A legkisebb ellenállás törvénye nemcsak a kognitív, hanem a fizikai erőkifejtésre is vonatkozik. A szabály kimondja, hogy ha több módszer is létezik egy adott cél eléréséhez, akkor az emberek azt választják majd, amelyik a legkisebb erőkifejtéssel jár. A cselekvés gazdasági rendszerében az erőfeszítés az ár, és egy készség megszerzését attól tesszük függővé, hogy az adott ár mekkora előnyöket biztosít nekünk. A lustaság mélyen ott gyökerezik az emberi természetben.

Keep it simple, ha már a lustaságról beszélünk: ezért van az, hogy „10 lépés a boldogság eléréséhez” jobban izgat minket, mintha valaki azt mondja, egy százas csekklistában mondja majd el nekünk a lényeget. 10>100 ebben az esetben.

Tegyük fel a következőt: ezt a szabályt a szövegírásban és a storytellingen keresztül kihasználhatod, és elérheted, hogy a célcsoportod tagjai gyorsabb döntést hozzanak. Te mit választanál, ha szeretnéd a magad előnyére fordítani ezt a tudást?

Elolvasol egy néhány perces cikket vagy a kezedbe veszel egy majd’ 500 oldalas (szakmailag kifogástalan, de nehezebben értelmezhető) könyvet?

Már tudod a választ, szóval…

Ismerd meg Daniel Kahnemant!

Daniel Kahneman egy izraeli-amerikai gazdaságpszichológus és egyetemi tanár, aki a döntéselméletet kutatja és aki – sok más mellett – Amos Tverskyvel közösen kidolgozta a kilátáselméletet. Emellett kiváló előadó, aki élvezetesen és közérthetően mondja el a lényeget.

Kahneman először a vizuális percepció és a figyelem kérdéseire fókuszálta kutatásait, a közgazdasági Nobel-emlékdíjat érő kilátáselmélet után pedig a döntéshozatalt és a szubjektív jólét pszichológiáját kezdte el vizsgálni. Ő mutatta ki, hogy a boldog országok jobb helyzetben vannak anyagilag, és kimondta, hogy az erős fogyasztói értékrenddel jellemezhető területeken élők rosszabb kedvűek, a stressz miatt egészségtelenebbek, miközben a tartós bizalmon alapuló társas kapcsolat egészségvédő hatású, vagyis ehhez kellene visszatérni.

A professzor a boldogságról TED-nek is beszélt, ezt itt tudod megnézni (van magyar felirat).

A fentebbi idézet a Gyors és lassú gondolkodás (Thinking fast and slow) című könyvéből származik, amely válaszokat ad arra, hogy az emberek (a fogyasztók) miért reagálnak bizonyos helyzetekben adott módon.

Angolul itt egy kiváló összefoglalás a könyvről:

A racionalitás és a megérzések csatája

Kétfajta gondolkodási módszert különböztetünk meg. A gyors, automatikus és a lassú, logikus gondolkodást, amiből az első nem mindig helyes, de létfontosságú a túlélésben.

Ez a racionalitás és a megérzések csatája.

Ha láttál már vallási fanatizmust bemutató filmet, ahol a dramaturgia miatt szeretik ezt eltúlozni, akkor nagyjából sejtheted, miről van szó. A kérdés persze az, hogy miképp viszonyul egymáshoz a két szisztéma, hiszen önmagában egyik sem helyes: a gyors gondolkodás helytelen következtetésekhez is vezethet, a lassú pedig kockázatos a túlélés szempontjából.

Az első szisztéma automatikus, a második viszont akaratlagos.

Gondolj a mindennapjainkat meghatározó kérdésre: a világunk egy szörnyű hely, amit terrorizmus és háborúk sújtanak, és ahol milliók szenvednek. Majd jön valaki, aki azt mondja, hogy sose volt még olyan kevés háború (katonai konfliktus) a Földön, mint manapság (legjobb tudásunk szerint).

Látsz egy bejátszást egy repülőgép-szerencsétlenségről, és megfogadod, hogy sose ülsz repülőre; de lehet, hogy revideálod az álláspontod, ha kiderül, hogy a repülés a legbiztonságosabb közlekedési forma, és a szerencsétlenségre csupán minimális az esély.

Erre írja Kahneman azt, hogy a fejünkben élő világ nem pontos másolata a valóságnak, hiszen befolyásolja a bennünket érő üzenetek gyakorisága és érzelmi intenzitása.

Az érzelmi farok csóválja a racionális kutyát.

Az életben persze mind a két szisztémát használjuk, nem élhetünk egyik nélkül sem. Sok esés után megtanultuk és automatikusan alkalmazzuk, hogyan tompíthatunk. Az akaratlagos gondolkodás rendszerét használjuk viszont, amikor kitöltjük az adóbevallásunkat vagy a matektesztet. Ahogy haladunk a számunkra ismeretlen, figyelmet igénylő dolgok felé, úgy kap egyre nagyobb szerepet a második szisztéma.

Ez a két rendszer folyamatosan küzd bennünk, és az emberi lustaság miatt folyamatosan az automatikus felé akarunk elmozdulni.

Anchoring

A fentebbi videóban bemutatott kísérletből is kikövetkeztethető az, amit Dan Ariely közgazdász mondott, vagyis hogy a legtöbb embernek fogalma sincs a termékekről, szolgáltatásokról, valamint arról, hogy azok mennyibe kerülnek.

Nem tudom például, hogy alapból mennyibe kerül (és valójában annyit ér-e) egy hőszivattyú, egy tetőtéri ablak vagy egy dobfék az autóba egészen addig, amíg el nem mondják. Az anchoring arról szól, hogy ha azt mondom neked, hogy a hőszivattyú 100 ezer, akkor onnantól kezdve ehhez az összeghez kötöd a terméket. Az első hiteles üzenet kialakít benned egy referenciaértéket.

Az már tőled függ, hogy mennyire jársz ennek utána, mennyire hasonlítod össze a különböző árakat, illetve mennyire nézed meg a különböző hőszivattyúk közötti különbségeket.

Egy fényképezőgéphez többfajta objektívet is vehetsz. Miért drágább a drágább, miért olcsóbb az olcsóbb? Mikor éri meg nekem egyiket vagy másikat választani?

Az emberi lustaság létfontosságú szerepet kap ekkor: sokan megelégszenek azzal, hogy megkapják az információt. Vonatkozzon akár az az árra vagy a termék előnyeire.

Legújabb videónkban Zoli erről azt mondja, hogy alapvetően nem tudta, hogy egy bútorokat gyártó partnerünk termékében mi volt olyan különleges – egészen addig, amíg a lényeget ki nem fejtette a tulajdonos. Ha ezt nem tette volna meg, akár egy Ikeából megrendelhető konyhaszekrényt is választhatna a fogyasztó (ami feleannyi).

Nézd meg a videót, ha tudni szeretnéd, hogy ez miért lett volna rossz ötlet:

A lustaság és a kíváncsiság

A második szisztéma nem mindig tud győzedelmeskedni gyakran a lustaság miatt, hiszen könnyű gyorsan rávágni valamire a választ, mint végiggondolni magát a kérdést. Könnyebb azt mondani, hogy a megfizethetőbb Ikea-bútor most kiváló választás. Az első szisztéma viszont torz eredményeket szül, lásd a whiteboard-videóban látott a madár és az oroszlán esetét.

A racionális gondolkodás kognitív költsége magasabb. Érthetőbb lesz egy példával: könnyebb félinformációkból következtetéseket leszűrni és az ösztöneinkre hallgatva meghozni egy döntést, mint az összes elérhető információt beszerezni, forrást vizsgálni, döntési szempontokat felállítani és logikusan végiggondolni az egész ügyet.

Mondjuk ki: sok ember hagyja, hogy az érzések befolyásolják.

Véleményt alkotunk a lehető leggyorsabban, a lehető legkisebb ellenállással, és gyakran nem érdekelnek más faktorok.

Hogyan használhatod fel ezt a tudást?

A megállapítás nem vet ránk jó fényt, de ha már ez van, akkor próbáljuk a magunk javára fordítani. A potenciális fogyasztóid többségét nem bonyolult szavakkal és nehezen követhető megállapításokkal nyerheted meg magadnak, hanem egyszerű nyelvezettel. Bármilyen furcsa, ettől általában még hitelesebbnek is látszol.

Mondok egy példát: vegyük a fentebb már említett hőszivattyút. Egy geotermikus hőszivattyú átlagos hatásfoka 350–550 százalék is lehet, és a gép kompresszorának meghajtásához vásárolt energia többszörösét tudja a környezeti elvont hővel leadni.

Plusz GEO áramtarifával üzemeltethető, illetve alacsony hőmérsékletszintű hőforrásokból is kinyerhető a hő.

Nem sokan mondják erre, hogy „mesélj még”, ugye? De mi van, ha azt mondom, hogy egy hőszivattyú használatával nincs szén-monoxid-mérgezés (biztonságos), nem érint a gázár emelése (tervezhető), államilag támogatott (olcsóbb), és mindent a meleg víz fűt kémény és gázbekötési díj nélkül.

Ugyanaz a termék, utóbbi mondatoknál viszont támogatjuk az érzelmi döntéshozást, hiszen előnyökre és átélhető élethelyzetekre fordítottuk le a terméket. A szakmai szövegnél rákényszeríted az olvasódat, hogy egyrészt ismerje a fogalmakat, másrészt gondolja végig, hogy a sok funkció hogyan teszi az ő életét jobbá. Lényegében az olvasódra bízod, hogy a terméket értékesítse önmagának – nem delegálhatod neki ezt a feladatot, másrészt a többség nem fogja akkurátusan végiggondolni.

Ez nem azt jelenti, hogy nem kell szakmainak lenned. Ez azt jelenti, hogy mellőznöd kell a túlságosan szakmai szöveget, különösen akkor, amikor egy lead még az értékesítési tölcsér tetején bóklászik.

Tudnod kell, mikor mit alkalmazz és kinek mit mondasz. Amikor először találkoznak veled és a termékeddel vagy szolgáltatásoddal (ToFu), akkor nem a mély szakmai részre kíváncsiak, először be kell vonzanod őket. Ha már feliratkoztak (ott vannak a tölcsér közepén), akkor szép lassan adagolhatod a szakmaibb, elvontabb dolgokat.

A lustaság és a storytelling

Vedd figyelembe, hogy a lustaság miatt van az, hogy amikor valaki történetet mesél, akkor olyan elemeket használ, ami a legtöbb ember számára átélhető. Amin nem kell gondolkodni. Az a történet és a drámai fordulat hat meg minket, amit a lehető legegyszerűbben magunk elé tudunk képzelni: a Drágán add az élet című filmben például az, hogy McClane üvegszilánkokon megy végig mezítláb. Érzed, húsba vág, ha másra nem, legóra mind léptünk már.

Amikor a célcsoportodhoz szólsz, akkor erre kell gondolnod: a potenciális fogyasztó szeretné érteni a lényeget, de mindezt a legkevesebb gondolkodással és leggyorsabban.

Kahneman kihangsúlyozza, hogy milyen fontos a végződés. Egy jó értékesítési szöveg előrevetíti a pozitív végkifejletet, hiszen elég kellemes dolog, hogy a hőszivattyús rendszer kiépítését például támogatja az állam, és hogy nem kell félned a gázáremelkedéstől.

Hogy mi a feladatod, ha a storytellinget alkalmazod a szövegedben? Az, hogy egyszerűen követhető történetet írj, amiről látja a közönség, honnan hova tart. Meg kell mutatnod, hogy az olvasó a lehető leghamarabb megkapja a vágyott tudást, ami alapján dönthet. Ezért lett népszerű címsablon a „10 dolog”, vagy ezért látjuk, hogy bizonyos szavakat gyakrabban használnak a szövegírók (gyors, egyszerű).

Fókuszálj az egyszerűségre, és olyan példasztorit használj, ami a potenciális fogyasztók többségével megeshet. És erre az általad kínált megoldás is egyszerű: easy-to-follow, ahogy olvashatjuk, és azt adja, amire a fogyasztónak szüksége van.

Hogy mi a feladatod? Az, hogy megtaláld, hol és mi lehet a problémája a potenciális fogyasztódnak, és hogy hol keres ő megoldást erre. Ha ezt tudod és egyszerűen prezentálod a megoldást, akkor gyorsabb döntésre sarkallhatod a fogyasztót, és jobb eredményeket érhetsz el.

(Megjegyzés: bár a könyv megjelent magyarul, a legelső idézetet mi magunk, az angol eredetiből fordítottuk.)