Mindig is azt vallottuk, hogy mérés nélkül bármilyen marketingtevékenység féllábú óriás – nincs ez másként a PR-rel és a PR-cikkekkel sem. Miért kellene hinned a közönségkapcsolatokban, ha nem látod át hogyan segítheti a marketing céljaid elérését, nem mellesleg a jó hírneved, a márkaismertség és a márkaérték növelését? Ennek okán most bemutatunk 10 olyan módszert, amivel egyébként még az olyan közvetlen módon nehezen mérhető elemek hatékonyságáról is fogalmat alkothatunk, mint például a PR-cikk.
Elkövettünk egy nagy hibát. A korábbi PR-cikket kiveséző anyagunkban nem érintettünk 2 rendkívül fontos területet: hogyan illeszkedhet a PR-cikk és úgy általában a PR a sales funnelbe és hogyan mérhetjük a hatékonyságát? Eljött az ideje, hogy pótoljuk ezt a hiányosságot.
A PR-cikk és a sales funnel: egy titkos kapcsolat, ami elégedettebbé tesz téged és az ügyfeleidet
Hogy miért érdemes a PR-rel is kalkulálni a vásárlói életút és az értékesítési tölcsér kialakítása és finomhangolása, az online marketing kampányok során? Ahogy azt te is tudod, a customer journey, a sales funnel több különböző fázisra osztható. Mielőtt a potenciális ügyfeled vásárlóvá válna, bizonyítékra és megerősítésre van szüksége ahhoz, hogy az általa választott cég fogja megoldani a problémáját.
Ahogy a vásárlói életút egyre több szakaszát tudja maga mögött az értékesítési csatornán, óhatatlanul is egyre jobban megismer és megszeret (mármint akkor, ha az út során értéket és remek értékajánlatot kap tőled).
Ebből kiindulva, a sales funnel bejárása alatt szerzett tapasztalat is közvetlenül befolyásolja, hogy végrehajtják-e a kitűzött célkonverziót vagy inkább elpártolnak és más szolgáltatót keresnek. A közönséggel és a médiával való kommunikáció is ugyanúgy része tehát a customer experience-nek, mint a vásárlási folyamat gördülékenysége, vagy egy UX-kompatibilis weboldal.
A PR szerepe az értékesítési csatorna támogatásában éppen az, hogy segítse a vásárlót megérteni, miért a te céged, a te terméked a megfelelő választás.
A hatékony PR-tevékenység fontos szerepet játszik abban, hogy a vásárlói életút során segítsen megismertetni a közönséggel a cégedet és a márkád üzenetét, felkelteni irántad az érdeklődést, majd elültetni a vágyat a terméked/szolgáltatásod iránt. Végül pedig cselekvésre, vagyis vásárlásra, feliratkozásra, letöltésre stb. ösztönözni a potenciális jelöltet.
Ha jól tudsz olvasni a sorok között, akkor feltűnhetett, hogy most néhány szóban egy hagyományos sales funnel szemlélet, azaz az AIDA-modell került bemutatásra. De hogy is van ez?
A PR és az AIDA modell
Vannak olyan szakértők, akik elavultnak érzik már a sales funnel hagyományos AIDA-modell szerinti felosztását és inkább egy másik metódust, a TOFU-MOFU-BOFU szentháromságát tekintik hitvallásuknak. Azonban mindkettőben vannak értékek, illetve olyan elemek, amelyeket ötvözve hatékonyabb lehet az online marketinged PR-cikkek és más PR-tevékenységek általi támogatása, így botorság lenne teljesen elvetni a régi iskolát.
Az értékesítési csatorna sikeres támogatásához először meg kell érteni annak részeit. Az AIDA-modell szerint értékesítési tölcsért a következő szakaszokra oszthatjuk:
- Awareness: a tudatosság, a problématudat felbukkanásának szakasza,
- Interest: az érdeklődés felkeltésének szakasza,
- Desire: a vágy felkeltésének szakasza,
- Action: a cselekvésre ösztönzés szakasza.
A vállalat és a márka ismertségének növelése
A vállalat és a termék ismerete, megismerése nélkül nincs értékesítés. A PR célja ebben a szakaszban az, hogy az ügyfelek tudomást szerezzenek egyáltalán a cég létezéséről és a termékekről. A célpiacra kell összpontosítania és a márkát meg kell ismertetnie a nyilvánossággal.
Ebben a szakaszban elengedhetetlen a megfelelő marketingcsatornák és tartalommarketing eszközök használata a vállalat népszerűsítése, valamint a márka ismertségének növelése érdekében. Ilyenkor nem árt, ha tudod, hogy milyen kommunikációs csatornákat használnak az ügyfelek és hogyan viselkednek ezeken a platformokon, milyen tartalmakat kedvelnek stb.
Gyakorlatilag ez egy mindent bele szakasz, hiszen nemcsak a közösségi média platformokat, de az influencer marketinget, az online médiát és magazinokat, így például a PR-cikket is használhatjuk annak érdekében, hogy végül a cég weboldalára vagy más felületeire, esetleg egy releváns blogcikkre tereljük az érdeklődőt. Ebben a szakaszban a márka gyakorlatilag a tekintélyét, presztízsét szeretné megalapozni a saját szakterületén.
Az ügyfelek érdeklődésének felkeltése
Azonban a tudás önmagában nem ér semmit, mert ez még nem győzi meg az érdeklődőt, hogy miért válassza a cégedet. Amit érdemes szem előtt tartani, hogy a fő ok, amiért a potenciális ügyfelek szolgáltatásokat vagy termékeket keresnek, az a problémáik megoldása.
A PR szerepe ezért ebben a szakaszban az, hogy elmagyarázza a vásárlóknak, miért éppen erre a márkára van szükségük és ez a választás hogyan segíti őket a gondjaik megoldásában. Ahhoz, hogy a folyamat sikeres legyen, szükség van a vásárló érdeklődésére, a kíváncsisága felkeltésére.
Ez remek alkalom arra, hogy a how-to cikkek, edukációs videók, e-könyvek és e-mail-sorozatok segítségével bemutasd ne csak a cégedet, hanem az adott terméket is. Ezen információk nélkül nehéz lenne elérni azt, hogy az érdeklődő tovább lépjen a következő szakaszra.
A vágykeltés szakasza
Még abban az esetben is, ha az érdeklődés megvan, ez nem jelent garanciát a konverzió végrehajtására. Bármilyen területet nézünk, nagy a verseny: sok cég kínál ugyanolyan vagy a termékedhez rendkívül hasonló megoldásokat a piacon, akár kedvezőbb áron is, mint te. Emiatt az érdeklődésen kívül az ellenállhatatlan vágyat is fel kell ébreszteni, ami kizárólag a te ajánlatodat teszi vonzóvá számára.
A PR-kampánynak ebben a szakaszban be kell húzni a márka rajongói közé leendő ügyfeleket: kommunikációja során és a tartalmaiban lelkesedést kell sugároznia, inspirálnia kell és fel kell ébresztenie a vásárlási kedvet. Ilyenkor rendkívül fontos, hogy hasznosítsuk a korábbi kampányok során szerzett tapasztalatokat, amelyek által megértettük-megismertük a közönség viselkedését.
Ebben a szakaszban olyan PR-technikákkal és tartalommarketing eszközökkel élhetünk, mint az influencer és affiliate együttműködések, a célközönség radarján lévő médiában megjelent PR-cikk, online vagy épp offline esemény, webinárium, imázsvideó, szakmai cikkek stb.
Már csak a cselekvés marad hátra
Az értékesítési tölcsér utolsó része a legnehezebb, hiszen itt kell rávennünk az érdeklődőt arra, hogy a céged ügyfélévé váljon. Szerencsére többféle módon növelheted a konverziós arányt.
A PR ebben a szakaszban biztonságot és kényelmet biztosít az ügyfélnek, előkészíti számukra a konverziót. Ilyenkor sokat lehet meríteni a korábbi ügyfelek monitorozásából és véleményeikből, amelyeket akár a kampány utolsó szakaszának gerinceként is használhatsz, mert segítenek bemutatni, hogy mennyire voltak elégedettek a korábbi ügyfelek. Ez a minőség bizonyítéka a szemükben.
Ugyanakkor a negatív véleményektől sem kell tartani, mert általuk bemutathatod azt, hogyan kezelte a céged az esetleg felmerülő problémákat és kritikákat. Az emberek rendkívül bizalmatlanok, mielőtt kipróbálnák egy új cég/márka termékét. Ezt a fajta szkepticizmus segíthetnek mérsékelni a pozitív és negatív tapasztalatokból építkező esettanulmányok például, hiszen ebből leszűrhetik, hogy a vásárlást követően sem maradnak magukra.
Emellett a termék előnyeire fókuszáló esettanulmány is hatásos lehet, amelyben részletesen kifejtésre kerül az adott szolgáltatás vagy termék minden egyes előnye. Ezen kívül támaszkodhat az infografikákra, amelyek meggyőző statisztikákat mutatnak.
Ahogy láthatod, a közönségkapcsolatok ápolásának az AIDA-modellt alapul véve 2 fontos feladata van. Egyfelől biztosítania kell az értékesítési csatorna támogatását azáltal, hogy a kedvező ügyfélélmény kialakításával segítse az ügyfeleket a döntéshozatalban és a konverziós arány növelésében.
Ugyanakkor a közönséghez közvetlenül is szólnia kell, edukálva és az elköteleződést, a márka értékét növelve: meg kell alapoznia a döntést és azt, hogy pontosan megértsék mit vásárolnak, emellett elmélyítsék körükben a márka üzeneteit is.
A PR és a TOFU-MOFU-BOFU
A ToFu, a MoFu és a BoFu olyan módszer, amelyet az értékesítési tölcséren belüli értékesítési potenciálok – helló tartalommarketing és márkaüzenet – megfelelő ütemezésére és kiszolgálására használnak, az ügyfél vásárlási döntésének aktuális szakaszától függően.
Az AIDA-modell többé-kevésbé lineáris megközelítésével ellentétben a ToFu-MoFu-BoFu olyan értékesítési tölcsér, amely viszonylag széles merítésből vonzza be a potenciális ügyfeleket, de a tölcsér alja felé fokozatosan szűkülő megközelítéssel – miközben a lead egyre értekesebbé válik –, amely ideális esetben konverzióval, például értékesítéssel végződik.
A vásárlói életút megértése kritikus fontosságú. Lehetővé teszi olyan tartalmak, értékajánlatok és triggerek létrehozását és kommunikálását, amelyekkel könnyebben megnyerheted magadnak az ideális vásárlókat, cselekvésre ösztönözheted őket, ráadásul, ha jól építed fel a folyamatot, akkor az erőfeszítéseid a hűséges ügyfelek számának növekedésében csúcsosodnak ki.
A ToFu, a MoFu és a BoFu központi eleme tehát a potenciális vásárlók értékesítési célú megközelítése és a konverzióhoz vezető leadgondozás. Annak felismerése, hogy melyik szakaszban milyen típusú, volumenű és gyakoriságú marketing- és PR-kommunikációt kell folytatni, hogy fenntartsd a potenciális ügyfelek érdeklődését. A PR-nek kulcsfontosságú szerepe van abban, hogy ne csak értsük, de alakítani is tudjuk a közönség véleményét, cselekvését.
A cél érdekében tudnunk kell, hogy a 3 különböző szakaszban mire vágyik a potenciális érdeklődő, majd ki kell szolgálni vele. Éppen ezért a ToFu, MoFu és BoFu szakaszait gyakorlatilag az étkezéshez lehet hasonlítani: a ToFu az előétel, a MoFu a főétel és a BoFu a desszert.
A ToFu – Top of the Funnel
Ez a szakasz helyezkedik el a tölcsér tetején, amikor még a leadek nagy mennyiségére összpontosítunk és arra helyezzük a hangsúlyt, hogy ne gyakoroljunk nyomást a potenciális ügyfelekre azáltal, hogy túl sok releváns információt kínálunk az esetleges igényekre, kérdésekre vagy problémákra.
Ennek a szakasznak az érdeklődés felkeltése és a márkaismertség növelése a célja, nem a teljes pályás letámadás. A marketing és a PR kezében olyan eszközök lehetnek hatásosak, mint például egy online PR-cikk, a márka saját blogjai, e-könyvek. Remekül használható például termékbevezetés esetén, amikor a médiavisszhang is hozzájárul a márka, illetve a termék nevének feluttatásához.
MoFu – azaz Middle of the Funnel
Ez a háromszintes értékesítési tölcsér közepe, ahol már beleadhatjuk, ami a csövön kifér. Ez a szakértői státuszépítés, a meggyőzés helye és ideje, ahol az a feladatunk, hogy a potenciális ügyfél igényeinek megfelelő termékek és szolgáltatások nyújtójaként pozicionáljuk a márkát.
Ebben a szakaszban szintén játszhat a PR-cikk, például a márka egyik fejlesztését bemutató szakértői cikk az iparág egy nívós kiadványában. De a célzott márkaüzenetek, valamint az olyan elköteleződést növelő tartalmak is remekül működhetnek, mint az edukációs és imázsépítő videók, az influencer marketing, a közösségi média jelenlét, podcastok, infografikák, webináriumok, workshopok stb.
BoFu – vagyis a Bottom of the Funnel
A BoFu az értékesítési tölcsér alja, a legtrükkösebb és legértékesebb része, ahol a feladat egyértelműen a vágyott konverzió végrehajtása. A PR-nak ebben a szakaszban érdemes rákapcsolnia a pozitív sajtóvisszhangra, például valamilyen iparági díj elnyerésének, pozitív ügyféltörténetek, termékfejlesztési hírek kommunikálásával, felhangosításával. Emellett pedig az esettanulmányok, élő események, demó videók és akár az ingyenes konzultációk is hatásosak lehetnek.
Most már biztosan látod, hogy a PR-tevékenység és a PR-cikk a vásárlói életút, illetve a sales funnel több szakaszában is hatékony értékesítés- és konverziótámogató, márkaépítő eszköz. Hogy jól tudd őket használni, természetesen el kell végezned a házi feladatot: tökéletesen kell ismerned a buyer personáidat.
Tudnod kell, hogy milyen kommunikációs csatornákon érheted el őket, milyen típusú tartalmakat kedvelnek és milyen online/print médiát olvasnak, milyen influencereket követnek. Vagyis tűpontosan kell tudnod, hol érheted el a célközönséget az üzeneteiddel és tartalmaiddal. Emellett egy aktív, élő sajtólista sem árt meg a sikernek.
Persze jogosan merül fel benned a kérdés: ha mindez megvan és az online marketing kampány mellett már a PR-kampány is elindult, plusz a PR-cikked is kiküldésre került, hogyan mérheted a PR-tevékenységed és így a cikked eredményét?
10 módszer, amivel a PR-cikk és a PR-kampány is mérhetővé válik
Tényleg működik a PR? Ez elég egy gyakori kérdés a marketingszakemberek, valamint a cégvezetők körében, hiszen a terület közvetlen eredményeit valóban nehéz mérni, illetve jól mérni. Költségei viszont vannak.
Ugyanakkor igaz az is, hogy bár a PR-kampány és a PR-cikkek előnyeit nehezebb számszerűsíteni, mint más marketingtaktikák, például a PPC-nek az eladási mutatókra gyakorolt hatásait, de ez még nem jelenti azt, hogy a vállalkozásoknak ki kellene hagyniuk a PR-t a marketingfolyamataikból.
Természetesen az illetékes döntéshozóknak biztosítékot kell kapniuk arról, hogy márkáik PR-befektetései jó ROI-t eredményeznek. Ennek érdekében a PR-hatás számszerűsítésére a következő módszereket használhatod fel.
Sajtófigyelés – sajtócikkek száma
A siker mérésének egyik módja az, hogy egy PR-cikk sajtólistára küldését követően nyomon követed, hogy hány helyen és hányszor említik a cégedet vagy termékeidet/szolgáltatásaidat a médiában. Fontos kritérium lehet, hogy csak azokat a médiumokat veszed figyelembe, amelyek a potenciális ügyfeleid radarján is rajta vannak, amit vélhetően szívesen és gyakran olvasnak.
Médiamegjelenés
A PR-cikk, illetve kampány értékelésének másik módja az, hogy kiszámítod az egy adott időszakra vonatkozó médiamegjelenítések számát. Ehhez nem kell mást tenned, mint megnézned, hogy az adott médiatermék napi forgalma / példányszáma segítségével mekkora közönséghez jutott el a PR-cikked.
Tegyük fel például, hogy lehozza a 24.hu a cikkedet és tudod, hogy a portál adott napi forgalma 984 596 fő volt. Így ezen a médiafelületen 984 596 médiamegjelenést értél el. Ezt az adatot, ha van rá mód természetesen érdemes tovább bontani, például, hogy hányan nyitották meg / olvasták el ténylegesen a cikket, onnan volt-e átkattintás a te felületedre – utóbbit UTM paraméterezett linkkel is tudod mérni.
Tartalomanalízis
A PR-kampány hatását értékelve a megjelenő sajtóközlemények száma és a médiamegjelenések mennyisége mellett ellenőriznünk kell a cikkek tartalmát, valamint azok minőségét is, hiszen ez az, ami számít: például megemlítette az újságíró az átvett cikkben a márkád legfontosabb üzeneteit? Pozitív színben tüntették fel a céget? Különböző szempontok mentén, de fel kell mérned, hogy a sajtóvisszhang értékes tartalmat eredményez-e a cégednek.
Weboldal forgalom
A hatékonyság mérésének másik módja az, hogy méred mekkora forgalmat ér el a weboldalad a PR-kampány elindítása előtt és után, illetve a PR-cikk megjelenése előtt és után. A weboldal forgalmának időszakos, ugrásszerű emelkedése szintén utalhat arra, hogy sikeres lett a PR-kampányod.
Backlinkek számának növekedése
A backlink olyan URL, amely a céged weboldalára mutat vissza. A visszamutató linkek számítanak a SEO-ban és felhasználhatók egy PR-kezdeményezés vagy PR-cikk hatékonyságának mérésére, hiszen a weboldaladra mutató linkek számának növekedése potenciálisan növelheti a weboldal forgalmát is. De ha jól célzol, akkor nemcsak a weboldal forgalma, de az értékesítési volumen is növekedhet.
Értékesítési adatok
Az eladás alapvető fontosságú mérőszám a termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítő vállalkozások számára. Bár nem biztos, hogy egyik napról a másikra az egekbe szöknek a mutatók, idővel mégis látnod kell az eladások növekedését, hiszen egy sikeres PR-stratégia ebben is a segítségedre lehet. Hogy az adott eladás konkrétan köthető-e a PR-cikkhez vagy kampányhoz, ahhoz mindenképpen vizsgáld meg az eladás forrását, honnan és mikor érkezett a vevő. Ez egy fontos mérőszám, amely segíthet a későbbi sikeres PR-kampányok tervezésében is.
Leadek monitorozása
A jól kivitelezett PR-kampány közvetlenül hozzájárul az értékesítési potenciálhoz, de nehéz meghatározni, hogy a sajtóvisszhang mikor vált ki közvetlen cselekvést – például ajánlatkérést – az érdeklődőből. Ha felmérnéd, hogy a PR-cikked vagy más PR-esemény mennyire tudják befolyásolni az ügyfelek döntéshozatalát, egyszerűen kérdezd meg az újonnan érkezőket, hol és hogyan hallottak cégedről és a kínálatról.
Márkaemlítések
A márkaemlítések azt jelentik, hogy a vállalat neve, egy egyéni hashtag vagy akár a terméked fantázianeve hányszor szerepelt a közösségi médiában, más fórumokon, illetve blogokon egy bizonyos időszakon belül. Ugyanakkor arra érdemes figyelni, hogy a márkával kapcsolatos pozitív vélemények és említések erősítik ugyan a márkád hírnevét, de nem minden említés lesz pozitív.
Számolnod kell azzal, hogy a jelenlegi digitális korszakban a legtöbb ügyfél és érdeklődő inkább a közösségi médiában vet fel kérdéseket kommentekben és posztokban, nem közvetlenül az adott céggel kommunikál. Emiatt fel kell készülni arra is, hogyan reagáljátok le az akarva-akaratlanul megjelenő negatív kommenteket, hiszen ez is a potenciális ügyfelek szeme előtt van.
Social Media elérés és elköteleződés
A közösségi média használata napról napra növekszik és ennek megfelelően, az egyes platformok számtalan egyszerű lehetőséget és módszert kínálnak a PR-kampányok hatásának mérésére. Egy PR-kampány vagy PR-cikk sikerét az új követők számának és a közösségi média csatornák átlagos havi posztelérésének figyelembevételével is mérheted. Az elköteleződés mértékét pedig a lájkok, a kommentek és a megosztások száma is megmutathatja.
Piackutatások
Amennyiben van rá lehetőséged, a piackutatás fontos eszköze lehet egy PR-kampány sikerének nyomon követésében. Érdemes úgy delegálni az erőforrásokat, hogy készüljön egy márkaismertségi felmérés még a PR-kampány megkezdése / PR-cikk publikálása előtt is.
Mindazonáltal a kampány végét, illetve a publikálást követően is ajánlott felmérni a piacodat, hogy lásd, hogyan alakult a márkaismertséged, változott-e a márkád megítélése és ha igen, akkor milyen irányban. A piackutatás eredményét később érdemes összevetni az értékesítési statisztikákkal, közösségi média elemzésekkel is.
A fentiekből láthatod, hogy egy átgondolt és online marketinggel összehangolt PR-stratégia hatékonyan támogathatja az ügyfelek elköteleződését, a potenciális ügyfelek végig kísérését a sales funnelen, de az értékesítést, valamint a márkahírnév és elismertség növekedését is. Úgyhogy ne mondj le erről a fegyverről azért, mert még nem ismered és nincs benne gyakorlatod.
Nincs időd a PR-re és a tökéletes PR-cikked megírására?
Semmi gond, válassz minket: 150 000 Ft-os sikerdíjért cserébe – vagyis csak akkor kell fizetned, ha teljesítjük az ígérteket – olyan PR-cikket írunk neked és küldünk ki a 2000 fős aktív sajtólistánkra, hogy minimum 5 sajtómegjelenést biztosra vehetsz. A csomagban benne van egy online meeting a projekt átbeszélésére, a PR-cikk megírása és terjesztése, valamint az eredmények monitorozása is. Deal? Akkor vedd fel velünk a kapcsolatot az alábbi űrlapon:
