A Copy Chief ChatGPT-t és Claude-ot jobb szövegíróvá tevő skillcsomagunk értékesítő lapja hosszú. Mobilon 33 képernyő, a szövegét is maga az eszköz írta, de emberrel csiszoltuk nagyjából két órán át. Aztán lemértük, mit csinál vele a Facebookról érkező, minket nem ismerő látogató és kiderült: a vevők fele egy percen belül a pénztárban van.

Nem olvassa végig. A fejlécből dönt.

Ez a cikk arról szól, mit mértünk 972 hideg látogatón a Copy Chief lapján, mit tanultunk belőle, illetve mit változtatunk most a mérés alapján. Hogy magát a terméket hogyan raktuk össze, arról a minner.hu-n írtunk. Itt a marketinglogikáról lesz szó, természetesen a tőlünk megszokott módon számokkal.

A cikkben megértheted, mit figyelünk és hogyan optimalizálunk egy landing page-et!

1. A lap felépítése: milyen elemek, milyen sorrendben, miért

Egy hideg látogató más kérdésekkel érkezik, mint aki már ismer minket. A lap sorrendje ezeket a kérdéseket követi, abban a sorrendben, ahogy felmerülnek.

1. Meddig ennyi? A lap legtetején egy vékony sáv: minden tizedik eladás után drágul, ennyi darab van még ezen az áron. Ez a sürgetés, valódi számmal, mert a lépcsőt a szerver számolja.
2. Mi ez, nekem szól-e, mennyibe kerül? A fejléc egy kérdéssel nyit („Jó a ChatGPT vagy a Claude szövegírásra?”), két mondatban megmondja, mi a termék, a gombon pedig ott az ár. Aki itt dönt, annak nem kell tovább görgetnie.
3. Miben más? Egy sáv arról, hogy a Copy Chieffel nem az a mondat kerül a lapodra, ami a versenytársadén is ott áll.
4. De hát elég egy jobb prompt, nem? Ez a leggyakoribb kifogás, ezért mi mondjuk ki először, aztán lebontjuk. Itt áll a bemutató videó is.
5. Miért higgyem el? A Kreatív Kontroll szakmai anyaga, amiből a termék dolgozik: cikkek, tréningek, saját könyvek.
6. Mit ír meg? A szövegfajták listája, a hirdetéstől az upsell page-ig.
7. Miért nem lesz ugyanolyan, mint a versenytársamé? Mert a gép a te üzleti profilodból ír, nem az internet átlagából.
8. Hogyan működik? Egy konyhai hasonlat (a séf és a specialisták), utána a nyolc skill egyenként.
9. Jól ír magyarul? Külön szakasz arról, hogy nem fordít, magyarul gondolkodik.
10. Mi történik vásárlás után? Az első lépések, a telepítéstől az első átírásig.
11. Kinek nem szól? Kimondjuk, kinek nem ajánljuk. Ez nem udvariasság, hanem szűrés: aki gombnyomásra kész szöveget vár, abból elégedetlen vevő lenne.
12. Az ajánlat. Mit kapsz, egyszeri áron, előfizetés nélkül.
13. Kipróbálhatom? Az ingyenes Séf-pontozó: beírod a lapod címét, a gép lepontozza.
14. Maradék kérdések. GYIK.
15. Döntés. A zárás két utat tesz egymás mellé.

A vásárlásgomb végig ismétlődik, összesen 27 helyen visz a lap a pénztárba. A logika: bármelyik ponton dönt valaki, ne kelljen gombot keresnie.

A hosszú lap a kétkedőnek szól. Hogy ez a kétkedő mennyire kisebbség, azt a 6. szakasz mutatja.

2. Bump, upsell, downsell: mik a jó számok

A Copy Chief vásárlása három kiegészítő döntést tartalmaz:

• Bump: a pénztárban egy jelölőnégyzet, a Tölcsérgép skill, nettó 7990 Ft. A vevő ugyanabban a mozdulatban dönt róla, amikor az alapterméket fizeti.
• Upsell: fizetés után egy ajánlat, egy kattintással megvehető, a Hírlevélgép skill (újabb nettó 7900 Ft).
• Downsell: aki az upsellre nemet mond, az kap még egy kisebb ajánlatot, az e-mail-marketinges e-könyvünket (nettó 2990 Ft).

A vevők 31,6%-áról tudjuk biztosan, hogy hideg forrásból érkeztek, tehát nem a mi közönségünkből, például hírlevéllistáról. Az alábbi számok az ő viselkedésüket mutatják meg, hiszen a legnehezebb új vevőket elérni:

• Bump: a hideg vevők 70%-a kérte. Egy második, független besorolással (a Facebook-süti alapján) 68% jött ki, tehát ez stabil szám.
• Upsell: a hideg vevők 16–30%-a. Sávot mondunk, mert a két besorolás itt eltér egymástól.
• Downsell: egy-két eset. A kis minta alapján nem tudunk százalékos értéket mondani.

Mitől jó a bumparány? Három dolog okozhatja:

Ugyanabban a mozdulatban dönt-e a vevő? A bump azért viszi a legnagyobb arányt, mert nem kér új döntést: a vevő már a kártyáját veszi elő. Az upsell a fizetés után jön, új döntés, ezért természetes, hogy kisebb arányt hoz. Ha a te upsellarányod a bumpé fölött van, érdemes megnézni, nem cserélted-e fel a kettőt.

Illeszkedik-e a fő termékhez? A Tölcsérgép a Copy Chief következő lépése: megírtad a szöveget, most rakd össze belőle a tölcsért. A vevőnek nem kell elmagyarázni, miért kell neki.

Arányban áll-e az árral? A bump nálunk az alapár 38–50%-a, attól függően, melyik árlépcsőn vásárol a vevő (hiszen a scarcity nálunk, hogy minden 10. eladás után nettó 1000 Ft-tal nő az ár). Ez nem apróság, mégis a vevők több mint kétharmada kéri. Szerintünk ez azt mutatja, hogy a bumpnál nem az olcsóság dönt, hanem az illeszkedés.

Egy számolási csapda, amibe sokan belefutnak: a downsell arányát nem az összes vevőhöz kell mérni, hanem azokhoz, akik az upsellt elutasították, mert csak ők látják. Ha az összeshez méred, a downsell gyengébbnek látszik, mint amilyen.

Az upsell logikájáról régebben részletesen is írtunk: Az upsell művészete.

3. Hírlevél és Facebook egymás mellett: miért kell hírlevél?

A hideg forgalom (Facebook-hirdetés és a kreativkontroll.hu cikkei) 16 nap alatt 972 látogatót és 37 vevőt hozott. Ez 3,8%-os konverzió.

A hírlevélből érkezők ugyanebben az időszakban 5% körül vásároltak. Ez kis minta, de mutat irányt.

A konverziónál beszédesebb, mennyire másképp viselkedik a két közönség:

• a hírlevélolvasók 17,6%-a kipróbálta a Séf-pontozót, a hideg látogatóknak csak 2,5%-a;
• a hírlevélolvasók 14,4%-a visszatért a lapra, a Facebookról érkezőknek csak 5,3%-a;
• a hírlevélolvasók 12,4%-a megnyitotta a pénztárat, a hidegeknek csak 8,2%-a;
• a hideg forgalom 77%-a mobilról jött, a hírleveles 29%-a – mivel ők főleg laptopon nyitják meg a hírleveleket, míg a Facebook-hirdetésekkel főleg mobilon találkozunk.

A hírlevélolvasó tehát asztalnál ül, kipróbál, visszajön. Ismer minket, ezért időt ad.

A legerősebb szám viszont nem ebben az ablakban van. A hírlevél kiküldésének napján, október 2-án több fizetett rendelés jött, mint a hideg forgalom 16 napja alatt. A hírlevél kiküldésének egyetlen napja többet hozott.

Ezért mondjuk, hogy a hirdetés a lista helyett nem működik, csak mellette. A Facebook új embereket hoz, a lista azokat, akik már megbíznak benned.

4. A kreatívok: melyik működött Facebookon, melyik nem

Öt hirdetést futtattunk:

• Kép A: fájdalompontos főcím a versenytársról („Ha a ChatGPT-vel írt szöveged a versenytársad oldalán is megállna, nem a promptoddal van baj.”).
• Kép B: tippes, történetes főcím („Így lett jobb a ChatGPT magyar címsora: megtiltottam neki, hogy azzal kezdje.”).
• Videó: a lap bemutató videója.
• Promóvideó: egy rövidebb, feliratos változat.
• Hasonmás közönség: a hirdetések egy olyan közönségnek, amely a hírlevél-feliratkozóinkhoz hasonlít.

Kreatívonként kevés a vevő, ezért itt is irányt mondunk:

• a Kép A és a videó hozta a legtöbb vevőt látogatónként;
• a Kép B kapta a legtöbb pénzt és a hirdetéskezelő szerint a legtöbb vásárlást is ő hozta, a saját naplónk szerint viszont látogatónként ő volt a leggyengébb;
• a promóvideó és a hasonmás közönség egyetlen vásárlást sem hozott a hirdetéskezelő szerint.

A Kép B esete a tanulság. A hirdetéskezelő a saját beszámítási ablakával számol, mi a lapra érkezett látogatót párosítjuk a rendeléshez. A két forrás itt ellentmond egymásnak, ezért a Kép B-ről egyetlen forrásból nem döntünk. A két gyenge tételről viszont mindkét forrás ugyanazt mondja, ezért mindkettőt leállítottuk. (A hirdetéskezelésünk AI-eszköz végzi, napi elemzéssel. Ha szeretnél magadnak saját ágenst, írj nekünk, nálad is bekapcsolható!)

Ha te is hirdetsz, ezt vidd el innen: a hirdetéskezelő száma egy forrás, nem az igazság. Legalább még egy kell mellé.

5. A 2000 forintos áremelés hatása a hideg vevőkre

A Copy Chief ára lépcsőzetesen nő: minden tizedik eladás után nettó 1000 forinttal drágul. Ezt nem rejtjük el: a lap tetején ott áll, hány darab van még az aktuális áron.

A kérdés az volt: változik-e a vásárlási hajlandóság, ahogy nő az ár és van-e határár. Itt kizárólag a hideg forgalmat mértük, mert a hírlevélolvasó másképp dönt és ha a kettő összekeveredik, a szám semmit nem mond.

• Nettó 15 900 Ft-ig a hideg látogatók 7,8%-a vásárolt.
• Nettó 16 900 Ft-tól 3,2%-a.

A különbség statisztikailag nem véletlen. A szűken vett 2000 forintos ugrásnál (15 900 Ft-ig, illetve 16 900–17 900 Ft) ugyanez a kép: 7,8 és 3,0%.

A határár tehát nettó 15 900 és 16 900 Ft között van. Fölötte a konverzió 1–5% között ingadozik, a sávok között már nincs kimutatható esés.

Most jön az, amit sok esettanulmány elhallgat. Ez a szám nem csupán az árról szól.

• Az ár együtt nőtt az idővel. A 15 900 Ft alatti sáv a mérési ablak első másfél napja volt, a drágább sáv csaknem tizenöt nap. Ugyanaz a közönség, ugyanaz a hirdetés: a kifáradás önmagában is csökkentené a konverziót.
• A kreatívok is cserélődtek. Az olcsó sávban a facebookos látogatók legnagyobb csoportja a jobban teljesítő Kép A-ról jött, a drágában legalább a felük a gyengébb Kép B-ről.
• A készülék viszont nem változott. A mobilarány mindkét sávban 76–77%, a konverzió mobilon és asztalon is legalább a felére esett. Tehát nem az okozta, hogy más eszközről jöttek.

Tiszta árhatást csak árteszt mutatna: két ár, véletlenszerűen kiosztva, ugyanazzal a kreatívval, ugyanabban az időben. Amit most mondhatunk: a határ ott van, ahol mértük, de az okát három tényező osztja meg.

Viszi-e a drágulás a bumpot?

Nem. Nettó 15 900 Ft-ig a hideg vevők 64%-a kérte a bumpot (11-ből 7), afölött 73%-a (26-ból 19). Az alsó sáv kevés eset, a különbség nem kimutatható. Amit biztosan mondhatunk: a drágulással a bump aránya nem esett. Aki a drágább alapterméket megvette, az a kiegészítőt is ugyanúgy kérte.

6. Mit csinál a látogató a lapon: videó, görgetés, döntési idő

Ehhez nem a Google Analyticset használtuk, hanem a szerver naplóját párosítottuk a rendelésekkel, látogatónként, név és e-mail-cím nélkül.

A hideg vevők fele egy percen belül a pénztárban van. 37 vevőből 15 fél percen belül. Ők nem olvassák végig a lapot: a fejléc ígéretéből, árából, gombjából döntenek.

A hideg látogatók harmada jut el a lap ötödéig. A nem vevők 70%-a addig sem. Mobilon az ajánlat-szakasz a lap 78%-ánál áll, tehát a legtöbben sosem látják.

Aki elindítja a videót, 24,5%-ban vásárol. Aki nem, 2,6%-ban. Ez a lap legerősebb jele. Csakhogy a videót a hideg látogatók mindössze 5,5%-a indítja el és mobilon a nyolcadik képernyőn áll. (Egy megjegyzés: a videót néző 13 vevőből 6 a pénztár megnyitása UTÁN indította el.) A videó tehát részben a már elkötelezett vevő mozdulata.

A mobil fele annyira konvertál, mint az asztal: 2,8 és 7,1%. Miközben a hideg forgalom háromnegyede mobil.

A négy szám együtt egy irányba mutat: a lap tetején dől el minden, a lap hossza a kétkedőt szolgálja, a mobilos látogató pedig nem jut el oda, ahol a meggyőző anyag áll.

Működik-e a lead magnet? Ebben a látogató megadja a saját oldalát, majd a Séf ad három ötletet, miben javítható az oldal (ehhez be is tölti a lapot, így az ügyfél vizuálisan is azonosítja, hogy valóban megnéztük az oldalát). Ha megadja valaki az e-mail-címét, a teljes javítási listát is megkapja 12 pontban. Ezt 32,27% kérte, tehát gyakorlatilag csak minden harmadik. Aki kérte, annak viszont a 20%-a meg is vásárolta a terméket (negyedük a pontozás utáni fél órában, a többiek vélhetően a követőlevelek hatására).

7. Amit most tesztelünk: a B-változat négy hipotézise

A mérés után nem a megérzésünk alapján írjuk át a lapot. Egy második változatot építettünk és a látogatók fele-fele arányban kapják az egyiket vagy a másikat. Az ár mindkettőben ugyanaz, a lépcső közös, így az eredmény nem az árról fog szólni.

A B-változat négy változtatása, mindegyik egy mért számra épül:

1. A videó a fejléc alá kerül, mobilon is. Aki elindítja, 24,5%-ban vásárol, aki nem, 2,6%-ban, ez csaknem tízszeres különbség. Most viszont a hideg látogatók 5,5%-a indítja el, mert mobilon a nyolcadik képernyőn áll. Ez a fő hipotézis: ha a videó tényleg meggyőz, a B-ben több vevő lesz; ha csak az elkötelezettek nézik, nem.
2. A gomb alá egy mondat kerül arról, mit kap pontosan a vevő. Mert a hideg vevők fele egy percen belül a pénztárban van, tehát a fejlécből dönt, ott kell megtudnia, mit vesz. A mondatot a lap meglévő szövegéből vettük. Garanciát nem tettünk mellé, mert a mai lapon nincs garanciavállalás, egy teszt kedvéért pedig nem vállalunk újat: akkor a teszt az új ígéretet mérné, nem a lap szerkezetét.
3. Mobilon összecsukjuk a „Mit kapsz” listát, az ajánlatdoboz a lap első harmadába kerül. Most mobilon a lap 78%-ánál áll, a hideg nem vevők 70%-a pedig a lap ötödéig sem jut el. A mobil közben fele annyira konvertál (2,8%), mint az asztal (7,1%).
4. Átnéztük a mobilpénztárat. A pénztárat megnyitó hideg látogatóknak csak 46%-a fizet (80-ból 37), a többi elmegy. A mezők átnézése után kiderült, hogy a hat kötelező mező mind a vásárláshoz és a számlához kell, tehát elhagyni nincs mit. A pénztár mindkét változatban ugyanaz, a lemorzsolódás okát külön kell keresni.

A B-változat elkészült, a teszt október 20. óta fut. Az eredményét akkor közöljük, amikor elég vevő gyűlt össze mindkét oldalon ahhoz, hogy a különbség ne a véletlen legyen. Ugyanebben a lépésben a lapot a saját mérésünkbe is bekötöttük, görgetési mélységgel és videóeseményekkel, hogy legközelebb ne csak a lap ötödéig lássunk.

Amit ebből a saját termékedre átvihetsz

• A hideg vevő a fejlécből dönt. Oda tedd a legerősebb érvedet, ne a lap közepére.
• A bumpot ugyanabba a mozdulatba tedd, amikor a vevő fizet és a fő termék következő lépése legyen.
• A hírlevél nem kiegészítő csatorna. Nálunk a kiküldés napján több rendelés jött, mint a hirdetésből 16 nap alatt.
• A hirdetéskezelő számát vesd össze a saját rendeléseiddel.
• Az áremelés hatását csak hideg forgalmon mérd és mondd ki mellé, mi változott még közben.

Mi így dolgozunk: összerakjuk a terméket, mérünk és a mérés alapján módosítjuk a kampányt is, a lapot is. Ez a cikk ennek az első 16 napját mutatta meg.