Ismered ezt a viccet?

Míg a marketingesek a házi focibajnokságban az előkelő második helyet szerezték meg, addig a mérnökök csak az utolsó előtti helyet tudták megszerezni. (ők ketten játszottak egymás ellen, és a mérnökök kikaptak.)

A vicc nem segít abban, hogy a marketingesek megítélése pozitívabb legyen, az biztos, de most nem ebből kifolyólag kezdődött ezzel az írás, hanem azért, mert (valamilyen) adat mindig rendelkezésre áll, de abból valósághoz minél közelebbi következtetéseket levonni nem egyszerű. 

Hogy is lehetne egyszerű az, amikor 350-nél is több mérőszám van jelenleg, ami a Facebook kommunikáció során elérhető, elemezhető. Megnyugtatok mindenkit, hogy ennél is több adat van, de a Facebook ennyit tesz publikussá :). Nem fogjuk most mind a 350-et kivesézni, csak azt a néhányat, amire magyar piacon valószínűleg a legtöbb olvasónak szüksége lehet.

Ezekre példákat, magyarázatokat is hozok, hogy a lehető legkönnyebb legyen alkalmazni majd.

Az, hogy a számok nem hazudnak, csak akkor lenne igaz, ha nem emberek formálnának véleményt, nem a saját szemüvegükön keresztül értelmeznék az adathalmazt.

A legszebb az, hogy ahhoz, hogy félreértelmezzünk valamit, még csak rossz, hamis számadatok sem kellenek, éppen elég a saját érzékelésünk ahhoz, hogy félre tudjuk valamit értelmezni (akárcsak a fentebb említett vicc sem hazudott). 

Fontos: ez a rengeteg mérőszám a hirdetéskezelőből érhető el. Saját nézetet is tudsz csinálni pillanatok alatt 3 lépésben, amit bármikor el tudsz érni, módosítani. A cikkben szereplő metrikákat innen tudod elérni és az oszlopokhoz hozzáadni:

1. Nyisd le a lenyíló listák közül azt, amelyiken az szerepel: “Oszlopok”
2. Alulról a 3. lehetőség az lesz, hogy “Oszlopok testreszabása”
3. Adj hozzá néhány mérőszámot, és mentsd el bal alul a “Mentés tárolt beállításként” checkbox bepipálásával, nevezd is el valahogy (teljesen mindegy, neked legyen beszédes)

Ezek csalnak csapdába: hiúsági mérőszámok

Elérés, megjelenés, lájk, komment, kattintás. Ezek kontextus nélkül nem jelentenek semmit, de az elérés például nagyon kevés kampánynál volt döntés alapja. Ezek helyett az alábbiak alapján lehetséges megtérülés fókusszal döntéseket hozni:

• gyakoriság
• CTR 
• CPC
• Konverziónkénti költség (pl. Vásárlás / feliratkozó / regisztráció)
• ROAS

Mit szeretnél jobban? 500 000 elérést, vagy 5-szörös hirdetési költség megtérülést? Ez nem jelenti azt, hogy a megjelenés, komment, lájk, nem fontos, csak másra használjuk ezeket a számokat. Akkor van gond, amikor valaki elérés alapján hoz döntéseket, és nem is foglalkozott a megtérüléssel.

De a ló túloldalára sem kell átesni, a ROAS sem szent, mert ha az oldana meg mindent, akkor elég lenne csak azt nézni. A kép ennél árnyaltabb. Nézzük sorban, melyeket hogyan, mire érdemes használni!

Induljunk az egyszerűbbektől: CTR (átkattintátási arány)

Szinte hallom is, ahogy mindenki mondja magában: click trough rate, az a százalék, ami megmutatja, mennyien kattintanak át. 

Már csak az a kérdés, mi számít kattintásnak, és mi számít “át”-nak, nézzük is, miért.

Ha 10 embernek jelenik meg a hirdetésed, ebből

• 3 a képedre kattint egyszer
• 2 a Facebook oldalad nevére (ebből egyikük kétszer)
• 1 a weboldalra mutató hivatkozásra, de az oldal betöltődése előtt bezárja a tabot
• 3 a weboldalra mutató hivatkozásra fejenként 2x
• 1 személy pedig ténylegesen meg is várja, amíg betöltődik,

Akkor mennyi az átkattintási arány?

Ez jól mutatja, hogy mennyire félrevezető, vagy zavaros lehet az, hogy mit értünk egy mérőszám alatt pontosan, ha még nem ismerjük a Facebook sztenderd definícióját.

Amit te szeretnél látni, mint átkattintási arány, az hogy mennyien kattintottak a weboldaladra mutató linkre, de nem csak egyféle CTR mérőszám van.

Akkor most melyik CTR micsoda?

Amint látható, az egyes mérőszámokból nem mindegy, hogy a teljes eléréshez viszonyítjuk az események számát, vagy ahhoz, hogy mennyi embert értünk el.

Nincs egy kiválasztott, jó CTR, amint látható, mindegyikből egy picit mást tudunk meg, és bízom benne, hogy ezzel a rövid kifejtéssel pontosabb képet kaptál arról, hogy melyik CTR a Facebook statisztikájában mit jelent.

A személyes felhasználási módjaimat is megosztom:

• CTR (összes): érdekességként be szoktam húzni, hogy lássam, mennyire kattintják (mindegy, milyen okból), ezzel azt szoktam részben ellenőrizni, hogy mennyire lépnek interakcióba az adott hirdetéssel
• CTR (átkattintási arány): ha 1-2% alatt van, új kreatívot készítek, vagy a szöveget írom újra, vagy az ajánlaton módosítok (helyzettől és egyéb adatoktól függ)
• Kifelé irányuló CTR (átkattintási arány): a kontroll kedvéért ezt is ellenőrzöm, ha weboldalra terel a hirdetés, és nézem, hogy mekkora az eltérés az előző sorhoz képest. Összefüggéseiben értelmezem tehát ezt a 3 számot, külön-külön ritkán

A CTR-nek azért lett ekkora rész szentelve, mert összefüggésben van a CPC-vel is, azaz minél jobb hirdetést készítesz, annál többen kattintják, annál jobban örül a Facebook, hogy ez egy jó tartalom, és annál olcsóbb lesz. Ha a kutya se kattint rá, akkor a Facebook lehet el sem költi a napi költségkeretedet, és többszörös áron hozza azt a pár kattintást is.

Relevancia pontszám helyett hirdetésrelevancia-diagnosztika

A Facebook 3 fő szempont alapján osztályozza a hirdetéseidet:

• Minőség szerinti rangsorolás: mennyien rejtik el például a hirdetésed
• Aktivitás szerinti rangsorolás: mennyien lépnek interakcióba a posztoddal?
• Konverziós arány szerinti rangsorolás: milyen lesz a várható konverziós arány?

Ezeket mind más hirdetőkkel összeveti, akik ugyanilyen céllal, ugyanannak a célközönségnek hirdetnek, ez alapján rangsorolja a fenti paramátereket.

500 megjelenés alatt nem fog megjelenni ez a mérőszám, és nem is kampány, vagy hirdetéssorozat szinten keresd, hanem csak a hirdetések szintjén fogod látni.

Az, hogy melyik részek jók, vagy fejlesztendők a Facebook szerint, azok segítehetnek abban, melyik részen optimalizálj. 

Például: Átlag feletti minőség, átlag feletti aktivitás, átlag alatti konverziós arány: a kattintás utáni élményt fejleszd, írd át a landingoldalt, könnyítsd meg a felhasználói folyamatokat, tedd egyszerűbbé, hogy célt érjenek

Erre van a Facebooknak egy nagyon hasznos táblázata, nézd meg mindenképpen!

Hivatkozáskattintás vs. érkezési oldal megtekintés

Amikor valaki a hivatkozásodra kattint, attól még nem biztos, hogy látta a tartalmadat. Már ennek a lépésnek a folyamán is lemorzsolódhatnak. 

Megtörtént eset, hogy mobilon 100 hivatkozáskattintásból  kevesebb, mint 50 érkezési oldal megtekintés lett. Ennek oka az volt, hogy a weboldal mobilon nagyon lassú volt.

A hivatkozáskattintásra, mint mérőszámra önmagában már nem szoktam figyelni, hanem maximum az érkezési oldal megtekintésekhez viszonyítom, ugyanis az sokkal jobban megmutatja, hogy mennyiszer láthatták ténylegesen a céloldalt.

Az örök kavarodás: elérés, megjelenés, gyakoriság

Ha 10 embernek jelent meg a hirdetésed egyszer (ez fantázia, mert ilyen pici célcsoportra nem lehet lőni, most csak a példa kedvéért használom ezt a számot), akkor 10 a megjelenésszám is, és az elérés is. Ha mindenkinek 2x jelent meg, akkor az elérés marad 10, de a megjelenés már 20 lesz. A kettőnek a hányada adja ki a frekvenciát, vagy gyakoriságot. Ha a gyakoriság = 2, akkor mindenki átlagosan kétszer látta. 

A többszázezres megjelenés számra könnyes szemmel örömködni nem túl megalapozott, mert ettől még lehet, hogy a gyakoriság 10 volt, tehát néhánytízezer ember kapta átlagosan tízszer a hírfolyamába. A 4-5. alkalom után már határozottan egyre kevésbé örülnek ugyanannak a hirdetésnek…

Ezt a 3 mérőszámot véleményem szerint csak egyben érdemes kezelni, önmagában nem érdemes értelmezni. Az elérésre, megjelenésre nincs konkrét ökölszabály, mert hidd el, neked is mindegy, hogy 100 vagy 100 000 embernek jelenik meg a hirdetésed, ha az megtérül, és akár 1 millió is lehet az elérés, ha nem jön a bevétel.

Inkább a gyakoriságra van saját meglátásom: nagyságrendileg 2-5 között tartva a gyakoriságot tapasztalataim szerint nem lesz túl zavaró a hirdetés, de azért lehetőséget adunk arra, hogy ne csak 1 lehetőségünk legyen valakiből ügyfelet csinálni.

Ha a több, mint 350 féle Facebook mérőszám nem elég: csinálj sajátot!

Bizony, már ilyet is lehet. A Facebook jelentések felületén tudsz egyedi riportot készíteni, amibe saját mérőszámot is bele tudsz tenni. Én például egy egytermékes landing oldal konverziós arányát hoztam létre. Ez természetesen megvan Analyticsben is (Google), de amikor a hirdetéseket elemzem, akkor szerencsésebb, ha egy felületen látok minden fontos számot, még azt is, ami meglenne máshol is, csak Facebookon kívül.

Mérőszámok a te vállalkozásodhoz

Amikor futnak a Facebook hirdetések, akkor két eset lehet:

•  Jól működik, és örülünk, de szeretnénk tudni, milyen tényezők miatt fut jól, hogy tovább lehessen skálázni
• Nem az elvárt számokat hozza, és szeretnénk megtudni, ez miért van, hol kell változtatni

Néhány tipikus hirdetési folyamaton keresztül megosztom, hogy az esetek jelentős részében milyen szempontok alapján szoktam döntéseket hozni, mely mérőszámok alapján.

Webshop

• CTR (átkattintási arány):
  • Ha alacsony (kb. 2% alatt), akkor a hirdetés szövegén, felhívásgombján vagy a képen érdemes módosítani. Ha a hirdetésekkel már mindent kipróbáltál, akkor a  célközönséget módosítsd inkább
  • Ha magas: akkor úgy tűnik, a célközönség és a hirdetések tartalma egymásra talált. Próbálj ki új célközönségeket ezekkel a hirdetésekkel, vagy ugyanennek a célközönségnek új hirdetéseket, ha növekedni szeretnél
• CTR (kifelé mutató hivatkozás)
  • Ha alacsony (kb. 1% alatt), akkor hasonlóan járj el, mint a hagyományos átkattintási arány esetében
  • Ha a másik CTR-hez viszonyítva elenyésző, akkor a főcímen módosíts, tegyél bele hangúlyosabb, egyértelműbb cselekvésre felhívást
• Kosárbahelyezések száma
  • Ezt önmagában nem érdemes értelmezni, inkább a további mérőszámok tükrében hasznos
• Vásárlás
  • Kosárbahelyezések és fizetési folyamat kezdeményezésének aránya: Ha nagyon alacsony, akkor a fizetési folyamat felhasználói élményén dolgozz még, akár személyesen is leteszteltetheted ismerősökkel, célközönség tagjaival, vagy olyan eszközöket is használhatsz, mint a Hotjar, amivel szinte be tudsz ülni bárkinek a szmáítógépe mellé, miközben böngészi a webshopodat
• ROAS (return on ad spent)
  • Azt mutatja meg, hogy 10 Ft hirdetésre költött pénzből mennyi bevétel lesz. Ha 50 Ft, akkor 5,0-s ROAS-t fogsz látni. A webshopos kampányok lelke, ezen múlik, hogy legálisan pénzt nyomtatsz, vagy minden termékre ráfizetsz gyakorlatilag. Általában 3-5 között szokott lenni az a megtérülés, amit a hirdetésektől elvárnak a vállalkozók. A lényeg, hogy számold ki magadnak, mekkora megtérülés kell ahhoz, hogy nullán legyél, azaz, mennyit költhetsz el maximum egy vásárlásra. 
  • Keress olyan kampányokat, amik vagy nagyon sok vásárlást hoznak éppenhogy elegendő megtérüléssel, és olyanokat, amik kevés vásárlást hoznak, de magas megtérüléssel. Utóbbinál még a szerencsefaktor jelen lehet, adj neki egy kis időt, és nézd meg, hogy teljesen bezuhan a megtérülés, vagy marad magas. Egyensúlyozz a kiégetett hirdetések, célközönségek között és a legjobban működő hirdetések skálázása között. 

Ezeket még lehet tovább részletezni és bontani. Például lehet, neked érdemes a Fizetési folyamat kezdeményezése eseményt is bevonni az elemzésbe. Ne szó szerint vedd a leírtakat, hanem a saját lépéseidre alkalmazd. 

Feliratkozás (leadmagnet)

• CTR (átkattintási arány): ugyan úgy járj el, mint a webshopos szekciónál
• CTR (kifelé mutató hivatkozás): ugyan úgy járj el, mint a webshopos szekciónál
• Hivatkozáskattintások: ugyan úgy járj el, mint a webshopos szekciónál
• Érkezési oldal megtekintések: ugyan úgy járj el, mint a webshopos szekciónál
• Konverziónkénti költség: Egy feliratkozó mindenkinek más összeget ér meg. Itt most nincs konkrét ROAS az elején, mert még nem tudjuk, hogy a feliratkozókból mennyi bevétel fog realizálódni. Hozzávetőleges becslésednek azonban lennie kell. Ha nincs ötleted, akkor párszáz Ft-nál többet semmiképpen se tekints normálisnak, hacsak nem valamilyen speciális B2B területen dolgozol.
• Sales oldal konverziós aránya: A feliratkozó kampányok egyik legfontosabb paramátere, hogy a landingoldal milyen konverziós aránnyal működik. 20-40% között várható a feliratkozó oldalak teljesítménye, így ha 20% alatt van, akkor mindenképpen dolgozz még rajta, szövegezd újra, vagy ellenőrizd, hogy egyszerű, átlátható-e a folyamat.

Ha szolgáltatásról van szó, vagy egytermékes landingről, akkor az is teljesen hasonlóan működik a feliratkozásos változathoz folyamat szempontjából. Annyit érdemes azonban megtenned, hogy ha egyoldalas is a landing és nem webshop motor van mögötte, a purchase eseményt és a vásárlás értékét köttesd be a fejlesztővel, és így webshop nélkül is láthatod, hogy milyen a megtérülésed azonnal. Ehhez a vásárlás eseményt a fejlesztőnek a Facebook útmutatója alapján be kell állítania, ami nem egy több napos fejlesztési projekt semmiképpen. 

A fentiek alapján úgy gondolom, hogy a saját értékesítési folyamatodhoz már össze tudsz állítani egy olyan mérőszám rendszert, amivel nyomon tudod követni, hogy melyik lépésnél szivároghat el a pénz. Szűk keresztmetszet mindig lesz, csak vándorolni fog.

Ha alacsony a CTR, akkor az újradolgozott hirdetéseid, ha jól teljesítenek, kidomborítják a landingoldal alacsony konverziós arányát. Ez egy soha véget nem érő történet, mindig lesz mit optimalizálni, de azért valószínűleg lesz egy olyan pont, amire azt mondod, hogy ez így kész… aztán pár nap múlva kiég vagy a célközönség, vagy a kreatív és kezdheted elölről 🙂

+1: Dinamikus kreatívok összehasonlítása

Ha használsz dinamikus kreatívokat, akkor ezt a bontási lehetőséget mindenképpen nézd meg, és elemezd, mert láthatod, mely variációk teljesítenek a legjobban. Ne csak azt nézd, hogy mennyi a CPC, mert lehet, hogy egy-egy hirdetés drágábban hoz kattintásokat, de összességében olcsóbban hoz vásárlásokat. A fő szempont tehát a ROAS legyen, amennyiben ez lehetséges. Ha az nem elérhető, akkor a CPC és CTR mérőszámokat figyeld főleg.

Összegzés

Bízom benne, hogy a több, mint 350 Facebookos mérőszám között már magabiztosabban fogsz tudni elnavigálni, és jobban fogod tudni, hogy mely eltérések esetén milyen területen érdemes fejlesztened a hirdetési rendszered. 

Kérdésed van az alkalmazást illetően? Tedd fel kérdésedet nyugodtan a Kreatív Kontroll HUB csoportban, nagyon szívesen fogok rá válaszolni!