A T&C soha nem érhet véget – legalábbis így érezzük most, hogy a második nap végén még mindig az első nap tudásanyagát dolgozzuk fel, és még ezt is tömörítve.

Íme, ez történt még tegnap, mialatt ti aludtatok, mi pedig lóhalálában jegyzeteltünk: a tökéletes weboldal-szövegezésről és egy kis modern marketinges világszemléletről volt még szó.

Vágjunk bele.

A jól brandelt weboldal 5 kötelező eleme

Donald Miller lendületes előadást tartott – hallottam olyan véleményt, hogy tavaly szinte ugyanezt mondta el, amit viszont most hallottam tőle, abban sokat beszélt az elnöki kampányokról (az egyikben részt is vállalt marketingesként), így legalábbis részben biztosan újat hallhattunk.

Az ő előadása arról szólt, milyen elemeket kell tartalmazzon egy jól brandelt weboldal.

Az egyszerű üzenet

A weboldakkal a következő a probléma: a cég kitalálja, hogy milyen oldalt szeretne, elmegy egy grafikushoz, dizájnerhez, programozóhoz és elkészítteti azt. Minden működik, minden nett. Elindítják a weboldalt – és nem jönnek a leadek. Nincs konverzió.

Ennek az oka az, hogy a fent említett emberek mindent tudnak a weboldalkészítésről, de nem értenek a szövegíráshoz.

Ahhoz, hogy lekösd a látogatódat, jó szöveg kell – ahhoz pedig, hogy jó szöveget írj, ismerned kell az emberi agy működését.

Az emberi agyat mindennapi működése során két alapvető cél vezérli:

1. Túlélés és gyarapodás, fejlődés
2. Kalóriamegtakarítás

Ha túl sok kalóriát kell egy folyamathoz elégetnie az agynak és az nem segíti a túlélését ésvagy fejlődését, „lekapcsol” – más szóval a látogatód nem figyel majd az unalmas szövegedre, amiben azt meséled, mennyire innovatív a céged és hogy az ügyfeleid igényeit teljes mértékben kielégíted sok éves tapasztalatoddal. A szükségtelen vagy zavaros információk lepattintják az érdeklődőket.

Amivel megfoghatod őket: egy rövid, egyszerű üzenet, aminek a központjában a túlélésük áll.

Ez a túlélés lehet átvitt értelmű persze, szólhat akár a jólétükről, még egy békésen eltöltött délutánról is: a lényeg, hogy a problématudatra hasson túlzott komplexitás nélkül.

Jó példa erre az elnökválasztás: mindenkit meglepett, hogy Trump nyert, talán csak a marketingeseket nem, mivel az ő üzenete volt a legtisztább, a legegyértelműbb: tegyük naggyá Amerikát. Faék.

Donald szerint úgy kell minden üzenetet elképzelni, mint egy bowlinggolyót. Ezeket adogatod a látogatód kezébe – és minél bonyolultabb az üzenet, annál nagyobb, nehezebb a golyó. Két-három kisebbet még elbír, de ennél többet már elejt.

Hogyan egyszerűsítheted le úgy az üzeneted, hogy mégis hatásos legyen?

Legyen a történeted főhőse a vásárlód!

Minden sztoriba kell egy főhős, egy karakter – neki pedig akarnia kell valamit. Valamit, ami segít neki túlélni és gyarapodni.

A főhős persze magától nem tudja megoldani a problémáját, segítségre van szüksége: egy vezetőre, guide-ra. Kell neki az Obi-Wanja, a Gandalfja, aki megmutatja neki az utat.

Mi történik akkor, ha nem a célközönséged a főhős? Képzeld el, hogy egy partin megkérdezik tőled, mivel foglalkozol. Te elkezded mesélni, hogy a céget 80 évvel ezelőtt a nagyapád alapította – és fél perc után észreveszed, hogy a beszélgetőpartnered a vállad felett a baconös tekercset nézi. mert az segít neki túlélni. Te nem.

Érdemes itt megint egy pillantást vetni az elnöki kampány üzeneteire.

• Jeb Bush szlogenje az volt, „Jeb can fix it!” Ez róla szól, nem a választókról, hogy ő mire képes, mit akar.
• Hillary Clintonnál az „I’m with Her”, középpontjában szintén maga Hillary van.
• Trump szlogenje: „Make America great again.” Nem ő fogja naggyá tenni újra Amerikát, az üzenet az, hogy ezt közösen, a választóknak kell megtenniük. Személyesen neked, kedves Joe Minnesotából: tedd újra naggyá Amerikát!

A StoryBrand messaging filter, vagyis üzenetszűrő szerint a következő elemeknek kell meglennie egy jól összerakott üzenetben:

1. Adott egy karakter.
2. Egy problémával.
3. Találkozik egy vezetővel.
4. Aki ad neki egy tervet.
5. Majd cselekvésre hívja fel. (Egy megfontolandó gondolat: ha passzív vagy a terméked eladásával kapcsolatban, azzal egyetlen üzenetet közvetítesz a vásárlód felé: „ne higgy a termékünkben, mi sem hiszünk benne igazán”.)
6. Ennek az eredménye pedig… (Vagyis: el kell mondanod, milyen az „after” állapot, lásd Ryan Deiss remek előadásának leiratát a tegnapi napról.)
7. (Vagyis: azt is el kell mondanod, mi fog történni, ha a főhős, a vásárlód nem cselekszik.)

A header

Donald grunt-tesznek hívja a gondolatot, amivel eljátszatja a hozzá tanácsért fordulókat: ha pár percre egy barlanglakó elé rakod a weblapod, majd megkéred, hogy válaszoljon három egyszerű kérdésre, akkor vajon megbukik?

A kérdések ezek:

1. Mit ajánlasz?
2. Hogyan teszed jobbá az életem?
3. Mit kell tennem a vásárláshoz?

Ez az, aminek benne kell lennie a headerben. Erre mutatott is néhány remek példát.

A Laser Tag Source oldalán például azonnal megtaláljuk az információkat, amik választ adnak:

A Shultz Photo Shool oldala szintén nagyszerű példa erre:

Az értékajánlat

Az emberek nem olvassák el a weboldaladat – csak átfutják. Világossá kell tenned, hogy milyen értéket adsz, hogy első pillanatra megtalálják ezt.

Erre remek megoldást jelentenek a „hogyan működik?” szekciók – valahogy így kell ezt elképzelni:

Tanúságtétel

Ez arra szolgál, hogy alátámaszd vele a hozzáértésed, megalapozd a szakértelmed a vásárló szemében.

Le kell írnod, hogy a problémával, amellyel küzd, te is találkoztál már – sőt nemcsak, hogy találkoztál, hanem le is győzted. És azt, hogy pontosan hogyan.

Ha azt látják, hogy ezt a problémát te már korábban megoldottad, elismerik a hozzáértésedet, bízni fognak benned. De emlékezz rá, hogy nem hősre van szükségük – a hősök ők. Nem az az érdekes, hogy te mit csinálsz vagy csináltál, hanem hogy guide-ként, vezetőként hogyan juttatod el őket is a kívánt állapotba a szakértelmed segítségével.

Nem az kell nekik, hogy átkarold a vállukat és azt mond, „gyere, együtt megtesszük ezt az utat”. Fenéket, az eszköz, a térkép kell nekik.

Képzeld el – kérte Donald a közönségtől –, hogy le akarsz fogyni. Elmész egy dietetikushoz és azt mondod neki, „ezzel az utolsó 5 kilóval nagyon meggyűlt a bajom”.

A dietetikus rád néz és azt mondja, „tudod, nekem is. Gyere, fogyjunk le együtt!” Mennyire bíznád rá magad? Mennyire bíznál a hozzáértésében?

Tehát:

• Mutasd meg, hogy igen, te kompetens vagy a kérdésben.
• Mondd el, hogyan adsz eszközt a probléma megoldására a vásárlód kezébe.

A kudarc

Ahhoz, hogy cselekvésre bírd a potenciális vásárlód, tétje kell, hogy legyen az ajánlatodnak.

Képzeld el, mi történne, ha a Taken 10. percében Liam Neeson kap egy telefonhívást, hogy a lányát nem is rabolták el, csak poén volt az egész, de még mindig szeretné, ha Párizsba menne és vásárolgatna vele pár napig. És a film maradék másfél rája arról szólna, hogy shoppingolnak.

– Na, ez egy szar film lenne – mondja Donald, akinek egyébként filmipari háttere is van, ezért elfogadtam guide-omként és elhiszem neki.

A téteket, a lehetséges következményeket, kockázatokat szerepeltetned kell az oldaladon. Íme egy kiváló példa az Equifytól:

Vannak persze, akiknek ezek túl erős negatív üzenetek. Az én szövegemet is többször küldte már vissza úgy ügyfél, hogy neki a problémafelvetés az elején nem tetszik, ő csak pozitív üzeneteket szeretne az oldalára.

Donaldnak is volt ilyen tapasztalata, és ugyanazt mondta, amit én is mindig: csak próbáljuk ki. Aztán amikor másnap közölte az ügyféllel, hogy csak éjszaka három új ügyfelet hozott a „negatív” szöveg, mindjárt megváltozott a véleménye, és a szöveg azóta is változatlan.

És egy keveset az elnöki marketingről…

Ezek voltak az elemek, amelyeknek egy jól felépített weboldalon szerepelniük kell, de Donald beszélt még egy kicsit, mégpedig arról, hogy milyen szerepe volt az elnökválasztási kampányban.

Jeb Bush viszonylag korán hullott ki a versenyből, holott egy háborús hősről van szó. Az amerikaiak imádják a háborús hősöket, tisztelik őket, a kultúra szerves része a katonák, a hadsereg iránti tisztelet.

De ez önmagában nem segít. McCain is háborús hős volt. John Kerry is. És még sokan, akik nem ülhettek be az ovális irodába.

Trump nem egy hős, csak egy üzletember – de nagyszerű kommunikációval, amelyben a kisembert helyezték a hős szerepébe.

Nézzük meg ellenben szegény Jeb weboldalát:

Itt egyetlen hős van és az Jeb. (Jelzem, amikor megjelent ez az oldal a kivetítőn, a teremben harsány röhögés tört ki.) Ezzel sikeresen el is ért 3 százalékot.

Ekkor hívta fel Donaldot egy Jeb kampányában dolgozó ismerőse, hogy megkérdezze, nincs-e valami tippje. Volt persze: hajítsák ki az egészet a francba.

A cél volt, hogy megváltoztassák az üzenetet erre: „Jeb’s path to the American dream.”

Sajnos a weboldalból, amire a régit lecserélték volna, csak koncepciót láthattunk, el sem jutottak odáig, hogy megvalósítsák. Az üzenetet a kommunikációban megváltoztatták, Jeb egy-két hét alatt fel is kúszott 10 százalékig, de ez akkor már túl kevés volt, túl későn.

A lényeg a következő lett volna: Jeb a guide, aki segít elérni az amerikai álmot. Ehhez egy háromlépéses, nagyon egyszerű „tervet” mutattak volna be a weboldalon – amelyet persze később részleteznek, de a figyelem megragadására ez éppen elég lett volna.

„The most distracted civilization”

A következő előadás, amelyre beültem, Dan Tyre sessionje volt, itt az inbound marketingben szerzett tapasztalatairól lett volna szó. Dan remek előadó, a téma is jó volt, igazából az előadás is, de túlságosan alapozó szintűnek bizonyult. Amikor az inbound definiálása után az AIDA-modell jelent meg a kivetítőn, inkább elmentem kiállítókkal beszélgetni.

Egy remek idézetet azért láttam, amely megragadta a figyelmem, és amely a hasznos, a célközönség számára értékes tartalom gyártásának fontosságára hívja fel a figyelmet, és arra, aki látta A Wall Street farkasát, még nagyobb hatással lehet (amúgy Dan egy cikkének címe):

Végül maradt számomra egy olyan előadás, amitől nem vártam túl sokat – és hatalmasat tévedtem szerencsére. Bonin Bough az egyik legkarizmatikusabb előadó, akit életemben láttam, folyamatosan üvölt és rohangál, hadonászik és káromkodik a színpadon, miközben ömlenek belőle a bölcsességek.

Az ő előadásából írok majd egy külön összefoglalót, mert elképesztően sok képet, mémet, karikatúrát és videót villantott fel.

Társadalmunk elemzésével kezdte, bemutatva, hogy mivel kell dolgoznia egy modern marketingesnek.

Tudtad, hogy a világon élő 7 milliárd emberből 5,1 milliárdnak van mobiltelefonja? És azt, hogy fogkeféje viszont csak 4,2 milliárdnak?

És azt, hogy az Egyesült Államokban az újszülöttek 80%-ának a születését követő egy órán belül felkerül a képe valamilyen közösségi oldalra?

We are becoming the most distracted society in human history.

Ez az a világ, amelyben a modern marketingesnek boldogulnia kell. Ez az, ami miatt az Oreónál dolgozva például Bough vezetésével elindították a nekünk is ismerős éneklős, „Mi lenne, ha adnék egy Oreot?” kampányt: hogy nyissák a brandet az új világra. (Tudom, hogy a fejedben énekelted. Nem, ne tagadd.)

 

Az Oreo ugyanis korábban egy kifejezetten gyerekekre és családokra célzott termék volt – ezzel viszont egészen pár évvel ezelőttig kihagytak egy hatalmas, számukra nagy vásárlóerővel bíró célcsoportot, az Y-generációt, vagyis a millenialokat. Ez a kampány (bármilyen idegesítő is volt sokunk számára) sikerrel frissítette fel a brandet, a fiatalok látóterébe helyezte azt.

Bough fő üzenetét így tudnám összefoglalni: amikor a kampányaidat összerakod, gondolkodj el rajta, milyen világban értékesítesz. A célközönséged tweetel, csetel, lájkol, hashtagekkel tölti fel a nagyi karácsonyi pulcsiját az Instára, miközben Google Mapsen megtervezi az utat a tinderes randijához akivel éppen Messengeren beszélget és Snapchaten lövi át róla a szelfiket a haveroknak.

Gondolkodj rendszerben: egy csatorna, egy kampány nem elég neked. Nem kell mind, de figyeld meg, mi mindent használ a közönséged, és azt aknázd ki.

Volt itt még számtalan videó, ígérem egy külön cikkben összegyűjtöm a legjobb kampányokat nektek a következő héten.

Az első napon tehát ennyi történt az előadásokon. A szünetek is izgalmasak egyébként: hogy egy kis hangulatjelentést is adjak, elképesztően jó társaság gyűlt össze, bárkivel bármikor szóba elegyedhetsz, interjút kérhetsz, kontaktot cserélhetsz. Elképesztő itt a networking-potenciál, ezt a konferenciát minden online marketingesnek csak ajánlani tudom.

Már csak azért is, mert Ryan Deiss és csapata a szabad tudásmegosztás híve – ezért kaptuk vissza mi is a jegyárat és kaptunk sajtójegyeket. Ezért közvetíthetünk, és ezért látok minden fontos diánál háromszáz mobiltelefont a magasban, diákat a SlideShare-en, jegyzeteket Evernote-on: itt egy a cél, hogy mindenki részesüljön a tudásból, amit a szakemberek felhalmoztak és idehordtak. És ez bármily idillien hangzik, egyáltalán nem költői túlzás, ha olvastatok már tőlünk közvetítést, tudjátok, mennyire kéretlenül őszinték vagyunk…

A második nap eseményeivel folytatom holnap – Balázstól már ma is olvashattok erről, ki ne hagyjátok az ő beszámolóját sem, és figyeljétek az előfizetői Facebook-csoportot is, mert ott közöljük először a nyers interjúkat, legjobb infókat és legérdekesebb történéseket.