4 olyan vázlatot kapsz a cikkben, amelyeket a profi szövegírók is használnak, a vázlat ugyanis az azonnal fölhasználható best practice. Nem is akármit tudsz majd megírni ezekkel, hanem a salesfolyamatod különböző állomásaihoz készítheted el a megfelelő anyagokat: esettanulmány, megoldástudatot kialakító anyag, igényteremtés, ajánlat és értéknövelés. Amíg a világ a világ, addig ezek alapvető tartalmak lesznek a salesben.
Az esettanulmány vázlata
Ezt a tartalomtípust a kampány legelején használjuk, amikor egy blogbejegyzésben megírt esettanulmánnyal fogjuk meg a célcsoport figyelmét. Az a cél, hogy az eredményeket látva elkezdje őt érdekelni, hogy hogyan érhet majd el ő is hasonló eredményeket – de az elsődleges cél az, hogy a figyelmét megszerezzük. Lezárás előtt (tehát a salesfolyamat végén) is használjuk, ekkor már hitelesítésre – esettanulmányon keresztül mutatod be, hogy a szoftvered vagy fogyasztótablettád (vagy bármely más terméked) valóban megadja azt, amit korábban megígértél. 1. Mindig egy nagy ígérettel kezdünk, ez jellemzően a főcím. „Hogyan szereztem 75 325 látogatót reklámok nélkül és 2 hét alatt” – ez a főcím megígéri (a „hogyan” miatt), hogy ezt megtudod, ha elolvasod az anyagot. 2. Rögtön utána vázolom azt, hogy milyen problémákkal és kihívásokkal szembesültem vagy én vagy az ügyfél (tehát akiről épp esettanulmányt írunk). Azt hittük, hogy reklámok nélkül nem lehet sok látogatót az oldalra terelni, minden szakértő ezt mondta, ám mégis sikerült. 3. Elkezdjük elmélyíteni a problémát. Ha reklámokat használnánk, az nagyon drága volna, forgalom nélkül viszont a webáruházunk megfullad – nincs árbevétel, kollégákat kell elbocsátani, éhenhalunk. A problémamélyítés során elkezdesz a következményekről beszélni (mi történt volna, ha nem oldjuk meg a problémát vagy nem találunk megoldást). Ennek a résznek az a célja, hogy az olvasó megértse, hogy fontos témáról írjuk az esettanulmányt, olvasson tehát tovább. 4. Végigvesszük, hogy miket próbáltunk ki. A reklámokat kipróbáltuk, de elfogyott a büdzsé. A partner forgalomterelését kipróbáltuk, de nem tudtuk mivel motiválni őt. A clickbaitet kipróbáltuk, de rossz minőségű forgalmat hozott. Ha a salesfolyamatod végére készíted a esettanulmányt, akkor konkrét terméktípusokat is kizárhatsz itt, a folyamat elején viszont egyszerűen csak alaposak vagyunk. Hiteles, hogy nem azonnal találsz rá a megoldásra, hanem több dolgot kipróbálsz (mert szinte biztosan így is van). 5. Leírjuk a megoldást. Ezt ne gondold túl: írd le pár mondatban a módszert, hogy hogyan szereztél 75 325 látogatót 2 hét alatt reklámok nélkül. 6. Kifejtjük a megoldást. A választott formátumod (hírlevél, blogbejegyzés, Facebook-poszt stb.) és a saját igényességed diktálja, hogy milyen részletességgel. Megteheted, hogy csak gyorsan végigszaladsz a lépéseken és mindegyikhez írsz 1-2 mondatot, hogy a célcsoportod valóban megértse a módszert. Megteheted azt is, hogy az összes szoftvered beállítását az utolsó gomb megnyomásáig kiscreenshotolod, majd „ide ezt írd” részletességgel mutatod meg a lépéseket. Ez tényleg tőled függ. 7. Megmutatjuk az „utána” állapotot. Eddig nem volt forgalmunk (képernyőkép), most ekkorára hízott az Analytics (ismét képernyőkép), ez a webáruházunkon ilyen üzleti eredményeket hozott (pl. több eladás, gyorsan kiépülő közönség stb.). 8. Call to action. Ha hírlevélben küldöd az anyagot és reklámozol egy képzést, akkor link a képzésre. Ha hírlevél ismét, ám még csak edukálsz, akkor tegyél egy fölhívást arra, hogy a következő hírleveled is olvassa el. Ha blogbejegyzés, akkor feliratkoztatod valahova. Mindig van CTA.
Van remény! (A megoldástudat kialakítása)
Megoldástudatnak hívom azt, amikor a problémával vagy igénnyel rendelkező potenciális ügyfél megérti, hogy a problémájára vagy igényére létezik egy termék vagy egy szolgáltatás. Fontos: nem az én termékem, hanem úgy általában egy termék. Ezt a tartalomtípust általában a kampány első harmadába tesszük. (Azért harmadába, mert mi jellemzően 3 részre osztjuk a kampányt. Ha te nem három részre osztod, akkor a kampányod elejére.) A célod az attitűdformálás, kevésbé ijedősöknek: manipuláció. Eddig gondolt valamit az ügyféljelölt, te pedig a megfelelő infókkal eléred, hogy ezután mást gondoljon és máshogy álljon hozzá. Példa: káosz van a cégemben (ezt gondolod potenciális ügyfélként). A CRM-fejlesztő akkor sikeres a megoldástudat kialakításakor, ha elhiszed neki, hogy egy CRM segíthet a megoldásban. És ebben fog segíteni a megoldástudatot kialakító anyagod. Az ilyen tartalomformával sokszor a kifogásait is kezeljük, bár ezekre általában nem közvetlenül térünk ki (hiszen nem konkrét termékről beszélünk még), hanem például a piaci helyzetről írunk. Egy példa: sok karrierjét kezdő kreatív attól fél, hogy túl sikeresnek lenni valamiért bűn, a sok pénz pedig megront téged – ha én mondjuk üzleti könyveket vagy tréningeket árulok (vagy csak simán fel akarom venni az illetőt), akkor először azt kell elérnem, hogy ezen a gondolkodásmódján változtasson. Ezt például azzal érhetem el, ha ennek a gondolkodásmódnak a kialakulásáról beszélek (Szomszédok, Kádár-kor, szülők hozzáállása), majd ebből kiindulva vezetem le, hogy a pénz nem fog megrontani, ha nem hagyod neki. Tehát a vázlat: Read More
Te is láttál már olyan salesoldalt, amely nem akar véget érni, ugye? Ez a hosszú formátumú sales page, az egyik legklasszikusabb direct response szövegtípus: a többoldalas DM-leveleket adaptálták a netre. (Más terminológia szerint infomercial landing page.) És a mai napig működik. A hátránya, hogy hosszú – így komoly szövegírói feladat, hogy az egészet (vagy a nagyját) elolvassák. Nézzük meg azt a vázlatot, ami dollármilliós kampányokat ért. Az alábbi vázlatot Clayton Makepeace (élő szövegírólegenda) is javasolja egy anyagában „Pretty Darned Good Outline” címmel. Emellett több szövegíróról tudunk, aki egy az egyben ezt a felépítést követve dollármilliós profitot hozó kampányokat készített – illetve mi is használtuk már. Nemcsak a vázlatot kapod meg, hanem a magyarázatokat is – hogy minél könnyebben írhasd meg a következő salesoldaladat.
1. Szerezd meg a figyelmüket (headline)
Az anyagod sikere túlnyomórészt a headline-odon áll vagy bukik (utána pedig az ajánlatodon). Az internet zajos hely – zajosabb, mint egy magazin, egy újság vagy egy találati oldal. Neked is tucatjával vannak nyitva a tabok és te pár másodperc alatt döntöd el, hogy az adott anyag érdekel-e téged vagy sem. Ezekkel szerezhetsz figyelmet. Emellett a legjobb módszer az, ha a legnagyobb előnyödet belerakod a címbe úgy, hogy a poént nem lövöd le – tehát az előny teljes megértéséhez el kelljen olvasnom az első… második… harmadik mondatot, végül az egész anyagot.
2. Támogasd a headline-odat
Ez lesz az első pár mondat, ami majdnem olyan fontos, mint maga a headline. A headline ragadja meg a figyelmet, és az olvasó az első néhány mondat alatt dönti el, hogy ez neki szól-e, tovább olvassa-e. A legjobb módszer az, ha a főcímben szereplő előnyt kezded kibontani: miért fontos, mit old meg és kinek oldja meg, esetleg miért oldhatja meg a terméked jobban, mint eddig bármi (természetesen a poént itt sem lövöd még le).
3. Alapozd meg a hitelességed
Nagyot mondani nem nehéz, hitelesen ígérni viszont nagyon. Az olvasód vett már olyan terméket, ami nem teljesítette azt, amit a hirdetés ígért. Találkozott már hazug reklámokkal és gazemberekkel. A célunk az, hogy bizalmat szavazzon neked és az állításaid elhiggye. Tedd ki a fotód, mutass egy testimonialt, rakj egy videót a termékedről, mutasd a médiamegjelenéseidet, hivatkozz egy szakértőre.
4. Érd el, hogy végigolvassa
Még mindig az oldal elején vagyunk (kb. az első 200 szónál). Miért olvassa végig bárki az anyagod? Nem azért, mert eladsz neki valamit. Hanem azért, mert már az elolvasással értéket kap: megtud valamit magáról, értékes infókat kap egy piacról, válaszokat kap a kérdéseire stb. Ígérj neki valamit, amit megkap, ha végigolvassa.
5. Adj értéket
A legsikeresebb hirdetések tanítanak. (Edukációs marketing.) Ez a rész azért nehéz, mert könnyen túl sokat taníthatsz. Ez alatt azt értem, hogy mindent elmondasz például a problémájáról és a termékedről – így a vevőd nem érzi azt, hogy a termékedet meg kell vásárolnia. Inkább segíts neki megérteni azt a problémát, amit a terméked megold – majd mondd el, hogy hogyan kell kinéznie a megoldásnak. Ha belefér, akkor a helyettesítő termékeket zárd ki – cégnevet és személyt ne említs, egyszerűen a terméktípusra utalj (pl. ételek, edzőtermek, tréningek), majd mondd el, hogy az miért nem ad teljes és maradandó megoldást. Read More
