Egyre többen írnak céges blogot, és szerencsére egyre kevesebben kérdezik meg tőlünk, hogy mi az a tartalommarketing, és hogy miért olyan jó az. Siker! Maradt még terület, amiről beszélnünk kell: a tartalommarketing ROI-ja, vagyis a céges blogolás és általában a kiadói szemlélet megtérülése, és annak kiszámítása. Saját fülünkkel hallottunk kérdéseket kkv-s cégvezetőktől:

„Honnan tudom, hogy egy vásárlóm emiatt vagy amiatt a cikk miatt választotta az én termékemet/szolgáltatásomat?”

A rutinosabbak valószínűleg egyből rávágnák, hogy ez így ostoba kérdés, pedig nem feltétlenül volna igazuk. A megtérülés a tartalommarketing esetében sem lényegtelen, de le kell szögezni, hogy az nem mindig egyenlő forintosított bevétellel. A problémát nem is feltétlenül a megtérülés maga, hanem a mérhetőség jelenti. A Millward Brown Digital több mint 300 marketinggel foglalkozó cégvezetőt kérdezett meg arról, hogy melyik hirdetéstípust a legkönnyebb mérni. Nem a hatékonyságról, az eredményességről vagy a sikerességről beszélünk, hanem egyszerűen a mérhetőségről. A felmérésből az derült ki, hogy a tartalommarketing a nehezen mérhetők között van, akárcsak a közösségi média vagy épp a webinárok. Ettől függetlenül mindenki belátja, hogy a közösségi médiával nem lehet nem foglalkozni – ugyanez a helyzet a tartalommarketinggel is. A nehezen mérhetőség ugyanis nem jelenti azt, hogy az ilyen aktivitás értelmetlen és nincs eredménye. Hasonlattal élve érthetőbb lesz: az agyunkban lejátszódó folyamatok nagy részét még nem értjük, de ettől még fontosak. Fontos viszont kiemelni, amit például Julie Fleischer, a Kraft senior igazgatója mondott a Content Marketing Worldön:

A Kraft Foodsnál a tartalommarketing ROI-ja 4-szer nagyobb, mint más targetált hirdetési formáké.

Nekünk arról kell most beszélnünk, hogy miképp tudod mérni a céges blogolást, és hogy ezt a mérést milyen céges és személyes célokhoz rendeled. Csak így tudhatod meg, hogy az megtérül-e vagy sem; hozza a várt eredményeket vagy sem.

Mi az a ROI?

Return on investment, vagyis megtérülés. A befektetési (pénzügyi) szektorban mozgók számára kis túlzással élve ez a szentháromság (R+O+I), de nem kevésbé fontos ez a rövidítés a marketingben sem, lévén ha nem látjuk egy adott aktivitás megtérülését, akkor vakon lövöldözünk. Amikor meg siralmasak az eredmények, akkor nem célszerű ellőni minden golyónkat. A ROI egy olyan arányszám, amely megmutatja, hogy a befektetett összeg miképp viszonyul a megszerzetthez. Vagyis az adott hirdetési költés után mekkora bevételt szereztünk a kiadáshoz rendelhető konverziók alapján. Képletben ez: nyereség mínusz költség, osztva költséggel. Mivel az időtartamot nem jelöli, ezért azt neked kell meghatároznod, de marketing esetén általában kampányokban kell gondolkodnunk. (De mérhetsz negyedéves, éves, ötéves stb. megtérülést is.) A legegyszerűbb esetet vegyük: a céged hirdet egy újságban 1 millió forintért (mindent egybevetve!), és te 10 százalék kedvezményt adsz azoknak a vevőknek, akik kivágják a hirdetést, majd bemutatják vásárláskor (ez a mérhetőség miatt fontos). A kivágott hirdetések összegzése után tudod, hogy 2,5 millió forintot költöttek azok a vásárlók, akiknek megtetszett az akciód, hiszen ők fizetéskor vadul lobogtatni kezdték a kivágott papírfecnit. Gratulálunk, elviekben 1,5 milliót nyertél ezen az akción, a ROI-d pedig 1,5.  

Mekkora a jó ROI a marketingben?

  5:1-től kezdődik az igazán sikeres kampány, 10:1 esetén pedig lényegében bankot robbantottál. Azért arányszámot használunk erre, mert ez fejezi ki a legjobban egy adott marketingtevékenység sikerét. Ilyen szempontból ugyanis közel sem mindegy, hogy mekkora ROI alapján értél el 1,5 milliós pluszt. Ha 100 milliós kampányod volt, és csak 101,5 millió jött be, akkor az a 1,5 milliós eladásból származó teljes nyereség nem biztos, hogy megment téged a beszámolókor.

Légy egy pillanatra vásárló!

Bökj rá az egyik termékre vagy szolgáltatásra, amit megvásároltál, használtál, és gondold végig, hogy milyen impulzusokban volt részed.

• Honnan és mennyi információd volt a termékkel, szolgáltatással kapcsolatban?
• Milyen arányban szerezted be ezeket az impulzusokat, például hány százalék jött újsághirdetésből, plakátokból, cikkekből vagy az ismerősöd ajánlásából?

Szinte lehetetlennek tűnik, igaz? Jól gondolod. Erre írták az a Millward Brown Digitalnál, hogy...

ez nem tradicionális vagy digitális marketing közötti választásról szól. Itt az átfogó marketingaktivitás a lényeg!

A hétköznapi ember ugyanis ritkán figyel arra, hogy egy tartalom vagy információ honnan jön, és ami még ennél is fontosabb, nem 100 százalékig tudatos döntés az, hogy valamiről (egy termékről vagy szolgáltatásról) milyen kép alakul ki bennünk. A nagy halmaz részecskéi összeállnak, és néha észre se vesszük, hogy is döntöttünk. Oké, most térj vissza a másik oldalra, és légy ismét az, aki értékesíteni szeretne egy terméket/szolgáltatást. Az első, amit a fentiekből leszűrsz, az az, hogy nem szegmentálhatod a marketingtevékenységedet, és nem mondhatod azt, hogy te márpedig csak újsághirdetéseket fogsz kreálni, hiszen ahogy beláthattad, felhasználóként szinte biztos, hogy nem csak az hatott rád. A tartalommarketing megtérülésének mérésekor fontos leszögezni, hogy a céges blogolást nem szabad ugyanúgy nézni, mint egy újsághirdetést. Mások a célok, mások a hangsúlyok, és nem ugyanazokról a költségekről beszélünk. Hiszen mi van akkor, ha az ideális vásárlód észreveszi az újsághirdetésedet, de kétségei vannak, ezért rákeres a termékedre vagy szolgáltatásodra. És azt látja, hogy nincs a világhálón arról megfelelő mértékű információ. Vagy ami rosszabb, más aratja le a babérokat, például a konkurensed, mert ő már írt róla, és a tartalmak segítségével kapcsolatot és kötődést teremt a vásárlóval.

Gyakori jelenség egyébként, hogy a hagyományos hirdetési felületeken látva egy terméket vagy szolgáltatást a fogyasztók előkapják a mobilt vagy később desktopon keresnek rá arra. Ahogyan az is, hogy egy konkurens így téríti el őket, és végül ugyan vásárolnak egy a hirdetetthez hasonló vagy akár azonos terméket, csak éppen nem attól, aki hirdette nekik. Ez a jelenség a Google-féle mikromomentum-koncepciónak is szerves része – Benyó

Szuper, most már látod, hogy ha nehéz is mérni, de a tartalommarketing is azok közé az aktivitások közé tartozik, amivel számolnod kell.

Kezdjük az alapokkal: mi a célod?

Az első kérdés, amit fel kell tenned, az az, hogy a mi az üzleti célod a tartalommarketinggel? Mit akarsz elérni?

• Eladni egy terméket, szolgáltatást?
• Vagy inkább brandet építeni? Növelni az ismertségedet?

Nem mindegy, hogy miért írsz egy cikket, és ezért mondjuk, hogy a megtérülés nem minden esetben egyenlő a pénzbevétellel. Egy termék vagy szolgáltatás értékesítésekor egyértelmű, hogy a megtérülés azt jelzi, hogy mekkora kiadásból milyen mértékű bevételt értél el, és hogy az miképp fejezhető ki arányszámokkal. Brandépítéskor ellenben egészen más, sőt, sokkal nehezebb a helyzet, hiszen akkor nincs forintosított bevétel, ott az a kérdés, hogy vajon ismerik-e a neved a közösségi médiában, vagy elégszer beszélnek rólad a nyomtatott sajtóban. Vizsgáljuk meg ezért elsőként az egyszerűbbet.

Tartalommarketing plusz ROI

Első lépésként egy auditot kell csinálnod a meglévő cikkekről, mégpedig minden anyagról, ami egy adott időszakban készült, tekintet nélkül arra, hogy azt végül élesítették-e vagy sem (fontos a jövőben, hogy ne csak a tartalom-előállítást mérd, de figyelj oda a tartalomfelhasználásra is). Az adott időszakban elkészített cikkek mennyisége adja az alapot, amihez hozzá kell rendelni egy költséget. Mit kell ebbe a költségtáblázatba beleszámolnod?

• szövegírói munkabért vagy a cégen belül dolgozó tartalomkészítő munkaidejét (forintosítva)
• járulékos költségeket (például: stock fotó képhasználata, kutatás stb.)
• esetleges hirdetési költséget (hirdetés Facebookon, PR-cikk megjelentetésének ára stb.)
• valamint a tartalommarketingben részt vevők munkabére.

Értelemszerűen a mérhetőségnek fontos alapja, hogy tudd, melyek azok a vásárlók/felhasználók, amelyek az adott cikk (vagy cikkek) alapján érkeztek hozzád. A képlet innentől kezdve ugyanaz:

1. a teljes költésedet vond ki
2. az ehhez a kiadáshoz tartozó bevételből,
3. majd számold ki a ROI-t (az így kapott számot oszd el még egyszer a kiadással).

A tartalommarketing erejének mérése

Brandépítés esetén egészen mást nézünk, amikor azt vizsgáljuk, hogy mennyire volt eredményes a céges/személyes blogolás. Ide tartozik például:

• olvasottság
• a SEO hatékonysága (hányan jönnek weboldalunkra egy adott kulcsszó keresése után)
• vagy hogy hányan beszélnek rólunk a közösségi médiában.

Ilyenkor a megtérülést nem lehet arányszámmal jelezni, sőt, nem is általánosíthatjuk, hogy mi a jó eredmény és mi nem, hiszen más és más a siker egy kisebb cégnek, illetve egy piacvezető, trendteremtő vállalkozásnak. Más mértékű olvasottság és Facebook-lájk kell, és néha az sem baj, ha egy-egy anyag kevesebb felhasználót ér el. Az eredményeket befolyásolja a lead minősége is, vagyis 10 ezer cégedhez kötődő olvasó gyakran jobb, mint 100 ezernyi „vegyes felvágott”. Vegyük végig, a három fentebb említett pontot hogy tudod mérni. 1. Olvasottság. A Google Analytics erre kiváló alap, hiszen megmutatja, hogy mennyien és honnan jöttek a látogatók, valamint, hogy mennyi ideig maradtak, mit olvastak, és honnan fordultak vissza. Tendenciát arra nézve, hogy melyek a kedvelt témák, melyik cikk (stílus) nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. 2. SEO. A SEMrush segítségével megnézheted, hogy az adott oldalra (URL-re) milyen kulcsszavak alapján érkezik a forgalom. A szolgáltatás fizetős, de ha komolyan foglalkozol a céges blogolással, akkor érdemes előfizetned rá. A marketingszoveg.comot röviden elemezve jól látod, hogy mi 15 kulcsszóval dolgozunk, és a „szövegírás” áll az első helyen a legfontosabb mérőszámok alapján. Erre a kulcsszóra a Google első helyen hoz fel minket: a 41,88%-os „Traffic %” azt jelenti, hogy az adott kulcsszóra keresők ilyen arányban kattintanak a szóban forgó URL-re, és a „Results” jelzi, hogy 56 ezer keresés történt. Amennyiben dollárosítani kellene, akkor 0,41 USD-t kellene fizetnünk minden kattintás alapján (CPC) a „szövegírás” kulcsszóra. Jól látható, hogy ezzel a résszel elégedettek lehetünk, hiszen a Google-ben uraljuk ezt a kulcsszót.   A SEMrush fizetős felhasználói Excelben is lekérdezhetik az adatokat, így pontosan láthatják, hogy miképp működik a keresőmarketingjük. 3.  Social. A közösségi médiában elért eredmények mérése megtörténhet manuálisan is, de nem érdemes egyesével összeszámolni a lájkokat, megosztásokat, kommenteket. A Facebookon az „Elemzések” (angol Facebookon „Insights”) menüpont alatt egyszerűen fel lehet mérni az adott oldalon lebonyolított műveleteket, oldalmegtekintéseket vagy bejegyzésaktivitásokat, és az oldalon megtaláljuk az adott posztok eredményeit is, avagy hány embert ért el, mekkora bejegyzésaktivitással szerepelt az adott anyag, és hogy hirdetted-e vagy sem. Read More