Te, aki szövegírást tanulsz (akár szakmaként, akár azért, mert a pozíciódban vagy a cégedben ez egy hiányzó skill)! Bizonyára föltetted már a kérdést (vagy ha nem, akkor föltesszük most együtt):

Van-e jövője a szövegírásnak?

A válasz:

Van és nincs.

A válasz bonyolult. Először megnézzük a jelenlegi üzleti környezetet és digitális világot, következtetünk a jövőről, körbejárjuk a szövegírás átalakuló helyét és a cikk végére egy megnyugtatóan biztos választ kapsz.

The times they are a changin’

Emlékszel arra az időszakra, amikor a média annyit jelentett, hogy televízió, rádió és újság?

Én sem.

Ahogy az internet átvette az uralmat az életünk felett, úgy jöttek létre olyan tartalomformátumok és új üzleti modellek, amelyek az internet előtt értelmetlenek, kivitelezhetetlenek vagy egyszerűen fenntarthatatlanok voltak.

Csak néhány trendet pörgessünk át:

• A fogyasztói figyelem egyre jobban átkerül a netre.
• A net megváltoztatja a tartalomfogyasztási szokásainkat (szinte az összes tartalomtípus „gyorsabbá” válik: a videók villámgyors vágással operálnak, a szövegeket szellős bekezdéssel írják; az olvasó szkenneli a szöveget és átpörgeti a videót).
• Megjelent az on-demand kultúra (nem én igazodom a műsorújsághoz, hanem én döntöm el, hogy mikor érek rá filmet nézni, médiát fogyasztani és vásárolni).
• Hatalmas a tartalomzaj (és egyre csak nő).

Néhány aktuális szám és trend, hogy még jobban képben legyünk (utána levonom a konklúziót is):

• Az Instagram 2016 júniusában lépte át az 500 millió felhasználót, majd 2016 decemberére a 600 milliót.
• A Statista júniusi adata szerint havonta 150 millió felhasználóval bír a Snapchat. Az eMarketer riportja akkoriban kétszámjegyű bővülést jósolt, 2017 végére 217 millió globális felhasználóval számolva.
• Az üzenetküldő appok hatalmas számokat hoznak. A Messenger júliusban lépte át az 1 milliárd felhasználót, a WhatsApp ezt már februárban elérte (utóbbi is Facebook-tulajdon). Írtunk már arról, hogy a dark social jó részét kiadja az, hogy üzenetküldő appokban osztogatják a linkeket a felhasználók és oda külső analitikai szoftverek egyelőre nem látnak be.
• A chatbotok nemcsak az e-kereskedelem jövőjét adhatják ki, de úgy sejtjük, hogy idővel az applikációkat is leválthatják.

Hol a szöveg?

Látszólagos ellentmondást látunk: az utóbbi években minden a vizuális tartalomtól és annak megosztásától hangos. Videók, képek, snapek, cset és még több videó.

De hol vannak a cikkek? Hol a landing page, a hírlevél?

Első ránézésre tűnhet úgy, hogy tényleg egyre kevesebbet olvasunk és a szöveg eltűnőben van.

De csak első ránézésre.

Téves formátumkultusz

Marketingesként van egy nagyon hülye szokásunk (én sem vagyok kivétel): mindig az új csillogó játékszerekre figyelünk.

Ez szükségszerű: ha megelőzöd a konkurenseid és a piac előtt ismered fel a következő robbanást (legyen az egy platform, egy app, egy technológia vagy bármi), az egyértelmű versenyelőnyt ad.

Azonban nem a formátum számít, hanem az üzenet.

És ezzel rákanyarodunk a szövegírás jövőjére.

A szövegírás csalóka elnevezés

Nem a szöveg a lényeg – soha nem a szöveg volt a lényeg. A nyelv csupán egy igen hatékony eszköz arra, hogy a gondolatainkat közvetítsük egy másik embernek, vagyis a kontextusunkban: eljuttassuk a vásárlást támogató érveket egy vevőjelöltnek.

A szövegírás nem a szépíróktól vagy az újságíróktól ered.

A legelső szövegírók kereskedők, marketingesek, üzlettulajdonosok és salesesek voltak, akik felfedezték, hogy az írott szóval a sales pitchük sokszorosítható – pénzt és időt spórolnak, illetve fölskálázzák önmagukat.

Így már nem napi 50 háztartásba kopogtathat be a door-to-door saleses, hanem kiküldhet heti 100 000 DM-levelet… vagy országos magazinokban küldheti szét a kuponjait.

Nem számít, hogy mi változik

A formátumok és a médiafogyasztási szokások nyugodtan megváltozhatnak körülötted, tulajdonképpen meg sem fogod érezni.

Azért nem, mert eddig is minden szövegírói munkát kutatással kezdtél (remélem), amelynek része, hogy a kontextust megérted (hogyan néz ki egy sikeres Facebook-hirdetés, mit bír el egy Instagram-poszt stb.) és megnézed alaposan, hogy a célközönséged mit szeret azon a felületen.

A jövő szövegírója talán nem szöveget fog írni – hanem egyszerűen elad

Pörgessünk végig néhány olyan felületet, ahol ma sikerrel értékesíthetsz.

Facebook-hirdetés. Ehhez kell a szöveg, hiszen bármeddig nyomogathatja a szakértő a beállításokat, végül kell headline és leírás, meg egy jó kép. A profi szövegíró meg jobb hirdetésszöveget ír, tehát itt marad piac.

Videók. Ha valamilyen infomercialt vagy eladásösztönző videót szeretnél készíteni, akkor a salesíró jelenti az „eladogatunk valamit” és a „kasszasiker” közötti különbséget.

Sajtóközlemény, háttérlevelezés. Egyértelmű, hogy szövegírói feladat. Lényegtelen, hogy e-mailben vagy WhatsAppon próbálod megszerezni az influencer figyelmét vagy azt a vendégcikk-lehetőséget, számít a sales pitched. (Amúgy ha azt szeretnéd, hogy Neil Patel igent mondjon egy kérésedre, akkor ilyen levelet írj neki.)

Termékoldal. Tisztán képekkel nem lehet eladni, a videóhoz szintén kell a salesszövegezés.

Landing page-ek. Bárhova érkezteted a látogatódat a hirdetésekből, ott meg kell győznöd, hogy hajtsa végre a célkonverziót. 1-2 százalékpont eltérés jelentheti a különbséget a megtérülő és a veszteséges kampány között. Lényegtelen, hogy ez a landing page egy aloldal egy weboldalon vagy egy applikáció belső böngészőjében megjelenő oldalféleség: kell rá a szöveg.

E-mailek. Akár autoresponder-sorozatról, akár sales e-mailekről, akár sima hírlevelekről van szó, ez szövegírói munka – és az e-mail egyhamar nem fog kihalni.

És mi a helyzet a mesterséges intelligenciával?

Amióta ez a cikk megszületett, a legnagyobb formátumváltás nem egy új platform lett, hanem az AI. A ChatGPT és a hasonló nyelvi modellek pillanatok alatt írnak vázlatot, címsort, terméksablont. Sokan ettől féltik a szövegíró szakmát, pedig pont az ellenkezője igaz: ugyanaz a tanulság érvényes rá, ami az egész cikké.

Az AI ugyanis a szöveg előállítását gyorsítja, nem a meggyőzést végzi el helyetted. Egy nyelvi modell nem ismeri a vásárlód valódi fájdalmát, nem tudja, mi a te egyedi ajánlatod és nem érzi, mikor hiteles egy mondat és mikor üres. Ezek nélkül pedig a leggördülékenyebb szöveg is csak jól hangzó zaj marad.

Aki nyer az AI-korban, az nem a legtöbb szöveget generálja, hanem tudja, mit kell mondani: ismeri a piacát, a kínálatát és a meggyőzés alapelveit, az AI-t pedig gyorsítóként használja, nem helyettesítőként. A gyenge fordítás és a hasraütésszerű szöveg ugyanúgy nem ad el, mint eddig, csak most gyorsabban gyártható belőle sok.

Ráadásul új feladat is született: ma már nemcsak a Google-ben, hanem az AI-keresők (ChatGPT, Google AI Overviews) válaszaiban is láthatóvá kell tenned a márkád. Ez megint csak szövegírói gondolkodást igényel, csak a célközönség egy része most maga egy AI.

Vagyis a tétel áll: a formátum változik, a szakma neve félrevezető, de a lényeg ugyanaz marad. A jövő szövegírója nem feltétlenül többet ír, hanem pontosabban tudja, mi adja el a terméket és melyik eszközzel jut el a leggyorsabban odáig.

Apropó, az eszköztáradból nem hiányozhat ez a csekklista: