfokára a filmekben a hangulat.

5. Legvégül pedig jöhet a történet végső megoldása és a megnyugvás. Nincs többé fejfájás és köhögés, együtt a család, tiszta a ruha, szép a mosoly.

A dráma csak fókuszálva az igazi

Nem kalandozol, feszes maradsz. A Huawei reklámja („#BePresent”) sem arról szólt, hogy a telefont nyomkodó családtagok mellett a nagyszülők sem jöttek el, mert utálják egymást, meg Fidó is beteg, ezért állatorvoshoz kell vinni, de a pénz miatt nem tudunk autót javítani, pedig karácsony van és így tovább.

Mint egy landing page esetében: szigorúan arról mesélsz, amiről mesélned kell, nem kóvályogsz. A kapcsolódási pontokat pedig minden esetben meg kell alapoznod. Ezt hívjuk úgy, hogy expo & pay-off: exponálsz, majd lecsapsz. Bemutatsz valamit, majd felhasználod (lásd lentebb).

Ezekre figyelj még:

• a főhőssel azonosulni kell, nem csak érteni a problémáját (a rossz filmélményeid oroszlánrészét az adja, hogy a főhős hidegen hagyott téged)
• a fő konfliktus kristálytiszta kell, hogy legyen (csalódottan állsz föl a moziszékből akkor is, amikor nem világos, hogy mi a konfliktus, így céltalannak hat a sztori, ergo nem izgulsz)
• a koncepciónak egységesnek kell lennie

Amikor ezekkel megvagy, elviekben van egy vázad és már el is mesélheted a történetedet. Persze az más kérdés, hogy ez csak papíron ilyen egyszerű. A valóságban egy kicsit nehezebb a dolog.

Miért olyan fontos a közösségi történetmesélés? Példával válaszolunk

Azért, mert a közösségi média felületein az emberek nem akarnak reklámmal találkozni, és még a storytellinget alkalmazó cégekkel kapcsolatban is van fenntartásuk.

Kérdezd csak meg őket: vajon szeretnék-e látni a Turkish Airlines Hayal Edince című reklámfilmjét? Nagy eséllyel ingatnák a fejüket, főleg, hogy csak török nyelven és angol felirattal érhető el az egész. Mindjárt rájössz, hogy utólag már más lenne a helyzet, ha tudtál volna egyet és mást a videóról.

Ne feledd, amikor moziba mész vagy egy könyvet veszel a kezedbe, akkor szórakozni akarsz. Van egy alapértelmezett engedély, amit tudat alatt megadsz a filmnek vagy a könyvnek, hiszen azt akarod, hogy szórakoztasson. A közösségi média felületeit viszont nem azért látogatod, hogy reklámokkal találkozz, és ha már találkoztok, félig vakon átnézel azok felett.

A te legfontosabb feladatod – és erre használjuk a történetmesélést –, hogy megszólítsd a célcsoportod tagjait: olyat adj, ami képes kiemelkedni a többi tartalom közül, ami generálja a megtekintést és a megosztást, ezáltal a felhasználók aktív részvételével terjedhet. A közösségi történetmesélés önmagában nem hoz be új elemeket a marketingedbe, csak letisztítja a célodat: el kell érned, hogy felfigyeljenek rád. Ezt érzelmek segítségével tudod megtenni.

Erre mondták azt nem is olyan régen, hogy alakítsd hőssé a brandedet, és akkor még jobban befogadják az emberek a reklámot. Azóta fejlődtünk ezen a téren, tudunk ennél jobbat is mondani: alakítsd hőssé a fogyasztódat.

És akkor most nézzük me azt a bizonyos Turkish Airlines reklámot.

A videó elemzése

2 perc, nem tévéformátum és nem kell 30 vagy annál kevesebb másodpercbe termékelőnyöket, CTA-t vagy száraz infókat és értékesítést erőltetni. A cél: legyen virális, szeressék, váltson ki érzelmeket és könnyezzék meg. Érezzék azt, hogy a Turkish Airlines egy kiváló társaság, ahol a pilóták még az ilyen kissrácok érzéseire is figyelnek.

• Hogy mi a kaland? Az, hogy elhozzák a repülőgépet a faluba, elérhetővé teszik a társaságot ott, ahol az nincs jelen. Szimbolikus, hogy ahol a Turkish Airlines nincs ott, az egy picit szegényes terület. Ügyesen nem démonizálták ezt az elmaradottságot, csak szimplán azt mondták, ez a helyzet így nem kerek. Az itteniek nem részesei a Turkish Airlines által nyújtott élménynek.
• Mi az antagonista? Az, hogy itt hátrányos az infrastruktúra, egy ilyen nagy gép pedig nem fog leszállni a gyerekek által épített kifutón.
• A tét? Az izoláció, a csalódottság, a boldogság mint elérhetetlennek tűnő cél. A környék belesüllyed az elszigeteltségbe.
• Klimax: minden probléma ellenére a gép mégis megjelenik. Landolni kezd. Akár egy hullámvasúton, emelkedünk felfelé. A kitartás meghozta gyümölcsét.
• Megoldás: a kisfiú és a pilóta találkozik, a pilóta tiszteleg. Megérkezett a légitársaság.

A Turkish Airlines épített egy kifutópályát a szívedben, majd leszállt rá. És akkor egy példa az expo & pay-off megoldásra: az alkotók exponálják a villanyfényt az esti buli során, és a srácok emiatt jönnek rá, hogy kell világítás a saját kis repterükre is.

Kezdve attól a pillanattól, hogy Arisztotelész összefoglalta a lényeget a Poétikában, majd eljutva egészen McKee Storyjáig: a lényeg nem sokat változott. A szabályok azért vannak, hogy az emberek szórakozzanak az adott mű megtekintésekor, és ne érezzék úgy, hogy akkor, abban a pillanatban a másnapi teendők fontosabbak. A mozifilmek esetében a film maga a termék, tehát annak azért kell jónak lennie, hogy a néző ne verje szét a pénztárat vetítés után.

Egy virális videó esetében (de még a hagyományos reklámfilmnél is) viszont inkább azért, hogy megfelelő kötődés alakuljon ki a néző és a gyártó között. Használd ezt az 5 elemet és egyszerűbben válthatsz majd ki te is érzelmeket a nézőidben a saját történeteddel.