Hol volt, hol nem volt, voltak egyszer a környezetbarát nyomtatók. Ezek a modern eszközök már időtlen idők óta egy belvárosi raktárban várták bátor megmentőiket, akik végre letépnék róluk a dobozt és rendeltetésszerű használatra fognák őket. Igen ám, de 3 fontos probléma állt a boldog befejezés útjában.

A várva várt megmentők nem igazán ismerték a környezetkímélő zöld technológiát és így azt sem tudták, hogy miért lenne hasznos számukra egy környezetbarát nyomtató. Az edukáció és a kommunikáció kezdeti hiánya miatt nem is keresték őket, így a zöld nyomtatók sajnos továbbra is a raktárban raboskodtak.

Egész pontosan addig a dicső pillanatig, amíg meg nem érkezett a fényes páncélú felmentősereg: a derűsen hűs 2020-as októberi napoktól kezdve a Kreatív Kontroll Hub tagjai vették kézbe az ügyet és 3 hónap alatt 49 db környezetbarát nyomtatót sikerült célba juttatniuk. Szerencsére hőseink is elnyerték fáradozásaik jutalmát: tartalommarketing kategóriában Marketing Diamonds-díjat kaptak. De itt még nem ér véget a mese – elmeséljük hogyan csináltuk.

A TechOffice kampány kihívásai

Mielőtt belevágtunk a kalandba, természetesen felmértük a terepet: milyen kihívásokra számíthatunk és milyen megoldásokat kell rájuk szolgáltatnunk.

A termék

Elsősorban azt kellett figyelembe vennünk, hogy a nyomtatást sokan már eleve környezetszennyező folyamatként azonosítják, főként a vegyszerhasználat, a hulladéktermelés, valamint a papírfelhasználás miatt. Ráadásul rengeteg e-mail alján ott is szerepel a következő mondat, ami tudat alatt is befolyásolja a közönséget: „Kérjük ne nyomtassa ki ezt az e-mailt.”

Azonban a jószándékú felhívás ellenére a gyakorlat azt mutatja, hogy nyomtatásra itthon még mindig szükség van, ezért fel kellett oldanunk ezt a látszólagos ellentmondást. Emiatt és persze a termék ára miatt be kellett látnunk, hogy a környezetbarát nyomtató vagy egyáltalán bármilyen irodai nyomtató nem a legkönnyebben értékesíthető termékek se a PPC hirdetésekben, se a közösségi médiában. Ennek okán teljesen új alapokra kellett helyezni a folyamatokat és a versenytársaktól eltérően kellett kommunikálnunk.

Másodsorban azonban azt a problémát kellett orvosolnunk, ami a célcsoportunk elérését és meggyőzését, majd vásárlásra buzdítását célozza. Ehhez természetesen az adott piac tapasztalataihoz és értékesítési stratégiáihoz képest merőben új, mondhatjuk úgy, hogy tartalomfókuszú megközelítésre volt szükség.

A buyer persona és sales funnel

Mivel a kampány során eladni kívánt környezetbarát EPSON nyomtatók jellemzően több százezer forint értékűek, így ezek beszerzéséről jellemzően a felsővezetők, illetve cégvezetők hoznak döntést, de legalábbis ők mondják ki rá az áment. Végső soron olyan termékekről van szó, amelyek kezdetben nagyobb befektetést igényelnek, de hosszú távon mégis megtérül az a pluszköltség, amivel a beszerzésük járt.

Emiatt ki kellett találnunk:

• hogyan érjük el a célcsoportot,
• és mivel győzzük meg őket,
• hogyan építsük fel a sales funnelt.

Ez azért volt fontos kérdés, mert a nyomtatóértékesítés piaca úgy működik, hogy vagy a PPC hirdetésekből, vagy az áruösszehasonlító oldalak szűréseiből érkeznek az adott weboldalra, esetleg a termék aloldalára a potenciális vásárlók. Megértést adó, edukációs tartalmakkal elvétve lehet találkozni, ellenben az árverseny igen kiélezett.

A hirdetésekre alapozott értékesítési stratégia további hátulütője – legalábbis a nagyobb invesztációt igénylő termékek esetén –, hogy a hirdetésekben és az árösszehasonlító oldalak megjelenésében kevés a megértést adó információ, illetve első ránézésre az ár is riasztónak tűnhet.

Ezért kellett egy némileg hosszabb sales funnelt kialakítanunk és a kommunikációt tekintve is az értékadó megközelítéssel próbálkoznunk. Ami funkciója mellett egyből lepattintja és kizárja azokat a vásárlókat, akik otthoni nyomtatásra keresik a megfelelő eszközt.

További kérdések: mi legyen így a PPC-vel?

További nehézséget jelentett az, hogy a Facebookról érkező látogatók hogyan lesznek kellőképpen becsatornázva a sales funnelbe? A megfejtéshez itt is egy kicsit fordítottunk a nézőponton.

Úgy gondolkodtunk, hogy a közösségi média és így a Facebook ugyan nem a munka tere, de a buyer personánkban meghatározott cégvezetők és felsővezetők magánszemélyként mégiscsak elérhetők a felületen.

Emiatt vált kiváltképp fontossá, hogy eltérjünk a konkurensek kommunikációjától és ne szimplán árakkal dobálózzunk, hanem értékes tartalmakkal győzzük meg a célközönséget. Ez valóban kicsit hosszabbá teszi a folyamatot, azonban az új megközelítés ebben a nyomtatószegmensben 20%-os eredménynövekedést hozott, így természetesen a PPC biztosította lehetőségeket sem vetettük el.

Amikor a tartalommarketing színre lép

A kampányunkat arra az alapvetésre építettük fel, hogy minden környezetterhelő eljárásnak van alternatívája: a technológia fejlődésével kisebb ökológiai lábnyommal is lehetséges a korábban magas környezeti terhekkel járó tevékenységek végzése. Ezek közé tartozik például az irodai nyomtatás is, ami szintén lehet zöld.

Az üzenetünk alátámasztásában segítségünkre volt az a nem elhanyagolható tény, hogy EPSON úttörő a zöld nyomtatás technológiájában és RIPS nyomtatóik sokkal környezetkímélőbbek, mint a hagyományos nyomtatók. Éppen ezért, bár elsődlegesen a gépeket szerettük volna értékesíteni üzleti vásárlók számára, másodsorban már edukálnánk is a közönséget azt illetően, hogy a nyomtatás is lehet zöld.

A környezetbarát nyomtató kampány alapja: a landing

Ezt a szemléletformáló üzenetet a kampány központi microsite-ja, a kornyezetbaratnyomtato.hu tartalmazza. Ami egyébként önálló landingként is működik: a hirdetésekből ide érkeznek a látogatók, ahol megismerik a környezettudatos nyomtatás lehetőségeit.

Hogy az üzenetet kellőképpen kihangsúlyozzuk, de az értékesítési fókuszt is megtartsuk, úgy döntöttünk, hogy nem a TechOffice főoldalára irányítjuk az érdeklődőket, hanem egy micrositera, ahol különböző pillar tartalmakkal támogatjuk meg az üzenetet.

A landing oldal dizájnjában tudatosan módosítottunk a TechOffice arculaton: a zöld vonalnak rendeltük alá az oldalt, így ez a szín köszön vissza a logóban, a különböző kiemelésekben és a CTA-k esetében is. Különös figyelmet fordítottunk a hero shotra is, hiszen a kreatív mellett rögtön egy előnnyel – nyomtatóbeszámítással, azaz finoman kommunikált árcsökkentéssel – értük el, hogy megragadjuk a figyelmét.

Ezen felül azonban SEO szempontból és az edukáció miatt is fontos volt, hogy megértést adjunk a látogatóknak. Ezért írtunk a témában releváns zöld irodáról és bemutattuk azt is, hogyan lehet környezetbarát a nyomtatás.

Az oldalon minden az egyértelmű konverziós cél, azaz az ajánlatkérés felé tereli a látogatót. Ezt az oldal alján lévő űrlappal tudja megtenni a potenciális vásárló. Az űrlapot sem nyújtottuk túl hosszúra:

A jól célzott kérdéseknek köszönhetően egyfelől fel tudjuk mérni, hogy milyen nyomtatási kapacitásra van szüksége az ajánlatkérőnek, másfelől pedig ki is tudtuk szűrni a B2C vásárlókat, ha esetleg a folyamat korábbi szakaszaiban mégiscsak átcsúsztak volna a rostán.

Mivel kalkulátort helyeztünk el az oldalon, az ajánlatkérési folyamat tanácsadás igénybevételének tűnik: az érdeklődő csak egy nyomtatókeresési kalkulátort tölt ki, majd a beérkezett adatok alapján jellemzően négy órán belül telefonon hívja az értékesítő a személyre szabott ajánlattal.

Emiatt az adatmegadás önkéntes és nagyobb arányú, mint árajánlatkérésnél, valamint a gyors folyamat miatt a lezárási arány is az iparági átlag fölött van. Az ügyfél személyre szabott, gyors ajánlatot kap a TechOffice-nál évek alatt kifejlesztett és hatékonyan működő folyamat szerint.

A megkapott ajánlatot hitelesíti és kiegészíti, amit a hero shot fő üzenetében is ígértünk: a régi nyomtatót beszámítjuk és begyűjtjük, amivel 40 000 és 100 000 Ft kedvezménnyel jut hozzá az ügyfél a környezetbarát nyomtatóhoz.

Ezen felül tovább növeli az ügyfélélményt, hogy a futár nemcsak 24 órán belül megérkezik az új eszközzel, de a régit is elszállítja, a szakszerű megsemmisítésről pedig a TechOffice gondoskodik. Ennek köszönhető, hogy az árkedvezmény sem öncélú akcióként, hanem a kampányt átható zöld gondolat részeként jelenik meg.

Edukációs tartalmak a környezetbarát nyomtatás témakörében

Az üzenetünk erősítésére létrehoztunk a landing oldalon egy blog szekciót is, ahol a környezetbarát nyomtatás kapcsán készültek szakmai cikkek is. Ezekben az egymást és a fő üzenetet támogató tartalomként, a zöld irodához köthető informatív anyagok és nyomtatási tippek is szerepeltek. Például:

• Azok a bizonyos első oldalak – miért kell olyan sokat várnom rájuk?
• Mi az a TCO és miért fontos neked?
• Milyen papírt válassz a nyomtatódba?
• Így számold ki, hogy mennyit fogyaszt a nyomtatód

A blogcikkeken felül készült egy letölthető lead magnet, azaz e-book is Nyomtatóválasztó Kisokos néven. Ez a tartalmas anyag e-mail címért cserébe ad tippeket ahhoz, hogyan válassza ki az érdeklődő a következő irodai nyomtatót.

A feliratkozók letöltés után egy 6 levélből álló edukációs hírlevélsorozatot kapnak, illetve később lehetőségünk lesz elérni őket, ha ez célunk lesz. A kampányban azt szerettük volna elérni, hogy az éppen nyomtatóvásárlásban nem gondolkodó, de egyébként célpiacba tartozó személyekről legyen adatbázisunk és beégessük náluk az üzenetet.

Ennek egyik újabb eszköze volt egyébként egy sajtóközlemény is, amit MTI-n keresztül jelentettünk meg, ezzel növelve tovább a hitelességet. Emellett természetesen releváns oldalakon is kerestünk-keresünk vendégcikk-megjelenítési lehetőségeket.

Játékosítás és identitásképzés: zöld nyomtató vásárlásához faültetés jár

Az edukációs tartalmaknak köszönhetően microsite-ról környezetbarát nyomtatót vásárolni identitásképző eseménnyé vált: olyan vállalkozóvá tesz, aki halad a korral, fölismeri az innovációt és felelősen gondolkodik. Nemcsak a családját és a cégét, de a környezetét is megóvja. Ezzel gyakorlatilag hőssé tesszük a vásárlót azért, mert helyesen cselekszik.

A hősi motívumot erősíti az a vállalás, hogy a környezetbarát nyomtató vásárlásához faültetés is jár, a MyForest közösségi erdők alapítványnál. Ez a motívum ezt a gondoskodó, felelősségteljes magatartást szimbolizálja és látványosan megjeleníthető, így mi ezt egy kreatív számlálóval oldottuk meg az oldalon. Ez egyébként további okot is ad arra, hogy az ajánlatkérő elfogadja a reklámleveleket tőlünk, mert e-mailben írjuk le, hol található az ültetett fája.

Itt még nincs vége a mesének: jöjjön a PPC

Természetesen gondoskodnunk kellett arról is, hogy az organikus forgalmon felül további potenciális vásárlókat tereljünk a felületre. A cél érdekében – nem meglepő módon – Google Ads kampányt és Facebook hirdetéseket használtunk.

Ami a Google Ads-et illeti…

A Google Ads kampányt keresési hálózatra és display hálózatra terveztük. A keresési hálózaton az alap, direkt rákeresések, amikből érkeznek kattintások, leadek. A keresések során nincsenek zöld témával kapcsolódóan rákeresések, pontosabban, amik a nyomtatókkal kapcsolatban releváns. A keresési hálózatot tekintve az, hogy környezetbarát és zöld csak egy plusz érv volt, nem a fő kommunikációs elem.

A display hálózaton ellenben már más volt a helyzet, ez vált a fő húzóelemmé. Mivel itt vizuálisan is meg tudunk jelenni, illetve kuriózum az, hogy a nyomtatás lehet zöld ez egy fontos eleme a kampánynak. Éppen azért, mert a konkurens cégek ezt az üzenetet nem használták el, jól is működik és hozza a leadeket.

2020. október 15-én indult el a kampány, de az év végi karácsonyi láz miatt a Google Ads igazán januárban kapott nagy löketet. Olcsóbbak lettek a leadek és a volumen is emelkedett, elmondhatjuk, hogy a 2021. január elejétől március végéig tartó időszak volt a legerősebb. A leadek/kattintások elég kiegyensúlyozottak az év folyamán, nincsenek nagyon kiugró szakaszok.

A kulcsszavak elég általánosak, jellemzően az otthoni és a céges rákeresések nem különböznek. A tudatosabb érdeklődők beírják a kulcsszó mögé, hogy iroda vagy irodába, de ebből van sajnos kevesebb. Ezért az üzenet, a hirdetésszöveg (search hálózaton) és a kreatív (display hálózaton) feladata, hogy pozícionáljuk magunkat. Itt már megjelenik, hogy cégeknek/irodába.

A Google Ads felületén két másik saját kampánnyal versenyezve 1,6 millió megjelenésre 10,6 ezer kattintást hozott 62,93 Ft-os átlagos költséggel. Ebből 154 ajánlatkérés érkezett, így az oldal konverziós aránya erről a csatornáról 1,45%. Ez az eredmény megfelel a piaci benchmarknak a kategóriában.

A Facebook lett az új hatékony csatorna

Kiemelkedő változást a Facebook-hirdetések hoztak: erősebb felületté vált, mint a Google úgy, hogy itt sosem sikerült a hatékony értékesítés. A kampány indulása óta eltelt időszakban – egész pontosan 2020 október 15. – 2021 március 24.  között – összesen 905 db lead érkezett, ebből az első 3 hónapban 490 ajánlatkérés származott.

A Facebookon így az első 3 hónapban 775 Ft volt egy konverzió értéke (szemben a Google Ads 4325 Ft-os eredményével). Idén márciusra már 20 Ft-tal drágábbá vált, azaz 795 Ft-ba került egy lead. Összességében a kampány eddigi 5 hónapja során 7908 egyedi hivatkozáskattintást és 8623 érkezési oldalmegtekintést értünk el.

A folyamatok felépítése után különösebb kihívásokkal szerencsére nem szembesültünk, nagyon jól tudtunk hasonmás közönségekkel dolgozni és az ajánlat is jó volt. A kampány elején még egészen olcsók, 500-600 Ft körül voltak a leadek, egy időben felment 1000 Ft-ra is, de utána sikerült visszatérni az 775-800 Ft közötti árra.

A zöld üzenet és a kreatívok színvilága, valamint az oldalon megjelenő tartalmak értékajánlata együttesen lehetővé tette, hogy egy olyan termékre, mely kifejezetten üzleti felhasználású, a Facebookon is értékelhető számú ügyfelet szerezzen.

A hasonmás célközönségeknek köszönhetően tudtuk megtalálni a B2B cégvezetőket is – őket már korábban elértük – és alapvetően a kreatívokkal zártuk ki azt a no persona közönséget, akik mondjuk otthonra kerestek nyomtatót. Egyébként a környezetbarát – zöld megközelítés jobb eredményeket hozott, mint az általánosabb, érdekes felütések nélküli megközelítés.

Jöjjön, amire eddig is vártál: a költségek és az eredmények

Ahogy azt a fenti levezetés során láthattad, itt számos szakember szakértelmére szükség volt, így ezért vetettük be a Kreatív Kontroll Hub-ot. A Hub Facebook hirdetés és keresőmarketing specialistái hozták a PPC-s vonalat, de természetesen profi weblapszerkesztővel készítettük el a landing oldalt és állítottuk fel az automatizált e-mail marketing folyamatokat.

A Kreatív Kontroll gondoskodott a szövegekről és a stratégiáról, a sales funnel felépítéséről és természetesen a projektmenedzsmentet is mi tartottuk a kezünkben. A költségeket és bevételeket tekintve, illetve az első 3 teszthónap eredményeivel kalkulálva az alábbiakat látjuk.

A fölmerülő költségek közül a kampány elindításához szükség volt a microsite programozására, valamint az írásos anyagok lefejlesztésére. Ennek költsége a stratégiaalkotási tanácsadói díjjal kiegészítve 704 850 Ft volt.

A meglévő kampányok miatt tudtuk, hogy milyen áron tudunk eladásokat hozni a szokásos felületeken (jelen kampány esetén különösen Google Adsben és Facebook Adsben), ezekhez mértük az eredményességet. Összesen 1 751 276 Ft lett a hirdetési összköltség.

A viszonylag magasnak értékelhető költségek ellenére a környezetbarát nyomtató kampány a befektetett összeg több mint négyszeresét hozta árbevételben, míg a megtérülése háromszoros volt a többi kampányhoz képest. A három hónapos tesztidőszak alatt 49 db eladást hozott, melyek összértéke 9,9 millió forint volt. Az adott nyomtatószegmens üzletágban ez 20%-os bevételnövekedést jelentett a TechOffice-nak, ami újabb, marketinggyémánt díjat érő siker a Kreatív Kontrollnak és persze a Hub-nak is.

A diadalútnak egyébként még mindig nincs vége: ahogy arra fentebb is céloztunk, a kampányt a 3 hónapos tesztidőszakot követően sem állítottuk le. Hogy miért? Mert a hirdetések az azóta eltelt időszakban is csak minimálisan lettek drágábbak és az eladásokat azóta is szépen hozzák.