Meg se kell kérdeznem tőled, hogy készítettél-e valaha personákat. Ha élőben vagy digitálisan szembejön veled a célközönséged megtestesítője, azonnal felismered. Mert szakmai dolgokat kérdez, szmájlikat használ, és látszik, milyen bizniszben mozog.

Készítettél egy profilt tele címkékkel, ezért felismered a célközönségedet, ha szembejön. De fordított esetben a célközönséged vajon felismeri a márkádat? Azt megtervezted-e, hogy a követőid milyen címkéket akasszanak rád?

Ezt nem lehetetlen megoldani. Összeraktam egy négylépéses módszert arra, hogyan tudsz saját „öncímkézőrendszert” összeállítani magadnak. Ezt hívom hangnemtervezésnek.

Mi az a hangnemtervezés? Mire jó?

Ennek lényege, hogy kialakítunk egy stratégiát, ami segít mindig a megfelelő hangnemet megtalálni a követőiddel, vásárlóiddal, érdeklődőiddel. Így észrevétlenül fogod becsempészni az elméjükbe a márkádat.

Ez azért szuper, mert:

1. a követők és vásárlók sokkal könnyebben tudnak kötődni a márkádhoz;
2. márkaként a kommunikációs stílusod konzisztens lesz (nem a marketingszövegekről vagy a „mutasd meg magad” stratégiáról beszélek);
3. az alapértékeid, amik a márkádat meghatározzák, észrevétlenül surrannak be a követőid fejébe.

Ezt úgy tudjuk elérni, hogy a digitális felületeid szövegezését varázsoljuk át. Nem teljes landingoldalírásra gondolok, apróbb szövegekről van szó, mint egy visszaigazoló e-mail, panaszkezelés, feedbackgyűjtő e-mail, ilyenek.

Alapvetően 5 dolgot fogunk csinálni ebben és a következő bejegyzésben:

1. küldetést pontosítunk;
2. alapértékeket választunk és fejtünk ki;
3. hangnemet tervezünk;
4. az előzőek alapján finomhangoljuk a márkakommunikációdat;
5. örülünk az erősödő kapcsolatnak.

Ha egy mondatban kellene megfogalmaznom: az itt megismert módszerekkel összekötöd a márkakommunikációd és a márkaélményedet.

Ez azért jó, mert ha okosan kitalálod a saját márkád személyiségét és „hangnemét”, akkor a követőid akkor is felismerik az írásaidat, ha nincs ott a szöveg mellett a logód. Többek között ezt jelenti az erős márka.

Minden márkának egyedi az Arany Köre, így egyediek az alapértékei, ezért egyedi a hangneme. Ha ezt te megtervezed magadnak, és kicsit kipofozod a kommunikációdat, akkor soha többet nem kell attól félned, hogy:

• tucatmárkád van – mert nincs két egyforma küldetés és vízió;
• a követőid nem értenek meg, vagy nem a célközönségedet szólítod meg;
• lenyúlják a termékeidet, szolgáltatásaidat – mert ha le is másolnak tőled valamit, az a te alapértékeidet fogja tartalmazni, a te hangnemeiddel, a tolvajnak ez márkaidegen lesz, és ez feltűnik a követőinek.

1. lépés: a márkád Arany Köre

Az Arany Kör egy módszer, amivel viszonylag könnyen meghatározhatod a saját, vagy a márkád küldetését, vízióját.

Rettentően fontos, hogy értsd a koncepcióját, ezért a forráshoz fordulunk: nézd meg Simon Sinek TEDx-előadását (még akkor is, ha lerágott csontnak gondolod):

Amikor ezt a bekezdést olvasod, akkor már elvileg láttad Sinek előadását. Ugorjunk most bele a komoly gondolkodásba.

Milyen lépésekből áll?

Az Arany Kör lényege, hogy 3 kérdésre kell választ találnod az adott sorrendben:

1. Miért csinálod azt, amit csinálsz?
2. Hogyan csinálod azt, amit csinálsz?
3. Mit csinálsz pontosan?

A márkák többsége azt pontosan tudja, hogy mit csinál. Amikor megkérdezik tőlünk azt, hogy mivel foglalkozunk, akkor a „mit” típusú válaszokat mondjuk:

• kommunikációs tréningeket tartok;
• ruházati kiegészítőket árulok;
• élelmiszergyártó cégeknek végzek laborvizsgálatokat;
• és így tovább.

Általában azt is jól tudjuk, hogy hogyan csináljuk a dolgunkat, ez ritkábban kerül terítékre. A kommunikációs tréningeket szigorú kiválasztás után, kiscsoportos formában tartjuk, a ruházati kiegészítőket webáruházban áruljuk, a laborvizsgálatokat szigorúan ellenőrzött körülmények között, csúcstechnológiával végezzük.

Sinek szerint azonban a miért kérdésre ritkán tudjuk a pontos válaszunkat. Mi az, ami miatt bármikor hajlandó vagy felkelni dolgozni, miért teszed azt nap mint nap, amit?

Példa: a Kollektíva Arany Köre

A Kollektíva a(z egyik) márkám. Gamification és viselkedéstervezési tanácsadással és kivitelezéssel foglalkozunk.

Ez egy elég megfoghatatlan mondat, úgyhogy sokat kellett gondolkodnom a saját Körömön. Végül ez jött ki belőle:

MIÉRT?	Hisszük azt, hogy játékkal és tudománnyal a világ hatékonyabbá és érdekesebbé tehető.
HOGYAN?	Mi a Kollektívánál gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk azt a tudást, amivel az emberi viselkedést etikusan befolyásolhatjuk.
MIT?	Tréningeket tartunk, oktatóanyagokat készítünk, amiben a saját gyakorlatainkat is megosztjuk. Szakmai közösséget hozunk létre, amelynek a tagjai tanácsokat és visszajelzéseket kaphatnak a saját projektjeikről.

Ahhoz, hogy ezt meg tudjam fogalmazni, két dolgot vettem alapul:

1. azt biztosan tudom, hogy mit csinálok – innen kell elindulni a gondolkodásban;
2. addig kell kérdezgetnem a „miért?” kérdést, amíg erre kielégítő választ nem kapok.

Az 5 miért módszere

Ezzel a technikával talán már találkoztál. Gyökérprobléma-keresésként is hivatkoznak rá, nem véletlenül: ha van egy helyzet vagy jelenség, addig kérdezgetik azt, hogy miért, amíg a legalapvetőbb okot meg nem találják (általában 5 ismétlést javasolnak, innen az elnevezés).

Példa: az irodában leesett egy kép a falról. Miért esett le? Mert kiesett a szög a falból. Miért esett ki a szög a falból? Mert nem ütötték elég mélyre. Miért nem ütötték elég mélyre? Mert féltek, hogy eltalálnak valamilyen csövet.

Ez egy elég konkrét hibakeresési példa, amiből valószínűleg megértetted a módszer lényegét.

A miért megfogalmazásában én a következő folyamatot javaslom:

1. Írd le, hogy pontosan mit csinálsz: kommunikációs tréningeket tartasz, kiscsoportos foglalkozásokat vezetsz valamilyen témában, online webáruházad van, gigarendezvényeket szervezel valamilyen szakmai témában, és így tovább. Próbálj minél pontosabb lenni.
2. Nézz rá az előző válaszodra, és tedd fel a kérdést: „miért fontos ez nekem?” Aztán fejezd be ezt a mondatot: „Ez azért fontos nekem, mert…”. Így lesz egy-két újabb mondatod. Nem kell bő lére ereszteni, nem az irodalmi Nobelért küzdünk.
3. Most ismét nézz rá a 2. pontra adott válaszodra, és tedd fel a kérdést: „miért fontos ez nekem?” Aztán fejezd be ezt a mondatot: „Ez azért fontos nekem, mert…”.
4. Eddig megvagy? Akkor most módosítunk picit a kérdésen. Nézz rá a 3. pontban adott válaszodra, és tedd fel a kérdést: „miért fontos ez?”. A lényeg az, hogy ne csak neked legyen fontos/érdekes, hanem tágítsd ki ezt a kört. Miért fontos neked és bárki másnak, amit csinálsz?
5. Megvan a negyedik válaszod. Miért kapcsolódik össze ez a gondolat a márkáddal? Tudom, nem egyszerű, talán sablonosnak tűnik a válasz elsőre, de gondolkodj rajta! Ezután jöhet még egy szint, ha nagyon kitartó vagy.

A Kollektíva példájából kiindulva:

1. Mit csinálok? Tréningeket tartok gamification témában, falom a könyveket, blogot írok, és egy Facebook-csoportot terelgetek.
2. Ez azért fontos nekem, mert szerintem a gamificationt rengeteg helyen lehet használni, és ezt szeretném megmutatni az embereknek.
3. A 2. válasz azért fontos nekem, mert már látom azt, hogy a játékmechanizmusok, a pszichológia és a viselkedéstudományok extra löketet adnak üzleti és oktatási folyamatoknak is.
4. A 3. válasz azért fontos nekem és másoknak, mert mindannyian vágyunk arra, hogy egyre jobbak és hatékonyabbak legyünk valamiben, de nem akarunk bonyolult dolgokat megtanulni, amik nem is érdekelnek minket.
5. Az előző válasz azért kapcsolódik a márkámhoz, mert hiszem azt, hogy játékkal és tudománnyal a világ hatékonyabbá és érdekesebbé tehető.

Elsőre talán elvontnak tűnik a gondolatmenet. Lehet, hogy nagy gondolati ugrásokat vélsz felfedezni benne, de sokkal kézenfekvőbb lesz a saját márkádra átfordítani.

Így megkapod a te miértedet. Ezután a következő lépésed az, hogy a hogyant meghatározod.

A hogyan valójában ezt jelenti: hogyan érem el a miértben megfogalmazott dolgokat?

Erre általában egy egymondatos választ lehet – és érdemes – adni. Ez egy általános leírás a tevékenységeidről (még nem kezded el részletezni, hogy pontosan mit csinálsz).

A Kollektíva hogyanja ez: gyűjtjük, rendszerezzük és megosztjuk azt a tudást, amivel az emberi viselkedést etikusan befolyásolhatjuk. Ebbe beletartozik mindenünk. Mivel már összeírtam, hogy mit csinálunk, azt kellett kitalálnom, hogy egy mondatban hogyan foglalom össze.

Ha eljutsz idáig a megfogalmazásban, akkor gratulálok: megfogalmaztad a saját Arany Körödet! Ezentúl bárhol jelensz meg mint márka, ha bemutatkozásra kerül a sor, mindig kezdj a miérttel. Ahogy Simon mondja.

2. lépés: a márkád alapértékei

Mindenekelőtt érdemes egy gyors nyelvtani tisztázást megtennünk: nem mindegy, hogy a márka értékéről vagy a márka alapértékeiről beszélgetünk. Míg az érték egy pénzben kifejezhető dolog, addig az alapértékek olyan nézőpontok, tulajdonságok összessége, amik meghatározzák a márka tulajdonosainak, munkatársainak és követőinek gondolkodását.

Howard Schultz, a Starbucks vezérigazgatója mondta azt, hogy ha az emberek osztoznak egy cég alapértékeiben, akkor hűségesek maradnak a céghez. Nevezheted ezt közösségépítésnek, vagy a vásárlóid megtartásának, a lényege ugyanaz: ültesd el az emberek fejében, hogy miért viselkedsz úgy, ahogy.

Hogyan választhatunk alapértékeket?

Erre két lehetőséged van, válaszd azt, amelyik neked kényelmes.

Az elsőt nevezzük divergens, vagyis szerteágazó megközelítésnek. Ilyenkor leülsz egy üres papírlap fölé, középre felírod a márkád nevét – tulajdonképpen egy elmetérképet készítesz. Kezdd el felírni azokat a főneveket, amelyekkel te azonosítod a márkádat.

Ha felteszed a kérdést: „Mit jelent számomra és a vevőim, követőim számára a márkám?”, akkor egyből be fog ugrani néhány szó: segítségnyújtás, kötetlenség, empátia, hitelesség, satöbbi.

Ezeket kezdd el felírni a lapra, és egy-egy vonallal kapcsold össze a márkaneveddel. Amikor úgy gondolod, hogy kész vagy, akkor vizsgáld meg az összes ilyen alapértéket: kapcsolódik-e egy másik alapértékhez? Ha igen, akkor nézd meg, hogy melyik az „erősebb” vagy „nagyobb” kategória?

Például ha alapértéknek felírod a megbízhatóságot és a bizalmat, akkor felfedezheted, hogy ezek valamennyire hasonlítanak. Az én értelmezésemben a bizalom több mindent magába foglal, többek között a megbízhatóságot is – így a megbízhatóságot lehúznám az értékek közül és a bizalmat megtartanám.

Ez a gondolkodásmód azonban nem jön be mindenkinek. Ráadásul sokkal könnyebb dolgunk van, ha nem nekünk kell előállni egy csomó alapértékkel, amit majd összehasonlítgatunk egymással – vagyis a szerteágazó gondolkodás első lépését „kiszervezem”, és egy gyűjteményből dolgozva a válogatásra teszem a nagyobb hangsúlyt. Hívjuk ezt konvergens, egy irányba mutató vagy szűkítő gondolkodásnak.

A konvergens módszer

Én azt csináltam, hogy összegyűjtöttem több, mint 100 alapértéket és szisztematikusan kihúztam azokat, amelyek szerintem vagy minden cégre jellemzőnek kellene lenniük (például őszinteség), vagy az összehasonlításokból találtam olyan alapértéket, ami nagyobb vagy erősebb volt.

(A poszt végén találsz egy táblázatot, amiben az összegyűjtött alapértékek vannak.)

Én a következőt csináltam:

1. Kinyomtattam az említett a táblázatot.
2. Áthúztam azokat az értékeket, amelyekre nyugodt szívvel rámondtam, hogy „van ennél fontosabb”. (Igen, ez ilyen személyes preferencia alapján történik, nincs rá egzakt, tudományos magyarázatom, de ettől lesz egyedi minden márka.)
3. Ezután a szűkítés után maradt nekem körülbelül 40 alapérték (lehet, hogy neked több vagy kevesebb lesz, nem gond). Ebből a 40-ből karikázd be azokat, amelyek szerinted jók lennének az alapértékeidnek – itt még nem fontos az összehasonlítás, csak karikázd be azt, amivel tudsz azonosulni, és jónak tartod. Amit nem karikáztál be, húzd át.
4. A bekarikázottak közül válaszd ki az elsőt, és kezdd el összehasonlítgatni a többi bekarikázottal. Ha van olyan, amelyre hasonlít (például megbízhatóság és bizalom), akkor gondolkodj el, hogy melyik az erősebb vagy nagyobb kategória, és a gyengébbet húzd ki. Az is előfordulhat persze, hogy számodra teljesen más jelentéssel bírnak, így mindkettőt megtartanád – ez is teljesen rendben van.
5. Ha a hasonló alapértékeket is kiszűrted, akkor egy dolgod van hátra: 10 vagy annál kevesebb alapértékre leszűkíteni a megmaradtakat. Itt már az alapján dönts két alapérték között, hogy számodra melyik fontosabb, amelyhez ha törik, ha szakad, akkor is tartod magad.

Hány alapértéket szedjek össze?

Remek kérdés. Nem tudok rá egyértelműen válaszolni. Láttam már 3-4-5-6-7-10 alapértékes márkákat is. Habár szerintem 10 vagy annál több már túl sok ahhoz, hogy egyértelműen tudd őket kommunikálni, teljesen rajtad áll, hogy hányat tartasz meg.

Azt még itt érdemes elmondanom, hogy ez a feladat nem lesz kész egy óra alatt, pláne akkor, ha erőlteted. Beszélgess róla a munkatársaiddal, az ismerőseiddel, a követőiddel. Persze a végtelenségig ne húzd el: mind tudjuk, hogy a kész jobb, mint a tökéletes.

Csatlós Csilla coach-tól hallottam egy érdekes dolgot, amit itt is felhasználhatunk. Csilla egy előadásában azt mondta, hogy kérdezzük meg az ismerőseinket és barátainkat, hogy mondjanak rólunk néhány tulajdonságot, ami jellemez minket. Szedjünk így össze mondjuk húszat, és nyomtassuk rá egy pólóra. Fel mernéd venni ezt a pólót, és kimennél benne az utcára?

Helyettesítsd be a saját tulajdonságaidat az alapértékeiddel. Ha egy ilyen pólót készítesz, felvennéd és hordanád nyilvánosan, az utcán? Ha a válasz nem egy egyértelmű igen, akkor még csiszolnod kell a kiválasztottakon.

Példa: a Kollektíva alapértékei

Én egy elég racionális, gyakorlatias embernek tartom magam, ezért a Kollektíva alapértékeiben ez vissza is köszön. Azt hiszem az kikerülhetetlen, hogy a saját személyiséged megjelenjen a márkád alapértékeiben – és ez így van rendjén, mégis csak a te „gyerekedről” beszélgetünk.

A Kollektíva hét alapértéke:

●     humor

●     gyakorlatiasság

●     hitelesség

●     szakértelem

●     tanulás

●     közösség

●     sokoldalúság

Megfuttattam egy-két bejegyzésben a Gamification [HUN] csoportban ezeket, és úgy tűnik a visszajelzések alapján, hogy nem lőttem nagyon mellé. 🙂

És most?

Hányszor, de hányszor láttuk már egy nevenincs (vagy éppen egy óriási) cégtől azt a mondatot, hogy „cégünk értékei az innováció, az ügyfélközpontúság és a proaktivitás”?

Ezek a cégek aztán nagyon innovációsok, ügyfélközpontúságosak és proaktivitásosak. Igen, szándékosan mocskoltam be a nyelvünket – hiszen mit gondolunk ezekről a cégekről? Mit jelent az, hogy az ügyfélközpontúság az alapértékük? Hogyan jelenik ez meg a mindennapjaikban, a kommunikációjukban? Általában sehogy. Miért van ez?

Az ok egyszerű: az alapértékek főnevek, de egy cég vagy egy személy tulajdonságai jelzők, ezért jelzőket kell társítanunk az alapértékekhez. Ha az érték az ügyfélközpontúság, akkor az ehhez tartozó jelző lehet például a gyorsan reagáló, megértő, segítőkész.

Az alapértékeidhez tartozó jelzők kitalálása az a folyamat, amit én hangnemtervezésnek hívok. Erről fog szólni a következő bejegyzés.

És a korábban ígért táblázatot sem felejtettem el, íme:

Alapérték-táblázat

fenntarthatóság	önzetlenség	élesség	szeretet
relevancia	elhivatottság	elegancia	érzékenység
közösség	professzionalizmus	tisztesség	lelkesség
kíváncsiság	ambíció	őszinteség	nagylelkűség
elérhetőség	öröm	titokzatosság	meghittség
kalandosság	kitartás	hit	tudás
esztétika	eltökéltség	hitelesség	szolgálatközpontúság
szórakozás	sokoldalúság	lágyság	szolidaritás
pontosság	humor	élvezet	csapatmunka
teljesítmény	báj	felfedezés	egészség
empátia	transzparencia	bizalmasság	nosztalgia
bátorság	szenvedély	igazság	siker
versenyszellem	kortárs	kommunikáció	spiritualitás
udvariasság	relevancia	változatosság	perszonalizáció
kiválóság	innováció	szabadság	minőség
barátságosság	egyértelműség	hűség	WOW faktor
nyugalom	affinitás	proaktivitás	hagyomány
nemzetköziesség	lazaság	gazdaság	kényelem
kreativitás	tisztelet	függetlenség	gazdagság
vezetés	intelligencia	képzelőerő	szakértelem
törődés	briliáns	logika	változás
érzelmi-mentális biztonság	növekedés	fizikai biztonság	elkötelezettség
megbízhatóság	fejlesztés	tanulás	pénzbeli érték
gyakorlatiasság	optimizmus	flow	stabilitás
egyszerűség	szervezet	eredetiség	rugalmasság
számonkérhetőség	izgatottság	élénkség	fókusz
kapcsolat	provokáció	megelégedettség	kihívás
vevői fókusz	harmónia	hatékonyság	kedvesség
dinamizmus	nyitottság	inspiráció	moderálás

A cikk második részében tisztázzuk, mit jelentenek az alapértékeid, majd segítek ezeket modnatokba foglalni. Majd arról is beszélek, hogyan tervezd meg a márkád hangnemét – és ezt hogyan ültesd át a gyakorlatba.