Manapság szinte megkerülhetetlen a digitális marketing esetében valamilyen szintű automatizáció, alaptechnológiának számít már egy automatikus e-mail-küldő rendszer használata. Ahogy a technológia fejlődik, egyre inkább elvárás lesz ezeknek az eszközöknek, módszereknek a használata, amely ha jól használjuk őket, rengeteget tud lendíteni az üzleti eredményeinken. Egyre többen használnak professzionális automatizációs rendszert, azonban kevés marketinges számára adatik meg az a lehetőség, hogy egy teljes marketingtechnológiai gépezetet a nulláról felépítsen, majd működtessen professzionális módon.
Szerencsésnek mondhatom magam, mert nekem megadatott. Pénz, paripa megvolt, már csak fel kellett építeni egy precíziós gépezetet, amely a cég marketingautomatizálásáért és leadmanagement-folyamataiért felel. A cikkben részletesen bemutatom milyen főbb lépéseken mentünk keresztül, és milyen buktatók, tanulságok voltak a történetben.
A kiindulási helyzet a következő volt:
- A cég rendelkezett egy marketingautomatizálási szoftverrel, amelyet e-mailek küldésére használtak. Bár a platform középesen bonyolult automatizálási folyamatokra is alkalmas lett volna, a szoftver ezen képességeit kihasználni nem tudták a megfelelő szakértelem hiányában.
- A marketingautomatizálási szoftverhez kapcsolódott egy komoly CRM-rendszer is, amelyet a MAT-rendszernél professzionálisabb szinten működtettek, de adatbázisbeli problémák itt is megmutatkoztak (főleg adattisztaság területén).
- A digitálismarketing-feladatokat az elmúlt években több ember is ellátta és mindenki valamit „építgetett”, hozzárakott a folyamatokhoz és a rendszerhez, de ez nélkülözött mindenféle stratégiát és tudatosságot. Minden ad-hoc jelleggel történt, tűzoltásként, és az adott feladat megoldására koncentrált, nem pedig a hosszútávú megoldásra.
- Nem volt egy központi adatbázis, hanem több különböző helyen lévő adatforrásból dolgozott a sales, a marketing és a customer service. Néhol voltak átfedések az adatbázisban, néhol nem. Semmiféle tudatosság nem volt.
- Semmiféle dokumentáció nem volt, nem voltak előre meghatározott folyamatok, felelősségkörök, mindenki csinálta „a maga dolgát”. A legfontosabb cél a leadgenerálás volt, amely felülírta mindenféle egyéb hosszútávú marketing technológiai stratégia fontosságát.
Mit okozott ez a fejetlenség?
- Senki nem tudta mennyi az annyi. Mekkora a leadgenerálás havonta, mennyi az MQL, SQL. Mindenki mást értett MQL alatt, így a riportok sem stimmeltek.
- Mivel az adatbázis szedett-vedett volt, így az e-mail-marketing egy sikertelen csatornává silányult, hisz csak outbound e-mail kilövését jelentette, geográfiai alapon meghatározott szegmensekre. Volt olyan e-mail-kiküldés, amely 20%-os visszapattanási arányt (hard bounce) eredményezett az elavult és rossz minőségű e-mail-adatbázis miatt.
- Az automatizálás annyit jelentett, hogy a csali letöltése után egy sales alert ment egy központilag kreált e-mail-címre, amit a saleses kollegák folyamatosan ellenőriztek, és onnan hívogatták a leadeket.
- Ha volt is perszonalizálás, akkor kimerült a vezetéknév és keresztnév behelyettesítésén.
Mi is volt tulajdonképpen az én feladatom? A szemétdombból egy patika tisztaságú gyárépületet építeni, amely szinte gombnyomásra működik. És akkor itt álljunk meg egy percre, és tisztázzunk le egy elég erős félreértést, amely a marketingautomatizálást övezi. Sokan, akik csak hallottak a marketingautomatizálásról, 2 dologban gyakran nagy tévedésben élnek:
- Megveszem a szoftvert, feltelepítem, installálom, és kész is vagyok. Hát sajnos nem. Vannak egyszerűbb e-mail-küldő rendszerek, amelyek főbb funkciói könnyen, szinte segítség nélkül használhatóak, de a bonyolultabb „igazi” MAT-platformok komolyabb tudást igényelnek már csak a rendszer komplexitása miatt is. De az e-mail-szoftvereket ne is keverjük össze a marketingautomatizálási platformokkal. Egy jó MAT-managernek egyrészt értenie kell a szoftver működését, másrészt ismernie kell a mögötte lévő metodológiát. Ha az említett cégnél csak a platformüzemeltetést kellett volna ismernie valakinek, akkor elég lett volna egy embert elküldeni egy ötalkalmas tanfolyamra, ahol megtanulja, hogy hol vannak az egyes funkciógombok, mikor mit kell megnyomni, és kész. De sajnos ez nem ilyen egyszerű. Jamie Oliver sem attól jó szakács, hogy van egy receptje amit követ.
Hatalmas különbség van egy MAT-szoftver megvásárlása és installálása, valamint egy megbízható és átfogó marketingautomatizált rendszer kiépítése között.
