Korábban már írtunk az örökzöld tartalmakról, de mi a helyzet a tartalommarketing keresőoptimalizálás részével? Milyen szempontoknak kell megfelelnie a jó tartalomnak és egyáltalán mi számít annak? Ezekre a kérdésekre kerestük a választ cikkünkben.
Panda, Pingvin és egyéb állatfajták
Ki ne ismerné a nagyobb Google algoritmusfrissítéseket, amelyek sokszor egész iparágak online jelenlétét változtatták meg, oldalakat emeltek a csúcsra és ezzel másokat taszítottak a mélybe.
Természetesen ahhoz, hogy algoritmusállóvá tegyünk egy cikket, ismernünk kell, pontosan hogyan is működnek a keresőalgoritmusok. Azonban ha csak egy tanácsot fogadsz meg, akkor az a következő legyen: Ne az algoritmusnak írj tartalmat!
A történeti pontosság érdekében nézzük át az algoritmusok rövid történetét. Így könnyebb lesz megérteni, hogyan jutottunk el a mai állapotig.
Ahogy minden program, úgy a keresők is frissülnek. A múlt évezredben a Google ezt havonta és különösebb bejelentés nélkül tette. Az első publikusan bejelentett frissítésre 2002-ben került sor, azt követően pedig már egyre többet lehetett tudni arról, hogy éppen mi került módosításra. Akkoriban még pl. városokról elnevezett (Boston, Florida…) frissítések gyomlálták ki a mára már nevetségessé vált etikátlan (black hat) SEO technikákat, mint pl. a kulcsszavak halmozása (keyword stuffing). Ekkor döbbentek rá sokan, hogy mennyire ki vannak téve a Google döntéseinek, és milyen könnyedén befolyásolhatja ez weboldaluk helyezéseit és ezzel forgalmát.
A 2012 és 2016 között, több verzióban bevezetett Panda és Pingvin frissítések fő célja már kifejezetten a jó tartalom kikényszerítése volt, aminek eléréséhez a büntetések kiszabásától sem rettent vissza a Google. Az alacsony minőségű, irreleváns vagy épp duplikált tartalom bizony nem tudott többé jó pozícióba kerülni és a keresőóriás egyre kifinomultabb, az eddigieknél jóval komplexebb rendszert vezetett be a folyamatos javulásra és a tökéletes találati listák létrehozására.
Senki sem ismeri az algoritmusok pontos működését, így csak tesztek segítségével tudunk következtetni arra vonatkozóan, hogy egyáltalán milyen szempontokat vesznek figyelembe a rangsorolásnál.
Amit viszont biztosan tudunk, hogy folyamatosan, naponta kb. háromszor is változik az algoritmus. így teljesen felesleges próbálni annak kegyeiben járni, és minden mást figyelmen kívül hagyni. Elég “csak” jó tartalmat előállítanunk.
Mitől lesz jó a tartalom?
A Google már réges rég nem kulcsszavakban gondolkodik: az algoritmus mára meglepően jó összefüggéseket talál az egyes kifejezések közt. Akár már magyar nyelven is.
Egy jó, SEO optimalizált tartalom nem csupán abból áll, hogy az alapvető, leginkább technikai és on-page SEO elemek rendben vannak — bár ezek elengedhetetlenek a jó helyezés eléréséhez.
Fontos, hogy tisztában legyünk a címsor-hierarchia szerepével és megfelelően használjuk az egyes heading tageket, használjunk tömörített és optimalizált képeket, videót illusztrációként, és az oldalunk kifogástalan legyen technikai SEO szempontból.
A legfontosabb mégis az, hogy a tartalmunkkal kiszolgáljuk a keresési szándékot (search intent), és értéket adjunk az olvasónak. Adjuk meg a keresőnek azt, amit szeretne, válaszoljuk meg a kérdését, vagy oldjuk meg a problémáját. Ehhez viszont elengedhetetlen, hogy kulcsszavakban gondolkodjunk.
Ha a felhasználó a tojás kulcsszóra keres, akkor kissé nehezen tudjuk eldönteni mi a célja. Lehet tojást szeretne vásárolni, esetleg főzni vagy talán csak képet keres egy tojásról.
Azonban ha szűkíti a keresését és úgynevezett long tail (hosszú farok) kulcsszavakat használ, mint pl. a “tojás kalória”, akkor már sokkal könnyebben meg tudjuk neki adni amire valóban vágyik és megválaszolhatjuk neki, hogy kb. 70kcal-t tartalmaz egy normál méretű tojás.
Keresői szándék szerint alapvetően négy nagy csoportba oszthatjuk a kereséseket.
1. Informálódási szándék
Talán a leggyakrabban informálódási szándékkal keresünk. Tipikusan ilyen eset, amikor valaki azért indít egy keresést, mert egy konkrét információt keres. Gyakran konkrét kérdések arról, hogy kicsoda, micsoda, miért vagy hogyan. Egyszerű, általában egy-két szavas kulcsszavak tartoznak ide. Tökéletes példa rá a “tojás kalória” vagy a “hány kalória van egy tojásban” kifejezések.
2. Navigációs szándék
Akkor beszélhetünk navigációs szándékról, amikor a kereső egy konkrét helyre szeretne eljutni. Ez lehet márkanév, termékkategória vagy más témakört szűkítő tényező. Sok esetben a felhasználó már pontosan tudja hova fog eljutni, mert már korábban járt ott, csak nem tudja a pontos URL-t. Példa: “tojás múzeum” vagy “Boribon tojást fest”.
3. Kereskedelmi szándékú kutatás
Azok a felhasználók tartoznak ebbe a csoportba, akik nagy valószínűséggel a vásárlás közelében vannak, azonban ehhez gyűjtenek még információt vagy várnak megerősítést. Ők értékes és jól konvertálható látogatók. Példa: “tanyasi vagy nagyüzemi tojás” vagy “tojás Tesco”
4. Tranzakciós szándék
Az utolsó kategória, melybe azok a lekérdezések tartoznak, amelyekből tisztán kiderül, hogy a felhasználó vásárolni szeretne valamit a találati listáról. Egyértelműen értékes, azonban mindenki által célzott réteget takar. Példa: “tojás ára” vagy “olcsó tojás”.
Vannak könnyebben és nehezebben meghatározható szándékú keresések, azonban ezek ismerete és felismerése kulcsfontosságú ahhoz, hogy megértsük mit is szeretne látni az olvasó, így igazán jó tartalmat biztosíthassunk számára.
Mitől lesz örökzöld a téma?
Az örökzöld növények nem hullatják leveleiket, így az év egészében teljes mivoltukban pompáznak, nem változnak az egyes évszakok során. Fontos, hogy a tartalmainkat is hasonlóan kezeljük.
Ahhoz, hogy megtaláljuk és validáljuk az örökzöld témákat, az alábbi szempontokat kell figyelembe vegyük:
Havi átlagos keresések száma
Ez a szám mutatja meg, hogy az elmúlt egy év adatai alapján átlagosan hányan kerestek rá erre a kifejezésre a Google-ben. Ennek meghatározására bármelyik kulcsszókutatási eszközt használhatjuk. Mi most a SEMrush adataiból táplálkozunk.
Fiktív példánkban házi tojást szeretnénk online árusítani, amire évről-évre egyre nagyobb a kereslet. Mire írjunk (először) cikket?
A “húsvéti ételek” kulcsszóra havi átlagos 3600 keresést indítanak, míg a “tojásos ételek” kifejezés alig 1900 havi keresést ér el. Ha csak ezt a metrikát nézzük, akkor kétszer annyira megérné előbbire tartalmat gyártani, azonban más szempontokot is érdemes figyelembe vennünk, ha időtálló tartalmat szeretnénk írni.
Trendszerűség
A fenti példákból kiindulva érdemes megvizsgálnunk a kulcsszavak trendszerűségét, amit könnyedén megtehetünk a Google Trends használatával.
Nem meglepően, a húsvéti ételek keresése 1-2 hétre korlátozódik, míg a tojásos receptekre szinte mindig keresnek az év folyamán. Ahhoz, hogy örökzöld és mindig forgalmat hozó tartalmat gyártsunk, a trendszerűséget legalább annyira figyelembe kell venni, mint a keresések mennyiségét.
Potenciál a témában
Egy témakörben akkor van számunkra potenciál, ha arról érdemben és részletesen tudunk írni. Ha tudunk egyedi tartalmat készíteni, többet nyújtani a versenytársaknál, akkor értéket adunk az olvasónak. Ezek teljesülése nélkül viszont kár belevágni a tartalomgyártásba.
Elengedhetetlen, hogy jobb tartalommal rendelkezzünk a konkurenciánál. Konkurenciának pedig a találati lista top oldalait tekintjük. Ha egy kulcsszóra versenytársunknak minimum 1500 szavas cikk rangsorol, akkor neked szükséged van minimum 1700 szóra ahhoz, hogy új belépőként labdába tudj rúgni.
Minden lehet örökzöld, ami nem:
- friss hír
- divat
- eseményekhez vagy
- ünnephez köthető tartalom.
Leggyakrabban az alábbi tartalomtípusokat javasoljuk új tartalmak írása során:
- bevezetés egy témába
- lista alapú poszt
- előnyök és hátrányok
- how to cikk: részletes leírás
- tippek és trükkök
- esettanulmány
- termékösszehasonlítás
- storytelling
- ellenőrzőlista (checklist)
- könyvajánló
- régi tartalom optimalizációja
- definíciók és rövidítések magyarázata
- sikertörténet
- kudarcok
…tehát szinte bármilyen formátum, ami a legjobban lefedi a keresési szándékot.
A kevesebb néha több!
A Google algoritmus a minőségi weboldalakat és tartalmat részesíti előnyben, ezért ezt első számú prioritásként kell kezeljük. Ha oldalunkon több gyenge, irreleváns, esetleg elavult tartalom szerepel, az bizony az egész oldalunk hitelességét vissza tudja húzni.
Rendszeresen fel kell mérnünk, hogy melyek azok a cikkek és oldalak, amikre az elmúlt időben nem érkezett kattintás és senki nem olvasta el őket. Legyen bármekkora egy blog, szinte biztosan található rajta legalább egy olyan tartalom, amire nem érkezett mérhető, organikus átkattintás az elmúlt 6 hónapban.
Három dolgot lehet tenni ezekkel a tartalmakkal.
- Újraírni őket: meg kell vizsgálni, hogy hogyan lehet jobban kiszolgálni a keresési szándékot és aszerint módosítani, átírni vagy kiegészíteni a cikket.
- Felhasználni a tartalmat: beolvasztani egy másik, releváns, de forgalommal rendelkező cikkbe. Ha megfelelően van újrahasználva a tartalom, akkor nem tud ártani a helyezéseknek, azonban nagyban tudja növelni az oldal frissességét és ezzel hitelességét.
- Törölni: kegyetlenül hangzik, de van mikor ez vezet csak igazán célra. Helyet adni az újnak, minőségnek és friss tartalomnak. Mindenesetre ne csak szimplán töröljük, hanem megfelelően irányítsuk át a legközelebbi releváns tartalomra.
Ne félj változtatni!
Nagyon nehéz elsőre örökzöld tartalmat írni, azonban nem is kell. Az igazán időtálló tartalomhoz szükséges a rendszeres visszamérés. Ehhez remek szolgálatot tesz a Google Search Console, amiben naprakészen és visszamenőleg láthatjuk, hogy az egyes oldalainkra milyen keresőszavakból érkeztek kattintások vagy épp csak milyen szavakra jelentünk meg a találati listán. Ezeket böngészve könnyedén kirajzolódik számunkra, hogy a (potenciális) látogatóink hogyan keresnek tartalmainkra.
Ne félj újraírni egy tartalmat! Ezeket a kifejezéseket használd fel arra, hogy kiegészítsd a cikked és frissítsd azt rendszeresen. Bátran teheted ezt, amíg a tartalom minőségi és egyedi marad, ezt a Google is értékeli. Arra figyelj, hogy mindig inkább hozzáadj mintsem változtass és mindig érdemes apró lépésekben módosítani a szövegeden.
Komfortos és mégis kifizetődő
Az örökzöld tartalommarketing egyik legfőbb pozitívuma, hogy nagyon kényelmes. Akár fél vagy egy évre előre is össze tudod állítani, hogy mikor és pontosan milyen tartalmat szeretnél előállítani. Nem kell, hogy foglalkozz az aktuális hírekkel, felülni trendekre vagy úgy egyáltalán sietni vele. Találd meg a hozzád közel álló örökzöld témákat, használj metrikákat, tervezz velük hosszú távra és nyújts értéket. Hidd el, megéri!
A cikket a BP Digital és BP Legal szakértői írták – külön köszönjük Bucher Raymond (szakmai vezető) és Szesztay Péter (ügyvezető) közreműködését.
