„A vállalkozók vállalkozója, a marketingesek marketingese” – mutatta be Ryan Deiss, a konferenciát szervező DigitalMarketer tulajdonosa a San Diegó-i Traffic & Conversion Summit első napjának sztárvendégét, Sir Richard Bransont, a Virgin Group alapítóját.

Cikkünkben felidézzük az élő interjú legizalmasabb pillanatait – és a kulisszák mögé vezetve az eseménykommunikáció hátterét is.

Bár volt beszélgetőtársa – Roland Frasier személyében, aki a DigitalMarketer Business Lunch Podcast házigazdája – , az interjút végig a multimilliárdos dominálta.

A mozgalmas múltját idéző sztorikkal és a Virgin-cégek jövőbe mutató projektjeit, jótékonysági tevékenységét bemutató videókkal tarkított interjú egyértelműen azt a célt szolgálta, hogy Branson végül a vállalatok globális társadalmi felelősségéről beszélhessen. Természetesen az is kiderült, hogy az útkeresésben ő maga jár elöl jó példával – legyen szó drogprevencióról vagy a légkör karbonszennyezésének csökkentéséről.

Sir Richard Branson mindemellett egy rendkívüli vezető is, jelenleg 12 általa alapított cég van a tulajdonában, ezek mindegyike évente több mint 1 milliárd dollár bevételt generál. Érthető, hogy minden marketinges szeretne magába szívni valamit a Branson-mágiából.

Márpedig az a DigitalMarketer épp ezt ígérte a hallgatóságnak: használható tudást.

Íme, marketingmágia Branson-módra:

#1 Marketing életre-halálra

Amikor Roland Frasier Branson távolsági hőlégballonos és más sportrekordjaira utalva „gyanútlanul” megkérdezte, mi vezérelte és hajtotta őt, ő nemes egyszerűséggel azt válaszolta, „…eredetileg a marketing”.

Magyarázatként hozzáfűzte, hogy amikor az egyik ballonos rekordkísérlete után kimentette a helikopter, „legalább jól látszott a ballonon a Virgin-felirat”.

„Még nem volt internet, magunkat és vicces ötleteket kellett használjunk, hogy feltegyük a céget térképre, ez egy szexi imázst adott. (…) Ahányszor átélsz egy ilyen halálközeli élményt, megesküszöl magadnak, hogy nem csinálsz többet ilyet.”

Azt azért hozzáfűzte, a hurrikánok maguktól jönnek, itt nincs más választás. (Az Irma az Atlanti-óceán minden idők második legerősebb hurrikánja volt 2017-ben. Branson saját birtokán, a Necker-szigeten vészelte át a biztonságos borospincéjében.)

#2 Elszánt márkanévbejegyzés

A Virgin a világ egyik legismertebb, legkedveltebb, legsokolaldúbb brandje, hangsúlyozta Frasier, és mindjárt egy rögtönzött kutatást is tartott a közönség körében. Felröppenő kezek: gyakorlatilag mindenki interakcióba került már a Virgin márkával valamilyen formában.

Branson árnyalta a márkanév sztoriját is:

„Talán 15-16 lehettem, ültünk a pincében és próbáltuk kitalálni a lemeztársaság nevét. Az én ötletem az volt, hogy Slipped Disc Record – utólag igazán örülök, hogy nem ez lett, hiszen hogy mutatna ez egy légitársaság neveként? Mire az egyik lány felnevetett és megszólalt, miért nem hívod Virginnek? Az üzletben szűz (virgin) vagy.

Eltartott négy évig, mire regisztráltatni tudtam, folyton arra hivatkoztak, hogy túl durva. Nagyon akartam ezt a nevet, szóval felütöttem a szótárt, és a jelentésénél ott állt, hogy érintetlen, tiszta, hibátlan… abszolút ellentéte a durvának. Megírtam nekik, és így már le tudtam védetni.” 

#3 Márkaintegritás? Frusztráció!

A Virgin ma már űrhajókat, hajókat, repülőket, vonatot, mobilt, de még fitneszklubot is jelent – és ezt a sokoldalúságot sokan Branson szemére vethetik, emlékeztetett Frasier, hiszen így nem lehet megtartani a márka integritását.

„Amikor a zeneiparból a légitársaság felé nyitottunk, az emberek azt gondolták, őrültek vagyunk, annál kellene maradnom, amihez értek, nem kell az új terület. Persze ha nem teszem, már nem lennék itt, a lemezboltok az iPodok megjelenésével eltűntek. De a váltás gyakran személyes frusztrációmból fakadt.”

Branson egyik kedves sztoriját idézte fel ennek illusztrálására: épp Puorto Ricóban volt, amikor nem tudott elutazni késő délután a Brit Virgin-szigetekre a barátnőjéhez, mert a repülőn nem volt elég utas. Kibérelt egy repülőt, felírta egy táblára, hogy Virgin Airlines. A poénnak indult repülésből aztán légitársaság született. Branson egyszerűen felhívta a Boeing salesosztályát (28 éves volt ekkor), és előadta, hogy megvenné a használt gépet. „Mikor megkérdezték, hogy légitársaságom van-e, azt mondtam, nem, lemezcégem van, ami a Rolling Stones, a Sex Pistols és Boy George lemezeit adja ki.”

A Boing (is) meg akarta változtatni a nevet, mondván mindenki arra fog gondolni, a repülő egy ilyen névvel nem megy el a végállomásig, de ő nem vált meg a cégnévtől.

#4 Sabbatical és második esély

Branson máshogy is így ragaszkodik: az embereihez. A Virginnél az alkalmazottak akár kéthavi fizetett szabadságot is kaphatnak.

Elárulta, hogy a lánya tanácsolta neki, hogy legyen bátor és kezelje felnőttként az embereit. Ha otthonról akarnak dolgozni, ha részmunkaidőt vagy sabbaticalt (hosszabb időtartamú alkotói szabadság) szeretnének, ha ki akarnak venni egy hetet –  legyen, mindenki megteheti. „Ha így kezeled őket, jobban teljesítenek” – magyarázta.

„Amerikában az ünnepek katasztrofálisak. Hogyan nevelhetnél gyereket egy kis ünnepi szabadidő nélkül? Ebben a modern világban, ha dolgozni akarsz, ma már bárhonnan dolgozhatsz. A gyereked mellől. Vagy a szigetedről.”

A Virginnél még „Második esély” program is működik, kifejezetten börtönviselt embereknek, amit a résztvevők igencsak méltányolnak is. „Ők a legjobb dolgozóink” – büszkélkedett.

#5 Customer experience? Kellemesebb élmény

Branson egy kérdésre válaszolva felidézte, hogyan tervezték meg, milyen vásárlói élményt nyújtson a légitársaság. Abból az egyszerű alapvetésből indultak ki, hogy más amerikai légitársaságnál a repülés nem kellemes élmény.

Ehelyett olyan szolgáltatást szeretett volna, amely jó érzéssel tölti el az embereket, amelyről azt gondolják, „ez fantasztikus”. Ahol a gyerekek is jobban érzik magukat, mert szórakoztatóbb az út. (A Virgin Atlantic valóban az első légitársaság volt, amely saját tévét kínált az utasoknak.)

#6 Legyenek jó partnereid az életben

„Ami a személyes márkát illeti: a korai időkben minden rólam szólt: hogy mit csinált Branson. Ma már nélkülem is működik” – magyarázta. Mindez azonban nem akadályozza meg abban, hogy ha úgy tartja kedve, önfeledten bohóckodjon, játsszon.

Az Aviaton American Gin és a Virgin Atlantic közös kampányában Ryan Reynolds amerikai színésszel, az italcég tulajdonosával szerepel együtt. A reklámfilmben, amelyet az interjú során is levetítettek, a színész bejelenti, hogy vállalati történelmet írnak, a két cég egyesül.

Branson nyomban kijavítja, csupán arról van szó, hogy a Virgin America gépein a cég ginjét szolgálják fel. Reynolds azonban nem hagyja magát, ezt csak a kezdetnek titulálja, nemcsak újra bejelenti az egyesülést, de még az „Avia Virganation” logót is megmutatja, végképp feldühítve a vállalkozók vállalkozóját. Branson erre a dühre még a beszélgetésen is rájátszott, aztán komolyan hozzátette: „a tökéletes partnerség nemcsak a magánéletben fontos, az üzletben is egyformán varázslatos lehet”.

#7 Gondolkodj globálisan

Frasier a legizalmasabb kérdéseket a végére tartogatta: mit üzen Sir Richard a marketingeseknek, vállalkozóknak?

„Amikor kis céged van, először a saját, a dolgozóid jólétére, egészségére koncentrálsz, aztán a közvetlen könyezetedre, a városodra, aztán az országodra. Aztán globális brandként a világ dolgaira, hogyan tudsz azokon segíteni. Ha a legtöbb cég így tenne, a világ nagy részeinek problémáját megoldhatnánk” – fejtegette Branson.

Bónusz a DigitalMarketertől: így csinálj egy eseményből többet

Miért volt szükség arra, hogy még többet hozzanak ki az amúgy is húzóprogramnak számító beszélgetésből?

Elsősorban azért, mert a multimilliárdos nem tiszteletdíjat kért, hanem jelentős adományt jótékonysági szervezetei számára. Az összeg azonban jóval több volt, mint más fellépők díja, és még azt a határt is túllépte, amit a büdzsé megengedett.

Hogyan lesz egyetlen eseményből még több (pénz)? Adjunk jóval több értéket!

A pluszt egy szűkkörű fogadás jelentette kérdezési és fotózási lehetőséggel. Erre a privát partira egy 15 000 dolláros belépő fejében mindössze 20 vállalkozó kapott meghívást.

Az exkluzív lehetőséget meg is lehetett nyerni – erre szolgált a Business Lunch Podcast oldalán a feliratkozók között meghirdetett verseny, mely kétezernél is több leadet hozott. A friss jegyvásárlók egy kuponkóddal korlátozott ideig 1000 dollár kedvezményt kaptak az árból, így kelt el 619 jegy. Még annak erejét is kihasználták, hogy a többi előadó is büszkén hirdeti, hogy egy színpadon állhat Sir Richard Bransonnal – az e-mail-kommunikáció újabb 728 jegy eladását eredményezte.

Privát fogadás ide vagy oda, tény, hogy Branson azokkal is közvetlen volt legalább egy gyors kézfogás erejéig, akik csak úgy odamentek hozzá a beszélgetés után a színpad közelében. „A világ megváltoztatása olyan emberek kis csoportjával kezdődik, akik egyszerűen nem hajlandóak elfogadni az elfogadhatatlant” – szólt személyes üzenete az előadást záró egyik videó végén.

Még több marketing, még több T&C

Sajtójeggyel voltunk a 2019-es Traffic & Conversion Summiten azért, hogy e blog olvasójaként a lehető leghamarabb megismerhesd azt, hogy mi történik a globálisan is egyik legjelentősebb marketingkonferencián. (Az előfizetők pedig további exkluzív anyagokat érnek el!)

Olvasd el a cikkeket, mert ez a tudás versenyelőnyt ad neked:

• Perry Belcher megháromszorozza a saleskonverzióidat (Traffic & Conversion)
• Superpower a 2019-es Traffic & Conversionről: a párbeszédre épülő marketing fortélyai
• „Van egy rossz hírem: mindenki utál minket” – a Traffic & Conversion Summit 3. napja
• „Amíg te nem csinálod, addig bármilyen piacon megverlek” – a Traffic & Conversion 2. napja
• „Welcome marketers. Welcome home.” – a 10. Traffic & Conversion Summit első napja