A reklámokban nem bízol, a médiában finnyásan válogatsz, a Facebookon álhírek lepik el az idővonalad. A közönséged ugyanígy gondolkodik. Gyakorlatilag sem a reklámok, sem más branded tartalom nem lesz hiteles addig, amíg egyedül csinálod, mert olyan, mint amikor egy párt plakátokat rak ki arról, hogy ők mennyire jók. A törzsszavazóknak felesleges, mást aligha győz meg. Hogy mi akkor a megoldás? Nem új a technika: be kell vonnod a közösséget. Sajnos nem tudom neked megmutatni, hogy a magyar lakosság jelenleg mennyire bízik a marketingesekben, ugyanis legnagyobb döbbenetemre ilyen kutatás úgy tűnik, nem készült az elmúlt egy évben. Minden Google-varázslatot bevetve egy 2013-as reprezentatív felmérést sikerült előásnom, de ez is elég beszédes. Az NRC akkor úgy mérte, hogy 78% szerint minimum a fele hazugság annak, amit egy marketinges állít, további 20% szerint néha hazudnak. Eközben a média megítélése, bár katasztrofális, ennél azért sokkal jobb volt. A felmérés akkor arra is rámutatott, hogy minél magasabb fokú végzettséggel rendelkezik valaki, annál bizalmatlanabb a marketinggel szemben. Érdemes itt idéznem a kutatást megrendelő cég, a PS:PRovocative ügyvezetőjét, Petrányi-Széll Ritát:
„A probléma az értékesítésorientált kommunikációban rejlik, és abban, hogy a médiumoknál ma kevés erőforrás áll rendelkezésre az értékes sztorik részletes kibontására.”
A Vatera és az eNET frissen publikált közös kutatásából kiderül, hogy az online vásárlók 64%-a csak azután szeret fizetni, hogy a megrendelt terméket kézhez kapja, ami nem éppen az általános bizalom jele (bár sok válaszadó azt állította, ez inkább kényelmi szempont). A helyzet globálisan sem jobb ennél. Az Egyesült Államokban például a szavazók 69%-a szerint hazudik a média (Media Research Center & YouGov). Az online hirdetések iránt pedig szintén hullámzó érzelmeket táplálnak a fogyasztók. Kiben bízunk akkor? A kormányban, a médiában, a brandekben, a reklámokban nem. A válasz adott: leginkább egymásban.
Az Olapic kutatásából a Kontent Magazin Traffic&Conversion Summit-különszámához készítettünk egy hasznos infografikát.
Ez már egy másfajta bizalom kora
A három leghitelesebb hirdetésformából kettőt már tavaly is a vásárlói vélemények adtak – az ismerősök véleményei és az online olvasott értékelések. A szerkesztőségi tartalmak csak negyedik helyre futottak be. Ezt a két formátumot számos másikkal együtt hívjuk user-generated contentnek (UGC). Az ilyen felhasználói tartalmak közé tartozhatnak:
hozzászólások (fórumban, Facebook-csoportban)
válaszokban adott ajánlások (pl. a Quorán vagy a Gyakorikérdéseken)
termékértékelések (egy webáruház termékoldalán, például az Amazonnál)
applikációkon keresztül adott értékelések (mint az Ubernél)
a megosztott videók (pl. terméktesztek vagy unboxingok)
a word of mouth, vagyis a szóban átadott vélemények
a videojátékokhoz készített modok (lásd a GTA-t, amelynek kiadója épp a napokban haragította magára minden rajongóját)
egy tréningen vagy konferencián készített jegyzetek
Naphosszat sorolhatnám. Nem is az a lényeg, hogy hány típusa van, hanem az, hogy mihez kezdesz vele. Ezek a tartalmak ugyanis a vásárlód szemében sokkal nagyobb hitellel bírnak, mint a sajátjaid. Akármennyire profin alkalmazod is a befolyásolási technikákat, akármilyen ügyesen mutatod be az előnyöket és ösztönzöl cselekvésre, a vásárló tudni fogja, hogy az adott tartalmat vagy hirdetést te készítetted. Te pedig abban vagy érdekelt, hogy eladj neki, ami feltételezi, hogy a pozitívumokra fókuszálsz. Lehet, hogy a landing oldalon sorra veszed a negatívumokat, a lehetséges kifogásokat is. Mondjuk leírod, hogy kezdők nem tudják használni a szoftvered, hogy a ruháid nem bírják jól az esőt, hogy szívbetegeknek nem jó a szaunád. Mindezek után a vásárlóban még mindig ott motoszkálhat az érzés, hogy csak nem mondtál el mindent. Úgyhogy rákérdez, utánanéz, mielőtt vásárolna. Ezen a ponton feltételezni fogom, hogy a terméked ténylegesen egy jó termék. Ha nem az, nem segíthetek – és nem is szeretnék. A cél nem az, hogy te értékteremtés nélkül meggazdagodj, hanem hogy jobbá tedd a vásárlód életét a termékeddel – amivel profitot realizálsz. A problémát különféle módszerekkel kezelheted.
Hitelesség nélkül senki vagy. Lehetsz akár a világ legjobb szakembere, de ha senki nem hiszi el az állításaidat, akkor nem lesznek eladásaid. Sem követőid. Sem feliratkozóid. Sem üzleted. A tréningjeinken gyakran elmondjuk, hogy a marketingszövegben nem az a nehéz, hogy nagyot mondjál. Ezt bárki megteheti. A valódi kihívás az, hogy a célközönséged elhiggye az állításaid. Kezdjük az elején.
Mit jelent a hitelesség?
Definíció szerint a hitelesség olyan minőség, ami megmutatja valaminek (pl. egy állításnak) a valódiságát és elhihetőségét. Praktikusan: az állításod az olvasó igaznak tartja. Fontos, hogy különbség van aközött, hogy valami igaz-e, illetve igaznak tűnik-e. Egy hamis állítást is bemutathatsz úgy, hogy az hiteles legyen – ezt nemes egyszerűséggel megtiltom neked, mert az olvasónknak lenni egyfajta minőséget jelent. Ha pedig embereket átverő kókler vagy, akkor takarodj innen. Ugyanakkor a legigazabb állítást is be tudod mutatni olyan rossz kontextusban, hogy azt ne higgyék el neked. Tehát a hitelességépítés számít – lényegében ez az igazság marketingkommunikációja. Nézzük, hogy az igaz állításaidat hogyan mutasd be hitelesen.
Legyen hozzád illő a dizájn vagy a kontextus
Figyeld, hogy nem azt mondtam, hogy szép – hanem azt, hogy hozzád illő. Sok weboldal és termékcsomagolás szándékosan néz ki olcsónak. Prémium megjelenéssel a szűkebb pénztárcájú célcsoportjuk le sem venné a polcról a terméket, és meg se nézné az árcédulát. Kontextus alatt értünk mindent: a leveled papírját, a borítékot, az e-mailed tárgysorát, a telefonhívásod időpontját stb. Legyen hozzád illő és egységes.
Kerüld a hájpot
Magyarországon sokaknak azt jelenti a marketingszöveg, hogy üvöltözz olyan szavakat, hogy bombasztikus gigaakció, kasszarobbantó kampánytornádó és bevételszippantó csodapénzporszívó. És ne felejtsd a felkiáltójeleket se. És legyen vörös sok-sok nyíllal. Komolyra fordítva: ez marketingszöveg egy meghatározott szegmensben. A jó marketingszöveg viszont a célpiacod stílusához igazodik, és sokszor észre sem veszed, hogy épp reklámszöveget olvasol – mert nem mászik az arcodba, hanem segíti a vásárlási döntéseidet. Ha nem ezeken a speciális szegmenseken dolgozol, akkor hagyd a hájpot – erősebb lesz nélküle a szöveged.
Azért, mert
Minden állításodnál mondd el, hogy az miért van úgy, ahogy mondod.
Azért mulasztja el a fejfájásod, mert ez és ez a hatóanyag van benne, amiről kiderült, hogy.
Azért tesz jót neked a C-vitamin, mert ezen és ezen kutatás szerint a szervezetednek szüksége van rá.
Azért gyorsítja fel az ipari fénymásoló a munkádat, mert automatikusan lemásol egész könyveket.
Azért ilyen olcsó a termék, mert nagy raktárkészletünk miatt beszállítói kedvezményeket kapunk.
Nem az ügyfeled dolga, hogy összekösse a pontokat, és kilogikázgassa, hogy az állításod miért igaz – hanem a tiéd.
Részletek
A részletek erősebbé teszik az írásodat, emellett a hitelességedet is javítják. Az „a tavaszi kampánnyal nagy árbevétel-növekedést értünk el ügyfelünknek” helyett jobb az „április 10-én startoló launch-csal [cégnév] 89%-kal növelte meg a 2. negyedévi bevételeit.” Használj számokat, neveket, dátumokat, kampány- és termékneveket, összetevőket és részleteket.
Érvelj
A jó marketingszöveg egy folyamatos érvelés a terméked mellett. Onnan indítsd, amivel az ügyfeled egyetért. „Mindenki tudja, hogy…”, „Biztosan előfordult már veled, hogy…”, majd magyarázd, hogy ez miért van úgy, majd finoman vezesd át arra, hogy a terméked miért jelent erre megoldást, avagy miért csillapítja az igényt.
Minden pirossal kiemelt gondolat az előzőre gondolatra épül.
Kerüld az érvelési hibákat. Az emberek többsége ezeken nem lát át, ez viszont nem jelenti azt, hogy etikus a használatuk. Komoly ember vagy és komoly embereknek reklámozol, tehát tiszteld meg a célpiacod azzal, hogy nem használsz szándékosan érvelési hibákat.
