Gondoljunk csak bele: mennyire könnyű elképzelni egy ortopéd orvosról, hogy szombat este egy szórakozóhelyen bulizik és iszik? Vagy, hogy ejtőernyővel a hátán kiugrik egy repülőgépből?

Valószínűleg nem ez az első gondolatunk vele kapcsolatban.

Ennek az az oka, hogy már beraktuk őt egy - nem rossz értelemben vett - skatulyába a fejünkben és gondolkodás közben nem nagyon tudunk eltérni ettől a berögződéstől.

Az olyan emberekről, akikről nem tudunk sokat vagy akik tőlünk sokban különböznek, gyakran elképzelni is nehéz, hogy milyenek lehetnek és milyen életet élhetnek.

Mindenkiről, akivel találkozunk, gyors ítéleteket hozunk - akkor is, ha ez csak kevés információ alapján történik.

Ez az egyszerűsítés segít az agyunknak az eligazodásban és a gyorsabb gondolkodásban. Ha nem használnánk ezeket a “szűrőket”, a körülöttünk lévő világ kész káosz lenne, amiben lehetetlen lenne kiismerni magunkat.

Azzal, hogy kategorizáljuk a dolgokat és embereket, könnyebben fel tudjuk becsülni az esetleges veszélyeket és nyereségeket, ami nagyban támogatja túlélésünket.

Ennek a jelenségnek a neve: reprezentativitási heurisztika.

(McRaney, D. 2011)

A definíció szerinti meghatározása a heurisztikának azt mondja, hogy bizonyos dolgok valószínűségét az alapján mérlegeljük, hogy egy eset mennyire illik bele az általunk felállított kategóriába.

(Kahneman, Daniel; Tversky, Amos 1972)

Kísérletek

A jelenség megfigyelésére és megismerésére számos kísérletet végeztek a kutatók.

Az egyik leghíresebb ilyen kísérlet Daniel Kahneman és Amos Tversky kutatása, amit 1973-ban publikáltak.

Ennek bemutatására olvassuk el figyelmesen a következő szöveget:

“Donald nagyon intelligens egyetemi hallgató, akinek kiemelkedő eredményei vannak az órákon, azonban hiányzik belőle a kreativitás. Rendmániás, szereti a tisztaságot - az élete minden területén igyekszik rendszert teremteni.

Írásaiban az érzelmeket általában mellőzi, helyette főleg tudományos szövegeket és referenciákat használ.

Nem szereti az embereket, de magasak a szociális sztenderdjei.”

A kutatók az alábbi szöveget és más ehhez hasonló szövegeket mutattak a kísérletben résztvevőknek. Azt mondták nekik, hogy a jellemzés egy olyan csoportból származó emberről szól, ahol 30 mérnök és 70 ügyvéd van - az embereknek pedig el kellett dönteniük, melyik lehet az illető..

Az eredmény az lett, hogy az emberek bedőltek a reprezentativitási heurisztikának.

Bár 70% volt a valószínűsége, hogy az illető, akiről a jellemzés szól, ügyvéd, mégis a legtöbben úgy gondolták, inkább egy mérnökre jellemzők azok a dolgok, amelyeket olvastak.

A kutatók ebből, és más kísérletekből következtetve megállapították, hogy aszerint hozunk döntést valamiről, hogy az új információ milyen kapcsolatban van a fejünkben már bent lévő infókkal.

Ilyenkor az agyunk félreteszi a számokat és az objektív valószínűséget.

(Tversky, A., & Kahneman, D. 1983, October)

Egy másik, az előbbihez hasonló szöveg is hasonló eredményre vezet. Olvassuk csak el:

“Tom egy kétszer elvált ember, aki a legtöbb szabadidejét golfozással tölti. Szereti a szép öltönyöket és egy drága luxus autót vezet. Hajlamos a vitatkozásra, és hogy dühbe guruljon, ha nem ő nyeri a vitát.

Több ideig járt az egyetemre, mint amennyi ideig szeretett volna, most pedig próbálja a ‘szociális lemaradását’ behozni azzal, hogy gyakran jár társaságokba.”

Képzeljük el, hogy ez a jellemzés egy olyan csoportból származó valakiről szól, ahol 30 ügyvéd és 70 mérnök van.

Mire tippelnénk? Mi Tom foglalkozása?

A legtöbben az ügyvédre tennék voksukat, holott - ahogy az előbb is - ebben is mást mond a valószínűség.

(Tversky, A., & Kahneman, D. 1983, October)

Módosítsunk kicsit a kísérleten és nézzünk meg egy harmadik szöveget is:

“Linda egy 31 éves szingli nő, akit nagyon nyíltnak és vidámnak ismernek. Az egyetemen filozófiára szakosodott. Hallgatóként nagyon foglalkoztatta a diszkrimináció témája és a szociális problémák. Számos demonstráción vett részt.”

Gondoljuk végig: mi a valószínűbb? Az, hogy Linda egy bankpénztáros, vagy hogy egy bankpénztáros, aki feminista megmozdulásokban vesz részt?

A legtöbb ember a második választ jelöli meg helyesnek, holott statisztikailag nagyobb az esélye, hogy Linda csak egy ‘sima’ bankpénztáros.

A világon több bankpénztáros van, mint feminista bankpénztáros, viszont a hölgyről kapott információink erőteljesen befolyásolják a róla alkotott észlelésünket és elképzelésünket.

Minél több olyan dolgot hallunk, amely megerősíti a mentális modelljeinket, annál hajlamosabbak vagyunk igaznak vélni azokat. Ezért is tartjuk hihetőbbnek az előbbi példában a második választ.

(Tversky, A., & Kahneman, D. 1983, October)

Egy másik kísérletben Kahneman és Tversky 1982-ben 115 jövendőmondót kérdezett meg két esemény valószínűsíthető bekövetkezéséről.

A résztvevőket két csoportra osztották.

Az egyik csoportnak meg kellett tippelnie annak az esélyét, hogy az USA felfüggeszt mindenféle kapcsolatot Oroszországgal.

A másik csoportnak is tippelnie kellett: annak az esélyét kellett megmondaniuk, hogy Oroszország az USA-val való kapcsolatok felfüggesztése miatt meg fogja-e szállni Lengyelországot.

Az eredmény felettébb érdekes:

A második csoport kétszer esélyesebbnek találta az események bekövetkeztét.

A felvázolt események itt duplán támogatták a résztvevők reprezentativitását, így azoknak tényleges bekövetkezése valószínűbbnek tűnt, mint egy szimpla esemény bekövetkezése.

(Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. 1982)

A reprezentativitási heurisztika sokat segíthet nekünk, amikor a veszély elkerüléséről vagy segítségkérésről van szó..

Azonban vigyáznunk kell vele, mert a másik oldalról általánosításokhoz és előítéletekhez vezethet bennünket.

Példák a mindennapi életből

Nem feltétlenül kell tudományos kutatásokba ásnunk magunkat ahhoz, hogy megértsük hogyan működik a reprezentativitási heurisztika.

Gondoljunk csak egy sejkre. Valószínűleg egy fehér köntösbe öltözött szakállas ember jelenik meg előttünk.

Vagy gondoljunk egy cowboy-ra. Szinte már látjuk is magunk előtt a vadnyugat hősét kalapban és csizmában, pisztolytartóval az oldalán, lasszóval a kezében. Ugye?

Nos, ezek csak amolyan ‘ártalmatlan’ példák.

A gond inkább akkor van, ha például megtudjuk valakiről, hogy munkanélküli és egyből arra gondolunk, hogy az illető lusta, nem szeret dolgozni, vagy hogy hátrányos képességű.

Holott csupán ennyi információ alapján nem tudunk valós képet alkotni az emberről és az igazságot látni. De erre sajnos sokszor már nem terjed ki a figyelmünk.

És ez még mindig csak egy szolidabb példa volt.

Ehhez a torzításhoz tartozik ugyanis minden előítélet és általánosítás amit magunkban alakítunk ki másokról vagy a világról és ami igazából nem a valóságot tükrözi vissza.

Ez pedig közel sem veszélytelen, és olykor súlyos tévedésekhez vezethet.

Gondoljuk csak végig, hogy egy bíró vagy törvényszéki döntéshozók ítéletét hogyan befolyásolja az, ha a vádlott úgy néz ki - a döntéshozók szerint -, mint egy bűnöző.

Elég egy terebélyes alkat, egy gonosz nézés, néhány sebhely vagy tetoválás, és máris olyan bűnöket varrhatnak egy ártatlan nyakába, amit el sem követett.

Teljes mértékben érthető tehát, hogy miért fontos, hogy ismerjük és tudjuk használni is - leginkább elkerülni - ezt a torzítást.

A jelenség az üzleti életben

Hogyan tudjuk felhasználni a heurisztikát az üzleti életben?

Nos, először is: kerüljük el.

Próbáljunk meg megszabadulni előítéleteinktől. Ha látunk egy tipikus esetet, vagy egy olyan embert, akiről azonnali véleményünk alakul ki, vizsgáljuk meg a helyzetet. Milyen lehetséges magyarázatok hozhatók fel? Mi az, ami igaz lehet, de esetleg nem gondoltunk rá?

Sokszor teljesen más okok és összefüggések állhatnak a háttérben, mint ami először eszünkbe jut.

Azon kívül pedig, hogy elkerüljük a hibákat, fel is tudjuk használni a jelenséget.

A reprezentativitási heurisztikán alapuló értékelést és döntéshozást az agyunk előszeretettel használja, hogy egyszerűsíteni tudjon.

Például egy vásárló magas minőségre következtethet abból, ha a boltok polcain egy márka és a csomagolása úgy van tálalva, hogy az úgy nézzen ki, mint egy hazai vagy nemzeti márka. Holott kizárólag a design nem mutatja meg a valódi minőséget.

(Kardes, F. R., Posavac, S. S., & Cronley, M. L., 2004)

A befektetések világában is ugyanúgy érvényes ez a jelenség. Sok befektető előnyben részesíthet egy részvényt vásárláskor, aminek mostanában abnormálisan magas megtérülése volt, vagy ha a részvényt kibocsátó cég eredményei kicsit el vannak túlozva - ezzel egy jó befektetési lehetőséget sugallva.

(Chen, G., Kim, K. A., Nofsinger, J. R., & Rui, O. M. 2007)

Azért létezhetnek ilyen esetek, mert megtanultuk: ha valami kacsának néz ki, hápog, és repülni is tud, akkor az valószínűleg egy kacsa.

Ezt a berögződést pedig nagyon nehéz felülírni.

De fordítsuk le ezt a gondolatot és nézzük meg, hogy mit jelenthet egy értékesítési szituációban. Hogyan tudjuk a magunk javára fordítani?

Nos, ha azt hallják az emberek, hogy profik vagyunk, úgy is nézünk ki és úgy is viselkedünk, mint egy profi, akkor valószínűleg tényleg azok vagyunk - bár tényleges bizonyítékkal még nem szolgáltunk róla.

A szakértői kép kialakítása nem csak a tényleges szaktudásunkon múlik.

Ahhoz, hogy mások szakértőnek gondoljanak minket, szükségünk van a többi dologra is.

Gondoljuk végig: mi az, amivel szeretnénk, hogy társítsanak minket? 

Szeretnénk például, ha jó szakemberként tekintenének ránk? Vagy megbízható, őszinte emberként?

Ezután vizsgáljuk meg azt, hogy hogyan tudunk az emberek fejében lévő, megfelelő kategóriába bekerülni! Mit kell tennünk ahhoz, hogy az a kép alakuljon ki az emberek fejében rólunk, amit mi szeretnénk?

Ha sikerül gondoskodni a legfontosabb tényezőkről, akkor képesek lehetünk egy jó ‘márkát’ kialakítani magunknak vagy a termékünknek.

Ezt a stratégiát hatékonyan alkalmazhatjuk az értékesítésnél is.

Mi az, amit szeretnénk elérni a vevőnél? Mit szeretnénk, hogy mit gondoljon?

Tegyük fel, hogy egy családi házat akarunk eladni és szeretnénk, ha a vevőnek az a benyomása lenne, hogy a ház biztonságos környéken van.

Természetesen megtehetjük azt, hogy ezt direkten közöljük vele, de ha nagyobb hatást szeretnénk elérni - és azt, hogy ő maga jusson a saját konklúziójára, akkor csináljuk a következőt:

Mondjuk azt, hogy a lakóközösség nagyon kedves és segítőkész. Az emberek a környéken befogadóak és rengeteg közösségi program van, mind a gyerekek, mind a felnőttek részére.

A szomszédok és a környékbeliek rendben tartják a portájukat és figyelnek egymásra is. A környék nyugodt és csendes, ahol kellemesen pihenhet és kikapcsolódhat az ember.

Anélkül, hogy akár csak egy szót is ejtettünk volna a biztonságról, a fentiek elmondásával - valamint, ha kreatívan hozzá csapunk pluszba még néhány jellemzőt - el tudjuk érni, hogy a vevő fejében az a kép alakuljon ki, hogy a környék biztonságos és nagyon is kellemes lehet ott lakni.

Természetesen ahhoz, hogy egy értékesítési szituációban megfelelően tudjuk használni a jelenséget, más egyéb dologra is szükségünk lesz: például fel kell mérnünk az érdeklődő igényeit, problémáit és vágyait, valamint hatásossá kell tenni a termékbemutatónkat.

Ha gondoskodunk a fontosabb tényezőkről, akkor a reprezentativitási heurisztika eszközével együtt képesek lehetünk hatást gyakorolni másokra és ezzel együtt akár eladásainkat is hatékonyabbá tenni.

Források

• McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory Is Mostly Fiction, and 46 Other Way You’re Deluding Yourself, Penguin Group (USA) Inc.
• Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1972). Subjective probability: A judgment of representativeness. Cognitive Psychology.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1983, October). Extension versus intuitive reasoning: The conjunction fallacy in probability judgment. Psychological Review 90(4), 293–315.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Cambridge: Cambridge University Press.
• Kardes, F. R., Posavac, S. S., & Cronley, M. L. (2004). Consumer inference: a review of processes, bases, and judgment contexts. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 230-256.
• Chen, G., Kim, K. A., Nofsinger, J. R., & Rui, O. M. (2007). Trading performance, disposition effect, overconfidence, representativeness bias, and experience of emerging market investors. Journal of Behavioral Decision Making, 20, 425-451.