Ha tudnád, hogy hogyan keress minden Facebook-hirdetésre költött 1 forintodon 6-8-at, ugye még ma belekezdenél?

A legtöbb vállalkozó és marketinges válasza igen, remélem a tied is.

November végén megszavaztad, hogy a legszívesebben egy esettanulmányt olvasnál tőlem, amiben kifejtem, hogy hogyan adtunk el több száz terméket közel 20-szoros megtérüléssel Facebookon – ma pedig végre megérkezett ez a cikk.

FIGYELEM: Az esettanulmány egy webshop hirdetéseiről szól, de az itt leírtakat bármelyik iparágban tökéletesen használhatod, hiszen alapvetően stratégiáról lesz szó, nem pedig arról, hogy hova kattints a hirdetéskezelőben (persze erre is kitérünk).

A munka kezdete

Amikor bejött hozzánk egy webshoptulajdonos leadként, akkor – mint minden munkát – egy rövid felméréssel kezdünk.

Ebből többek között kiderült, hogy…

… egy táplálékkiegészítőket áruló webshopról van szó; … a vásárlók nagy része Google Ads-hirdetésekből érkezik, Facebook Adsre csupán 20-30 ezer forint megy el havonta (és az is csak dinamikus remarketing hirdetésekre).

Explainer: A dinamikus remarketing hirdetéseket elsősorban webshopként tudod kihasználni. Ezt kampánycélként katalógusos hirdetés néven éred el.

A dinamikus remarketing hirdetések lényege, hogy olyan termékeket fog a personádnak megmutatni, amelyek iránt nagyon érdeklődött – ilyen például, amikor kosárba helyezett valamit, de még nem vásárolta meg.

Ha ismered a Wish nevű amerikai márkát, akkor érdekelhet a tény, hogy a mára több milliárdos forgalommal rendelkező vállalkozás a katalógusos hirdetések segítségével növekedett ekkorára.

Tehát, ha dinamikus remarketing hirdetésekkel hirdetsz webshopként, az azért előnyös neked, mert csak azokat fogod elérni vele, akik nagyon érdeklődnek az adott termék iránt. Mondanom sem kell, hogy ilyen hirdetések esetén könnyű 1000-1500 forint alatt tartani egy konverzió (jelen esetben vásárlás) árát.

Azt azonban érdemes hozzátenni, hogy a dinamikus remarketing hirdetéseid felülről korlátosak: az határozza meg, hogy mennyien érdeklődtek mostanság a termékeid iránt. Minél nagyobb a hideg célközönségből érkező forgalmad, annál többet tudsz eredményesen elkölteni dinamikus remarketing hirdetésekre.

(saját screenshot, Facebook ad library, 2019. 12.)

forrás: OMG blog

A webshop pozicionálása nem sok előnyt tartalmaz a bő kínálaton és a gyors szállításon kívül – tehát pont ugyanazt tudja, mint az összes hasonló bolt -, nem megbántva ezzel az akkori ügyfelünket.

Szeretjük a kihívásokat és természetesen volt néhány ötletünk, hogy hogyan lehetne kitűnni a konkurensek közül.

Hogyan tűnj ki, ha ugyanazt adod, mint a konkurensed?

Sokat beszéltünk arról cégen belül, hogy hogyan lehet kitűnni egy olyan termékkel, amit hasonló áron adsz és a konkurenseknél is megtalálható – mint ennél a táplálékkiegészítős webshopnál.

Mivel a Kreatív Kontroll blogját olvasod épp, feltételezem, hogy van némi fogalmad a tartalomgyártás királyságáról. Content is king – Bill Gates már 1996 januárjában megmondta. Az eszközök azóta sokat változtak, a szabályok azonban semmit.

Az első javaslataink között szerepelt természetesen, hogy készüljenek szakmailag (jelen esetben a súlyzós edzésről, sportolásról) olyan erős cikkek/videók (a lényeg, hogy tartalmak) készítése, amivel ki tudunk tűnni a konkurensek közül.

Mivel a Builder shop már 5 éve is ezt csinálta, annyit csavartunk a dolgon, hogy mi a hirdetési rendszerbe beépítettük a cikkeket.

Látni fogod a későbbi képeken, hogy ezek a cikkek hoztak közvetlenül is vásárlást, de a közvetett célunk sokkal erősebb volt: szerettünk volna márkát építeni, miközben olcsón hozzuk a vásárlásokat.

Biztosan hallottál már a vásárlóéletút-értékről (vagy az ügyfélélettartam-útról): az első vásárlás alkalmával akár még bukhatunk is a vásárló megszerzésén, hiszen ha van egy olyan kialakított utókövető rendszerünk (pl: e-mailek, hirdetések, offline kuponok), amik elősegítik a következő vásárlásokat, akkor botorság lenne nem bevállalni a bukást az első tranzakción.

Tehát ha ugyanazt árulod, mint a konkurensed és az áraitok is hasonlók (miért is lennének mások, mindketten veszitek valamilyen beszállítótól), akkor kénytelen leszel márkát építeni és szakértővé válni az emberek szemében. Ez azonban édes teher. Ha hosszútávú megélhetést szeretnél, akkor nem támaszkodhatsz olyan eszközökre, mint a Facebook Ads, vagy Google Ads.

Számításaim szerint a multik és nagyvállalatok éveken belül felismerik Magyarországon is, hogy mennyire olcsón lehet figyelmet szerezni a közösségimédia-hirdetésekkel és a mostani átlagos 20-50 forintos kattintási árak akár a tízszeresükre is nőhetnek. Hozzáteszem, így is lehet majd nyereségesen hirdetni – megint visszatérünk a vásárlóéletút-értékre -, de mennyivel többet ér, ha akkor már lesz egy márkád.

Gondolj bele, ha a 2000-es évek elején e-mail-marketinget is használt (volna) a céged, akkor most a 80%-os megnyitási arányok után siránkoznál? Aki arra építette a cégét, az valószínűleg bedőlt. Rengeteg cég halt bele egyébként a Facebook organikus eléréseinek csökken(t)ésébe is.

Egy olyan aranykorban élünk, ahol fillérekért vásárolhatsz figyelmet, ezért…

… ezt nyilván érdemes kihasználnod (te is kezdj egy hirdetni a közösségi oldalakon); … készülj fel, hogy pár év múlva a Facebook túlárazott figyelem lesz (overpriced attention), ezért építs márkát.

Térjünk vissza a Facebook Adshez, mert most még baromi sok pénzt kereshetsz vele, ha jól használod.

A rendszer elmélete

Ha szeretnél sok pénzt keresni a Facebook-hirdetéseidből, akkor azt érdemes megértened, hogy hogyan működnek az emberek vásárláskor – igen hasonlóan a párkereséshez.

Amikor először találkozom férfiként egy nővel, aki megragadta a figyelmem, bármennyire is vonzó, nem kérhetem meg a kezét rögtön. Nemet fog mondani.

Fordítsuk le ezt vállalkozásra: Amikor hirdeted a drága főterméked Facebookon, minden előzmény nélkül, nem feltételezheted, hogy a téged és a problémáját sem ismerő célközönséged vásároljon.

Mit szeretnél akkor?

Végigvinni egy folyamaton.

Azt szeretnéd, hogy a célközönséged eljusson onnan, hogy nem ismer téged és a problémáját sem, odáig, hogy ismeri a problémáját, imád téged és a te termékedet/szolgáltatásodat veszi.

A marketing így működik. Akkor is így fog működni, amikor 5-10 év múlva a Facebook és Instagram utódján hirdetünk, vagy amikor 100 év múlva a hologramos meeting előtt a szolgáltató levetít egy 10 másodperces reklámot nekünk.

Hogy néz ki egy ilyen rendszer egy táplálékkiegészítőket áruló webshopnál?

Első körben olyan cikkeket hirdettünk hideg célközönségnek (edzés iránt érdeklődőknek), amiből megtudhatták:

• Milyen fehérjét érdemes használni férfiaknak?
• Melyik fehérjék a legjobbak nőknek?
• Milyen tömegnövelőt használj, hogy ne hízz el?
• Miért jó a proteinszelet és kinek érdemes használni?

Ebből már nagyon egyszerű rendszert építeni, hiszen a legtöbb cikk egy bizonyos terméket, vagy terméktípust támogat, ezért a cikkeket olvasóknak külön-külön meg tudjuk hirdetni a kapcsolódó terméket, amit a lenti ábrán is láthatsz:

…és ez még nem minden – ahogy gyakran hallhattad a teleshopos Horst Fuchstól.

Van néhány olyan hirdetési stratégia még, ami feldobhatja a rendszered és még több profitot és bevételt termelhetsz velük. Ebből hoztam neked most néhányat:

1. Skálázd a remarketingrendszered, mentsd meg a vásárlóid

Tudtad, hogy hirdetési szempontból azok a legértékesebb emberek a vállalkozásod számára, akik majdnem vásároltak?

Mivel a Kreatív Kontroll blogját olvasod, azt biztosan tudod, hogy átlagosan az emberek 1%-a vásárol. Mi van a maradék 99%-kal? Csörgött a telefon, sírt a gyerek, megzavarta őket a főnök, vagy csak le kellett szállniuk a buszról rendelés közben.

Tényleg elengedsz egy majdnem vásárlót? Mostantól nem.

Az óra azonban ketyeg. Minél több idő telt el a majdnem vásárlás óta, annál kevésbé értékes az ember neked.

Ha eddig ugyanaz a hirdetés futott azokra, akik 6 órája majdnem vásároltak, mint akik 24 napja, akkor rengeteg pénzt hagytál az asztalon. Eddig.

Ez a táplálékkiegészítős webshopnál a következő módon lett szétbontva:

• akik az előző 48 órában kosárba helyeztek, de nem vásároltak;
• akik az elmúlt 48-96 órában kosárba helyeztek, de nem vásároltak;
• akik az elmúlt 96-168 órában kosárba helyeztek, de nem vásároltak.

Néhány kommunikációs eszköz, amit nekik használhatsz:

• egy egyszerű „fejezd be a vásárlást most”;
• céged előnyei (pozicionálás);
• 10% akciós kupon;
• ingyenes szállítás kupon;
• ajándék apróság kupon;
• már csak X db van ebből raktáron (valamilyen időbeli/darabbeli sürgetés).

2. Katalógusos hirdetés belépőtermékekre, érdekes termékekre, hideg célközönségnek

A fent említett Wish stratégiája a második, amit érdemes neked is bevetned – mi is gyakran használjuk ügyfeleknél.

A katalógus létrehozásánál tudsz különböző termékkategóriákat is létrehozni – amit lehetséges, hogy a weboldaladról már így húz be a katalógusod automatikusan.

Ez azt jelenti, hogy egy katalógusos hirdetést el tudsz indítani akár csak egy adott termékkategóriára is.

Szerinted miért töltötték le ennyien a Wish alkalmazást? What’s the catch?

Azért, mert ilyen őrült termékeket hirdet hideg célközönségnek.

Nem valószínű, hogy venni fogsz egy szemtakarót a nyuladnak (korábbi kép), de lehet, hogy olyan jót nevetsz rajta, hogy letöltöd az applikációjukat emiatt.

Ez nekik már elég. Hozzászoktattak, hogy használd az appot és hidd el, legközelebb Aliexpress helyett már a Wish-ről rendeled az olcsó hülyeségeket.

„Oké, de hogyan működhet ez az én vállalkozásomnál?”

• Legyen a belépőtermékeidből egy kategória. Ezek általában olcsó, könnyen megmagyarázható termékek legyenek – szóval ne igényeljen sok gondolkozást a döntés. (Kattintson és vásároljon.)
• Legyen upsell/cross sell a belépőtermékeidhez, amin elkezdesz már pénzt keresni. (A belépőterméken nem feltétlen fogsz, az alacsony profit miatt.)
• Hozz létre még egy kategóriát, legyen a neve „belépőtermék után”. Ezeket a termékeket azoknak hirdesd, akik vásároltak a belépőtermékekből és már bíznak benned. Ide már rakhatsz drágább, nagyobb elköteleződést igénylő termékeket, hiszen már ismernek és szeretnek téged.
• Kész is vannak a visszatérő vásárlóid.

A rendszer technikailag – milyen apróságokon múlik a siker?

A hirdetéseknek 3 rétege van a Facebookon. A legfelső a cél meghatározásáról szól. Ennek a cikknek nem célja részletesen megtanítani a Facebook-hirdetések készítését, ezért nem fogom elmagyarázni, hogy melyik kampánycél mit szolgál, hogyan állíts be célközönségeket stb. Ha erre lenne igényed, jelezd mindenképp kommentben és legközelebb terítékre kerül ez is.

Kampánycél

3-féle kampánycélt szoktunk használni webshopoknál, de más típusú vállalkozásoknál se sokkal többet. Ezek pedig:

• forgalom – a cikkeket általában forgalom célú kampányként hirdetjük, itt ugyanis az a legfontosabb, hogy mennyi pénzért hozunk egy látogatót az adott cikkre az ügyfeleinknek;
• konverziók – ha vásárlás a cél és egy darab terméket hirdetünk, akkor általában konverziós hirdetéseket készítünk (ennél a hirdetési fióknál a legtöbb vásárlást konverziós hirdetések hozták);
• katalógus alapján történő értékesítés – ez a kampánycél csak webshopoknál értelmezhető (az esetek 99,9%-ban). Az összes dinamikus remarketing hirdetést ezzel a kampánycéllal készítjük.

Látsz egy 5. kampányt is ami üzemelt, ez a kedveléseket (like-okat) célozta.

Bevallom őszintén, szakmailag nem tartom túl célszerűnek ezt a kampányt, de vannak bizonyos dolgok, amelyekhez az ügyfelek akkor is ragaszkodnak, ha annak semmi értelme – ez egy ékes példa erre.

Azt javaslom, hogy soha ne használj oldalkedveléseket célzó hirdetést, mert lehetetlen lesz elérned a megvásárolt kedvelőket organikusan. Ez azt jelenti, hogy vagy fizetsz azért, hogy elérd azokat az embereket, akikért már egyszer fizettél, vagy megy a kukába a pénzed. Egyik sem túl barátságos opció.

Célközönségek

Célközönségek esetén korábban a szűk célközönségek működtek jól az ügyfeleinknél, azonban ez már megváltozott az évek során.

Azt tapasztaltuk, hogy hiába szűkítjük le a célközönségeket, hosszútávon sokkal jobb eredményt hozhat egy bő, több százezres, vagy akár milliós létszámú halmazt célozni.

Miért lehet ez?

Egyértelmű, hogy az algoritmus és a mesterséges intelligencia fejlődése lehet a „ludas”. Minél több konverzió (pl. vásárlás, feliratkozás) érkezik egy konverziók célú hirdetésre, annál jobban fogja tudni az algoritmus, hogy a célközönségből milyen típusú embereknek, melyik platformon, milyen időközönként, vagy akár a nap melyik szakaszában mutassa meg a hirdetést.

Az az igazság, hogy ismerheted bármennyire is a piacod, a jelenlegi mesterséges intelligenciánál ebben soha nem leszel okosabb.

Mi ezzel foglalkozunk minden munkanapon, mégis teljesen nyugodt szívvel bízom az ügyfeleink fiókját (ilyen szempontból) a Facebook mesterséges intelligenciájára.

Licitstratégiák

A licitstratégiák közül nekem a személyes kedvencem a költségplafon: mondd meg az algoritmusnak, hogy mennyit ér neked egy vásárlás átlagosan. Ha tudja ennyiért hozni, akkor tied a világ és rengeteg vásárlást láthatsz. Ha úgy érzékeli, hogy nem tudja ennyiért hozni, akkor:

1. Teszteld le a saját kockázatodra legkisebb költség stratégiával a kampányt.
2. Nem fogja elkölteni a világ összes pénzét.

Ez egy akkora biztonságot ad, amikor több terméket hirdetsz és mindet egy bizonyos megtérülési céllal, hogy azt leírni is nehéz.

Mondok egy példát: a terméked 3500 forintba kerül és a hridetéseiden ötszörös ROAS (vásárlásonkénti hirdetésmegtérülés) a cél. Ilyenkor elosztod a 3500 forintot 5-tel és beírod költségplafonként az eredményként kijött 700 forintot.

Kreatívok

Amióta megjelent a Facebook rendszerében a dinamikus kreatív lehetősége, azóta mi minden hirdetéshez használjuk – ennek az oka nagyon egyszerű.

Ahhoz képest, hogy egy hirdetési főcímet, egy elsődleges szöveget kombinálnál 6 darab képpel (összesen 6 variáció), lehetőséged van akár 10 képet, 5 főcímet és 5 elsődleges szöveget kombinálni egymással.

Ez 10×5×5=250 kreatívváltozat 6 helyett. Ha a 250-et elosztod 6-tal, akkor hamar kijön, hogy majdnem 42× nagyobb esélyed van így beletalálni a tutiba, eltalálni azt, hogy mi az, amire a célközönséged rezonál.

Akkor most mi hozta meg a sikert?

Kiszúrhattad már az előző képen is, hogy szeptember 1-10. között már 23-szoros hirdetésmegtérülést (ROAS-t) hoztak a hirdetéseink több mint 300 vásárlásra.

Mi hozta meg a sikert, melyik összetevők számítottak a legjobban?

1. A legtöbb eladást egy nagyon népszerű, nőknek szóló termék hozta, ami nem csak az edzéshez, hanem a szépségápoláshoz is kapcsolódik. Természetesen a terméknek is jónak kell lennie, de a hirdetési rendszer nélkül a produktumnak esélye sem lett volna eljutni a végfelhasználókhoz. Első körben mindenképp a kiépített rendszert emelném ki, amit megtámogatott.

2. Az algoritmus. A Facebook algoritmussal gyakran előfordul, hogy rákap egy termékre/szolgáltatásra, amit árulsz. Érzi, hogy kell az embereknek, ezért egyre olcsóbban segít neked eladni, eljuttatni a végfelhasználókhoz. Ezt a 3-4000 forintos terméket volt, hogy 100 forint alatti konverziós áron adtuk el, ami azt jelenti, hogy 30-40× megtérüléssel.

3. A technikai beállítások. Összeállt minden: jók voltak a kampánycélok, a vásárlást célzó hirdetéseket a cikkek is támogatták, a célközönség elég tág volt, ráadásul a licitstratégiák is megfelelőek voltak. A régi szokásunktól eltérően talán itt arattuk az első nagyobb sikerünket automatikus elhelyezésekkel (azaz a mesterséges intelligencia döntötte el, hogy melyik felületen juttatja el a célközönséghez a hirdetéseket).

Láthatod, hogy sokkal bonyolultabb, összetettebb a képlet annál, mint hogy egy titkos módszer, varázslat, poszt, hirdetéstípus, vagy bármi meghozza a sikert.

Nincs új a nap alatt, a marketing így működik: rohadt sok kísérletezés és ha az összes tényező a helyén van, akkor jöhet el az igazi kánaán. A 20-szoros hirdetésmegtérülés.

Remélem, sikerült meghoznom a kedved a Facebook-hirdetéseid felturbózásához.