Nem túlzás azt állítani, hogy az elmúlt 1,5-2 évben alaposan felgyorsultak az események a foodpanda (korábban: NetPincér) háza táján. Ráadásul az évek óta stabilan hozott növekedési ütemet még a 2020-as évet megkeserítő koronavírus sem tudta megtörni. Az alábbi esettanulmányban bemutatom, hogyan tudott a Delivery Hero Hungary Kft. égisze alatt működő közkedvelt platform még a pandémia idején is piacvezető maradni és szolgáltatást fejleszteni, ami egy nemzetközi léptékű brandváltásban csúcsosodott ki.

A Kreatív Kontroll berkein belül volt szerencsém viszonylag közelről szemlélni a bevezetőben említett folyamatot, hiszen már 2019 júliusa óta dolgozunk együtt a foodpandával/NetPincérrel. Ennek köszönhetően szinte első kézből követhettük végig a cég utóbbi 2 évben mutatott fejlődését.

Mivel a pandémia okozta bizonytalanság nem könnyítette és továbbra sem könnyíti meg a mindennapjainkat, úgy gondoltuk itt az ideje egy pozitív példa bemutatásának is: ebből a gondolatból kiindulva született meg az alábbi esettanulmány, melynek a legkézenfekvőbb tanulságai a több lábon állás és a gyors alkalmazkadóképesség fontossága.

Egy kis márkatörténelem

Mielőtt azonban rátérnénk a sikerhez vezető útra, nézzük meg, hogy honnan hova fejlődött a foodpanda. Bármennyire hihetetlennek tűnik ugyanis, 2022-ben már a 22. születésnapját ünnepli a márka. A cég 1999-ben kezdte meg pályafutását és nem túlzás azt állítani, hogy egy kollégiumi szobában született meg az ötlet, ami mára a maga területén piacvezető vállalkozást eredményezett.

A kezdetek kezdetén még csak a különböző éttermek kínálatát hozták egy közös, rendelhető platformra. A 2000-es évek elején az ételrendelés ezen formája úttörőnek számított, így első körben a merészebb, felfedezőkedvű felhasználók körében vált népszerűvé a szolgáltatás. Az újdonság varázsa és az éttermi ételrendelés forradalmasítása viszont gyorsan utat tört magának: 2003-tól kezdve már több európai országban, például Ausztriában is megjelentek a piacon.

A következő nagyobb mérföldkő a NetPincér életében 2014 decemberére tehető. Ekkorra érte el ugyanis az éttermi partnereik száma és a stabil meg     rendelői bázisuk azt a szintet, hogy egy nemzetközi, szintén étel- illetve élelmiszer kiszállítással foglalkozó német cég, a Delivery Hero      érdeklődését is felkeltsék, akik aztán fel is vásárolták a vállalatot.

Többek között az általuk hozott nemzetközi tapasztalatnak és innovációs háttérnek köszönhető az a fejlődés, ami először például a saját futárszolgálat, azaz a foodpanda szállítás (korábban: NetPincér GO) szolgáltatás felállításához, 2020-ban pedig teljes platformváltáshoz, az elviteles rendelések megjelenéséhez, a grocery store és azon belül a panda market szolgáltatások bevezetéséhez vezetett.

foodpanda szolgáltatásfejlesztés 5 lépésben – az ügyféligényekhez igazítva

Örök igazság, hogy csak akkor fogsz sikeres kampányokat – és végső soron sikeres vállalkozást – menedzselni, ha ismered az ügyfeleidet: a problémáikat és az igényeiket egyaránt. A rendelési szokásokat monitorozó statisztikákból, a fogyasztói visszajelzésekből, valamint az iparág hazai és nemzetközi gyakorlatát figyelembe véve fejlesztette szolgáltatását a NetPincér is.

Hiszen mire vágyik egy rendelő az éhsége csillapításán vagy a hűtő feltöltésén túl?

• egyszerű rendelési folyamatra,
• több okoseszközön is elérhető platformra,
• széles, egyre bővülő választékra,
• gyors kiszállításra,
• ételrendelésen kívül bevásárlásra is,
• a hűsége megjutalmazására.

1. A stabil alapok megteremtése: a technológiai háttér fejlesztése

Az első kettő pontra adott válasz a 2020 nyarán lezajlott teljes platformváltás volt: új, erősebb weboldalon, megújult applikációval, frissített dizájnnal adták meg azt a technikai hátteret a szolgáltatásuknak, amit a felhasználók már régen kértek. Emellett a COVID-19 miatt megnövekedett rendelésszámok és a csatlakozó partnerek is igényelték a gyorsabb, egyszerűbben használható felületet. 

Ennek köszönhetően a weboldalon és applikációban a korábbinál több funkció várta a felhasználókat: például a térkép és helymeghatározás címválasztáshoz, a saját futároknak adható online borravaló, a Kuponzseb, valamint az Elviteles rendelés a vonatkozó partnereknél. Ezen kívül több szűrési lehetőség, személyre szabott beállítások, több cím felvétele, a kedvencek listázása és új dizájn készítette elő a terepet a további fejlesztéseknek.

2. Kényelmi funkciók bővítése: az elviteles rendelés bevezetése

Tovább fokozta a felhasználók kényelmét az Elviteles rendelés bevezetése is. Ez egyébként nemcsak az elviteles lehetőséget biztosító éttermi, hanem a néhány héttel később bevezetett élelmiszer üzletág elindulása után, az üzletekben leadott vásárlásokra is alkalmazhatóvá vált.

Ezzel a szolgáltatással például te is átveheted hazafelé menet útba eső étteremben a vacsorádat, vagy az ebédidődben kiszaladhatsz a közeli boltba az összekészített bevásárlásodért. Ami nagy segítséget jelent a felhasználóknak, hogy az elviteles rendeléssel a saját időbeosztásukhoz tudják igazítani az olyan mindennapos tevékenységeket, mint a bevásárlás: akkor veszik át a rendelésüket, amikor nekik kényelmes és amikor ráérnek.

3. Szolgáltatásfejlesztés: az élelmiszer üzletág megjelenése

2020 őszén mind a weboldalon, mind az applikációban megjelent az Üzletek menüpont. Ezzel      előrevetítve a későbbi terveket, miszerint a foodpanda nemzetközi gyakorlatához hasonlóan          pékségek, élelmiszerboltok, italkereskedések, kávézók, zöldség-gyümölcs kereskedések kínálatával bővítsék a palettát. Bár korábban is szerepelt már néhány bolt a NetPincér kínálatában, az üzletág hangsúlyos fejlesztése erre az időszakra datálódik.

A grocery store szolgáltatással az akkori NetPincér újabb határt lépett át: az ügyfeleik igényeire reagálva, az ételrendelés mellett már az élelmiszer-házhozszállítással is bővítették a szolgáltatási területüket. Egyszerűbbé tették a felhasználóik mindennapjait, hiszen az ebédjükön kívül akár már a napi/heti bevásárlást is elintézhették, időpontsávok foglalása nélkül.

4. Vásárlók ösztönzése és az elköteleződés növelése: ajánlóprogram és hűségprogram indítása    

2020 novemberében indította útjára a vásárlóit ösztönző és jutalmazó programjait a NetPincér. Ajánlóprogramjával természetesen a felhasználói bázis növelését célozta meg. Mivel a családtagjaink és barátaink ajánlása egyfajta biztonságot ad a választásunknak, így nem volt meglepő az új felhasználót és az ajánlót egyaránt jutalmazó rendszer bevezetése.

A hűségprogram a cég 22 éves történetét tekintve már régóta váratott magára. A 21. századi kívánalmaknak megfelelően éltek a gamificationben rejlő lehetőségekkel, így a rendelések kapcsán gyűjthető pontokat és kaparós sorsjegyeket Husi, a kandúr és Zsömi, a vizsla mutatta be. A 2021 októberében lezajlott brandváltást követően pedig már a sokak által kedvelt  panda vezet végig a hűségprogram egyes lépésein. A folyamat természetesen teljesen automatizált, így a felhasználóknak semmi dolga nincsen azzal, hogy aktuális rendelésével begyűjtse a neki járó pontokat. Egyszerű, gyors, hosszú távú játékosság.

5. Reakció a gyorsan változó igényekre: megérkezett a NetPincér market, ma már panda market

2020 decemberében indult el a NetPincér market, a korábban bevezetett grocery store szolgáltatás megkoronázásaként és a gyorskereskedelem, vagyis a quick commerce hazai meghonosításával. Gyorskereskedelemnek nevezzük, hiszen a szolgáltatással akár 30 percen belüli bevásárlást ígértek a rendelőiknek.

Ezzel a többek között a pandémia keltette igényekre reagált villámgyorsan a cég, hiszen a nagyobb élelmiszerláncoknál jellemzően több napos határidővel és macerás időpontfoglalással lehetett leadni a rendeléseket, a lezárások miatt viszont nem lehetett kimozdulni otthonról. Élelmiszerre, takarítószerekre, kozmetikumokra, illetve a napi bevásárlási cikkekre viszont szükség volt. Ráadásul az áruházláncoknál még most, a helyzet konszolidálódásával is maximum másnapra tudunk időpontot foglalni. Arról nem is beszélve, hogy ezek a láncok inkább a nagyobb volumenű rendeléseknek kedveznek, míg egy napi bevásárlást már nem biztos, hogy megéri leadni náluk.

Igaz, a szolgáltatás egyelőre még nem országos, de a fővárosban és vidéken is terveznek bővülést. Jelenleg egyébként összesen 14 panda market van már, 6 Budapesten és 8 vidéken. Ami egyébként még megkülönbözteti a nagyobb áruházláncoktól a panda marketet, hogy a cég saját üzletei úgynevezett dark store-ok. Vagyis csak online kiszállításra specializálódott a működésük, a boltba – az ott dolgozó munkatársakon kívül – nem lehet az utcáról betérni.  

A hagyományos vásárlástól a quick commerce-ig

Így a 21. század hajnalán már nemcsak a hagyományos vásárlásokra vágyunk – legalábbis nem főként azokra, amikor bemegyünk a boltba és a többi vásárlót kerülgetjük, bosszankodunk az átrendezett árukészlet, a sorban állás és a cipekedés miatt. Az életmódbeli változások és a digitális fejlődés folyton új vásárlói igényeket generál. Már nemcsak kényelmesen, hanem a lehető legrövidebb idő alatt szeretnénk beszerezni a szükséges termékeket, lehetőleg egyetlen kereskedőtől, nem pedig több különböző üzletből.

A kereskedelem evolúciója

Forrás: deliveryhero.com

Ahogy az egykori NetPincér – jelenleg foodpanda ügyvezető igazgatója, Patai Zoltán fogalmazott az online sajtótájékoztatójukon: „Évekkel ezelőtt az e-kereskedelem megjelenése újradefiniálta a bevásárlást és a kiszállítási piacot, azonban az átlagos kiszállítási idő a legtöbb piaci szereplőnél még mindig több nap, ráadásul a kereskedők többsége a nagyobb mennyiségű rendelések leadását ösztönzi. A gyorskereskedelem mindezt teljesen felülírja: mostantól a NetPincér market segítségével a kis mennyiségű rendeléseket is akkor és oda szállítjuk rendkívül rövid idő alatt, ahová és amikor a fogyasztóink kérik.”

Hogy mit jelent a rendkívül rövid idő? A foodpanda olvasatában azt, hogy a rendelés leadását követően akár már 30 perccel később is célba érkezhet a rendelés. Ennek oka többek között az, hogy változtak az életvitelt illető szokások is: a nagyobb háztartások mellett megjelentek a kisebb, 2-3 fős közösségek és növekedett az egyedülállókból álló háztartások aránya. Ez a rendelési volumen és gyakoriság csökkenésével jár, ami inkább a kisebb bevásárlásokat indikálja.

Ezen kívül nem elhanyagolható szempont az sem, hogy a közlekedési kultúra változásával a négykerekű járművek helyett két keréken is elvégezhető a házhoz szállítás. Így a bicikliknek köszönhetően még a dugóban álldogálás idegőrlő percei is kiesnek. Emellett a már említett digitális fejlődés miatt a folyamatok teljesen automatizálttá váltak: a termékek kiválasztása, rendelése, a fizetés, az online borravalóadás és a bolti partnerekkel való kapcsolattartás is megoldott, és a foodpanda szállítás esetében már a futárok mozgásának térképen való követése is lehetséges az applikációban.

Mindez azt jelenti, hogy a gyorskereskedelemben a termékek kiválasztásától kezdve, a rendelés leadásán át a házhoz szállításig eltelt idő kevesebb, mint 60 perc lehet. Vagy ahogy a foodpanda ígéri, akár 30 perces kiszállítással is kalkulálhatnak a felhasználóik a rendelés leadását követően, persze ehhez azért a logisztikai szempontból optimális üzletelhelyezkedés is szükséges.

Q-commerce a gyakorlatban

Forrás: deliveryhero.com

A koronavírus felgyorsította és átalakította a folyamatokat

Természetesen ebben az esettanulmányban nem mehetünk el szó nélkül amellett, hogy a koronavírusnak, mint világjárványnak milyen hatása volt a foodpanda fejlesztési folyamataira, a csatlakozó éttermek és boltok növekedési ütemére, illetve a rendelésszámok alakulására.

Bár a fentebb olvasható fejlesztések bevezetés alatt álltak a cégnél, a koronavírus jelentősen felgyorsította a folyamatokat. Az első és második hullám 9 hónapjában mintegy 1500 étterem és üzlet jelezte a csatlakozási szándékát – csak novemberben 300 partner jelentkezett –, hiszen a korlátozások miatt az éttermek kizárólag a házhoz szállításra és az elviteles szolgáltatásra támaszkodhattak bevételi forrásként.

Emellett az egészségügyi kockázatok miatt az üzletekben is tapasztalható volt a forgalmi visszaesés az első hullám elején a vevők részéről jelentkező készletfelhalmozásokat követően. Emiatt ezeknek a kereskedelmi egységeknek is ki kellett találniuk valamilyen áthidaló megoldást a bevételeik pótlására. Például a házhoz szállítást és az elviteles rendelés lehetőségét.

A mérleg másik serpenyőjében viszont megnövekedett és némileg átalakult rendelési igények jelentkeztek. A 2020-as tavaszi tapasztalatokat tekintve például láthatóvá vált az a tendencia, hogy a home office-ba kényszerült felhasználók hatása jelentős:

• 2020„május végére duplájára nőtt azok száma, akik a reggelijüket is házhoz rendelték,
• 2020 tavaszán az esti/éjszakai rendelések helyett a csúcsidőt az ebédidős és délutáni házhoz szállítások jelentették,
• 2020 áprilisban és májusban 50%-kal többen szereztek be alkoholt online rendeléssel a korábbiakhoz képest,
• a korlátozások időszakában az adakozási kedv is megnőtt, mintegy két és félszer többen adakoztak a foodpanda, illetve akkor még NetPincér felületén a megjelölt hét alapítvány részére, mint korábban.”

Jól látható, hogy mind az éttermi, mind az élelmiszer-házhozszállítás olyan terheket vesz le a háztartások válláról, amik egyszerűbbé és könnyebben szervezhetővé teszik a mindennapokat. Főleg annak fényében, hogy a tavaly novemberi korlátozó intézkedések már a boltok nyitva tartását is csak 19 óráig engedélyezték, ezért a gyorskereskedelem valódi segítséget jelentett a rendelőknek.

Ennek oka az volt, hogy a NetPincér marketként indult panda market például heti 7 napon át, reggel 8-tól este 23 óráig teljesíti a lefedettségi területéről érkező megrendeléseket – vagyis az akkor érvényben lévő, este 20 órakor kezdődő kijárási tilalmat követően is fogadták a rendeléseket –, de akadtak olyan éttermek és boltok a kínálatukban, akiktől akár éjszaka is lehetett rendelni. Többek között ennek köszönhető, hogy jelenleg már több mint 2 000 000 főt számláló rendelői bázis folyamatosan változó igényeit kell kielégíteniük, 900-nál is több településen, több mint 6000 partnerükkel karöltve.

foodpanda folyamatfejlesztés – belülről

A pandémia okozta nehézségek nemcsak a KKV-k esetében éreztették a hatásukat, azok a piacvezető foodpandát  is kihívások elé állították. Ezek közé tartozik például az éttermek és üzletek csatlakozási folyamatának rövidítése. Ez az első hullám során eszközölt fejlesztéseknek köszönhetően már 3 nap alatt teljesíthető mind a házhoz szállítás, mind az elviteles szolgáltatás esetén, éttermeknek és üzleteknek egyaránt.

Ezen felül több intézkedéssel segítették partnereik túlélését: egyrészt 2020 tavaszán a cég állta a foodpanda szállításban résztvevő éttermek szállítási költségét, a második hullámban egy 25 000 000 Ft-os támogatási kerettel segítette partnerei fennmaradását, illetve 2021. január 6-ig elengedték az elviteles rendelésekre felszámított jutalékot.

Ennek lényege szintén a vásárlásösztönzés volt: egy egyszer felhasználható VELETEKVAGYUNK kuponkód felhasználásával mind a rendelő, mind az étterem 500 Ft kedvezményben/támogatásban részesült, amennyiben a rendelés értéke elérte a minimum 2000 Ft-os határt.

A partneri csatlakozások felgyorsítása mellett az ellátás zökkenőmentességéről is gondoskodniuk kellett, mert hiába növekedik az éttermek és üzletek száma, ha a házhoz szállítás kérdése nem megoldott. Ehhez a futárpartnerek számának ugrásszerű növekedésére volt szükség, amit online felvételi és betanulási folyamattal gyorsítottak fel.

Ennek köszönhetően több, mint 1000 futárpartnert sikerült szerződtetni és a számuk azóta is egyre bővül. A márkafelelősség azonban itt is megmutatkozott: mivel a futárpartnerek is nagy mértékben ki voltak és vannak téve a fertőzésveszélynek, létrehozták a Futártámogatási Programot, amivel a karanténba kerülő és így a munkából kieső futárokat támogatják.

Pár szó a kommunikáció fontosságáról

A márka kommunikációja természetesen a pandémia alatt sem szűnt meg, sőt. Mind a social media felületeiken, mind a blogon a feszültséget enyhítő, egyszersmind értékes, a márka tevékenységi körébe vágó blogposztokkal látták el a követőket. Ezekben a tartalmakban fontos volt a tone of vioce ügyes menedzselése: ha jártál már a foodpanda bármely közösségi felületén vagy a blogjukon, akkor láthattad-olvashattad, hogy a laza, fiatalos, interakcióra biztató stílust képviselnek.

Többek között ez a márkahang volt az, ami a bizonytalan pandémiás időkben is képes volt a közönség figyelmének megtartására. Ha már utazni nem utazhatott a közönség, legalább olvashatott róla és 1-2 új ízt is kipróbálhatott. A cikkek és a blogposztok így finoman tereltek a rendelés felé, miközben a felhasználói élményt is emelték.

Emellett az affiliate marketing sem áll távol a NetPincértől, illetve a foodpandától. Ennek eredménye volt például a gamer szegmensre célzó játékos együttműködések és érdekfeszítő tartalmak, amelyek nemcsak saját, hanem partneri felületeken is helyet kaptak, így még szélesebb közönséget szólítottak meg.

A befektetett munka meghozta a gyümölcsét: díjeső és brandváltás

Ha a felhasználók, a rendelések és a partnerek számának növekedése nem lenne elegendő, a tartalommarketing, valamint az innovatív fejlesztések is meghozták az eredményüket. 2020-as kampányainak, tartalmainak és innovációinak köszönhetően 7 díjat nyertek el, ami igazán méltóvá tette a búcsút a NetPincér márkanévtől.

Még NetPincérként nyertek:

• év honlapja díjat,
• Marketing Diamonds díjat közösségi média megoldások kategóriában,
• a Vigyél Haza Alapítvány Virtuális Kutyaétterme projektjükkel:
  • tartalmi szempontból értékelve elnyerték az Effie Awards Hungary Ezüst Díját, a társadalmi célú kampányok/ non profit/ egyéb kategóriában
  • a megvalósításért pedig a Microsoft Innovációs külön díját,
• Gamer kontentjeik sem maradtak elismerés nélkül
  • Prizma PR díj, a „Közösségimédia-oldal vagy csoport” kategóriában: ezüst díj
  • Prizma PR díj, a „Vendéglátás, turizmus” kategóriában: bronz díj
  • Content Marketing Awards: 2 arany és 1 ezüst díj a NetPincér Gamer Social Media Content pályázattal

A 2020-ban kezdődött fejlesztések idén szeptemberben csúcsosodtak ki: a kollégiumi szobából induló magyar vállalkozásból, a NetPincérből foodpanda lett. Nemzetközi háttérrel és innovációval felfegyverkezve. Felhasználói szempontból nézve nincs ok a panaszra, hiszen a foodpanda megtartott mindent, amit a rendelők az éttermi rendelésen felül korábban már megismertek és megszerettek:

• a grocery store üzletágat,
• a technológiai  újításokat,
• az ajánló- és hűségprogramot is.

El nem veszik semmi, a nemzetközi háttérnek köszönhetően mind a panda market, az üzletek és az éttermek, valamint a felhasználók által igénybe vehető szolgáltatások is bővülni fognak. Gondoljunk csak a gyógyszertárakkal való bővülésre vagy arra, hogy idővel azokban az országokban is használhatjuk majd az appot, ahol szintén elérhető a foodpanda. És fordítva.

A brandváltás kommunikációja egyébként rendkívül tudatosan zajlott le: külső szemlélőként láthattad, hogy az arculat szinte minden felületen – online és offline egyaránt – egyszerre állt át az új színekre. Legyen szó a logóról, a futárok egyenruhájáról és a táskájukról, vagy az applikáció és a weboldal színeiről, a social media posztok egységes kinézetéről.

Emellett megbízásainkból adódóan láttuk, hogy hány helyen és milyen mennyiségben igyekeztek egységesíteni a tartalmakat és újrahangolni egy kicsit a tone of voice-t. Nemcsak a weboldal vagy épp az applikáció szövegeiben, de például a hirdetésekben és más tartalmakban is, miközben okos SEO stratégiával a névváltásból (NetPincér vs. foodpanda) adódó organikus forgalomcsökkenést áthidaló tartalmakkal fogták meg. Például releváns kulcsszavakkal felszerelt landinggel, ami a brandváltást kommunikálta a felhasználóknak.

Amit a NetPincér – foodpanda sztoriból magaddal vihetsz

Természetesen nem állítom azt, hogy a foodpanda fejlődési ívét bárki, bármikor lemásolhatná a saját cégében. A kis- és középvállalkozások jellemzően nem rendelkeznek olyan IT háttérrel és erőforrásokkal, mint például a foodpanda. Emellett inkább kevesebb, mint több azoknak a szolgáltatási területeknek a száma, amire serkentő hatása van a koronavírus járványnak.

A nehezítő tényezők ellenére, szerintem azért akad néhány olyan útravaló, amit a lehetőségeidhez mérten te is megvalósíthatsz:

1. Ismerd meg az ügyfeleidet: olvasd az ügyfél-visszajelzéseket és kövesd nyomon a statisztikáidat. Ezekből az információkból megtudhatod, hogy milyen területen érdemes fejlesztened a szolgáltatásaidat, mire lennének hajlandóak költeni az ügyfeleid.
2. Kommunikálj folyamatosan: lehettek volna bármilyen jók a NetPincér fejlesztései, ha nem kommunikálják őket a social media csatornáikon – Instagram és Facebook –, blogbejegyzéseiken, landing oldalaikon, hírleveleiken és külsős cikkeken keresztül, kevesebb emberhez jutott volna az el az értékajánlatuk. A jó tartalom segít elérni az üzleti céljaidat, élj vele!
3. Egyszerűsítsd és gyorsítsd a folyamataidat: amit lehet automatizálj. Ez a partnerek és az ügyfelek szemében is kívánatossá teszi a szolgáltatásaidat.
4. Gondolj az employer brandingre: azaz felelős márkaként gondoskodj a kollégáidról. Például arról, hogy azok a kollégák, akik esetleg a pandémia idején karanténba kényszerülnek, megkapják a szükséges segítséget és támogatást. Vagy megkapják azokat képzéseket és eszközöket, amikkel lépést tudnak tartani a saját szakmájukkal. Építs belőlük csapatot és közösséget.
5. Egy kis játékosság sosem árt: élj a gamification eszközével és játékosíts ott, ahol csak tudsz, mert a felhasználók szeretik és keresik az ilyen lehetőségeket. A játékosítás növeli az ügyfél- és felhasználói élményt, végső soron az elköteleződést a márkád iránt.

Ezeket az útravalókat te is magaddal viheted és a lehetőségeidhez mérten a vállalkozásod marketingfolyamataiba építheted. Csak rajtad áll, hogy tanulsz-e ezekből a sikerekből vagy hagyod elmenni őket magad mellett.