Az élőbeszéd és a „vállalhatatlan” első vázlat ereje (írói minikurzus, 2. rész)

Belegondoltál már, hogy az irodalmi mesterműveket hogyan tudják megírni? Elárulom a „titkot”: nem megírják őket… hanem szerkesztik. Alapvető különbség van a „megírom” és a „megszerkesztem” között. Az írásban járatlan ember sokszor úgy tekint az írásra, mint egy lineáris folyamatra, amely során a kész szöveg már elsőre szinte publikálható minőségben születik meg. Valójában viszont az írás gondolkozás papíron. Adott, hogy mit szeretnél kommunikálni, és addig „legózol” a darabokkal (a struktúra, a bekezdések, a mondatok, sőt egyes szavak szintjén), amíg visszakapod azt, amit mondani akarsz. Kibányászod a gyémántot. Az írási minikurzusunk 2. része. Itt találod az elsőt. Számtalan író (a szépirodalomtól kezdve az újságírókon át a copywriterekig) elsőre nem tud jót írni. Ha elolvasnád az első szövegüket, azt gondolnád, hogy egy nyelvtanból hármas középiskolás vakarta össze. Az ő „titkuk”, hogy kiválóan szerkesztik a saját anyagukat – nem elsőre akarnak jót írni, hanem az ötödik változatra. A szerkesztés egy másik cikk témája lesz – mert most azt nézzük meg, hogy hogyan írj könnyedén vállalhatatlan első vázlatokat (amelyet aztán publikálható anyaggá szerkeszthetsz).  

Ne üres papírlappal kezdj

  Az üres lap bénítólag hat sokakra. Talán rád is. De mivel olvastad a cikksorozat első részét, így már van egy vázlatod, amit kiegészítesz. Soha ne üres papírlappal kezdj.  

Tételmondat, kifejtés, példa

  Amint megvan a szöveged íve (honnan akarsz eljutni hová, mi a téma és mi az anyagod célja), és van egy (ízlés szerinti kidolgozottságú) vázlatod, akkor kezdjünk el írni egy rossz szöveget. A javasolt felépítés a textémáidhoz (szövegegység, puritánabbul: blokkok):
  1. tételmondat (elmondod a legfontosabb gondolatot, pl.: „a marketing az a tevékenység, amikor 20 000 Ft-os bankjegyeket vásárolsz 10 000 Ft-ért.”)
  2. kifejtés (a tételmondatot magyarázod annyi mondattal, amennyi a megértéshet szükséges)
  3. példa (egy mondat, egy kép, egy videó – ezt az elemet sokan lehagyják, pedig ez adja az anyagod igazi erejét)
Ha megfigyeled, nem azt mondtam, hogy a bekezdéseidet építsd fel így, hanem azt, hogy a szövegegységeket. Ennek oka az, hogy az online bekezdés rövid, így gyakran egy koncepciót több bekezdésben írsz le. Ha printszöveget írnál, talán egy bekezdésbe szednéd azt, ami online sok kis bekezdés.
Itt van 14 lépés, amelyekkel javíthatod a szövegeid minőségét. A Copyblogger is írt a bekezdések művészetéről.
A szöveged tehát a kezdő gondolattól a konklúzióig felépíthető ezzel a hármas felépítéssel. Tételmondat, magyarázat, példa. Tételmondat, magyarázat, példa. Ha még nem olvasatja magát jól az anyag, akkor se aggódj: egyelőre a csontvázat rakjuk össze. Minden átkötéssel, alcímmel és hasonló kohéziós elemmel később foglalkozunk.  

Miért fontos, hogy úgy írj, ahogy beszélsz?

Read More

Hogyan írj élvezetesen? 10 lépésben minden, amire szükséged van (1. rész)

Ha jól végeztem a dolgomat, akkor a cikk elolvasása után soha többé nem úgy tekintesz az írásra, ahogy előtte. Föltették nekünk a kérdést, hogy hogyan lehet élvezetesen írni. És bár könyvek százai foglalkoznak azzal, hogy hogyan írj jól*, én most megírom „Az elfoglalt szövegíró/marketinges útmutatóját a jó íráshoz”, és az egészet letudjuk egy cikksorozatban.
*Stephen King Az írásról című, mára már klasszikusnak számító könyvétől Ann Handley Everybody Writes című relatíve friss könyvéig, és tényleg sorolhatnánk
Mielőtt rákanyarodnánk az élvezetes írás kiskátéjára, előbb tisztáznunk kell 2 dolgot.  

Mi számít élvezetesnek?

  Attól függ, hogy kinek írsz, mi a formátumod és mi a környezet, ahol megjelenik – és mennyire szeretnél formahű vagy formabontó lenni. A ponyvák jó része szépirodalmi szemmel nézve értéktelen szemét – az viszont tagadhatatlan, hogy élvezetesen írták meg őket. Talán nem nekem. Talán nem neked. De a célközönségük nem tudja letenni őket. Ugyanakkor vannak klasszikus művek, esszék, értekezések és tudományos anyagok, melyeket olvasni minden, csak nem élvezet – de a koncepció, a gondolatiság, a tartalom vagy másegyéb naggyá teszi őket. Tehát mielőtt bármit is leírsz, tudnod kell az alábbiakat:
  • ki az ideális olvasód (buyer personád), és ő hogyan szeret olvasni?
  • az anyag, amit írsz, milyen formai sajátosságokat követel meg? (Mást bír el a cikk, mást a Facebook-bejegyzés, megint mást a hírlevél)
  • kontextus – online máshogy olvasunk, mint offline; a hírlevél intimebb környezet, mint a zajos Facebook-hírfolyam
  • formahűség vagy formabontás – betartasz minden szabályt, esetleg szándékosan megbontod valahogy a felépítést, hogy nagyobb figyelmet kapj?
A szabályokat ismerned kell, ha meg akarod őket szegni – ám a jó szabályszegés képes nagyobb figyelmet kiharcolni az anyagodnak, mint amire a platform vagy a téma alapból képes lett volna. És a marketingben a figyelem minden.  

Tényleg csak egy cikkre van szükségem?

  Nem – viszont a tanulás többi részét nem olvasgatással fogod tölteni, hanem írással. Az emberek jó része beleesik a „csak még egy”-szindrómába. Ők csak még egy konferenciára mennek el, mielőtt megalapítják a cégüket. Csak még egy könyvet elolvasnak az első kampányuk előtt. Csak még egy cikket elolvasnak a szövegírásról, mielőtt bármiféle szöveget írnának. Ezek az emberek nem megvalósítók, ezért évek óta egy helyben toporognak – és fognak is, ha így folytatják. Az írást nem lehet csak elméletekből megtanulni (ahogy semmilyen tudást sem). Az ilyen cikkek mindössze az irányt jelölik ki neked, és megspórolnak több száz órát azzal, hogy már egyből a jó felé indulhatsz el – és nem neked kell mindegyiket kikísérletezned. Minden író (szövegíró, szépíró, újságíró stb.) rengeteget írt – e blog szerzői is. Anno megírtam egy kisregényt, több tucat novellát, nagyjából ennyi cikket és kb. 1000 blogbejegyzést, mielőtt egyáltalán leérettségiztem volna – és csak utána kezdtem el magát a szövegírást kitanulni. My point is: nem erre a cikkre van szükséged, hanem arra, hogy a tippek segítségével írj minél többet. Nézzük a 10 pontból az elsőt. Read More

Hogyan állj neki a szövegírásnak még akkor is, ha semmi ötleted nincs? (Előkészületek)

A „writer’s block” egyetlen oka az, hogy nem készültél fel megfelelően. A másik „tünet” az, ha a szöveged híg: kevés konkrétumot tartalmaz, és nagy szavakkal próbálod betömködni a felkészülés hiánya ütötte réseket. Megfelelő felkészüléssel a legnagyobb gondod nem az lesz, hogy mit írj – hanem az, hogy a sok ötletből és infóból mit hagyj ki.

6 lépés kell ahhoz, hogy az életed egyszerűbb legyen.

Minden szövegírói munkát ezzel a 6 lépéssel kezdünk

Az előkészületek során ezeket kell összeállítanod:
  1. Fact sheet
  2. Benefitlista
  3. pain points, domináns érzelmek
  4. ajánlat kidolgozása (árral, garanciával, szállítással stb.)
  5. kifogások és a válaszok
  6. használható hitelességelemek
Ezeket ne spórold meg, mert profi (értsd: ebből él) szövegírók is így kezdik a projektjeiket. Így szisztematikus, így látod át, így találsz meg minden olyan pontot, ami az eladást vagy a célkonverziódat segíti.

A fact sheet

Legelőször fogsz egy A4-es papírt akár digitálisan, és minden egyes adatot leírsz a termékedről.
Állítsd a Wordöt teljes képernyőre, mert segít. Itt egy útmutató.
A terméked itt lehet bármi, amiről hirdetést írsz: a lead magnet is terméknek számít. Ha könyv, akkor leírod, hogy hány oldal, hány grammos a papír, mekkora a mérete, ki a szerző, mi a téma – és 50 fölötti adatot célzol. Ha monitor, akkor leírod a gyártót, az összeszerelési helyet, a pixelsűrűséget és így tovább. Fogod a terméked dokumentációját és szépen kimásolod az adatokat. Mindent, ami eszedbe jut, szépen egymás alá egy oszlopba. Ne foglalkozz azzal, hogy mit használsz majd fel és mit nem.

A termékelőnyök

Ezután minden adathoz társítasz egy (vagy több) termékelőnyt – a fönti listában linkelt cikk bizony részletes. Termékelőny az, amit lát, érez, hall, tapasztal a vásárlód, ha használja a terméket – röviden: hogyan segíti a vásárlódat, hogyan teszi jobbá az életét. Ha kocsid van, akkor termékelőny az, hogy álomszerűen gyorsul – ebből származtatott előny, hogy lenyűgözheted az utasaidat. Ha fűnyíród van, akkor termékelőny az, hogy 400 négyzetmétert lenyírsz 8 perc alatt úgy, hogy le sem izzadsz – származtatott előny, hogy több időd marad megnézni a sorozatokat, amikkel elmaradtál. Ha könyved van, akkor termékelőny az, hogy a benne szereplő tudással az értékesítésed hatékonysága 30%-ot emelkedik – származtatott előny, hogy így kevesebb munkával többet érsz el, ergo marad időd a valóban fontos dolgokra (legyen az épp cégvezetés, család vagy szórakozás). szövegírás kezdés Mi is így csináljuk, itt épp a marketingkonzultációnk (gyóntatás) landingjét írjuk. Előbb a feature-öket szedtük össze (fact sheet), utána termékelőnyökké fordítottuk. A lista ennél hosszabb.

Problémák

Read More