Miért költ egy egyetem milliókat arra, hogy „eltüntesse” a negatív említéseket a Google-ből?

Mert megteheti: a tartalommarketing és keresőoptimalizálás lehetőséget ad arra, hogy bármilyen negatív említésen felülkerekedj. De csak akkor, ha profin végzed az online brandmenedzsmentet.

Az egyetem, ami átírná a kínos találati oldalakat

Ma már egyáltalán nem szokatlan az oktatási intézményektől, hogy online hirdessenek: 2012-ben például a Google legnagyobb hirdetője az amerikai University of Phoenix volt, ők napi (!) 170 ezer dollárt (igen, körülbelül 47 millió forintot) költöttek AdWords-hirdetésekre.

Előfizettél már a Marketingszoveg.com legjobb anyagaira? Érdemes. Én szóltam.

A UC Davis egyetemnek azonban egészen más jellegű problémája akadt. 2011-ben egy az Occupy mozgalomhoz köthető tüntetésen diákok ülősztrájkot szerveztek az egyetem kampuszán. Az egyébként békés, fegyvertelen, egyszerűen csak üldögélő diákokhoz odalépett az egyetemi rendőrség kötelékében szolgáló John Pike őrnagy és különösebb előzmény nélkül hanyagul arcon fújt paprikaspray-vel.

Ez a kis incidens országos botrányt kavart az Egyesült Államokban, a felháborodás évekre tematizálta az egyetemmel kapcsolatos közbeszédet – van saját Wikipédia-oldala, Pike-ból pedig mém lett, az esettel pedig több ezer online oldal foglalkozott.

Az incidens mémesítve. Nem mersz nevetni.

Az eset természetesen a UC Davis online brandjét is kikezdte: aki az egyetemre keresett, nagy valószínűséggel belefutott az esetről készült írásokba, képekbe, videókba (ahogy még ma, 5 évvel később is jó eséllyel teheti), ez pedig meglehetősen negatívan érintette az intézmény imázsát.

Az egyetem kancellárja, akit az eset kapcsán személyében is sokan támadtak, úgy döntött, hogy a problémával egy keresőmarketinggel foglalkozó ügynökséget keres fel, a Nevins & Associates céget, januárban alá is írtak egy havi 15 ezer dolláros, féléves szerződést. Hogy pontosan mire költött el a kancellár havi 4,2 millió forintnyi összeget? Nézzük az ajánlat szövegét:

„Nevins & Associates is prepared to create and execute an online branding campaign designed to clean up the negative attention the University of California, Davis, and Chancellor Katehi have received related to the events that transpired in November 2011.”

Emiatt rengeteg támadás érte ismét az egyetemet, az elmúlt hónapokban a kampány miatt ismét cikkezni kezdtek az esetről – végső soron tehát bőven visszafelé sült el a stratégia, pedig ennek nem kellett volna így lennie. Sőt, a közvélekedéssel ellentétben még csak etikátlan dolgot sem csináltak mindezzel. Elmagyarázom, miért.

El lehet-e tüntetni valamit a Google-ből?

A kulcskérdés ugye az, hogy mennyire vagyunk képesek kozmetikázni a Google találatait.

Az Európai Unió Bíróságának köszönhetően Európában ma létezik az ún. felejtés joga: ha valaki úgy gondolja, hogy egy adott tartalom a neten reá nézve sértő (ilyen lehet a bosszúpornó vagy a személyes lejáratásra törekvő oldalak), akkor megkérheti arra a keresőmotort, hogy távolítsák el a találati listáikról az erre mutató hivatkozásokat.

Tisztázzuk: ez természetesen nem jelenti azt, hogy a Google bármit törölne a netről – vicces is lenne, ha minden tárhelyszolgáltatóhoz szabad bejárásuk volna.

Egyszerűen csak nem jelenítik meg a találatok között.

A felejtés joga azonban csak az Unióban él és a Google-nek a legfrissebb hírek szerint esze ágában sincs globálissá tenni azt, legfeljebb leokézza, ha a helyi törvényhozás erre kötelezi.

Az Egyesült Államokban nem létezik ilyen jog: hiába fordulunk a keresőóriáshoz ilyen kérvénnyel.

Egyébként még az Unióban sem tesznek eleget vakon minden kérésnek: minden egyes kérelmet egyenként mérlegelnek, s nem kis számban (54%) elutasítják ezeket. A kérelmek 95%-a egyébként átlagemberektől érkezik, nem pedig bűnözőktől vagy politikusoktól.

Összegezve: megkérhetjük rá a Google-t, hogy távolítson el bizonyos találatokat, de semmi sem garantálja, hogy így fognak tenni, az pedig, ha néhány százezer dollárt hajítunk a problémára, lepereg róla.

Keresőkozmetika tartalommarketinggel

Mindezzel a Nevins & Associates is tökéletesen tisztában van, ezért is adtak ajánlatot arra, hogy javítanak az egyetem hírnevén, mégpedig az alábbi módszerrel:

„a surge of content with positive sentiment and off-topic subject matter”

Vagyis az ügynökség nem másra kapott összesen 175 ezer dollárt, mint hogy olyan jól célzott tartalmakat állítsanak elő, amelyek előtérbe kerülnek majd a találati listákon a paprikaspray-incidens helyett.

A stratégia részeként komolyan felhasználták a Google saját platformjait, mint a Hangouts és a Google Plus, nem véletlenül: a keresőnek ugyanis maga felé hajlik a keze és a saját platformjain megjelenő tartalmakat előtérbe helyezik a weben máshol megjelenőkhöz képest.

A cég elképzelése az volt, hogy szöveges, videós és audiós tartalmakat osztanak meg és lényegében eltemetik a negatív említéseket az egyetemmel kapcsolatosan pozitív üzeneteket közvetítő tartalomcunami alá.

Ha most keresünk rá a UC Davisre, láthatjuk, hogy legalább részben sikerrel jártak, a főoldalon ugyanis nem találunk az incidenssel kapcsolatos említéseket – és a legelőkelőbb helyen most a keresési találatok kozmetikázásáról szóló írások vannak, a második oldalon.

Hogyan tüntesd el a negatív említéseket?

Remekül példázza ez az eset, hogy az online brandépítéshez és -menedzsmenthez miért nélkülözhetetlen ma a tartalommarketing.

Mivel a Google a felhasználói szemmel értékes és releváns tartalmakat helyezi előtérbe, ezért egy felkapott hír egy negatív eseményről sokkal nagyobb valószínűséggel kerül majd jó pozícióba, mint egy statikus bemutatkozó oldal.

A tartalommarketing ezen úgy tud segíteni, hogy magad is elkezdesz érdekes, értékes tartalmakat gyártani és megfelelően célozni.

Meg kell nézned, hogy mely kulcsszavak, kifejezések azok, amelyek a leginkább előhozzák a negatív találatokat. Ezek után pedig olyan tartalmakat kell készítened, amelyek várhatóan jól rangsorolnak ezekre, ha minden más is stimmel.

Tehát: botrányrangsorolás.

Az egyetem célja valószínűleg az volt, hogy ha a nevükre – és a kancellár nevére – keresnek rá, akkor ne a paprikaspray-incidenst találják meg. Ezért például a Hangoutson diákokkal készített interjúkat tettek közzé, amelyek majd jobban rangsorolnak, mivel sokan olvassák és osztják meg őket.

Ha eddig eljutottál, már összeállhatott a kép: az egyetem semmi etikátlan dolgot nem tett, hiszen a stratégiájuk arra épült, hogy teremtsenek értékes és releváns tartalmakat. A cél az volt, hogy ezzel az értékteremtéssel a negatív hangvételű tartalmak elé kerüljenek, de nem az, hogy azokat eltüntessék. Mindez pedig aligha kifogásolható.

Nem egyszeri feladat

A branded online monitorozása soha véget nem érő feladatod.

Mindig előkerülhetnek olyan új anyagok, olyan brandemlítések, amelyek negatív fényben tüntetnek fel – ezekre pedig a rendelkezésedre álló eszközökkel minél gyorsabban válaszolnod kell.

Adott esetben a jogi út vagy éppen a kríziskommunikáció lehetnek a megfelelő eszközök – de egy olyan esetben, mint amilyen a UC Davis egyetemé, a tartalommarketing is tökéletesen megfelelő.

Feltéve, hogy a tartalmaidat folyamatosan frissíted és publikálod – ellenkező esetben érhetnek a találati oldalakon kellemetlen meglepetések.

Ezt a cikket lájkoltad már? Még megteheted! Kattints erre a szép kék gombra itt.