Hogyan kerülhető el, hogy elégedetlenek legyünk a kiválasztott, amúgy jónak tűnő szövegíró munkájával? Mit tehetünk, ha nem azt kaptuk, amit vártunk? Mivel érhető el, hogy ne legyenek félreértések, későbbi kellemetlen viták s adott esetben jogi adok-kapok a dologból? Egy saját példán keresztül mutatom be az ötleteimet, mert már letettem arról, hogy tökéletesnek akarjak látszani: bizony a múlt héten a fejemhez vágták, hogy pocsék munkát végeztünk. Először történt ilyen évek óta, de most is elkerülhettük volna. Mégis hogyan?

Tippeket tartalmazó cikksorozatomban eddig három nagyon fontos témát érintettünk:

• vegyél-e föl saját szövegírót,
• hogyan válaszd ki a szövegíródat,
• valamint mi legyen a szövegírási szerződésetekben.

A múlt hétig azt gondoltam, hogy ez a három témakör elegendő lesz ahhoz, hogy a tartalomfejlesztőt keresők eligazodjanak. Kimaradt azonban valami az életemből, ami viszont sajnos minden üzleti kapcsolatban előfordulhat: mikor a megrendelő nagyon elégedetlen. Úgy gondolom, akkor hiteles önmagunkkal példálózni, ha rossz példával állunk elő – minden más esetben csak nehezen bizonyítható öndicséret az egész. Úgyhogy most elismerem: idén volt egy elégedetlen ügyfelünk.

Több száz céggel dolgoztunk együtt, havonta több millió karakternyi szöveget alkotunk, így aránynak nem rossz. De fölösleges volna, ha nem tanulnánk belőle. Rajta kívül eddig egyszer volt gondunk. Egy ájurvédikus gyógyítással foglalkozó oldalt vezető hölgy nem volt elégedett. Mi sem egyébként, ekkor vezettem be néhány biztonsági kérdést, amely után eldöntöm, vállalok-e egy megbízást. Akkoriban éppen vidéken töltöttem néhány napot egy üzleti ügy miatt. A hölgy kedvesen árajánlatot kért, megállapodtunk, elkészültek a szövegek. Mivel alig volt időm a dologgal foglalkozni, elkövettem egy nagy hibát: nem néztem meg a weblapját. Védelmemre legyen mondva, hogy csak néhány hónapja dolgoztunk a tartalomfejlesztési iparban, és azt hittem, aki szövegírást kér, az pontosan tudja, mit akar.

A weboldal egy ingyenes tárhelyszolgáltatón valamilyen átláthatatlan sablonra került rá. A hölgy nyilván nem értett a webszerkesztéshez, mert a szétesett dizájnban a szövegek nem is voltak olvashatók. Mikor ezt megláttam, azonnal elkezdtünk gondolkodni, hogyan segíthetnénk neki, akár egy ingyenes sablon telepítésével is, mert akár Pulitzer-díjas szövegekkel is föltölthetnénk, itt akkor sem lesz konverzió, hiszen az oldal használhatatlan.

Sajnos nem sikerült megoldást találnunk, mert felháborodottan visszautasított minket, sőt azt mondta, rossz az egész, amit csinálunk. Ezt nem is vettem a lelkemre, de azóta nem vállalunk olyan oldalt, amelynél látom, hogy nem fog működni a szöveg. Szintén meg szoktam kérdezni, mégis mi a célja a megrendelőnek: aki csodát vár önmagától a szövegtől úgy, hogy amúgy semmilyen elképzelése, mitől jobb az ő terméke vagy szolgáltatása, valamint semmilyen más marketinget nem vet be, úgyis csalódna. Nekik igyekszem tanácsokkal segíteni, de szövegeket addig nem készítünk, míg nem vagyok biztos benne, hogy valóban hasznos lesz számára.

Az első igazi csalódás

Olyan tehát, hogy valóban az átadott szövegek minősége miatt emelt valaki kifogást, idén történt. Januárban jelentkezett egy kedves úriember, hogy ezüstionos zuhanyfejet kínál eladásra, ehhez kellene hírlevélsorozat neki. A weboldalt átböngészve föltűnt, hogy a megjelenés és a tartalom kicsit szedett-vedettnek tűnik, a blognak szolgáló menüpontban már bő fél éve egyetlen bejegyzés árválkodik, de gondoltam, nem kezdem azonnal az on-site tartalmakat vizsgálni. Kaptunk némi infoanyagot a termékhez, de igazából kevés információból kellett jó hírlevélsorozatot gyártani.

Úgy gondolom, hogy a hírlevél egy rendkívül jó marketingkommunikációs csatorna, bizonyos esetekben a leghatékonyabb (legalábbis költségarányát tekintve biztosan). Ehhez persze érdekes tartalmak kellenek. Én azt szeretem, ha a marketingben hagyományos AIDA-modellt kicsit átalakítva itt is egy tudatos, egymással csak lazán összefüggő sorozatot alakítunk ki.

Arra gondolok, hogy én nagyon nem szeretem, mikor valaki hetente azzal tukmál, hogy mit vegyek tőle. A jó hírlevélsorozat számomra az, amelyik érdekes tartalommal bír. Ez azt jelenti, hogy szórakoztató sztorik vagy engem tényleg érdeklő hírek alkotják. (Apropó: aki még nem tette, iratkozzék föl a marketingszoveg.com hírlevelére is! A múlt hónapban ingyen cikket lehetett kapni, de lesznek még akciók később is. Ráadásul havonta legfeljebb egy levelet küldök.) Úgy akartuk fölépíteni a sorozatot, hogy az első levelekben egyáltalán tájékoztatunk róla, mi a fene az ezüstion, s valóban jó-e. Magam amúgy nem tudom, de természetesen beleástuk magunkat a témába, és igyekeztünk a kapott információk alapján dolgozni.

A hírlevélsorozat második–negyedik részében aztán elkezdhetjük kialakítani a konkrét termék iránti vágyat. Eddigre az olvasóban kialakult egy kis bizalommorzsa, hogy mi talán érthetünk a témához, hiszen hasznos, jól emészthető információkat adtunk róla. Lassan ki kell építeni a vágyát, hogy ilyen termékhez akarjon jutni. Minden trükköt nem lőnék le, de a lényeg, hogy ekkor kecsegtető kedvezményekkel, sürgetési technikával vagy akár csak egy jó upsell megoldással magas konverziót érhetünk el.

A hagyományos típusú hírleveleket nem szeretem. A sok termékfotó, a hemzsegő árak, a pongyola tartalom nem az én világom. Úgy gondoltam, ez a téma kitűnő lehetőség lesz valami ilyen sorozatra. Mivel január közepén jártunk, úgy döntöttem, a 2012-es árakat adom, és körülbelül húszezer forintért vállaltunk egy komplett hírlevélsorozatot.

28-án állapodtunk meg, mi 31-én küldtük az első szövegtervet. (Előtte egy nappal, már a tisztázás közepén kaptunk a megrendelőtől még plusz infókat, ezek beépítése persze többletmunka volt, de előfordul az ilyesmi.)

Mivel nem fizette ki, valamint titoktartás sem köt, ezért megmutathatom az anyagokat. A levélben leírtam, hogy ez egy első szövegváltozat, amely még átírásra, finomhangolásra szorul. Arra lettem volna kíváncsi, hogy megfelel-e neki, jó-e a stílus vagy alakítanunk kell. Mivel 100%-os garanciát vállalunk, akár teljes újraírást is kérhetett volna, ha valami nem jó.

A levélre végül sosem érkezett válasz.

Megmutatom a szövegtervet, de fölhívom néhány dologra a figyelmet:

• Ez egy első számú változat, a hírlevélsorozat vázát tartalmazza. A célközönség feliratkozott a hírlevélre, tehát érdeklődik az alternatív kozmetikai kezelések és az ezüstion iránt. Ezt az érdeklődését először tájékoztatással, majd a vágy lassú felkeltésével erősítjük, méghozzá úgy, hogy ha kimarad egy-két hírlevél, akkor se veszítse el a fonalat.
• Ez csak egy váz. A rendes szövegnél köszöntés, visszautalás, szükség esetén rövidítés lehet szükséges. Mivel a munkát sosem fejeztük be, így rendhagyó módon most félkész anyagot tudok csak megmutatni. Negatív referenciánál ez talán nem is baj :)
• Érdemes megfigyelni, hogy a termék nem is jelenik meg az első leveleknél, így nem tukmálásról van szó, hanem egy értékes, a felhasználó érdeklődési körének megfelelő tartalomba ágyaztuk a termékelhelyezést.

A szövegvázlat itt olvasható.

De mi volt a baj?

Többször kerestem ezután a megrendelőt, de hónapokig nem volt elérhető. Végül a könyvelés automatikusan küldött a két hónapja rendezetlen számla miatt egy fizetési felszólítást. Ekkor fölhívott az úriember.

Azt mondta, hogy pocsék, minősíthetetlen munkát adtunk le. A szöveget megmutatta a feleségének, aki szerint ez nagyon rossz (arról nem tudok, hogy a hölgy milyen szakmai tapasztalattal vagy végzettséggel rendelkezik). Azt is elmondta, hogy ő nem fizet ilyen otrombaságért, és veseproblémái is voltak. Megtudtam még, hogy szerinte túl gyorsan elkészültünk a munkával, ezért az nem lehetett jó. Megbízott valaki mást, aki sokkal drágábban dolgozott, de legalább több ideig tartott, míg elkészült.

Eddig (nem viccelek) ketten hívtak föl, hogy dolgoznának velünk, de túl olcsónak találnak. Nem értették, miért dolgozunk a hagyományos ügynökségi árak harmadáért. Pedig egyszerű egyébként: a kkv-kban hiszek, meg a korrekt bérezésben. Ilyet azonban még nem hallottam: gyanúsan gyorsak voltunk. Az úriember egyébként dedikált szövegírót kapott, aki akkor kizárólag az ő projektjével foglalkozott. Ezért haladt gyorsan.

Elnézést kértem a munkáért, de megkérdeztem, miért nem válaszolt? Ha elmondja, hogy másra számított, azonnal intézkedtünk volna! Én már befizettem a számla után az adót, kifizettem az embereimet, és nem is tudtam semmit az elégedetlenségéről. Azt mondta, hogy ennyit nem fizet ki, de valahogy állapodjunk meg. Mivel én komolyan veszem a becsületet, a 100%-os garancia neki is él. Semmit sem kell fizetnie, ha nem elégedett!

Meg kell értenie a megrendelőnek is, hogy kreatív munkakörről van szó. Csodálom, hogy ennyi év után csak most fordult elő ilyesféle félreértés. Egyetlen biztosítékot tudok adni: ha szavamat adom, hogy addig fúrjuk-faragjuk a szöveget, míg jó nem lesz. Ezerféle referenciát is mutathatok, de ilyen speciális témakörben akkor sem biztos, hogy a megrendelői ízlésnek megfelelő anyag születik. Ezért óvja a megrendelőt a garancia: én bizalmat szavazok neki, hogy ezzel nem él vissza, s ezért rendszerint bizalom a válasz!

Hogyan kerüljük el az ilyen helyzeteket?

Nyugodtan rendeljen tőlem és csapatomtól hírleveleket! Komolyan mondom. Viszont minden esetben érdemes tisztázni a pontos igényeket. Meg szoktam kérdezni az alábbiakat (hanem is velünk dolgozik, azért érdemes ezeket a pontokat átküldeni a szolgáltatójának):

• Mi a célcsoportja? (Ezt még a múlt héten jelentkezett ügyfelünktől is megkérdezem, aki mezőgazdasági gépek javításával foglalkozik. Persze, egyértelmű, hogy mit válaszol, de meg akarom érteni, hogy ő hogyan látja a célközönségét, milyen szavakat használ, milyen embereknek tartja őket. A célcsoport nem egy arctalan massza, hanem emberek, akikhez csak úgy szólhatunk, ha megértjük, kik ők és mit akarnak!)
• Mi az a három termékelőny, amelyben jobb, mint a konkurense? (Mit szeretne tehát kommunikálni: lehet olcsó, pontos, szép vagy akár adhat különleges garanciát. A lényeg, hogy látnom kell, miben tartja magát másnak, mint a többiek. Ha nincs ötlete, az rossz jel, mert talán bizonytalankodik, nem is tudja, hová nyúljon. Kell karakterisztika a termékünk, szolgáltatásunk köré, arcot kell adni neki.)
• Mi a konverziós cél? (Tehát mit vár tőlem? Legyen több megrendelő, olvassák többen a cikket, mentsem meg a világot? Tisztázzuk, hogy elmondhassam, képes vagyok-e rá.)
• Milyen távra tervez? (Régen előfordult, hogy valaki tíz cikkel le akarta győzni a konkurenciát a Google-ben. Mára viszont már sokkal tájékozottabbak a megrendelőink. Egy kárpitossal például épp a múlt héten kötöttünk egyéves szerződést. Pontosan tudja, hogy mit akar: a lehető legjobb minőségű, tartalomdús, piacvezető oldalt a saját témakörében. Tudja, hogy ez nem holnap lesz kész.)

Legyünk tisztában vele, hogy az elsőre kapott anyag még béta változatú. Nyugodtan bele lehet nyúlni: kérdezzük meg, miért az a belső cím vagy nem lehetne-e valami más. Nyugodtan írassuk át, ha nem jó. Készíttessünk többfélét, küldjük ki őket részlistákra, és mérjük a konverziót!

Most komolyan, ma, amikor a keresőkből ömlik ránk a szakmai tartalom, főleg az online marketing területén, tényleg pofára döntjük el, hogy melyik a jobb hírlevélíró? Hát mindet le tudjuk tesztelni. Vannak alapvető trükkök és szabályok, de ez egy kicsit lutri is: ha néhány szabályt bemagolva mindenki tökéletes hírlevelet írna, éhen halnának a marketingesek, és nem léteznének rossz hírlevelek. A kreatív munka ilyen: többféle próbálkozás és sokféle eredmény után kristályosodik ki, hogyan és kivel kell dolgoznunk.

Ami a legrosszabb, ha egyszerűen eltűnünk. Több millió forint kintlévőségünk van, és sajnos nem mindenki azért tűnt el, mert elfelejtette. Volt, aki jelezte, hogy kitűnő lett a szöveg, használná is, de végül nem indítja el az oldalt, és nincs kedve kifizetni. Nem az a megoldás, ha eltűnünk, hanem az, ha kommunikálunk. Ezt is próbáltuk megoldani. Végtére is mind emberek vagyunk. A cégek mögött is személyek állnak, még akkor is, ha hajlamosak vagyunk ezt elfelejteni.

Tehát összefoglalva:

1. Határozzuk meg pontosan magunk és a szolgáltató előtt, hogy kik vagyunk és mit akarunk.
2. Ha megkaptuk a példaanyagot, azt kezeljük is annak, ami: példaanyagnak. Nem kell azonnal centivel mérni a hosszát.
3. Bátran mondjuk el, mit változtassunk, mivel nem vagyunk elégedettek.
4. Ha valami nem jó, akkor azonnal jelezzük, és változtassuk meg a további munkavégzés irányát.

Ehhez olyan szolgáltató kell, ahol több szakember dolgozik (előfordul, hogy valaki más stílusú vagy ad absurdum nemű szövegírót kér, ez pedig szíve joga), illetve ahol teljes elégedettségi garanciát adnak. Ha kell, átírják az anyagot.

Mi, szolgáltatók, tényleg csak ennyit tudunk tenni. A többiben megbízunk megrendelőinkben!