Létezik egy kevéssé ismert technikája a befolyásolásnak, amivel nemcsak mások gondolataira tudunk hatni, de a személyes véleményükre, érzéseikre és döntéshozásukra is. Egy ilyen módszer a használóját olyan hatalommal ruházza fel, ami az üzletben, számokra lefordítva sok-sok nullát érhet.

Olyan, mintha kitalálnám a gondolataid – pedig csak alakítom őket

A hatás, amiről beszélünk nem más, mint az előfeszítés.

Az előfeszítés (angolul priming) az a jelenség, amikor egy előző stimulus (aktivitásra késztető hatás) befolyásol minket a viselkedésünkben, vagy abban, ahogyan egy jelenlegi (másik) stimulust érzékelünk.

Amikor eszünkbe jut valami, gondolunk valamire, a tudattalanunk azt egy másik dologhoz kapcsolja hozzá, ez pedig asszociációt hoz létre. Majd, amire asszociálunk, megint egy másik gondolathoz ésvagy érzéshez társul, így egyetlen dolog (ami a gondolatfolyam elején ötlött az eszünkbe) képes gondolatok és érzések lavináját elindítani.

Például: lottó → szerencse → pénz → gazdagság → boldog és gondtalan élet.

Ez a nap 24 órájában minden egyes gondolatnál megtörténik velünk. 

Az előfeszítés csak akkor működik, amikor nem figyelünk az egyes ingerekre tudatosan, hanem a tudatalattink végzi el a munkát.

Pont emiatt, ha megkérdezünk valakit egy előfeszítést követő döntéséről, racionalizálni fogja azt; nem fogja elismerni, hogy befolyásolva volt. Tudattalanul történt az egész. Emellett az előfeszítés akkor működik a legjobban, amikor nem ismerős, idegen körülmények között vagyunk.

Saját magunkra célozva értelemszerűen nem működik az előfeszítés – mivel tudattalanul kell történnie –, de a környezetünk átrendezése segíthet az állapotunk, hangulatunk megváltoztatásában.

Alkalmazásának rengeteg módja van: valójában minden érzékszervünkön keresztül képesek vagyunk megteremteni ezt a hatást –amit a következő kísérletek is jól példáznak.

(Bargh, J. A., Chen, M., & Burrows, L. 1996)

Az előfeszítés tettenérése a labor falai között

Egy kísérletben Chen-Bo Zhong és Katie Liljenquist kutatók embereket kértek meg arra, hogy emlékezzenek vissza egy rossz, szörnyű tettre, amit elkövettek a múltban, és nem volt etikus. (Zhong, C., & Liljenquist, K., 2006)

Ezután megkérték az alanyokat, hogy írják le, hogyan éreznek. Majd a megkérdezettek felének felajánlották, hogy mossanak kezet. A kísérlet végén megkérdezték az embereket, hogy segítenének-e egy másik kutatásban egy lelkes végzős egyetemi hallgatónak, csupán szívességből – szóval nem kapnának érte pénzt.

Hogy mi lett az eredmény?

A megkérdezettek kezet nem mosó csoportjából 74% mondott igent. Azok közül viszont, akik kezet mostak, csupán 41%.

A kutatók azzal magyarázták a különbséget, hogy a kézmosással a kísérlet résztvevői mintegy „elmosták” a bűnösség és a bűntudat érzését, így ezen tényezők befolyásának híján válaszoltak kisebb százalékban.

Egy másik kísérletben Hank Aarts kutató egy kérdőívet töltetett ki a résztvevőkkel, ezután egy sütit adott nekik. A résztvevők egy csoportja egy olyan szobában ült, ahol tisztítószerek enyhe illatát lehetett érezni, a másik csoport pedig egy normális szobában. (Aarts, H. 2005)

Gondolom, már sejted, ez milyen következményekkel járt. 

Az előbbi csoportból háromszor annyian takarítottak vagy raktak rendet maguk után, mint a másik csoportban lévők.

Egy harmadik kísérletben Ron Friedman néhány embernek sportitalokat, másoknak palackozott vizet mutatott, miközben edzettek. Az üvegekhez azonban nem szabadott hozzányúlni. (Friedman, R., & Elliot, A. J. 2008, November)

Azok, akik a sportitalokat nézték, átlagosan több ideig bírták a fizikailag fárasztó gyakorlatokat.

Az előfeszítés működése a mindennapokban

Ha nyitott szemmel járunk, rengeteg példát láthatunk a jelenségre a mindennapi életben. Az alábbiakban összegyűjöttem neked néhányat ezek közül.

Először is kukkantsunk be néhány kaszinóba

Mindenhol a pénz, a gazdagság szimbólumai, hangjai jelennek meg.

Az ember teljesen elhatárolódik a külvilágtól, elveszíti az időérzékét. Minden más külső stimulus (ami más dologra feszíthetne elő) ki van zárva.

Íme két videó, amelyekből egyértelművé válik, hogyan feszítik elő gondolatainkat a kaszinók. Az első a The Cosmopolitan Hotel & Casinóban készült, Las Vegasban, a másik pedig egy szintén Las Vegas-i kaszinó, a Macau’s Casinos rejtett kamerás felvétele.

Hogyan feszíti elő a tudatunkat a Coca-Cola?

Már biztosan hallottad, hogy a mai kor Télapója egy hatalmas üdítőgyártó multicég nevéhez fűződik. (Bár ezzel kapcsolatban megoszlanak a vélemények.) Annyi azonban biztos, hogy a Coca-Cola érti a dolgát.

Mikulással való előfeszítés az ünnepek alatt; vidámság, ünnepi hangulat, öröm, gyermeki érzések keltése és erősítése.

A boltok és áruházak falai között sem vagyunk biztonságban

Neked is eszedbe jut a péktermékek finom illata, vagy a karácsonyi időszakban csillogó díszítés a boltok sorai között? Nem véletlen. A boltok szándékosan játszanak erre.

A frissen sült pékáruk finom illatának hatására az eladási szám megnövekedhet. Emellett a természetes összetevők hangsúlyozása és vizuális megjelenítése bizalmat (és vásárlási szándékot) ébreszthet az emberekben.

De nem vagyunk biztonságban a mozikban, hotelekben és éttermekben – sőt még az utcán sem

A filmelőzetesek kiválóan megadják a hangulatot a filmhez, emellett pedig a teremben tapasztalható sötétség is nagyon nagy mértékben hozzájárul az élményhez.

A hotelek és éttermek belső dekorációja, az épület kinézete, tisztasága, de még a munkatársak viselkedése is hozzájárulhat a megfelelő hangulathoz, exkluzivitáshoz.

Az utcai előfeszítésre remek példa az az eset, amikor Spanyolországban a metróknál klasszikus zenét kezdtek játszani. Ennek hatására ugyanis azt tapasztalták, hogy rövid időn belül hatalmasat esett vissza az aluljárók közelében a bűnözés.

Így használd az előfeszítést a marketingben és értékesítésben

Hogyan tudjuk felhasználni ezt a jelenséget, hogy előnyhöz jussunk az üzleti életben? A képlet egyszerű.

Fogalmazzuk meg a célt, vagyis hogy milyen állapotot szeretnénk elérni. Majd gondoljuk végig, milyen ingereket kell társítanunk, amik segíthetnek létrehozni az asszociációt. Végül pedig hozzuk létre.

Egyszerűnek hangzik, nemde? Lássunk néhány példát, hogy biztosan ujjgyakorlattá váljon a művelet:

• Magas ár, nagy érték: Ha előzetesen a vevő azt gondolja, hogy egy termék értéke nagy (pl. csak VIP tagoknak elérhető), automatikusan hozzáköti azt is, hogy drága. Így számítani fog a nagyobb árra. Ez fordítva is igaz. Ha tudja, hogy drága, azt várja majd el, hogy nagy értékű legyen.
• Költekezés: A gazdagság érzésének sugallásával a vevő (ha gazdagnak érzi magát vagy olyan környezetben van) azonosulva a gazdagokkal, többet fog költeni. Ez ugyanúgy igaz, ha az illető nagyvonalúnak érzi magát. A gazdagság szimbólumai segíthetnek a hatás elérésben.
• Döntéshozás: Ha azt mondom a vevőnek, könnyű egy adott döntést meghozni, azt valóban könnyebb lesz neki megtenni, mintha azt mondtam volna, hogy nehéz a döntés. Ha a vevőnek például azt mondjuk, hogy ő elég tudatos vásárlónak tűnik, és szerintünk ezért sokkal hamarabb is meg fogja tudni hozni a döntést, mint más vásárlók, akkor igyekezni fog ehhez felnőni. Ha azt hangsúlyozzuk, hogy egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása nagyon komoly döntés, és jól át kell gondolni, akkor ne számítsunk gyors reakcióra.
• Jobb élmény: Egy ritka termék vagy szolgáltatás esetében a várakozás előfeszít arra, hogy amikor megkapjuk a terméket, még intenzívebb legyen az élmény. Emellett, amire várni kell, vagy ami ritka, az exkluzívabb.
• Bizalom: Ha elmondjuk vagy megmutatjuk, hogy becsületes a cégünk vagy mi magunk – például múltbeli referenciákkal –, a vevő következtetni fog arra, hogy ha a múltban jó híre volt a cégnek, mert jól bánt az ügyfeleivel, valószínűleg neki is kellemes élményben lesz része. Ez pedig nagyban hozzájárul a bizalom kialakításához, már előzetesen is.
• Gondoskodás: Bizonyos dolgok vásárlásánál (pl. családi ház) a gondoskodás érzése segíthet. Ha a vevő gondoskodó környezetben van, és ő maga is gondoskodónak hiszi magát, akkor egy családi ház megvásárlása a családról való gondoskodás egy kitűnő módja lesz.
• Identitás: Ha egy terméket vagy szolgáltatást csak kedves, gazdag, becsületes stb. emberek vehetnek meg, és a vevővel azt éreztetjük, hogy ő éppen ilyen, akkor ebből az fog következni, hogy ez a termék vagy szolgáltatás pont neki való, és ha hű akar maradni a magáról kialakított képhez, akkor meg kell vennie.

Szóval, mit is tanultunk az előfeszítésről?

Számtalan eszközt és módot találhatunk még arra, hogy hatással legyünk az emberekre. Ha megválaszoljuk az alábbi három kérdést, tudatosan is fel tudjuk használni az előfeszítés jelenségét. 

• Mire szeretnénk előfeszíteni az embert?
• Milyen asszociációt kell ehhez létrehoznunk?
• Milyen eszközöket tudunk ehhez használni?

A képletet alkalmazva és az előfeszítést használva a gyakorlatban, létre tudjuk hozni azokat az asszociációkat, melyek segítenek elérni a kívánt hatást és meggyőzni a vevőt egy döntésről vagy véleményalkotásról.

Légy te is a meggyőzés mestere

Ha tetszett a cikk, és szeretnél mélyebben is elmerülni a meggyőzés tudományában, érdemes még most a könyvespolcodra tenned dr. Újszászi Bogár László Győzz meg és uralkodj! című könyvét. (Aztán csak óvatosan, maradj az erő világos oldalán.)